手繪插畫在甜品包裝中的應用研究

孫欣悅 郭芹

（山東英才學院藝術學院，山東 濟南 251401）

作為一種手繪圖形表示語言,手繪插畫不再是單一的繪畫表現(xiàn)形式,而是通過各種社交媒體，在許多公共場合展示更多的插畫視覺效果。手繪插畫在書籍、廣告、包裝、服飾、網(wǎng)絡等方面頻繁出現(xiàn)。連續(xù)開發(fā)手繪插畫可以給插畫藝術帶來了新的市場活力。手繪插畫作為最人性化設計的圖形語言之一，需要由強大繪畫技能的設計師通過筆、紙、電腦等工具手繪出來，手繪插畫可以保持獨特的手繪痕跡。它由于其獨特的個性,更接近年輕受眾的需求。正因如此,手繪插畫才能在現(xiàn)代設計中起著獨一無二的作用。

一、甜品包裝的市場現(xiàn)狀概況

甜品作為一種快經(jīng)濟消費型商品,具有特殊的包裝設計特性，其受眾廣泛,銷售量大,循環(huán)快。但是目前市場上的甜品包裝在結(jié)構(gòu)、裝潢、插圖等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，不可回避地出現(xiàn)了“千人一面”的尷尷局面，因其缺乏獨創(chuàng)性和生命活力，所以難以滿足消費者的心理、審美或使用需求。

（一）設計風格雷同、浪費現(xiàn)象嚴重

首先，在結(jié)構(gòu)上，大部分甜點都是放在普通禮盒或塑料袋中盛放的，這種包裝的設計目的主要是滿足產(chǎn)品的批量銷售，節(jié)約包裝成本。但是對于精品糕點，一般是盛放在高檔禮盒中，多用來作為禮品使用，如月餅包裝，這在某種程度上造成了資源的極大浪費。其次，在甜品包裝材料質(zhì)量方面，一般是選用簡單的透明塑料材質(zhì)，消費者可以很直觀的看到甜品本身，給人以安全可靠感。但是也會導致品牌特性不足，如白小純透明袋牛奶包裝等。第三，在包裝裝潢方面，不同品牌的甜品產(chǎn)品，其包裝的色彩、裝飾內(nèi)容、設計風格等相似度較高，這就造成了包裝千篇一律，從而導致難以凸顯品牌和難以引起消費者的注意。

（二）包裝裝潢簡陋、傳統(tǒng)包裝守舊

市場上大多數(shù)的甜點包裝設計風格多是簡潔風，其目的是展示食物本身。雖然這種包裝設計在食欲層面能夠第一時間吸引住消費者，但是其設計卻忽略了品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)。這種過于簡陋的包裝設計，會讓消費者產(chǎn)生甜品質(zhì)量不安全，生廠商不正規(guī)、規(guī)模小等的心理副作用。還有一些甜品包裝設計的過于傳統(tǒng)，如老字號品牌稻香村，其包裝一直是簡易的盒裝，設計色彩和裝潢插圖偏傳統(tǒng)風格，缺少當代潮流感，難以引起年輕消費者的青睞。以上現(xiàn)象就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。

（三）“顏值”插畫包裝更受青睞

琳瑯滿目的甜品市場產(chǎn)品種類繁多，導致品牌與品牌之間的競爭力不斷加強，品牌的取勝之道不再單單依靠質(zhì)量取勝，其包裝設計也起到關鍵性作用。如我國的百年化妝品牌百雀羚的“三生花”系列插畫包裝產(chǎn)品，可謂顏值擔當，一度引起了年輕一代的眼球，是藝術和商業(yè)的高度融合，在帶來巨大商業(yè)利潤的同時，也符合了當下時尚潮流發(fā)展的風向標。根據(jù)調(diào)查研究顯示，在過去的兩年里，品牌客戶對插畫風格包裝的需求是普通寫實攝影包裝需求的7 倍以上。不僅如此，消費者更認為，插畫能夠賦予產(chǎn)品活力，填補受眾的審美空缺，并為他們帶來耳目一新的感覺。

二、手繪插畫在包裝中的主題應用類型

近年來，手繪插圖風格在包裝中的應用呈上升趨勢，結(jié)合實際市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析得出，目前市面上常見的主題應用類型有四大類，分別是：直接描述產(chǎn)品型手繪插畫、間接描述產(chǎn)品型手繪插畫、虛擬形象描述產(chǎn)品型手繪插畫和產(chǎn)品說明型手繪插畫。每一種主題插畫都有各自的特點。

（一）直接描述產(chǎn)品型手繪插畫

此類手繪插畫大部分是直接描繪產(chǎn)品，以寫實為主，如描繪了甜品的形狀、紋理、環(huán)境、色彩等。如熱銷全球的星巴克旗下的泰舒茶（Tazo）插畫包裝設計、如KRC&KO 爆米花插畫包裝設計、如充滿摩洛哥風情的Moroccanteas 茶包插畫包裝設計等都是運用了這種繪畫形式。

（二）間接描述產(chǎn)品型手繪插畫

此類手繪插畫內(nèi)容表現(xiàn)的是甜片的生產(chǎn)流程、原料生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)基地環(huán)境、品牌創(chuàng)始人形象等間接體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容。樟之宜品牌手工精油皂的插畫包裝設計，其采用了簡筆扁平設計風格和中國傳統(tǒng)筆墨相結(jié)合的繪畫方式，提煉出了油樟生長過程、生產(chǎn)過程和人文生活場景等設計元素，整套包裝以綠色為主基調(diào)，用清新的插畫形式，體現(xiàn)除了產(chǎn)品的純天然、健康安全屬性。

（三）虛擬形象描述產(chǎn)品型手繪插畫

此類手繪插畫以虛擬場景和形象為中心，部分以“講小故事”的插畫形式來實現(xiàn)內(nèi)容的生動、自由與活潑性。這種表現(xiàn)形式更加富有表現(xiàn)力和親和力，能夠引起與受眾之間的情感互動交流。如現(xiàn)在越來越多的品牌開始重視吉祥物形象的設計，“三只松鼠”就是一個較為成功的案例，其插畫形象以幽默、輕松的特性，被兒童及部分成人所喜愛。

（四）產(chǎn)品說明型手繪插畫

此類手繪插畫可以用來解釋或補充文字內(nèi)容，用以描述產(chǎn)品的主要組成部分，如使用插畫來說明快餐和自熱食品的烹飪指示等。簡單的線條和易于理解的插圖語言對不同國家、不同人群起到了語言交流的功能，受眾通過圖示即可知曉產(chǎn)品的使用方法、功能等信息，如方便面袋子上的食用說明插圖內(nèi)容。

三、手繪插畫在甜品包裝中的設計原則

（一）融合企業(yè)品牌文化

手繪插畫風格的甜品包裝是通過該品牌本身想要表現(xiàn)的主題、觀念等方面，來設計出具有視覺沖擊力的畫面與色彩，從而進一步促進了該企業(yè)品牌文化價值的生成。伴隨著人們的消費水平和審美水平的不斷上升，人們更加追求消費的精神享受。有的時候消費者在購買甜品的同時，會將該甜品與其品牌文化聯(lián)系在一起。而手繪插畫甜品包裝設計剛好迎合了這種消費現(xiàn)象。手繪插畫甜品包裝的設計可以通過視覺、聽覺、觸覺等可感觀的外在特性，來展示該甜品的品牌商標、吉祥物、標準字形、代表色、輔助色和個性。手繪插畫的這些獨特點，更為準確定位品牌理念，形成了與眾不同的品牌文化，促使企業(yè)宣傳了自己的品牌文化，就像人們的服裝風格能夠反映他們的個性一樣。這樣一來，消費者在購買甜品時，也買到了精神上的樂趣。這種精神上的愉悅感體現(xiàn)出了企業(yè)品牌的文化與價值。

（二）傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

在甜品包裝的手繪插畫創(chuàng)作中，應注重中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的應用。在插畫設計中運用各種傳統(tǒng)造型、紋樣以及豐富的想象力來形成鮮明的民族特色和時代特色，為甜品包裝注入了新的活力?；诖蟊妼χ腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認日漸增多的認同感，這些具有特色文化內(nèi)涵的手繪插畫甜品包裝，更容易讓消費群體產(chǎn)生深刻印象。如月餅的手繪插畫包裝上所出現(xiàn)的牡丹紋樣。牡丹花是我國的國花，“洛陽牡丹甲天下”體現(xiàn)了一定的地域文化，太平盛世喜牡丹，牡丹文化亦是如此。

（三）注入年輕時尚元素

甜品的受眾大多是年輕人，年輕人喜歡潮流、時尚。而甜品類食品本身顏色多種多樣，所以手繪插畫設計可以通過偏向于“大膽、鮮艷”的時尚風格，來吸引年輕人的目光，符合年輕人的叛逆?zhèn)€性。甜品包裝中手繪插畫設計的色彩必須與品牌產(chǎn)品的特點相媲美，不僅要有色彩，還要有視覺和嗅覺的體驗，優(yōu)秀的設計師能夠通過手繪作品，使觀眾通過視覺觀看產(chǎn)品的外觀，從而達到與其他感官完美融合，即“色香味俱全”。

四、結(jié)語

當今，甜品包裝已經(jīng)不局限于宣傳和銷售的功能了，它更要考慮的是能不能引起消費者的共鳴，與消費者產(chǎn)生互動。甜品包裝中手繪插畫的應用，不僅是產(chǎn)品與包裝的統(tǒng)一，也是品牌和藝術的組合。手繪插畫的個性化、多樣化發(fā)展的特點，也符合中國消費者市場多樣化的特點，更充實了甜品包裝的視覺要素。甜品包裝中手繪插畫的有趣性和創(chuàng)造性，與消費者產(chǎn)生共鳴，是連接生產(chǎn)者和消費者的有效方式。從甜品包裝產(chǎn)品的特點出發(fā)，綜合把握手繪插畫的設計方向，完善兩者，進行完全整合，創(chuàng)造出更高水平的設計作品。