從感知價(jià)值和預(yù)期研究客戶滿意策略
——以宜家為例

文/仲瑾熠（山東師范大學(xué)商學(xué)院）

IKEA宜家有限公司于1943年成立于瑞典,“宜家”一詞出自《詩經(jīng)· 周南·桃夭》的“之子于歸，宜其室家”，形容家庭和順、夫妻和睦。這一名稱很好地契合了中國文化，符合中國人對家居生活的向往，對打開中國市場也起到了一定的促進(jìn)作用。[1]“為所有人帶來更為美妙的生活”是宜家有限公司自成立至今一貫奮斗的方向。宜家品牌永遠(yuǎn)和提升人類的生活品質(zhì)緊密聯(lián)系，秉承“為盡量多的消費(fèi)者帶來他們可以承受的設(shè)計(jì)精美、功用齊備、售價(jià)便宜的家具生活用品”的營銷理念，以低價(jià)值打造好商品,并尋找既節(jié)省成本又具有創(chuàng)新性的方式，這也是宜家公司從它起步之日就始終不渝的追求—最大限度地利用原材料以及與人類的需求和品質(zhì)相匹配的生產(chǎn)方式。在宜家，工作的基本方法是要讓客戶從這些節(jié)省下來的生產(chǎn)成本中獲益。因?yàn)橐思揖褪且匀松鷥r(jià)值為引導(dǎo)的企業(yè),價(jià)值理念不但指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展大方向,而且直接影響著他們?nèi)粘５墓芾砉ぷ骱瓦\(yùn)營方式。為此,宜家也在提升顧客滿意度方面尋找實(shí)踐策略。

顧客滿意度是一個(gè)主觀的心理活動(dòng),是顧客預(yù)期和客戶感知比較的結(jié)果。如果顧客感知大于顧客預(yù)期，那么顧客就會滿足；如果顧客感知達(dá)不到顧客預(yù)期,那么顧客就會不滿足。很顯然,影響顧客滿意度的原因是顧客預(yù)期與客戶感知。接下來我們將從提升顧客感知價(jià)值和降低客戶預(yù)期兩方面探討宜家的客戶滿意策略,探討宜家作為行業(yè)翹楚的成功策略。

一、提升客戶感知價(jià)值

增加對自己的顧客的感知價(jià)值可從兩方面來思考:一方面,提高顧客的情感總值,包含了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值等;另外,可以減少顧客的總價(jià),包含了貨幣成本、時(shí)間成本等。

（一）增加產(chǎn)品總價(jià)值

1.提高產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由商品的質(zhì)地、用途、特點(diǎn)、種類、品牌和款式等形成的價(jià)格,這是消費(fèi)者追求的主要中心內(nèi)涵,成為消費(fèi)者購買商品的首選因素。供應(yīng)品種豐富、漂亮實(shí)在、平民百姓買得起的家具用具是宜家的營銷理念。年慶斐指出，宜家的主要顧客群年齡區(qū)間在20-45歲之間，即中青年人的比重偏大，印證了宜家“為大眾提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家居裝飾產(chǎn)品”的理念，同時(shí)宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常時(shí)尚和新鮮，迎合了中青年人的興趣和習(xí)慣。[2]

為了提升產(chǎn)品價(jià)值，宜家主要有兩點(diǎn)策略。①產(chǎn)品品種多。目前宜家已經(jīng)營了大約1.5萬種家具建材商品。在宜家,消費(fèi)者既能夠購買到柜子、沙發(fā)腳踏等基本家居商品,又能夠購買到書架、儲物盒、桌布等配套商品,而且還能夠購買到觀賞盆栽、掛畫等家庭裝飾品。但通常,此類商品的主要售賣終端為家具市場、生活用品商店、花卉市場和藝術(shù)品交易市場?？梢?消費(fèi)者群體既能夠在宜家進(jìn)行“一站式”的購買，而且因?yàn)楦采w了世界上33個(gè)國家,使得宜家所供應(yīng)的商品具有適合世界各地市場發(fā)展的規(guī)范化商品,也有適合各地市場發(fā)展的本地化商品。②產(chǎn)品美觀實(shí)用。宜家所有的商品都出自瑞典總部的設(shè)計(jì)者之手,商品設(shè)計(jì)格調(diào)簡潔,功能實(shí)用。家具主要使用原木材質(zhì),并且能夠拼裝或折疊。家具主要擁有以下四大設(shè)計(jì)風(fēng)情:斯堪的納維亞風(fēng)情、現(xiàn)代風(fēng)情、鄉(xiāng)村風(fēng)情以及年輕瑞典風(fēng)情,基本都能夠適合各種消費(fèi)群體的需要。以桌椅為例,幼兒時(shí)期應(yīng)該選用顏色鮮艷活潑的幼兒桌椅,剛畢業(yè)的大學(xué)生應(yīng)該選用簡潔輕巧的塑膠桌椅,新婚夫婦應(yīng)該選用形狀獨(dú)特的高原小木凳,而中年人則應(yīng)該選用舒適安全的藤凳。

2.提高服務(wù)價(jià)值

售后服務(wù)是指隨著公司生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的大量出售,或者公司向顧客所提出的各項(xiàng)附加業(yè)務(wù),包括售前、售中、產(chǎn)品售后業(yè)務(wù)的產(chǎn)品展示、運(yùn)輸、裝配、調(diào)試、修理、培訓(xùn)、商品質(zhì)量保障,包括售后服務(wù)設(shè)備、售后服務(wù)工作環(huán)境、產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量的可信度和準(zhǔn)時(shí)性等各種因素。售后服務(wù)價(jià)值是形成客戶服務(wù)產(chǎn)品市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最主要因素之一,對消費(fèi)者的感受經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響程度也很大。售后服務(wù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值越高,消費(fèi)者的感受經(jīng)濟(jì)價(jià)值就高。莊漢武在顧客滿意營銷理念方面進(jìn)行了新探索，他指出，產(chǎn)品服務(wù)滿意是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的保證，闡明了服務(wù)是產(chǎn)品功能的延長的觀點(diǎn)[3]。

在家居用品行業(yè)有個(gè)很突出的特征:一般消費(fèi)者家普遍沒有家電建材方面的知識,比如,辨別木料的品質(zhì)、設(shè)計(jì)家電格調(diào)、配置家電組件等。這其實(shí)就是消費(fèi)者和廠商相互之間訊息不對稱的問題。雖然一般商家都利用專門售后服務(wù)人員的現(xiàn)場解說處理了這一提問,但其熱心的售后服務(wù)人員和冷冰冰的“非買勿坐”標(biāo)簽卻產(chǎn)生了巨大的反差。學(xué)者欒睿指出，鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)、提供良好的購物體驗(yàn)是零售企業(yè)增加自身競爭力、突破零售業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化瓶頸的新視角。在此方面，宜家算是行業(yè)翹楚，主要表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷上。宜家提倡“無聲咨詢服務(wù)”,并且提倡消費(fèi)者進(jìn)行“自助咨詢服務(wù)”進(jìn)而提升服務(wù)價(jià)值。導(dǎo)購員并沒有一直對跟隨者顧客喋喋不休地講解商品,而只是在客人有需求的時(shí)候提供咨詢服務(wù),亦即是在不是客人有被干擾的感覺情況下提供幫助。同時(shí)商品附有詳細(xì)的商品標(biāo)簽,除一般商品具有名字、產(chǎn)地、材質(zhì)和售價(jià)之外,還詳盡描述了商品的選買指南、洗滌方式、護(hù)理方案等。我認(rèn)為,這樣幾近完全透明式的服務(wù)也很能讓消費(fèi)者更安心地去選擇產(chǎn)品,所謂的自助服務(wù)包括消費(fèi)者可以在不受干涉的狀況下自己購買、親手體驗(yàn)商品,消費(fèi)者也可以按照自身的愛好進(jìn)行再創(chuàng)作,例如,消費(fèi)者可以自行設(shè)計(jì)家具的色彩,或者自己負(fù)責(zé)提供所需的油漆。在宜家賣場的入口處及其他幾個(gè)區(qū)域,規(guī)整地?cái)[放著一個(gè)卷尺、貨品明細(xì)、鉛筆、購貨袋、購買車等,以便于消費(fèi)者檢測尺寸并記下所選定的產(chǎn)品。宜家還保證,“在宜家店里,如果您喜歡,坐下、躺在我們的產(chǎn)品上,或者測試您的產(chǎn)品都不是問題，我們的銷售人員絕不會催促”。

3.提高形象價(jià)值

形象價(jià)值,是由公司以及商品在社會公眾中產(chǎn)生的總體形象而產(chǎn)生的商品價(jià)值,它在較大程度上是對商品價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值、人才價(jià)值等三方面綜合影響的體現(xiàn)與結(jié)果。1998年,宜家在上海開設(shè)了國內(nèi)首家專賣店。短短數(shù)年內(nèi),“宜家”早已變成一種企業(yè)文化符號,“逛宜家”也已變成了一種風(fēng)潮。而通過大量市場調(diào)研,在國內(nèi)市場,宜家的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于經(jīng)濟(jì)收入更多的城市白領(lǐng)人群中,其中很大比例為年輕、時(shí)髦、有錢的女人。通過多年的發(fā)展,宜家已開始在國內(nèi)市場上形成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)可靠的企業(yè)品牌形象。宜家的所有商品,全部為其設(shè)計(jì)師自己設(shè)計(jì)。廠家僅給自己代工生產(chǎn),并自己享有產(chǎn)品的專利權(quán)和名牌——IKEA。也因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品創(chuàng)新,所以市場上還存在著不少宜家的仿冒品。經(jīng)過對個(gè)別產(chǎn)品的試驗(yàn),宜家公司表明,假如宜家的產(chǎn)品價(jià)格比仿冒品的售價(jià)高出10%-20%,則消費(fèi)者更樂于選購宜家公司的商品，原因就在于宜家企業(yè)的品牌。

（二）降低客戶的總成本

1.降低客戶貨幣成本

質(zhì)優(yōu)和便宜常常是相互沖突的,因?yàn)榱畠r(jià)往往意味著產(chǎn)品品質(zhì)并非一流,所以往往廉價(jià)的產(chǎn)品被稱為“低檔次”“低質(zhì)量”。而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,不但要花費(fèi)更多的成本在產(chǎn)品質(zhì)量上,而且還要拿出更多的費(fèi)用在品牌宣傳上,成本自然不是優(yōu)點(diǎn)。于是,公司在經(jīng)營策略制訂上就常常會有偏向:公司實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略。而IKEA宜家公司卻魚與熊掌兼得:有低廉的產(chǎn)品價(jià)格,也有優(yōu)質(zhì)的商品。能實(shí)現(xiàn)這二者的統(tǒng)一,就需要公司有獨(dú)特的經(jīng)營策略。而宜家公司所實(shí)行的獨(dú)特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,就是通過對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本壓縮和品質(zhì)管理，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、渠道、終端等每個(gè)環(huán)實(shí)行成本壓縮。但值得注意的是,生產(chǎn)成本的減少并不會造成產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步降低，這正是宜家獨(dú)特的戰(zhàn)略。

（1）從設(shè)計(jì)上管控成本。宜家善于從設(shè)計(jì)上管控成本。例如羽絨漲價(jià),羽絨枕如何才可以不漲價(jià)呢?從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上入手：先給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“口袋枕頭”，枕頭的周圍都是含絨量最高的羽絨,把枕頭的內(nèi)層用含絨量較低的羽絨和毛片取代,如果舒適性沒有變化,成本還會下降。一套衣櫥、柜子、床頭柜、茶幾床在宜家價(jià)值可以是2800元。一塊木料一點(diǎn)都不浪費(fèi)。例如,將衣柜的大模板鋸下后剩余的小板可做抽屜。

（2）節(jié)約空間成本。宜家的計(jì)算報(bào)告指出,如果可以節(jié)約1%的物流庫存空間,便可以節(jié)約600萬歐元。為此，宜家通過和多家供貨商協(xié)作,研究出一種可以將四個(gè)桌腿放在桌子里面的打包方法,使最后的打包體積比原來減小了1倍。也就是說,一臺貨車運(yùn)輸一次可以攜帶2倍于原來的商品。同時(shí),由于國內(nèi)生產(chǎn)數(shù)量的增加,這個(gè)產(chǎn)品由原來波蘭進(jìn)口轉(zhuǎn)為在國內(nèi)自己制造。經(jīng)過上述改變后,不但使其零售價(jià)在一年內(nèi)減少了43%,同時(shí)每年也能夠?yàn)橐思夜?jié)約18億歐元的生產(chǎn)成本。

（3）壓縮終端成本。世界各地的宜家家居公司都采取了消費(fèi)者自動(dòng)式的營銷方法,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品后可以憑編碼直接從貨架上取貨或自己運(yùn)送回來,而“平板包裹”更大大降低了搬運(yùn)和配送的成本費(fèi)用。從消費(fèi)者進(jìn)入宜家到購買完畢,都很少有店員招呼迎接,而消費(fèi)者們不僅毫無被怠慢的情緒,反倒青睞這樣自然的購物環(huán)境,既節(jié)約了工作人員成本費(fèi)用,也給消費(fèi)者提供了獨(dú)特的購買感受。

2.降低客戶精神成本

一家公司曾發(fā)布過這樣的廣告語：“我的家,必須有我的樣子，我們信奉無拘無束的生活方式。那就是一定要有一座令自己每一天都愉快的家園。在這里,您能夠暢快表達(dá)自己,獲得愉悅,還可以熱誠地迎接親友的隨時(shí)到訪?！币思抑鞔蚣业臏厍榕疲谩凹摇钡母拍畲娣课?，給“家居”注入情感概念，以此在顧客心中建立“家”和“宜家”這一品牌的密切聯(lián)系，降低了客戶精神成本。

二、降低客戶預(yù)期

客戶的抱怨會減少客戶總價(jià)值,或者增加客戶總成本,從而減少客戶讓渡價(jià)格(公司轉(zhuǎn)讓的,客戶感覺得到的現(xiàn)實(shí)價(jià)值)。IKEA宜家在國內(nèi)市場遇到的消費(fèi)者投訴,大多為送貨、施工業(yè)務(wù)收費(fèi)等問題。而中國國內(nèi)商場的大多數(shù)家具商,均對已達(dá)到規(guī)定采購金額的客戶,進(jìn)行免費(fèi)配送和上門安裝服務(wù)。不過IKEA宜家卻反其道而行之,提倡由消費(fèi)者本身自行配送、自行安置,在消費(fèi)者本身要求的情形下進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)。

（一）降低消費(fèi)者預(yù)期

在世界各處,IKEA宜家都不提供免費(fèi)的送貨上門、安裝等售后服務(wù),這也就是IKEA宜家能夠保證商品最低售價(jià)的重要因素所在。在國內(nèi)商場,宜家一直秉承這一方針。為不降低消費(fèi)者的滿意度,宜家一方面在商品的價(jià)位、質(zhì)量、品牌等方面增加消費(fèi)者的感知價(jià)值,一方面也減少消費(fèi)者在運(yùn)輸、安裝服務(wù)方面的預(yù)期。在市場門口,宜家在明顯地方表明了運(yùn)輸、裝配等費(fèi)用的收取規(guī)范。在產(chǎn)品目錄表以及網(wǎng)頁上,則表明“配送業(yè)務(wù),只收合理的成本費(fèi)用。在宜家,運(yùn)費(fèi)從不被加入您所選購家電的售價(jià)中”。這才能使消費(fèi)者在購物之前就有心理準(zhǔn)備,以便于他們作出正確的購買決策。并且通過這樣真誠的解釋,使一些得不到送貨上門安裝服務(wù)的消費(fèi)者感到即使沒有了附加費(fèi)用,商品的價(jià)值也更高了。

（二）改變消費(fèi)習(xí)慣

IKEA宜家清楚降低對消費(fèi)者本身的期望,可以減少因?yàn)橄M(fèi)者本身不熟悉情況所產(chǎn)生的投訴。要想從根本上解決,就需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣,使他們認(rèn)可并適合IKEA宜家的服務(wù)。如是,他們就有出臺了全新的營銷舉措。

通過產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者自己安裝產(chǎn)品。

宜家產(chǎn)品均配有詳盡的指示說明以及必備的專用安裝工具。消費(fèi)者們只要仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書,并耐心地認(rèn)真操作,通常情況下都能夠順利完成安裝工作。也有外國網(wǎng)友發(fā)布視頻比拼家居安裝速度,最快的一個(gè)6分鐘安裝完了一個(gè)沙發(fā)。而且,自己動(dòng)手安裝家具的顧客更喜歡將其照片共享到社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺,免費(fèi)給IKEA宜家作了廣告宣傳。

宜家提升顧客滿意度的成功之道即通過提升商品價(jià)值、售后服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值,從而增加客戶的總價(jià)值，同時(shí)減少消費(fèi)者的貨幣成本和時(shí)間成本，從而減少了消費(fèi)者總成本。在此基礎(chǔ)上,IKEA宜家又通過降低消費(fèi)者預(yù)期和改善消費(fèi)者習(xí)慣來解決消費(fèi)者抱怨問題，給我國家居行業(yè)帶來了一定啟示和借鑒。