從傳播學(xué)角度分析數(shù)字媒體對政治公共關(guān)系的影響

邱晨

（河南省洛陽市西關(guān)街道辦事處，河南 洛陽 471001）

一、政治公共關(guān)系和數(shù)字媒體

改革開放以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與通訊行業(yè)的不斷變革，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸演化為一種更為精準(zhǔn)的數(shù)字化媒體平臺(tái)。數(shù)字媒體通過大量數(shù)據(jù)分析與運(yùn)算法則，融合多媒體技術(shù)的應(yīng)用，通過有效的視聽方式將文字信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^可見的形式展現(xiàn)在公眾面前，使網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)模式變得更加快捷方便。在新媒體的市場環(huán)境下，數(shù)字媒體傳播逐漸取代傳統(tǒng)媒體行業(yè)，成為當(dāng)前社會(huì)的主流趨勢。

所謂政治公共關(guān)系，是指以政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段與公眾進(jìn)行雙向信息溝通，以獲得公眾的信任、支持與合作，從而維護(hù)政府良好公眾形象的一種手段。政治公共關(guān)系的建立離不開便捷有效的傳播方式，數(shù)字媒體的使用多方位、多層次地影響著政治公共關(guān)系。

二、數(shù)字媒體產(chǎn)生的外化影響

（一）數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和關(guān)聯(lián)

1.技術(shù)方面

數(shù)字媒體技術(shù)的主要技術(shù)部分由計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、數(shù)字圖像處理技術(shù)和數(shù)字信息獲取與傳輸?shù)燃夹g(shù)組成，通過將計(jì)算機(jī)和現(xiàn)有的數(shù)字圖片、音視頻技術(shù)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)整合數(shù)據(jù)的效果[1]。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字技術(shù)無疑改變了傳統(tǒng)信息的收集、發(fā)布和傳播過程。數(shù)字媒體通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來收集信息，信息的傳播和收集不再受時(shí)間和地域的限制。除此之外，文字、圖片、長短視頻組成的組合信息對于受眾而言更具有說服力，公眾可以從數(shù)字媒體傳播的信息中篩選和識(shí)別自己接受的信息內(nèi)容。

2.資源融合方面

數(shù)字媒體由于技術(shù)層面的先進(jìn)，與新媒體更容易實(shí)現(xiàn)跨界融合。在資源融合市場上，傳統(tǒng)媒體在早前的技術(shù)限制中，只發(fā)展了單一的產(chǎn)業(yè)鏈條；而在數(shù)字媒體傳播信息的過程中，已經(jīng)形成了多種平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)本身對信息的傳播和輸送就具有很多優(yōu)勢，而數(shù)字媒體技術(shù)從某種程度上來說，配合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作出了更多的運(yùn)營模式。比如像社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，每一個(gè)用戶在使用平臺(tái)時(shí)不僅僅只是信息的接收者，他們也是信息的創(chuàng)造者和傳播者。除此之外，人們也可以了解不同平臺(tái)上傳播的信息內(nèi)容，數(shù)字媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)世界信息的交流更為便捷，而互聯(lián)網(wǎng)則為數(shù)字信息的傳播提供了更為廣闊的、一體化的平臺(tái)。

（二）傳統(tǒng)媒體目前的趨勢

數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)打擊了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，信息發(fā)布的形式紛紛開展了數(shù)字化變革。根據(jù)皮尤研究所（Pew Research Center）2019發(fā)表的數(shù)據(jù)表示2018年美國日報(bào)的總發(fā)行量較2017年相比下降了8%，而與此不同的是數(shù)字發(fā)行量則預(yù)計(jì)在工作日增長6%，周末增長8%。傳統(tǒng)紙媒開始利用數(shù)字媒體技術(shù)改善現(xiàn)實(shí)中的發(fā)行虧損，這一決策是明智的，澳大利亞政府于2009年開放了針對澳大利亞內(nèi)容的多面搜索。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過建立數(shù)字媒體來重新構(gòu)建公司和國家的信息平臺(tái)。

廣播電臺(tái)正逐漸從單一終端向集合門戶網(wǎng)站、微博、微信與音頻客戶端等多終端的數(shù)字媒體矩陣發(fā)展[2]。2014年湖南衛(wèi)視新媒體金鷹網(wǎng)正式被命名為芒果TV，開啟了傳統(tǒng)電視頻道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新道路。同其他的視頻平臺(tái)一樣，芒果TV也主要以播放網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝為主，但與優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝不同的是，芒果TV并沒有放棄湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目，受眾可以利用手機(jī)直播來自行選擇觀看電視節(jié)目。

（三）數(shù)字媒體與政治公共關(guān)系

數(shù)字媒體作為傳播信息內(nèi)容的媒介，結(jié)合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以在一定程度上縮小信息壁壘，擴(kuò)大民主化的公共討論區(qū)間。有學(xué)者認(rèn)為，隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體邏輯對于現(xiàn)代社會(huì)治理的干預(yù)和影響已經(jīng)成為了各國社會(huì)普遍面對的問題[3]。政治公共關(guān)系是一個(gè)雙向影響的過程，而數(shù)字媒體的出現(xiàn)加快了這種雙向的溝通，使政府組織與公眾迅速建立聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為，在社交媒體興起的今天，數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)大大打擊了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主要地位，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸被社交媒體替代，而數(shù)字媒體技術(shù)由于其在使用過程中的隱蔽性，容易被作為權(quán)利關(guān)系呈現(xiàn)和意識(shí)形態(tài)紛爭的武器。因此，在現(xiàn)階段重新審查數(shù)字媒體的使用和其對政治公共關(guān)系的影響在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境中至關(guān)重要，比如如何利用數(shù)字媒體來維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和凝聚民眾向心力也同樣具有重要意義。在西方學(xué)者的研究中，政治公共關(guān)系大都體現(xiàn)在政治運(yùn)動(dòng)中，包括參與選舉民調(diào)、公民對政府績效的評(píng)估和看法、國內(nèi)外政治傳播策略等，其中總統(tǒng)競選成為西方定義政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn)。以佛羅里達(dá)參議院選舉期間的公共關(guān)系為例，通過研究1500多條公共關(guān)系信息和700多個(gè)州報(bào)紙發(fā)表的故事得出結(jié)論，公共關(guān)系對政治運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)和屬性都起了至關(guān)重要的作用。但是政治公共關(guān)系并不僅僅只是在選舉民調(diào)中體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，不少外國學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)中政治公共關(guān)系將通過公眾輿論被更完整的體現(xiàn)出來。

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展帶來的最能代表政治公共關(guān)系的就是促使雙方進(jìn)行對話。新技術(shù)可以從多個(gè)角度來豐富民眾對信息的認(rèn)識(shí)并通過實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ拰?shí)現(xiàn)民主。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展確實(shí)能夠使民主參與和監(jiān)督得到實(shí)現(xiàn)，來幫助公民維護(hù)民主保護(hù)國家，但數(shù)字媒體技術(shù)也在干擾著人們做出他們個(gè)人的價(jià)值判斷。用戶通過數(shù)字媒體技術(shù)來輸出他們的價(jià)值觀念和言論，有些會(huì)被抵制而有些會(huì)被贊同，而這些信息都被淹沒在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正浮現(xiàn)在大眾視野中的社會(huì)性言論必然代表了一部分群體。政治公共關(guān)系不完全像商業(yè)公共關(guān)系那樣代表營銷手段，而代表了一種雙向的平等的交流。數(shù)字媒體技術(shù)帶來的輿論風(fēng)潮將會(huì)對政治公共關(guān)系造成影響。可以這樣說，新技術(shù)的出現(xiàn)必然會(huì)帶來一定的社會(huì)變革，把握正確的數(shù)字媒體技術(shù)使用方法，正確引導(dǎo)政治公共關(guān)系將成為現(xiàn)階段的重要議題。

三、現(xiàn)代公共輿論如何影響政治公共關(guān)系

本文的探討主題是數(shù)字媒體如何影響政治公共關(guān)系，但由于數(shù)字媒體技術(shù)對政治公共關(guān)系的影響是隱性的，所以本文將數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展時(shí)外化出的公民輿論作為衡量政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn)，以此來著重分析通過數(shù)字媒體技術(shù)擴(kuò)大的公民輿論是如何影響當(dāng)代政治公共關(guān)系的，并結(jié)合不同國家的政治實(shí)踐活動(dòng)來論證數(shù)字媒體技術(shù)對選舉參與、政策實(shí)施和社會(huì)治安等現(xiàn)象的具體影響。本文將這些影響分別進(jìn)行了兩個(gè)層面的比較，第一類比較是橫向時(shí)間線軸上的對比；第二類比較是縱向同一時(shí)空下不同國家當(dāng)局政黨采取的公關(guān)方式的對比，并比較事件后的影響和公民感官。本文將對韓國、美國和英國的相關(guān)事件及這三起事件發(fā)生后不同國家政治公共關(guān)系發(fā)生的變化作出討論。

（一）韓國由階級(jí)政治到公民政治的轉(zhuǎn)變

在橫向時(shí)間對比中，韓國政治公共關(guān)系將作為主要談?wù)搶ο螅渖钍軘?shù)字媒體技術(shù)的影響，尤其是從時(shí)間線上可以為世界上絕大多數(shù)國家提供參考價(jià)值。2008年韓國政府同美國就恢復(fù)牛肉進(jìn)口進(jìn)行談判，但出于對瘋牛病的擔(dān)憂，韓國的網(wǎng)絡(luò)空間上一直流傳著相關(guān)的傳言及影視資料。而后有人在韓國最大的門戶網(wǎng)站daum.net的互聯(lián)網(wǎng)公告欄上發(fā)起了在線請?jiān)?，要求韓國國民議會(huì)對當(dāng)時(shí)的時(shí)任總統(tǒng)李明博進(jìn)行彈劾，該請?jiān)笗趦芍軆?nèi)收到了130萬個(gè)簽名。除此之外，當(dāng)時(shí)的年輕群體除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抗議活動(dòng)之外，街頭的抗議活動(dòng)也成為了他們的主要手段。這些抗議者將網(wǎng)絡(luò)上的常規(guī)做法帶到了線下，并通過散布信息和其他的方式來影響現(xiàn)實(shí)政策的實(shí)施，這是一種特殊的政治參與模式，且其帶來的影響也與以往不同。自此之后，韓國公民也陸續(xù)通過線上活動(dòng)或請?jiān)富顒?dòng)來反向影響當(dāng)時(shí)的政治公共關(guān)系，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前的狀況完全不同，數(shù)字媒體技術(shù)在逐步改變韓國以往的階級(jí)政治，將其逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在全民參與的公民政治。

（二）美國數(shù)字媒體技術(shù)挖掘深處的不平等現(xiàn)象

早在2013年#Black Lives Matter#的平權(quán)運(yùn)動(dòng)就被提出，但一直是小規(guī)模的游行運(yùn)動(dòng)并沒有引起世界的廣泛關(guān)注。2020年一個(gè)美國警察槍殺黑人的視頻被廣泛傳播在社交媒體平臺(tái)上，引起了人們的共鳴和憤怒。2020年7月美國紐約時(shí)報(bào)發(fā)表了一篇名為“黑人的命也是命”可能是美國歷史上最大的運(yùn)動(dòng)的文章，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該運(yùn)動(dòng)于6月6號(hào)達(dá)到頂峰，全美近550個(gè)地區(qū)的50萬人參加了抗議活動(dòng)。根據(jù)民意測驗(yàn)，有多數(shù)人表示他們觀看了視頻中針對黑人社區(qū)的警察的暴力錄像，這使他們更加支持黑人的人權(quán)問題。

美國明尼阿波利斯市議會(huì)表示將拆除警察部門，與此同時(shí)美國的其他州和城市也陸續(xù)通過了新的法律來禁止這種不平等的現(xiàn)象的再次發(fā)生。通過利用數(shù)字媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，公眾輿論開始敦促各地區(qū)政府重視和改善少數(shù)族裔的人權(quán)問題，雖然現(xiàn)階段美國并沒有具體出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)措施，但就觀念上的傳播來說，這已經(jīng)對傳統(tǒng)美國種族歧視的思想造成了一定的沖擊。

（三）英國利用數(shù)字媒體技術(shù)傳播不實(shí)信息引發(fā)的信任危機(jī)

英國廣播公司不止一次遭受過信任危機(jī)，2018年社交媒體上曾廣泛傳播了有關(guān)俄羅斯和北約部隊(duì)之間發(fā)生沖突的視頻，在這段視頻之中一位英國主持人所處的場所似乎在英國廣播公司(BBC)的新聞演播室中，向觀眾們講述俄羅斯正在進(jìn)行的敵對武裝行動(dòng)。這個(gè)時(shí)長達(dá)四分鐘左右的視頻中帶有BBC的標(biāo)志，并且以核攻擊警告作為結(jié)尾且出現(xiàn)了英國國防部和內(nèi)政部的徽標(biāo)。這個(gè)視頻的傳播促使一部分受眾錯(cuò)誤的認(rèn)為這是真實(shí)的BBC錄像，隨后BBC在社交媒體上正式發(fā)表聲明否認(rèn)該視頻來自英國廣播公司。雖然最后證實(shí)這個(gè)視頻是由愛爾蘭獵頭公司制作，但虛假的信息誘導(dǎo)也使得人們對與英國廣播公司的信任感直線下降。

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展對政治公共關(guān)系具有著雙向的作用，一方面執(zhí)政者可以通過數(shù)字媒體技術(shù)來了解民眾和社會(huì)發(fā)展，另一方面公民也可以通過數(shù)字媒體去表達(dá)他們的想法。但數(shù)字媒體技術(shù)呈現(xiàn)出的信息并不是完全正確的，在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)人無法正確識(shí)別數(shù)字媒體所傳遞的信息，這會(huì)對社會(huì)治理和政治公共關(guān)系產(chǎn)生一定的影響，如何通過數(shù)字媒體技術(shù)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論將成為維護(hù)政治公共關(guān)系的重要手段。

四、正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

（一）重視當(dāng)代數(shù)字化變革，學(xué)習(xí)和把握相關(guān)傳播理論

數(shù)字媒體的出現(xiàn)影響了人們接收事物和表達(dá)思想的方式，而隨著相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，勢必會(huì)引發(fā)社會(huì)思潮上的變革，影響當(dāng)代政治公共關(guān)系。如何正確使用數(shù)字媒體技術(shù)，使其準(zhǔn)確傳遞聲音，建立政府和民眾的雙向溝通橋梁，維護(hù)積極的政治公共關(guān)系將成為重要議題。相關(guān)從業(yè)人員和政府工作者應(yīng)該正視和重視數(shù)字媒體信息的傳播和使用，以認(rèn)真的態(tài)度去認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)數(shù)字媒體的優(yōu)勢及相關(guān)技術(shù)，以此來提高自身素養(yǎng)，利用相關(guān)理論來實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體信息的進(jìn)一步傳播。

（二）規(guī)范數(shù)字媒體使用，提高網(wǎng)絡(luò)世界的安全屏障

數(shù)字媒體信息的出現(xiàn)，使信息變得可視化。信息可視化雖然讓信息在傳播的過程中增加了信息的趣味性和真實(shí)性，但這種可視化信息的真假也變得撲朔迷離。在這種信息環(huán)境下，相關(guān)工作人員更要提高警惕，仔細(xì)審查當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)世界中傳播的各類信息。通過提高網(wǎng)絡(luò)世界的安全屏障可以從源頭遏制住一部分虛假信息的傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的監(jiān)管與追責(zé)。除此之外，政府公共機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮監(jiān)管作用，建立相關(guān)法律法規(guī)作為規(guī)范數(shù)字媒體使用的重要措施，同時(shí)切實(shí)保護(hù)用戶利益[4]。這可以更有效的保證網(wǎng)絡(luò)信息世界的秩序，確保在網(wǎng)絡(luò)傳播中新聞或事件事實(shí)的真實(shí)性。

五、總結(jié)

數(shù)字媒體作為新的信息形式，拓寬了人們對于各類信息的認(rèn)識(shí)和掌握。本文通過研究不同國家數(shù)字媒體技術(shù)使用的案例來進(jìn)一步分析數(shù)字媒體對政治公共關(guān)系的影響。通過將理論與實(shí)際情況相結(jié)合，來呼吁相關(guān)從業(yè)人員重視和把握新時(shí)代的信息科技變化。當(dāng)前，我國正處于重要發(fā)展階段，政府工作人員應(yīng)該重視數(shù)字媒體信息所能夠造成的影響，并建立相關(guān)法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)世界信息傳播。正確看待和使用數(shù)字媒體技術(shù)不僅可以建立積極的政治公共關(guān)系，同時(shí)還可以完善當(dāng)代國家公民素質(zhì)和道德建設(shè)，真正建立起政府與公民雙向溝通和理解的橋梁。