大數(shù)據(jù)時代下中小企業(yè)精準營銷策略

文/劉耀東（湖北工業(yè)大學）

自4G通訊技術的普及和5G通訊技術的不斷發(fā)展應用，高速迭代的智能終端與應用軟件從工作方式、生活習慣等方面對人們產生潛移默化的影響。與此同時，用戶在使用應用的過程中，部分行為痕跡不斷被記錄，這也就完成了最原始的數(shù)據(jù)積累。阿里巴巴中小企業(yè)商學院發(fā)布的《2017中小企業(yè)生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略報告》分析指出，政府及其他社會力量的共同參與和積極的努力，才能更好幫助中小企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，中小企業(yè)通過管理模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等方式提高企業(yè)服務客戶的專業(yè)化能力，最終成功實現(xiàn)企業(yè)轉型[1]。那么在大數(shù)據(jù)發(fā)展的浪潮中，中小企業(yè)如何擺脫數(shù)據(jù)收集難、數(shù)據(jù)處理難、數(shù)據(jù)應用難的三大問題，真正地將大數(shù)據(jù)應用于企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)精準營銷，助力企業(yè)模式成功轉型？本文將嘗試對這個問題進行初步探討，以期為中小企業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)時代、落實精準營銷的應用做出一些建議。

一、精準營銷相關研究

（一）精準營銷的概念及特征

精準營銷的概念最初由菲利普·科特勒提出，他認為，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資匯報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。伍青生（2006）認為，精準營銷就是通過定量和定性相結合的方法對目標市場不同的消費者進行細致分析，根據(jù)消費者不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通[2]。徐海亮（2007）認為精準營銷包含三個層面的含義：一是精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡是逐步精準，而且是實施精準的體系保證和手段，這種手段是可衡量的[3]。時煉波（2009）精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網絡通訊技術以及現(xiàn)代化高度分散的物流等手段，保障與顧客的長期個性化溝通，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實客戶群實現(xiàn)客戶鏈式反應增值，實現(xiàn)個性關懷，極大降低營銷成本。[4]

（二）精準營銷理論基礎

精準營銷是基于顧客讓渡價值理論、市場細分理論以及4C理論的基礎上提出的。（1）顧客讓渡價值理論。美國西北大學教授菲利普·科特勒在《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“讓渡價值”的概念。顧客在進行消費活動過程中會傾向于選擇實際利益盡可能大，而相關的實際成本盡可能低的購買行為，因此，總是會選擇“讓渡價值”最大的方式，使自身獲得更多的實際利益。（2）市場細分理論。市場細分理論提出通過對消費者的心理特點和行為特征分類，進而把消費者歸納為不同的群體，并根據(jù)相應群體的需求特點針對性開展營銷工作。通過對不同需求特點的消費者群體進行精準的營銷溝通，進而實現(xiàn)更佳的營銷效果、更高的客戶忠誠和更低的營銷成本。（3）4C理論。4C理論強調從消費者的角度出發(fā)，圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來開展企業(yè)的營銷活動。精準營銷理論可以說是對 4C理論的發(fā)展和深化。精準營銷強調更好地滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求，讓顧客得到更多的價值。

（三）精準營銷應用研究

精準營銷在應用方面的研究隨著互聯(lián)網相關技術的不斷發(fā)展已經深入各個領域，但其中應用較為成熟的集中在廣告?zhèn)鞑?、電子商務兩大方面。廣告?zhèn)鞑ゾ珳蕬梅矫妗＠钇G飛(2009)系統(tǒng)性地從廣告主、受眾、媒介傳播和廣告效果測量四個方面分析了精準營銷廣告?zhèn)鞑ナ实木唧w表現(xiàn)，將其歸納為無意的失準與有意的失準兩個方面[5]。桑培銘（2010）系統(tǒng)性成功歸納了手機廣告營銷的優(yōu)勢，并提出了手機廣告的精準營銷原則、營銷原則、運作策略和評價體系[6]。張雪梅(2017)分析了傳統(tǒng)廣告營銷中目的性不明確的劣勢，提出廣告營銷需要變革思路，變“打擾型營銷”到“服務型營銷”，實現(xiàn)網絡媒體廣告的精準營銷[7]。電子商務精準應用方面，盛麗(2011)梳理了我國電子商務與精準營銷的研究發(fā)展現(xiàn)狀與前景，指出了電子商務精準營銷的價值，并通過對京東商城的典型案例進行研究，為精準營銷在實際應用中提出一些實用建議[8]。王小靜（2015）介紹了國內B2C電商企業(yè)自營物流的發(fā)展現(xiàn)狀、影響以及現(xiàn)存問題，分析精準營銷在亞馬遜自營物流營銷中的應用,借鑒其精準營銷中的成功經驗和不足，提出了B2C電商企業(yè)自營物流精準營銷模式[9]。

綜上所述，精準營銷是市場營銷在不斷發(fā)展、演變過程中的重要階段，正因如此，精準營銷離不開營銷的本質——識別并獲取目標客戶，提高營銷的效率并使企業(yè)獲取利潤。精準營銷的基礎是對目標消費者的洞察，對其行為習慣的偏好了解。在大數(shù)據(jù)時代下，海量的數(shù)據(jù)以及日漸成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術為企業(yè)更為清晰地勾勒出用戶畫像，讓企業(yè)的營銷活動更加精準[10]。在把握移動互聯(lián)渠道的基礎上利用大數(shù)據(jù)深度挖掘背后的人群標簽與偏好實施精準營銷，不僅對企業(yè)整合營銷的傳播效果提供極大的助力之外，還能反向作用于產品與服務的更新與迭代。因此，大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)帶來更大挑戰(zhàn)的同時也帶來了巨大的機遇[11]。

二、精準營銷研究不足

首先，精準營銷的概念還沒有一個公認的定義，但是這并沒有阻礙國內外學者對精準營銷的思想、方法及應用的不斷深入探索。在大家普遍強調精準的基礎上，結合市場營銷的發(fā)展歷程，本文認為，精準營銷的發(fā)展就是營銷活動不斷精準的發(fā)展過程，從目標對象的選擇、溝通策略的有效性、溝通行為的經濟性、溝通結果的可衡量性上來看，現(xiàn)在比過去更精準，未來比現(xiàn)在更精準。其次，精準營銷研究的領域越來越豐富，研究的廣度與深度在不斷拓展，但是這些研究主要集中在理論層面，與此同時，當今大數(shù)據(jù)及其應用的高速發(fā)展對精準營銷的理論研究與科學實踐的深度結合提出了更高的要求[12]。最后，結合上文可以分析得出，精準營銷研究在理論與實踐結合不足之處，主要是因為研究理論的專家學者在實際的運營經驗方面有所欠缺。我們可以預見，未來精準營銷的研究發(fā)展必然朝著理論研究與科學實踐更緊密地結合，社會各界人士與學術專家學者攜手探究的方向發(fā)展。

三、中小企業(yè)大數(shù)據(jù)應用難題剖析

2016年3月，《“十三五”規(guī)劃綱要》中提出了“實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，同年10月在杭州舉辦的云棲大會上馬云的演講中提出的“未來五大新”之一的“新能源”——數(shù)據(jù)，這些無不反映了未來將會是數(shù)據(jù)驅動的時代。近年來，大數(shù)據(jù)技術、AI技術在應用領域的不斷突破讓不少中小企業(yè)看到了機遇的曙光。但是大數(shù)據(jù)應用雖然好，卻不是所有玩家都有能力用好，兩大難題成為觀望者繞不過去的大山。

第一，收集數(shù)據(jù)的渠道。對于線下企業(yè)而言，針對單個個體收集的數(shù)據(jù)量是一個坎，僅僅依靠本企業(yè)與客戶所發(fā)生業(yè)務往來中產生的數(shù)據(jù)根本談不上進行精準的用戶畫像，哪怕是做針對性的用戶偏好分析都完全不夠，而且就時效性、價值性而言，線下渠道的數(shù)據(jù)來源遠不及線上渠道。所有人都有一個共識，對于一個人的各方面行為了解得越多就越容易對這個人有更貼近現(xiàn)實的了解，因此想要進行完整的用戶畫像，數(shù)據(jù)的要求來源也不再是搜索數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)等單一的數(shù)據(jù)，想要達到這些要求，對于大企業(yè)尚且力不從心，更何況絕大多數(shù)中小企業(yè)。第二，數(shù)據(jù)收集的過程是一個時間沉淀的過程。數(shù)據(jù)的碎片化特征決定了數(shù)據(jù)的收集工作無法一蹴而就，需要建立合適的數(shù)據(jù)庫進行長時間的積累，但是數(shù)據(jù)管理的繁瑣性質決定了其處理成本居高不下，需要提前建立數(shù)據(jù)模型且建模周期長，此外還需要對數(shù)據(jù)進行預處理，建設成本很高；大數(shù)據(jù)時代下的用戶需求及體現(xiàn)出的行為多變，單純的數(shù)據(jù)倉庫產品的建模擴展性較差，難以滿足快速變化的數(shù)據(jù)分析需求，而短期又無法凸顯效果更是讓不少企業(yè)望而卻步。盡管大數(shù)據(jù)營銷概念在當下很火，但是對于中小企業(yè)而言，在資源受限的情況下應該如何做？首先我們需要認清一個本質，“大數(shù)據(jù)營銷”中“大數(shù)據(jù)”對“營銷”而言是工具，“營銷”對于“大數(shù)據(jù)”而言是功能延伸。中小企業(yè)的真實需求，是利用大數(shù)據(jù)及相關應用技術來達到改善傳統(tǒng)營銷不足的同時也能為客戶關系管理助力[13]。

四、中小企業(yè)應用大數(shù)據(jù)營銷的建議

第一、大數(shù)據(jù)或者經挖掘后用戶信息的來源如何獲??？

前文中已經提到中小企業(yè)想要自主收集、自主處理后再應用的難度頗大，因此最合適的方式是依靠平臺或者第三方咨詢機構，而其中又以依靠平臺相對成本更低，也更為適合廣大中小企業(yè)。

第二、大數(shù)據(jù)對于精準營銷的作用？

（1）客戶的信息收集與處理。精準營銷所需要的客戶信息內容主要包括描述信息、行為信息與關聯(lián)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘及相關性匹配分析得出吻合企業(yè)產品與品牌的客戶，以此在降低營銷成本的基礎上提高營銷的精準性。之所以能在大數(shù)據(jù)之后談精準營銷，是因為大數(shù)據(jù)背后反映的是消費者真實的行為，也就避免了由于消費者的主觀意識的干擾，因而能做到完全的真實，這是傳統(tǒng)意義上的調研方式所達不到之處。（2）基于不斷變化的消費者偏好分析，作為產品與服務迭代的參考。受到所處環(huán)境的影響，消費者的偏好大多處于不斷變化的狀態(tài)，因而一成不變的產品和服務是難以長久保持用戶的黏性，也正因如此，在大數(shù)據(jù)的助力下，企業(yè)可以及時且真實把握市場及消費者最新動向，根據(jù)消費者行為偏好，結合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力及企業(yè)外部因素為目標客戶群制定個性化的營銷策略，并反向作用于產品與服務的更新?lián)Q代[14]。

基于上述問題的分析，以依托淘寶平臺為例，可以從以下幾個方面實施精準營銷策略：

（1）精準選擇目標人群。通過動態(tài)市場行情分析，企業(yè)可以很直觀地得出總體市場及細分類目市場的規(guī)模及發(fā)展趨勢，結合自身產品特點及線下發(fā)展經驗，確定某一產品的目標人群，進而確定目標人群背后代表著個性標簽的集合，如此一來便完成了產品與客戶的精準匹配，企業(yè)以產品生命周期結合顧客生命周期為基礎制定不同發(fā)展階段的運營策略。（2）關聯(lián)營銷。通過平臺深度挖掘大數(shù)據(jù)分析出的客戶瀏覽行為偏好與消費行為偏好，企業(yè)不僅可以站在行業(yè)的角度上，也可以站在店鋪的角度上得出不同商品間的銷售關聯(lián)性，并根據(jù)產品代表的標簽與消費者人群標簽匹配，通過聚焦同種消費檔次、同種風格但不同細節(jié)以及搭配或者互補這三大因素，徹底擺脫傳統(tǒng)關聯(lián)營銷中的“靠經驗”“憑感覺”，達到真正意義上的關聯(lián)營銷。（3）精準性廣告投放?；谔詫毲饲娴膫€性化搜索推薦，企業(yè)利用目標人群背后的常規(guī)標簽、個性標簽及FAB法則，完成創(chuàng)意圖的制作和軟文的撰寫，通過直通車等工具實施廣告的精準站內、站外投放，以獲得更精準的流量以及更高的轉化率。（4）精準活動營銷。以消費層級為例，消費層級越高，對價格的敏感程度就越低，基于此，企業(yè)可以針對消費層級來策劃以價格促銷或以增值服務為核心，結合復購者的消費偏好及人群標簽等考量因素的主題活動。（5）客戶關系管理。淘寶全新的客戶運營平臺基于大數(shù)據(jù)挖掘技術，在權益管理、智能營銷的基礎上，為企業(yè)提供從客戶分群、客戶分析、運營計劃、忠誠度管理、智能店鋪的全方位閉環(huán)客戶關系管理。

五、結語

大數(shù)據(jù)從概念的提出到現(xiàn)在，部分技術及相關應用已經滲入部分行業(yè)，以千人千面推薦算法為例，其發(fā)展不斷貼近消費者的個性化需求。此外淘寶平臺能夠為入駐企業(yè)提供市場行情、競店分析、產品分析、客戶關系管理、財務分析等多維度、全方位的大數(shù)據(jù)應用產品，中小企業(yè)可以借此彌補自身在大數(shù)據(jù)營銷應用的不足之處，不斷推動企業(yè)的營銷活動由精準朝著更加精準的方向發(fā)展[15]。