真人秀節(jié)目中的廣告植入與情感營銷*—以《青春有你》為例

文/王澤如（北京印刷學(xué)院）

現(xiàn)階段,科技的不斷進步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息更迭速度之快,信息內(nèi)容之多,大家的視線慢慢從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強、播出時間和平臺都不受限等特點,吸引了愈來愈廣泛的用戶關(guān)注以及占據(jù)愈來愈大的市場份額。一些廣告商也把廣告份額投入網(wǎng)絡(luò)中。廣告,也不單單在大家熟悉的“廣告時段”播出,而他們播出時的形式也五花八門。[1]

一、植入式廣告的盛行背景

如今,電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁傳播著形形色色的廣告,但是大多數(shù)廣告都存在虛假成分,尤其是網(wǎng)絡(luò)上傳播的網(wǎng)頁廣告和彈窗廣告,形式單一、低俗生硬、缺乏創(chuàng)意等,導(dǎo)致人們對各種類型廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的排斥心理,就連每年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會也存在生硬的廣告痕跡。規(guī)行矩步的廣告文案和營銷方式不再吸引消費者和廣告商的眼球,對他們來說現(xiàn)有的廣告形式已經(jīng)失去了新鮮感,達到了視覺飽和,因此,目前廣告發(fā)展的狀況已經(jīng)不再能滿足觀眾和廣告公司的要求。在這些因素的影響下,植入廣告作為一種全新的廣告營銷模式誕生了。

植入網(wǎng)絡(luò)廣告營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式,它的迅速興起必然也會有它的原因。一方面,硬性傳播廣告由于商業(yè)傳播目的過于明顯、滲透力弱、費用昂貴、內(nèi)容簡單、可信度低,存在一種強迫的宣傳說教,一股腦兒地直接將其灌輸和走進普通觀眾的視覺大腦,使普通觀眾對此產(chǎn)生一種抵觸性的心理,對普通觀眾的視覺吸引力也越來越低;另一方面,由于傳統(tǒng)軟性傳播廣告也就是傳統(tǒng)植入式硬性廣告在很多電視劇當(dāng)中不斷漸進式、潛移默化地產(chǎn)生影響，會讓很多觀眾很容易就會去觀看和接受,不易產(chǎn)生負(fù)面情緒。這種植入方式自然而然就會使消費者在某種情境下記住某一品牌,甚至愿意相信廣告內(nèi)容,產(chǎn)生消費行為。軟性廣告因其強勁的滲透力、極高的可信度、強時效性以及新穎的植入方式而產(chǎn)生了極佳的廣告效果,廣告商看到這一新型營銷方式的運營商機后皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀,但大多數(shù)還是有著生搬硬套規(guī)制,因此國家廣電總局不斷對植入廣告的時間進行政策性規(guī)制。由于植入性廣告效果顯著,導(dǎo)致其行業(yè)競爭力增強,節(jié)目制作者不得不絞盡腦汁對廣告植入的方式進行創(chuàng)新,新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發(fā)展[2]。

自愛奇藝推出偶青系IP以來，憑借豐富多元的共創(chuàng)式營銷手段，持續(xù)引起社會廣泛熱議，也為合作品牌帶來超預(yù)期的回報和長期價值?！肚啻河心?》的冠名合作品牌依舊被真果粒搶先預(yù)定，此外，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等10+廣告主在節(jié)目上線前期便搶先合作，分別通過花式品牌曝光、多元產(chǎn)品及場景植入、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告等多元多觸點的廣告產(chǎn)品及商業(yè)模式與節(jié)目方展開深度綁定合作，本季合作品牌數(shù)量和行業(yè)較上一季再次擴充。但與前兩季節(jié)目相比，如此多的品牌植入，讓節(jié)目觀感大打折扣，觀眾也不免感嘆，節(jié)目組“吃相太難看”。這不得不讓我想起來還是第一季時的節(jié)目，其中的廣告營銷可以稱得上是口碑和盈利雙收，本文就以《青春有你》第一季的廣告營銷來分析探討真人秀節(jié)目如何正確對待節(jié)目中的廣告植入。

二、《青春有你》節(jié)目概況

《青春有你》欄目是由中國魚子醬影視文化和愛奇藝FancyMonster工作室欄目聯(lián)合策劃制作的新時代青年主題勵志生活綜藝節(jié)目[3]。

（一）為新人產(chǎn)業(yè)降噪:越努力越優(yōu)秀

近幾年,幾檔節(jié)目的接連火爆讓訓(xùn)練生市場從不飽和狀態(tài)瞬間變成最擁擠的賽道,快速成名、一夜爆紅成為很多人的追求,市場喧囂、人心浮躁。

承前啟后的2019年,市場迫切需要一檔能夠帶給產(chǎn)業(yè)以價值導(dǎo)向的內(nèi)容,此時《青春有你》第一季出現(xiàn)了。它的slogan是“越努力,越優(yōu)秀”“成功本無捷徑,年輕仍需努力”成為貫穿節(jié)目始終的價值觀:先導(dǎo)片向百位訓(xùn)練生發(fā)出“靈魂四問”“如果沒有鏡頭你還會努力嗎?”等犀利問題直戳人心;初等級評定全員無A,張藝興直接發(fā)火,感嘆“市場太浮躁”;而無論基礎(chǔ)強弱,每一個訓(xùn)練生每天都在為夢想揮灑著汗水和激情。

這些畫面組合起來,完美示范了新人產(chǎn)業(yè)選拔運營的正確打開方式,身體力行地從節(jié)目本身沉降了青年綜藝的浮躁。

（二）為綜藝行業(yè)示范:娛樂性與社會性兼得

一個好的電視綜藝節(jié)目不能只有一種娛樂性而沒有一種社會性—雖說一個綜藝節(jié)目的制作本質(zhì)上就是一種娛樂,但在娛樂社會大眾的時候同時也一定要擔(dān)負(fù)起它在社會上的責(zé)任,在節(jié)目中添加一定的教育內(nèi)容,這樣才能讓人們在觀看綜藝時潛移默化地接受一些積極的思想。

道理如此,真正平衡觀賞效果和社會效益卻很難,但《青春有你》第一季做到了。這檔節(jié)目不僅呈現(xiàn)了每個少年追逐夢想的過程,還非常側(cè)重于和公益的結(jié)合。

比如,五位訓(xùn)練生去阿拉善參與了“騰格里沙漠鎖邊生態(tài)林項目”植樹行動;節(jié)目的每個少年都在節(jié)目中展現(xiàn)了自己熱心公益、傳播新思想正能量的一面,這為觀看節(jié)目的觀眾們起到了良好的示范作用。相比于《青春有你》第三季中設(shè)置的打投規(guī)則，逼迫粉絲買廣告產(chǎn)品造成浪費現(xiàn)象要更加具有正面積極的意義。

這些環(huán)節(jié)深深感染了青春制作人,“有心了”“流干了眼淚”“我也要為沙漠種樹”,在節(jié)目的影響下,更多人關(guān)注并積極投身于公益事業(yè),最終僅沙漠治理資金一項就募集到了100多萬元。

三、節(jié)目中廣告植入品牌的情感營銷技巧

（一）作為服裝總冠名的NewBalance

1.“契合度”高于“話題度”

伴隨網(wǎng)綜強勢崛起,中國綜藝市場規(guī)模迅速壯大。2016年到2017年綜藝節(jié)目增長率高達96.6%。在綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展的同時,綜藝節(jié)目廣告植入的市場規(guī)模也不斷擴大—2018年達到320億元。

然而在日新月異的綜藝類節(jié)目和龐大的植入市場背后,多數(shù)品牌對綜藝節(jié)目的植入?yún)s還走傳統(tǒng)套路—節(jié)目主持人在節(jié)目中直接粗暴的播出廣告詞,植入品牌堂而皇之地將品牌LOGO放在顯眼位置,這些尷尬的植入場景確實是現(xiàn)在綜藝中的常態(tài)。

盡管滿屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。2019年開年品牌贊助案例中,New Balance在愛奇藝重量級綜藝《青春有你》中的植入,便是反“尬”植入的最好示范。New Balance在此次合作中,以積極的態(tài)度與創(chuàng)新模式推動了整個綜藝植入行業(yè)的進步,也為未來的品牌綜藝植入帶來了一些新思路。

如果滿屏違和感的品牌植入,綜藝流量再大,于品牌而言也只是鏡中花、水中月—數(shù)據(jù)好看,對品牌無益。此次New Balance在與《青春有你》的合作上,則明顯是深度考量過兩者間的“契合度”。

從兩者的調(diào)性和內(nèi)涵上看,《青春有你》整場節(jié)目以“越努力,越優(yōu)秀”為主題,弘揚新一代的青年努力拼搏的精神,通過積極向上的訓(xùn)練生形象傳遞年輕正能量,這與New Balance長期以來向消費者傳遞的形象不謀而合。

就目標(biāo)人群而言,《青春有你》的粉絲受眾年輕、時尚,女性群體居多,這和品牌的目標(biāo)人群是一致的。《青春有你》作為一檔偶像培養(yǎng)類綜藝,其粉絲相對其他綜藝而言黏性也更高,故節(jié)目流量轉(zhuǎn)化率也必然不低。

在植入內(nèi)容中,New Balance的出現(xiàn)更是巧妙。訓(xùn)練生們每天需要經(jīng)歷高強度的訓(xùn)練,New Balance作為知名運動品牌,在訓(xùn)練服中的出現(xiàn)合理自然。

得益于《青春有你》中高契合度的植入,New Balance在《青春有你》中的植入效果明顯高于同期其他品牌。在整個節(jié)目周期里,New Balance都獨受粉絲寵愛,“NB”的名字更是頻頻出在粉絲話題中,為品牌流量數(shù)據(jù)與形象帶來了雙豐收。

2.產(chǎn)品聯(lián)名周邊新解,植入品牌與綜藝IP雙向賦能

除了數(shù)據(jù)上的成功,NB與《青春有你》的合作也是一次打造植入品牌與綜藝雙向賦能新模式的成功嘗試。

綜藝節(jié)目IP化是個大趨勢,不少綜藝節(jié)目除了節(jié)目本身內(nèi)容打造外,也在尋求IP內(nèi)容合作。將綜藝內(nèi)容結(jié)合到產(chǎn)品中,依托品牌打造綜藝IP周邊,無疑是綜藝IP化的一大方向。

在《青春有你》的植入中,New Balance除了品牌露出硬植入外,還創(chuàng)造性地將產(chǎn)品融入了綜藝的實際賽制中—New Balance提供的訓(xùn)練衣、褲、鞋等裝備,依據(jù)顏色進行訓(xùn)練生等級劃分。貫穿節(jié)目始終的New Balance 997H系列運動鞋更是一步步助力9人最終成團出道。隨著賽程的推進,New Balance的產(chǎn)品也在見證訓(xùn)練生們的成長,每件衣服、每雙鞋子也就有了各自的拼搏故事,成為《青春有你》IP的獨屬載體。

另一方面,New Balance始終堅持匠心工藝與不斷創(chuàng)新,始終堅持的獨立精神更是貫穿始終,品牌調(diào)性由過去的休閑向年輕活力進階。在節(jié)目中伴隨著訓(xùn)練生們的活力形象與奮進故事,品牌形象也在消費者心中更加鮮明。

New Balance的《青春有你》同款發(fā)布,對于綜藝來說,是節(jié)目的一次IP化嘗試。而對于品牌來說,除了借助綜藝內(nèi)容為其產(chǎn)品增添故事內(nèi)涵、帶動銷量外,更是為品牌注入新內(nèi)容,助力品牌形象升級。因而兩者的合作,不再是單方面消費綜藝IP,而是一個雙向賦能的結(jié)果。

3.產(chǎn)品與節(jié)目高度配合,要品牌聲量也要產(chǎn)品熱度

過去的植入品牌發(fā)布綜藝同款往往是“一波流”—在短期內(nèi)將新品一波發(fā)布完,并在迅速將品牌聲量推至最高點收割流量。這種形式能夠在極短時間內(nèi)提升銷量,但并不能很好承接、利用綜藝這種長周期節(jié)目的熱度。New Balance在與《青春有你》的合作中,開發(fā)出產(chǎn)品與節(jié)目高度配合的釋出形式,很好地解決了這一問題。

New Balance 此次與《青春有你》的聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布,均配合節(jié)目進程,分階段地推出與節(jié)目內(nèi)容相對應(yīng)的聯(lián)名款,充分發(fā)掘“粉絲經(jīng)濟”。例如,在訓(xùn)練生進行完等級評價表演,換上5色分級服之后,New Balance順勢推出了同款5色衛(wèi)衣和T恤;20人出道考核后New Balance又發(fā)布同款晉級外套和運動鞋,收割了大波迷妹心。

階段性聯(lián)名款的推出,可以更好地利用綜藝長周期中的各個話題點,對系列新品進行熱度助推。同時,長線傳播也讓品牌隨“青春”一直處于話題中心,帶來相對長期的品牌聲量,對于其他非聯(lián)名款產(chǎn)品銷售也有一定的帶動效應(yīng)。

綜藝直接帶貨之外,New Balance還配合著新品釋出進程,在多個平臺衍生出更多時尚、娛樂內(nèi)容,從多個渠道觸達不同層級消費者。由此New Balance構(gòu)建了從內(nèi)容到產(chǎn)品,再由產(chǎn)品衍生內(nèi)容,進一步導(dǎo)流的營銷閉環(huán)。

配合節(jié)目節(jié)點,New Balance首先在各大時尚、潮流、運動媒體以及門戶網(wǎng)站上,結(jié)合綜藝內(nèi)容與節(jié)目賽程,陸續(xù)官宣了《青春有你》同款,吸引了各大媒體的報道。

除了官宣產(chǎn)品之外,New Balance還與各類媒體進行深度合作,為同款新品進行了不同角度的內(nèi)容填充,進一步豐滿了New Balance 潮流、獨立、年輕的品牌形象。

線上內(nèi)容持續(xù)輸出,線下內(nèi)容也不含糊。節(jié)目期間,聯(lián)名款的廣告登陸上海地鐵站,同時New Balance還在上海、成都等地設(shè)立多個品牌粉絲站、主題店等,供粉絲線下打卡。品牌在線下的導(dǎo)流投入,也從側(cè)面擴大了《青春有你》在線下的影響力。

（二）擁有唯一助力權(quán)的冠名商—真果粒

作為公認(rèn)的娛樂營銷高手,蒙牛深知年輕化營銷是一個系統(tǒng)的工程,它不再是通過拍二次元廣告、更換創(chuàng)意包裝這些營銷方式這么簡單,想要吸引到年輕人的關(guān)注,則需要多元化的娛樂營銷助力,只有這樣,才能更好地實現(xiàn)品牌年輕化。

蒙牛真果?！肚啻河心恪芬晕⒉┳鳛橹饕脑掝}發(fā)酵核心地,引發(fā)更多關(guān)注,據(jù)了解,蒙牛不僅贊助#青春有你#話題,推出#青春福粒社#微博話題,同時在節(jié)目播出期間,還為消費者提供了多場有獎互動活動,通過這些新穎的方式,拉近品牌和年輕人的距離。

除了這些淺層溝通,蒙牛真果粒還通過IP價值觀感染營銷與用戶實現(xiàn)了情感乃至價值觀上的深度共鳴。其整合營銷就是以節(jié)目倡導(dǎo)的公益為關(guān)鍵詞進行的—“開箱有驚喜,‘碼’上去助‘?！?節(jié)目觀眾在購買了相關(guān)產(chǎn)品后可以獲得一個公益碼,這個公益碼是可以用來做公益,和節(jié)目中的少年一起種樹,綠化沙漠,保護地球。而這樣深入價值觀層面的共振是強烈的,相信即使多年以后,他們?nèi)詴浀谩肚啻河心恪?記得愛奇藝,記得真果粒,營銷效果勢必更加深入持久。

在眾多營銷方式中,創(chuàng)新廣告植入成為企業(yè)吸粉的一大利器,蒙牛真果粒通過這種方式,也為粉絲帶來了更多好玩有趣的體驗。它與節(jié)目合作,打造了節(jié)目中唯一一個為訓(xùn)練生助力的渠道。粉絲們也可以隨時通過參加蒙牛真果粒活動來為蒙牛學(xué)員助力,進一步地提升了蒙牛真果粒在粉絲心中的認(rèn)可度和好感度。

（三）深耕情感營銷的聯(lián)合贊助商—網(wǎng)易考拉、炫邁、三草兩木

聯(lián)合節(jié)目贊助商之一的中國網(wǎng)易考拉，在本期節(jié)目的主要定位上就是為職業(yè)訓(xùn)練生們免費提供一些日常生活上的必需物資,其中包括了零食、衣服、日用品等等。而觀眾在看到自己喜歡的訓(xùn)練生吃了什么穿了什么后會因為對訓(xùn)練生的喜愛而購買同款零食、同款衣服，這樣就實現(xiàn)了品牌的營銷變現(xiàn)。

炫邁無論是內(nèi)容植入還是社交營銷,都更注重突出產(chǎn)品的利益點,并在“美味持久”的基礎(chǔ)上延展出“努力不停歇”“創(chuàng)作不停歇”等廣告詞,建立起獨特的打榜贏線下的概念,讓觀眾在觀看節(jié)目的同時對這些洗腦的廣告詞有了深刻的印象,從而在日常生活中成為品牌的忠實用戶。

而節(jié)目作為廣告行業(yè)最大贊助的三草兩木，內(nèi)容方在植入中通過一種小劇場式的創(chuàng)意傾情演繹,將電視節(jié)目“助力青春”的行業(yè)核心價值訴求與廣告產(chǎn)品“溫和白凈”的核心功效價值訴求完美相互融合,令眾多粉絲對節(jié)目廣告的接受態(tài)度由較為排斥感到無感后的顛覆性接受轉(zhuǎn)變以至更為主動接受喜歡,社交營銷上,三草兩木配合選手多元化的演繹,延伸出了各種趣味話題,依靠互動,品牌成功成為愛豆和粉絲溝通的橋梁。

除了社交營銷,三草兩木在引流玩法上也是頗為創(chuàng)新。三草兩木專門定制了小程序“凈凈助力榜”,粉絲可以關(guān)注品牌公眾號,為喜愛的訓(xùn)練生助力贏得大屏資源,這一動作,讓三草兩木好評如潮,粉絲示愛不斷。

四、綜藝節(jié)目廣告植入的未來思考

當(dāng)下諸多的綜藝節(jié)目廣告植入存在的問題是需要解決對策的,通過本課題找尋未來綜藝節(jié)目廣告植入發(fā)展的新道路、新思路,從提高廣告制作主題的廣告思維創(chuàng)新出發(fā),進一步完善對廣告植入的監(jiān)督,深入研究植入技巧的更新、充分利用明星效應(yīng)等,讓綜藝節(jié)目的廣告植入更具有技巧性、藝術(shù)性。

（一）提高廣告制作主體的廣告思維創(chuàng)新

綜藝節(jié)目由于較為活躍、寬松的環(huán)境給廣告植入創(chuàng)造了無限的可能。在此環(huán)境下，首先重視廣告與節(jié)目內(nèi)容的吻合，讓二者的氣質(zhì)高度融合；其次廣告風(fēng)格的“接地氣”和廣告態(tài)度的坦誠,讓觀眾耳目一新，從而減少他們對廣告的反感;最后，創(chuàng)新植入時機,做到“軟植入”。

廣告作為電視臺的經(jīng)濟命脈,發(fā)揮著極其重要的作用,一切電視節(jié)目的播出基礎(chǔ)都離不開廣告帶來的經(jīng)濟效應(yīng)。因此,廣告的存在是必然的,對于電視臺的廣告植入行為,應(yīng)該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節(jié)目時都不希望被突然蹦出的廣告所影響,尤其是一些不合時宜和情節(jié)的廣告內(nèi)容。因而,一些制作者在對廣告進行植入時,要經(jīng)過深思熟慮,確保正確的價值導(dǎo)向,學(xué)會創(chuàng)新,使廣告內(nèi)容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式,不僅不會給觀眾帶來負(fù)面情緒和抵觸心理,而且還會達到意想不到的傳播效果[4]。

目前,電視綜藝都是以12期為一季,很容易出現(xiàn)并無續(xù)集的局面,相比來說,網(wǎng)綜有著強大的生命力,節(jié)目中的一個重要環(huán)節(jié),廣告內(nèi)容是無限的,但觀眾的關(guān)注度卻是有限的,這就要加強受眾和廣告之間的關(guān)系,在節(jié)目中增強觀眾對廣告的感官體驗,縮短廣告和觀眾之間的距離。為此,在節(jié)目中可以增添一些創(chuàng)意的廣告秀、廣告小劇場等,使廣告變得既好看又有趣,同時牢牢抓住觀眾的眼球。所以《青春有你》獨特新穎的廣告植入方式,對其他節(jié)目的廣告植入具有一定的借鑒意義。

（二）完善對廣告植入的監(jiān)督

道德和法律的關(guān)系歷來都是大家討論的問題,廣告植入若能有專門的法律法規(guī)進行約束,將會對社會環(huán)境的營造起到良好的效果。首先,加強國家法律對廣告植入的外部制約,主要是指國家法律對制作主體的約束;其次,加強制作主體對廣告植入的內(nèi)部制約,法律監(jiān)控是最有力的手段,制作主體內(nèi)部的制約也格外重要;發(fā)揮受眾對廣告植入的有效監(jiān)督,最直接有效。當(dāng)然,植入技巧的更新,明星效應(yīng)等可使綜藝節(jié)目的傳達效果更佳。

五、結(jié)語

廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)創(chuàng)新作為一種能夠順應(yīng)時代、推進經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新潮流的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)物,代表了未來十年我國電視廣告行業(yè)健康發(fā)展的重要技術(shù)方向,隨著我國現(xiàn)代傳播媒介信息傳播處理技術(shù)的不斷進步,綜藝節(jié)目傳播中的電視廣告在內(nèi)容表現(xiàn)形式內(nèi)容上和廣告表現(xiàn)形式上也更加豐富和更為廣泛多元化[5]。所以,如何讓廣告提升用戶體驗,就變得愈發(fā)重要;通過提供有價值的信息吸引受眾主動關(guān)注、注重與觀眾產(chǎn)生情感共鳴,讓廣告的價值通過多種方式向觀眾傳達,這也就重新定義了廣告商、媒體(節(jié)目組)、消費者(觀眾)三者間的關(guān)系。

根據(jù)筆者的觀察和淺析,受眾對廣告的接受程度與廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性具有很強的關(guān)聯(lián),只有不斷減少廣告對用戶的干擾,促進品牌與節(jié)目內(nèi)容深度融合,才能促使受眾對廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此,綜藝節(jié)目在投放時,要牢牢把控媒體(節(jié)目本身)、受眾、品牌(廣告)三者之間的關(guān)系,用自身獨特的方式,打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信,未來綜藝節(jié)目會制作出更加優(yōu)秀的廣告,同時更加注重受眾體驗,也一定會取得更好的節(jié)目和廣告效果。

綜藝節(jié)目廣告植入的未來值得我們思考,綜藝節(jié)目層出不窮,制作主體在具有創(chuàng)新的廣告思維、遵守相關(guān)的法律法規(guī)、接受受眾的監(jiān)督,學(xué)會更新植入技巧和交互使用技巧之下,才能有自己的立足之地。