新零售背景下實體經(jīng)濟書店行業(yè)復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型的分析

文/苑崢（北華大學經(jīng)濟管理學院會計系）

信息社會的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，市場經(jīng)濟發(fā)育的新變化，正在改變世界方方面面的經(jīng)營管理模式，賦予行行業(yè)業(yè)轉型發(fā)展、提質(zhì)增效的科技動能，依托互聯(lián)網(wǎng)、利用互聯(lián)網(wǎng)才會與時俱進發(fā)展的共識已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成?；ヂ?lián)網(wǎng)對營銷界的影響更是首當其沖，催生新零售背景出現(xiàn)，且愈演愈烈地對商業(yè)經(jīng)濟模式呈現(xiàn)適者生存規(guī)律。新零售背景由此產(chǎn)生。新零售背景下助推商業(yè)業(yè)態(tài)復合型轉型，以尋求更好的業(yè)態(tài)組合內(nèi)在價值與合力效應，且日漸成為主流趨勢。書店行業(yè)運營多年的實體經(jīng)濟模式被挑戰(zhàn)，曾經(jīng)的營銷手段、營銷策略、營銷經(jīng)驗也已經(jīng)不能夠適應市場營銷環(huán)境的新變化，向著復合業(yè)態(tài)商業(yè)模式轉型成為行業(yè)提高經(jīng)營管理效益的必然抉擇。物競天擇，適者生存，這既是實體經(jīng)濟書店行業(yè)一場商業(yè)經(jīng)營管理模式的劃時代革命，也是互聯(lián)網(wǎng)+一切商業(yè)經(jīng)濟行業(yè)經(jīng)營管理模式的劃時代革命。那么，對新零售背景下實體經(jīng)濟書店行業(yè)復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型的分析，就成為一個具有澄清認識、助力實踐的重要論題。因此，以下聚焦如何充分認識新零售背景下實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的必然性，采取怎樣的創(chuàng)新對策又好又快地實現(xiàn)實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型兩個分論點，對本文的中心論點予以分析。

一、如何充分認識新零售背景下實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的必然性

（一）新零售的概念與特點

新零售也即新零售商業(yè)模式，是相對于傳統(tǒng)零售商業(yè)模式而言的，是對傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售商業(yè)模式下，商家依托實體店面進行市場銷售，其經(jīng)營的商品大批量買入、小批量或零散銷售，賺取買進賣出的中間差價利潤，是缺乏營銷運作、營銷增值、消費者購物渠道單一化的實體店零售?？梢?，傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的突出特點是面向供方市場，商家的銷售供給左右和限制消費者的購買行為，商家與商品之間的競爭是以實體店為中心的規(guī)模競爭、商品競爭、服務競爭、占有市場份額競爭。

新零售商業(yè)模式是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的逆轉，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為新零售商業(yè)模式的建立提供了運作平臺和運作技術，商家在以消費者為中心的理念下，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進行重構，包括重構生產(chǎn)流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等，升級改造營銷流程，將線上線下營銷手段與現(xiàn)代物流結合起來，形成信息流、資金流、物流的“三流交易結構”，在為消費者提供充分的購物和服務體驗的基礎上，打造營銷品牌，培養(yǎng)忠誠客戶，進行商品增值服務，擴大商品零售份額?？梢姡铝闶凵虡I(yè)模式的突出特點是面向需方市場，商家的零售經(jīng)營圍繞消費者大轟大嗡、精打細算，商家與商品之間的競爭是吸引消費者眼球、獲取消費者口碑的品牌競爭、便利競爭、體驗競爭、科技競爭、時效競爭。

（二）新零售背景下實體經(jīng)濟書店的經(jīng)營窘境

新零售環(huán)境的到來對實體經(jīng)濟書店造成了極大的沖擊，種種經(jīng)營窘境一發(fā)而不可收地暴露出來，尤其凸顯為兩個方面：一是實體書店不再是消費者需求的唯一，網(wǎng)上書店興起。網(wǎng)上書店是依托于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展產(chǎn)生的一種新型書店模式，也即電子商務模式，網(wǎng)上書店亦稱網(wǎng)絡書店。網(wǎng)上書店處于虛擬世界之中，利用信息科技手段與信息技術設備將書籍實體與用戶端進行鏈接，再以物流的形式進行商品運送，是一種虛擬與現(xiàn)實相結合的新興銷售方式。網(wǎng)上書店具有實體書店不可比擬的經(jīng)營優(yōu)勢，這就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺對線上線下資源的結合運用，營銷成本相對低，而惠及顧客群廣，且不受時間、區(qū)域、所擁有商品、消費者時間付出的約束，是實體店營銷品種、營銷范圍、營銷體量、營銷效率無可比擬的。二是實體店經(jīng)營成本高，經(jīng)營方式不合理。實體店的經(jīng)營涉及諸多的開支，從維持店面的租賃、裝潢、日常維修，到人員的配備、運轉的費用，必要設施的維護與更新?lián)Q代，其經(jīng)營成本比較網(wǎng)上書店要高出多得多，這就直接影響到商品的價格與網(wǎng)上書店相比較是處于劣勢的。而且實體店經(jīng)營方式限于與顧客的面對面，坐等顧客上門，這樣的營銷方式已經(jīng)難能更多地吸引顧客和留住顧客了，時間就是效率，在十分講求時間效率的現(xiàn)下，能夠有充足時間光顧的顧客畢竟有限，何況如今的“智能手機族”越來越龐大，網(wǎng)上獲取咨詢、網(wǎng)上享受消費優(yōu)惠已成時尚和習慣。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+成為實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的動能

信息社會的到來與信息技術所煥發(fā)出的生產(chǎn)力潛能，為一切業(yè)態(tài)發(fā)出了利用信息技術提質(zhì)增效發(fā)展的訊號，互聯(lián)網(wǎng)+一切業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展成為與時俱進的必然選擇。我國互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃于2015年提出并實施，旋即在國范圍內(nèi)各行各業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)+的以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術轉型升級的社會實踐蓬蓬勃勃開展起來。我國已經(jīng)進入中國特色社會主義建設新時代，第二個百年奮斗的發(fā)展目標在召喚我們，我們國家在經(jīng)濟建設上帶領全國人民發(fā)憤圖強，在滿足人民群眾日益增長的文化需求上更加重視。在近期發(fā)展目標上，我國到二〇三五年要基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化遠景目標，建成文化強國，國民科學文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高，公共文化服務體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，人民精神文化生活更加豐富，文化影響力進一步提升。書店是我國滿足人民群眾日益增長的文化需求的重要陣地，以新華書店總店為龍頭，我國實體書店+網(wǎng)上書店的復合業(yè)態(tài)轉型開始啟動，出現(xiàn)了實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的良好開端，也收獲了實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的初步效益，但這場實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)轉型的改革發(fā)展還缺乏充足的理論與實踐經(jīng)驗，必須進一步加強探索。

二、采取怎樣的創(chuàng)新對策又好又快地實現(xiàn)實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型

（一）復合業(yè)態(tài)的概念與特點

復合型業(yè)態(tài)的基本定義是：指一個企業(yè)經(jīng)營多種商業(yè)業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)適合不同目標市場特定的需要，從而通過資源合理配置和資源共享，獲得合力效應的模式。依據(jù)復合業(yè)態(tài)的基本定義可以得知，復合業(yè)態(tài)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是多元商業(yè)業(yè)態(tài)的復合體，不囿于某一種商業(yè)業(yè)態(tài)模式，不簡單于某幾種商業(yè)業(yè)態(tài)的相加，在多元復合、疊加優(yōu)化、創(chuàng)新發(fā)展中形成新商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。因此，互聯(lián)網(wǎng)+實體經(jīng)濟書店是復合業(yè)態(tài)中的一種主要類型，但并非是全部；互聯(lián)網(wǎng)+是引發(fā)實體經(jīng)濟書店轉型的導火索，但并非只有向電商轉型這一種新業(yè)態(tài)經(jīng)營模式可取，還有其他+更多的其他，但無論實體書店業(yè)態(tài)向怎樣的復合業(yè)態(tài)轉型，實現(xiàn)怎樣的多元業(yè)態(tài)疊加，“書店為靈魂”的本質(zhì)特點不可丟，書店的文化內(nèi)涵、文化功能不可弱化。

（二）復合業(yè)態(tài)轉型的創(chuàng)新對策

其一復合網(wǎng)上書店營銷業(yè)態(tài)。網(wǎng)上書店是在實體書店發(fā)展多年的基礎上營運而生的，在營銷中享有實體書店在經(jīng)營過程中對應問題的解決模式，也在時代背景和銷售方式上具有利用互聯(lián)網(wǎng)+與大數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢。我國是信息技術開發(fā)與利用的發(fā)達國家，有著較為發(fā)達的網(wǎng)絡建設與網(wǎng)絡利用優(yōu)勢，有著巨大的和不斷增長的網(wǎng)民量，有著國家對各行各業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)+、利用大數(shù)據(jù)轉型升級和提質(zhì)增效的宏觀導向，有著電子商務開展多年的基礎積淀，有著新華書店總店網(wǎng)上商城已經(jīng)上線運營，鏈接全國新華書店12000加實體門店的先期探索，已經(jīng)將網(wǎng)上書店的普遍性營銷優(yōu)勢充分顯示出來。網(wǎng)上書店不受時間及地區(qū)的約束，是對實體店營銷范圍、營銷體量的最大拓展。網(wǎng)上書店依網(wǎng)而運營，有網(wǎng)絡可利用，就可以構建網(wǎng)上書店。網(wǎng)上書店處于虛擬網(wǎng)絡中，虛擬網(wǎng)絡中的大數(shù)據(jù)為其提供提高營銷效率和營銷水平的資源，所提供的市場需求數(shù)據(jù)是開放的，對于開關店時間要求并不嚴格，靈活性較強，同時不受地區(qū)限制的要求，可進行跨地區(qū)交易，利用網(wǎng)絡將原本局限于某一地區(qū)的實體書店拓寬到適合于全國乃至世界的線上書店。網(wǎng)上書店以線上線下融合互通的方式，為書店規(guī)模、書店資源運量增容，這是實體書店所絕對不可以與之相比擬的。網(wǎng)上書店極大程度提升了買賣雙方的交互性，這種交互性既主動又高效。書店以書籍為資源，利用書籍提供讀者服務，收取商業(yè)效益與文化效益。用戶在進行網(wǎng)絡閱讀，了解所需求書籍信息時，既迅捷又便利，節(jié)省了諸多非必要的人力成本、時間成本。網(wǎng)上書店雖然在營銷策略上與實體書店有部分相似，但是由于其存在方式依托于虛擬世界，在營銷中伴有特定性，所以在營銷策略上要兼顧零售與批量訂購等諸多方式。根據(jù)市場的發(fā)展情況作出快速反應，不斷調(diào)整經(jīng)營模式進行合理轉型和針對性營銷策略。

其二復合跨界業(yè)態(tài)重構。跨界業(yè)態(tài)經(jīng)營模式在新零售背景下顯現(xiàn)出行業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)勢，在行業(yè)跨界業(yè)態(tài)模式已經(jīng)取得相應經(jīng)驗的基礎上，跨界業(yè)態(tài)升級重構的創(chuàng)新又已經(jīng)呈現(xiàn)于市場，在諸多企業(yè)和商家中多有嘗試，譬如，全國購物中心超過4000家跨界整合升級重構業(yè)態(tài)格局，這種探索為新零售背景下實體經(jīng)濟書店行業(yè)復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型提供了借鑒。2020年我國連鎖經(jīng)營協(xié)會對零售業(yè)發(fā)展前景做出過調(diào)研預判，進而提出“下個十年，零售本質(zhì)不變，復合業(yè)態(tài)為王”的觀點，并提出“重構零售版圖”概念，對于又好又快地實現(xiàn)實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型很具有啟示意義。而且，我國各地書店行業(yè)以跨界業(yè)態(tài)轉型為復合業(yè)態(tài)的實踐也已經(jīng)多有嘗試，如南京先鋒書店將“學術、文化沙龍、電影、音樂、創(chuàng)意、生活”融于一身的構建符合業(yè)態(tài)的探索；北京市和美團簽訂“實體書店+美團平臺計劃”的產(chǎn)業(yè)協(xié)同框架協(xié)議的探索；西西弗書店搭建“物理書店+閱讀體驗+書友會+信息交流”平臺的探索，也有一些書店在打造實體店高顏值、多業(yè)態(tài)、多元化復合型空間上、在聯(lián)合其他行業(yè)進行跨界合作上進行了可喜的探索，重慶南之山書店對書店+民宿+餐飲復合業(yè)態(tài)的探索?？芍^之，實體經(jīng)濟書店行業(yè)向復合業(yè)態(tài)經(jīng)營轉型的復合跨界業(yè)態(tài)重構的選擇已經(jīng)多見，漸成趨勢，值得借鑒。