社交媒體背景下中外彩妝品牌消費行為研究

劉玉芽　楊煥琳

基金項目：廣東省省級科技計劃項目，項目編號：2015A080801005

摘 要：近年來，我國本土彩妝品牌開始崛起，但在市場份額和產(chǎn)品質(zhì)量上與國際品牌仍有差距。本文擬從彩妝品牌著手，研究國貨意識、品牌特性認知對消費者的本土與國際品牌偏好和購買行為的影響。此外，本文還引入了社交媒體作為背景，研究其對品牌偏好和購買行為的影響。

關(guān)鍵詞：國貨意識;品牌特性認知;社交媒體;品牌偏好;購買行為

隨著國家經(jīng)濟水平和人們生活水平的提升，化妝品尤其是彩妝已從過去的“奢侈品”變成現(xiàn)在的“必需品”。國產(chǎn)彩妝品牌掀起了一陣“國潮”風(fēng)，成功吸引了一批又一批的消費者，擴大了市場份額。盡管如此，國產(chǎn)品牌與國際品牌在彩妝這一領(lǐng)域上仍存在著差距。本研究引入了社交媒體因素，深入了解我國彩妝消費者的品牌偏好與購買行為的影響因素。

一、理論基礎(chǔ)

Shimp和Sharma（1987）最早用消費者民族中心主義來描述消費者對本土品牌的偏愛，排斥來源于其他國家的品牌的現(xiàn)象。王海忠于2002年將此概念引入中國，并展開研究。他認為，消費者民族中心主義是指消費者對本土品牌有較高的認同感和喜愛度，而抗拒外國產(chǎn)品的心理傾向。為了讓我國讀者更好地理解民族中心主義，后來的學(xué)者多用“國貨意識”來替代此名詞。

品牌特性認知包括消費者對品牌的質(zhì)量、價格和知名度等多個方面的認知。Engel等人（1994）提出，在消費者個性、品牌特性、環(huán)境及情境共同作用下，消費者便形成了偏好。企業(yè)塑造品牌形象的活動和消費者之間的口碑會引起消費者對某品牌的注意與興趣。同時，消費者對品牌的認知受到自身（如消費者已知的信息和過往的購買經(jīng)歷）的影響。莊貴軍（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)品牌的相對知名度、相對性價比和相對質(zhì)量這三個因素均影響消費者的偏好。

目前學(xué)術(shù)界對社交媒體的概念和定義還沒有統(tǒng)一的標準，而且隨著時代的發(fā)展，社交媒體的內(nèi)涵也會發(fā)生變化。先前的學(xué)者將社交媒體理解為所有基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用程序，符合Web2.0的原則，用戶可在平臺上創(chuàng)建與交換內(nèi)容，同時促進了參與者之間的交互和協(xié)作（Kaplan and Haenlein，2010）。在我國，此類應(yīng)用程序包括博客和微博（例如新浪微博）、社交網(wǎng)站（例如微信）以及媒體共享平臺等。

二、研究模型與假設(shè)

1.模型建立

本文在中外彩妝品牌比較的背景下，將國貨意識、品牌特性認知與社交媒體營銷作為影響消費者品牌偏好和購買行為的三個自變量進行檢驗。另外，本文還將驗證品牌偏好對購買行為的影響作用。

研究模型圖

2.變量與關(guān)系假設(shè)

（1） 消費者彩妝的國貨意識與品牌偏好及購買行為

在國內(nèi)，王海忠較早地開展了關(guān)于國貨意識的研究，發(fā)現(xiàn)中國消費者民族中心主義傾向正向影響國貨購買行為。莊貴軍（2006）認為在其他條件相同時，國貨意識越強，他們會越喜愛本土品牌。這是因為，消費者出于對民族或國家感情使得他們對本土品牌的強大喜聞樂見，而國貨意識對國貨購買行為的影響不明。國內(nèi)有的學(xué)者也將其稱為“本地貨意識”，賀和平（2012）通過研究發(fā)現(xiàn)本地貨意識正向影響消費者的本土品牌偏好，但無法判斷本地貨意識與消費者購買行為之間的關(guān)系。國貨意識一旦形成，就不會輕易發(fā)生改變，因此關(guān)于國貨意識的研究有一定意義。由此，本文提出以下假設(shè)：

a.消費者的國貨意識越強，越偏好本土彩妝品牌，而非外國彩妝品牌;

b.消費者的國貨意識越強，越傾向于購買本土彩妝品牌，而非外國彩妝品牌。

（2） 消費者彩妝的品牌特性認知與品牌偏好及購買行為

消費者的本地品牌偏好在很大程度上受品牌自身特性的影響。一般認為，消費者對品牌特征的認知程度對品牌偏好和購買行為有正向影響。莊貴軍（2006）通過研究發(fā)現(xiàn)品牌的相對知名度、性價比和質(zhì)量均正向影響消費者的品牌偏好;劉亞丹（2017）發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量對消費者的國產(chǎn)化妝品購買行為有顯著的正向影響，而品牌知名度和品牌性價比對其影響并不顯著。為了探究品牌特性認知與品牌偏好和購買行為之間的關(guān)系，故提出以下假設(shè)：

a.消費者對本土彩妝品牌的品牌特性認知越高，越偏好本土彩妝品牌;

b.消費者認為本土彩妝品牌知名度越高，越偏好本土彩妝品牌;

c.消費者認為本土彩妝品牌性價比越高，越偏好本土彩妝品牌;

d.消費者認為本土彩妝品牌質(zhì)量越高，越偏好本土彩妝品牌;

（3） 消費者的品牌偏好與購買行為

根據(jù)對某品牌的認知，消費者會形成喜歡與不喜歡該品牌產(chǎn)品的態(tài)度，進而形成購買意愿與行為。劉亞丹（2017）驗證得出消費者化妝品的品牌偏好與購買行為之間有正向顯著關(guān)系的結(jié)論;但賀和平卻在研究中發(fā)現(xiàn)品牌偏好與購買行為之間沒有顯著關(guān)系。本文欲理清消費者對彩妝品牌的偏好與實際購買行為之間是否有顯著的關(guān)系，于是提出假設(shè)H4：

（4） 消費者越偏好本土彩妝品牌，越傾向于購買本土彩妝品牌

3.社交媒體與品牌偏好和購買行為

丁勇（2017）提出社會化媒體的應(yīng)用促進了消費者與商家的互動性，積極影響消費者的購買意愿和提高了消費者對品牌認可度的觀點。Qodirov Jovid（2020）提出社交營銷通過吸引消費者的注意力、激發(fā)消費者的興趣以及刺激對產(chǎn)品的欲望，最終使消費者決定購買產(chǎn)品。為了弄清社交媒體營銷對品牌偏好和購買行為的影響，提出了以下假設(shè)：

（1） 社交媒體營銷對消費者的彩妝品牌偏好有顯著正向影響;

（2） 社交媒體營銷對消費者的彩妝產(chǎn)品購買行為有顯著正向影響。

三、研究方法

1.樣本的選擇

本研究采取隨機抽樣的方法進行調(diào)查，調(diào)查對象主要是18歲至25歲的女性。一方面，她們對彩妝產(chǎn)品的需求較大;另一方面，她們習(xí)慣于從社交媒體上了解彩妝產(chǎn)品與彩妝知識。本研究抽取國內(nèi)外具有代表性的彩妝品牌。

2.量表設(shè)計

本文參考學(xué)者莊貴軍在研究中使用的國貨意識量表并進行了一些改動，包括7個測量題項。對于品牌偏好的測量，要求被訪者對10個彩妝品牌按照喜愛度打分，從1分到7分代表從非常低到非常高。品牌特性認知分為三個方面，分別是品牌知名度、品牌質(zhì)量和品牌性價比。本研究問卷在微信和微博平臺同時發(fā)放了問卷。一共收集到167份問卷，剔除16份無效問卷（無購買經(jīng)歷或連續(xù)多次選擇極端值），最終一共151份有效問卷數(shù)據(jù)用于分析，有效率達到90.42%。

3.數(shù)據(jù)分析

（1） 描述性分析

填寫問卷的女性較多，占比98.01%;且18歲-25歲的年輕女性占比78.81%。超過半數(shù)的被調(diào)查者平均每月的彩妝消費額低于200元，37.75%的被調(diào)查者平均每月購買201元至500元的彩妝產(chǎn)品。

（2） 信度與效度檢驗

本文采用Cronbach Alpha系數(shù)來檢驗本研究問卷的信度，國貨意識的量表信度測量α值為0.773，信度好。社交媒體營銷量表α值為0.802，信度很高。本研究的國貨意識量表KMO值為0.702，效度較好，轉(zhuǎn)化卡方為323.613，同時P值為0.000（小于0.05，顯著）。社交媒體的KMO值為0.787，效度較好，近似卡方為186.59，同時P值為0.000（小于0.05，顯著），適合做因子分析，因子載荷量均大于臨界值0.4，方差解釋能力達到了63.371%。

（3） 研究假設(shè)檢驗

國貨意識和品牌偏好的標準化系數(shù)為0.205，sig值為0.012（<0.05），關(guān)系顯著，消費者的國貨意識越強越偏好本土品牌，接受假設(shè)H1。國貨意識和購買行為之間的Person系數(shù)為0.058，P值為0.480（>0.05），拒絕假設(shè)H2。

品牌特性認知與品牌偏好的回歸分析發(fā)現(xiàn)，品牌特性認知和品牌偏好的P值為0.000（<0.05），接受假設(shè)H3。上表數(shù)據(jù)顯示各變量的VIF值均小于10，故不存在共線問題。品牌質(zhì)量和品牌知名度和品牌偏好的標準化系數(shù)分別為0.561和0.222，sig值分為別0.000和0.005，均小于0.05，關(guān)系顯著，因此接受假設(shè)H3a和H3c，而品牌性價比和品牌偏好的標準化系數(shù)為-0.49（P=0.525>0.05），因此拒絕假設(shè)H3b。

品牌偏好和本土品牌購買行為的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標準化系數(shù)為0.3。品牌偏好和國際品牌購買行為的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標準化系數(shù)為-0.3，因此接受假設(shè)H4。

社交媒體和本土品牌偏好的P值為0.004（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標準化系數(shù)為0.236。社交媒體和國際品牌偏好的P值為0.000（<0.05），關(guān)系顯著;VIF值小于10，不存在共線關(guān)系;標準化系數(shù)為0.281，接受假設(shè)H5。本土和國際品牌的實際購買行為與社交媒體的P值均大于0.05，相關(guān)關(guān)系不顯著，拒絕假設(shè)6。

4.研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，若消費者的國貨意識增強，他們對本土品牌的喜愛程度也會增加，但是國貨意識與購買行為的關(guān)系并不顯著。我國消費者的國際品牌特性認知均高于本土品牌特性認知。品牌質(zhì)量與品牌知名度與品牌偏好均呈現(xiàn)正向顯著的關(guān)系，而品牌性價比與品牌偏好并未表現(xiàn)出類似的關(guān)系。品牌質(zhì)量在很高的程度上會影響消費者的品牌偏好?？赡艿脑蚴乾F(xiàn)在的消費者生活水平提高，他們更關(guān)注使用效果而非價格本身。消費者對本土品牌的偏好程度越高，在實際購買中更傾向于選擇本土品牌。社交媒體對本土和國際品牌偏好均有顯著正向的影響，然而社交媒體對購買行為沒有顯著的影響。品牌偏好和實際的購買行為之間還有一定的差距。消費者的實際購買行為可能會受到價格、購買渠道和其他因素的影響。

5.營銷建議與對策

（1） 融合中國元素，提高國貨意識

將中國元素引入產(chǎn)品設(shè)計中不僅使得產(chǎn)品在外觀上搶眼，也能使得產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵。同時，在營銷時可適當(dāng)賦予產(chǎn)品和品牌民族情感，喚起消費者的民族記憶和對中華文化的認同感。然而，提高消費者國貨意識的根本在于提高本土品牌質(zhì)量，改變消費者對國貨的刻板印象。

（2） 提高產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品創(chuàng)新

提高消費者對品牌質(zhì)量的認知，有助于提高他們對彩妝品牌的喜愛度。為了縮小在產(chǎn)品質(zhì)量上和國際品牌的差距，本土品牌需要加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入。消費者現(xiàn)在能接觸到的信息紛繁復(fù)雜，審美、喜好和需求都很容易發(fā)生改變，因此創(chuàng)新必不可少?？诒疇I銷也是一個很重要的營銷方式。

（3） 借助社交媒體力量建立消費者品牌偏好

社交媒體可通過影響消費者的品牌偏好來間接影響購買行為。中國網(wǎng)民數(shù)量逐年增長，社交媒體也就成為了品牌進行營銷的重要渠道。雖然如今消費者的生活水平提高，但他們并不是隨便做出購買決策。品牌通過社交媒體，選擇合適的線上營銷方式來建立消費者的品牌偏好，再逐漸轉(zhuǎn)化為購買行為。

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作者簡介：劉玉芽，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：消費者行為研究和創(chuàng)新管理;楊煥琳，廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院