邱晨
(河南省洛陽市西關(guān)街道辦事處,河南 洛陽 471001)
改革開放以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與通訊行業(yè)的不斷變革,網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸演化為一種更為精準(zhǔn)的數(shù)字化媒體平臺(tái)。數(shù)字媒體通過大量數(shù)據(jù)分析與運(yùn)算法則,融合多媒體技術(shù)的應(yīng)用,通過有效的視聽方式將文字信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^可見的形式展現(xiàn)在公眾面前,使網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)模式變得更加快捷方便。在新媒體的市場環(huán)境下,數(shù)字媒體傳播逐漸取代傳統(tǒng)媒體行業(yè),成為當(dāng)前社會(huì)的主流趨勢(shì)。
所謂政治公共關(guān)系,是指以政府作為行為主體,利用各種信息傳播手段與公眾進(jìn)行雙向信息溝通,以獲得公眾的信任、支持與合作,從而維護(hù)政府良好公眾形象的一種手段。政治公共關(guān)系的建立離不開便捷有效的傳播方式,數(shù)字媒體的使用多方位、多層次地影響著政治公共關(guān)系。
1.技術(shù)方面
數(shù)字媒體技術(shù)的主要技術(shù)部分由計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)、數(shù)字圖像處理技術(shù)和數(shù)字信息獲取與傳輸?shù)燃夹g(shù)組成,通過將計(jì)算機(jī)和現(xiàn)有的數(shù)字圖片、音視頻技術(shù)結(jié)合來實(shí)現(xiàn)整合數(shù)據(jù)的效果[1]。與傳統(tǒng)媒體相比,數(shù)字技術(shù)無疑改變了傳統(tǒng)信息的收集、發(fā)布和傳播過程。數(shù)字媒體通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)來收集信息,信息的傳播和收集不再受時(shí)間和地域的限制。除此之外,文字、圖片、長短視頻組成的組合信息對(duì)于受眾而言更具有說服力,公眾可以從數(shù)字媒體傳播的信息中篩選和識(shí)別自己接受的信息內(nèi)容。
2.資源融合方面
數(shù)字媒體由于技術(shù)層面的先進(jìn),與新媒體更容易實(shí)現(xiàn)跨界融合。在資源融合市場上,傳統(tǒng)媒體在早前的技術(shù)限制中,只發(fā)展了單一的產(chǎn)業(yè)鏈條;而在數(shù)字媒體傳播信息的過程中,已經(jīng)形成了多種平臺(tái)聯(lián)合互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈?;ヂ?lián)網(wǎng)本身對(duì)信息的傳播和輸送就具有很多優(yōu)勢(shì),而數(shù)字媒體技術(shù)從某種程度上來說,配合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作出了更多的運(yùn)營模式。比如像社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái),每一個(gè)用戶在使用平臺(tái)時(shí)不僅僅只是信息的接收者,他們也是信息的創(chuàng)造者和傳播者。除此之外,人們也可以了解不同平臺(tái)上傳播的信息內(nèi)容,數(shù)字媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)世界信息的交流更為便捷,而互聯(lián)網(wǎng)則為數(shù)字信息的傳播提供了更為廣闊的、一體化的平臺(tái)。
數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)打擊了傳統(tǒng)媒體平臺(tái),信息發(fā)布的形式紛紛開展了數(shù)字化變革。根據(jù)皮尤研究所(Pew Research Center)2019發(fā)表的數(shù)據(jù)表示2018年美國日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量較2017年相比下降了8%,而與此不同的是數(shù)字發(fā)行量則預(yù)計(jì)在工作日增長6%,周末增長8%。傳統(tǒng)紙媒開始利用數(shù)字媒體技術(shù)改善現(xiàn)實(shí)中的發(fā)行虧損,這一決策是明智的,澳大利亞政府于2009年開放了針對(duì)澳大利亞內(nèi)容的多面搜索。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過建立數(shù)字媒體來重新構(gòu)建公司和國家的信息平臺(tái)。
廣播電臺(tái)正逐漸從單一終端向集合門戶網(wǎng)站、微博、微信與音頻客戶端等多終端的數(shù)字媒體矩陣發(fā)展[2]。2014年湖南衛(wèi)視新媒體金鷹網(wǎng)正式被命名為芒果TV,開啟了傳統(tǒng)電視頻道向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新道路。同其他的視頻平臺(tái)一樣,芒果TV也主要以播放網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制綜藝為主,但與優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝不同的是,芒果TV并沒有放棄湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目,受眾可以利用手機(jī)直播來自行選擇觀看電視節(jié)目。
數(shù)字媒體作為傳播信息內(nèi)容的媒介,結(jié)合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以在一定程度上縮小信息壁壘,擴(kuò)大民主化的公共討論區(qū)間。有學(xué)者認(rèn)為,隨著新技術(shù)的發(fā)展,媒體邏輯對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)治理的干預(yù)和影響已經(jīng)成為了各國社會(huì)普遍面對(duì)的問題[3]。政治公共關(guān)系是一個(gè)雙向影響的過程,而數(shù)字媒體的出現(xiàn)加快了這種雙向的溝通,使政府組織與公眾迅速建立聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為,在社交媒體興起的今天,數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)大大打擊了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主要地位,傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)逐漸被社交媒體替代,而數(shù)字媒體技術(shù)由于其在使用過程中的隱蔽性,容易被作為權(quán)利關(guān)系呈現(xiàn)和意識(shí)形態(tài)紛爭的武器。因此,在現(xiàn)階段重新審查數(shù)字媒體的使用和其對(duì)政治公共關(guān)系的影響在當(dāng)代社會(huì)環(huán)境中至關(guān)重要,比如如何利用數(shù)字媒體來維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和凝聚民眾向心力也同樣具有重要意義。在西方學(xué)者的研究中,政治公共關(guān)系大都體現(xiàn)在政治運(yùn)動(dòng)中,包括參與選舉民調(diào)、公民對(duì)政府績效的評(píng)估和看法、國內(nèi)外政治傳播策略等,其中總統(tǒng)競選成為西方定義政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn)。以佛羅里達(dá)參議院選舉期間的公共關(guān)系為例,通過研究1500多條公共關(guān)系信息和700多個(gè)州報(bào)紙發(fā)表的故事得出結(jié)論,公共關(guān)系對(duì)政治運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)和屬性都起了至關(guān)重要的作用。但是政治公共關(guān)系并不僅僅只是在選舉民調(diào)中體現(xiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,不少外國學(xué)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)中政治公共關(guān)系將通過公眾輿論被更完整的體現(xiàn)出來。
數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展帶來的最能代表政治公共關(guān)系的就是促使雙方進(jìn)行對(duì)話。新技術(shù)可以從多個(gè)角度來豐富民眾對(duì)信息的認(rèn)識(shí)并通過實(shí)現(xiàn)雙向?qū)υ拰?shí)現(xiàn)民主。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展確實(shí)能夠使民主參與和監(jiān)督得到實(shí)現(xiàn),來幫助公民維護(hù)民主保護(hù)國家,但數(shù)字媒體技術(shù)也在干擾著人們做出他們個(gè)人的價(jià)值判斷。用戶通過數(shù)字媒體技術(shù)來輸出他們的價(jià)值觀念和言論,有些會(huì)被抵制而有些會(huì)被贊同,而這些信息都被淹沒在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中,真正浮現(xiàn)在大眾視野中的社會(huì)性言論必然代表了一部分群體。政治公共關(guān)系不完全像商業(yè)公共關(guān)系那樣代表營銷手段,而代表了一種雙向的平等的交流。數(shù)字媒體技術(shù)帶來的輿論風(fēng)潮將會(huì)對(duì)政治公共關(guān)系造成影響??梢赃@樣說,新技術(shù)的出現(xiàn)必然會(huì)帶來一定的社會(huì)變革,把握正確的數(shù)字媒體技術(shù)使用方法,正確引導(dǎo)政治公共關(guān)系將成為現(xiàn)階段的重要議題。
本文的探討主題是數(shù)字媒體如何影響政治公共關(guān)系,但由于數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)政治公共關(guān)系的影響是隱性的,所以本文將數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展時(shí)外化出的公民輿論作為衡量政治公共關(guān)系的重要表現(xiàn),以此來著重分析通過數(shù)字媒體技術(shù)擴(kuò)大的公民輿論是如何影響當(dāng)代政治公共關(guān)系的,并結(jié)合不同國家的政治實(shí)踐活動(dòng)來論證數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)選舉參與、政策實(shí)施和社會(huì)治安等現(xiàn)象的具體影響。本文將這些影響分別進(jìn)行了兩個(gè)層面的比較,第一類比較是橫向時(shí)間線軸上的對(duì)比;第二類比較是縱向同一時(shí)空下不同國家當(dāng)局政黨采取的公關(guān)方式的對(duì)比,并比較事件后的影響和公民感官。本文將對(duì)韓國、美國和英國的相關(guān)事件及這三起事件發(fā)生后不同國家政治公共關(guān)系發(fā)生的變化作出討論。
在橫向時(shí)間對(duì)比中,韓國政治公共關(guān)系將作為主要談?wù)搶?duì)象,其深受數(shù)字媒體技術(shù)的影響,尤其是從時(shí)間線上可以為世界上絕大多數(shù)國家提供參考價(jià)值。2008年韓國政府同美國就恢復(fù)牛肉進(jìn)口進(jìn)行談判,但出于對(duì)瘋牛病的擔(dān)憂,韓國的網(wǎng)絡(luò)空間上一直流傳著相關(guān)的傳言及影視資料。而后有人在韓國最大的門戶網(wǎng)站daum.net的互聯(lián)網(wǎng)公告欄上發(fā)起了在線請(qǐng)?jiān)?,要求韓國國民議會(huì)對(duì)當(dāng)時(shí)的時(shí)任總統(tǒng)李明博進(jìn)行彈劾,該請(qǐng)?jiān)笗趦芍軆?nèi)收到了130萬個(gè)簽名。除此之外,當(dāng)時(shí)的年輕群體除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起抗議活動(dòng)之外,街頭的抗議活動(dòng)也成為了他們的主要手段。這些抗議者將網(wǎng)絡(luò)上的常規(guī)做法帶到了線下,并通過散布信息和其他的方式來影響現(xiàn)實(shí)政策的實(shí)施,這是一種特殊的政治參與模式,且其帶來的影響也與以往不同。自此之后,韓國公民也陸續(xù)通過線上活動(dòng)或請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)來反向影響當(dāng)時(shí)的政治公共關(guān)系,這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前的狀況完全不同,數(shù)字媒體技術(shù)在逐步改變韓國以往的階級(jí)政治,將其逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在全民參與的公民政治。
早在2013年#Black Lives Matter#的平權(quán)運(yùn)動(dòng)就被提出,但一直是小規(guī)模的游行運(yùn)動(dòng)并沒有引起世界的廣泛關(guān)注。2020年一個(gè)美國警察槍殺黑人的視頻被廣泛傳播在社交媒體平臺(tái)上,引起了人們的共鳴和憤怒。2020年7月美國紐約時(shí)報(bào)發(fā)表了一篇名為“黑人的命也是命”可能是美國歷史上最大的運(yùn)動(dòng)的文章,據(jù)統(tǒng)計(jì),該運(yùn)動(dòng)于6月6號(hào)達(dá)到頂峰,全美近550個(gè)地區(qū)的50萬人參加了抗議活動(dòng)。根據(jù)民意測驗(yàn),有多數(shù)人表示他們觀看了視頻中針對(duì)黑人社區(qū)的警察的暴力錄像,這使他們更加支持黑人的人權(quán)問題。
美國明尼阿波利斯市議會(huì)表示將拆除警察部門,與此同時(shí)美國的其他州和城市也陸續(xù)通過了新的法律來禁止這種不平等的現(xiàn)象的再次發(fā)生。通過利用數(shù)字媒體技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播,公眾輿論開始敦促各地區(qū)政府重視和改善少數(shù)族裔的人權(quán)問題,雖然現(xiàn)階段美國并沒有具體出臺(tái)相關(guān)的保護(hù)措施,但就觀念上的傳播來說,這已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)美國種族歧視的思想造成了一定的沖擊。
英國廣播公司不止一次遭受過信任危機(jī),2018年社交媒體上曾廣泛傳播了有關(guān)俄羅斯和北約部隊(duì)之間發(fā)生沖突的視頻,在這段視頻之中一位英國主持人所處的場所似乎在英國廣播公司(BBC)的新聞演播室中,向觀眾們講述俄羅斯正在進(jìn)行的敵對(duì)武裝行動(dòng)。這個(gè)時(shí)長達(dá)四分鐘左右的視頻中帶有BBC的標(biāo)志,并且以核攻擊警告作為結(jié)尾且出現(xiàn)了英國國防部和內(nèi)政部的徽標(biāo)。這個(gè)視頻的傳播促使一部分受眾錯(cuò)誤的認(rèn)為這是真實(shí)的BBC錄像,隨后BBC在社交媒體上正式發(fā)表聲明否認(rèn)該視頻來自英國廣播公司。雖然最后證實(shí)這個(gè)視頻是由愛爾蘭獵頭公司制作,但虛假的信息誘導(dǎo)也使得人們對(duì)與英國廣播公司的信任感直線下降。
數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)政治公共關(guān)系具有著雙向的作用,一方面執(zhí)政者可以通過數(shù)字媒體技術(shù)來了解民眾和社會(huì)發(fā)展,另一方面公民也可以通過數(shù)字媒體去表達(dá)他們的想法。但數(shù)字媒體技術(shù)呈現(xiàn)出的信息并不是完全正確的,在現(xiàn)實(shí)中,大多數(shù)人無法正確識(shí)別數(shù)字媒體所傳遞的信息,這會(huì)對(duì)社會(huì)治理和政治公共關(guān)系產(chǎn)生一定的影響,如何通過數(shù)字媒體技術(shù)正確引導(dǎo)社會(huì)輿論將成為維護(hù)政治公共關(guān)系的重要手段。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)影響了人們接收事物和表達(dá)思想的方式,而隨著相關(guān)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,勢(shì)必會(huì)引發(fā)社會(huì)思潮上的變革,影響當(dāng)代政治公共關(guān)系。如何正確使用數(shù)字媒體技術(shù),使其準(zhǔn)確傳遞聲音,建立政府和民眾的雙向溝通橋梁,維護(hù)積極的政治公共關(guān)系將成為重要議題。相關(guān)從業(yè)人員和政府工作者應(yīng)該正視和重視數(shù)字媒體信息的傳播和使用,以認(rèn)真的態(tài)度去認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)及相關(guān)技術(shù),以此來提高自身素養(yǎng),利用相關(guān)理論來實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體信息的進(jìn)一步傳播。
數(shù)字媒體信息的出現(xiàn),使信息變得可視化。信息可視化雖然讓信息在傳播的過程中增加了信息的趣味性和真實(shí)性,但這種可視化信息的真假也變得撲朔迷離。在這種信息環(huán)境下,相關(guān)工作人員更要提高警惕,仔細(xì)審查當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)世界中傳播的各類信息。通過提高網(wǎng)絡(luò)世界的安全屏障可以從源頭遏制住一部分虛假信息的傳播,同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的監(jiān)管與追責(zé)。除此之外,政府公共機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮監(jiān)管作用,建立相關(guān)法律法規(guī)作為規(guī)范數(shù)字媒體使用的重要措施,同時(shí)切實(shí)保護(hù)用戶利益[4]。這可以更有效的保證網(wǎng)絡(luò)信息世界的秩序,確保在網(wǎng)絡(luò)傳播中新聞或事件事實(shí)的真實(shí)性。
數(shù)字媒體作為新的信息形式,拓寬了人們對(duì)于各類信息的認(rèn)識(shí)和掌握。本文通過研究不同國家數(shù)字媒體技術(shù)使用的案例來進(jìn)一步分析數(shù)字媒體對(duì)政治公共關(guān)系的影響。通過將理論與實(shí)際情況相結(jié)合,來呼吁相關(guān)從業(yè)人員重視和把握新時(shí)代的信息科技變化。當(dāng)前,我國正處于重要發(fā)展階段,政府工作人員應(yīng)該重視數(shù)字媒體信息所能夠造成的影響,并建立相關(guān)法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)世界信息傳播。正確看待和使用數(shù)字媒體技術(shù)不僅可以建立積極的政治公共關(guān)系,同時(shí)還可以完善當(dāng)代國家公民素質(zhì)和道德建設(shè),真正建立起政府與公民雙向溝通和理解的橋梁。