融媒體時代下食品品牌傳播路徑研究

文/梁敏怡 馮雯雯（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代下，我國網(wǎng)民的數(shù)量快速增長；新媒體的到來，無疑是對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一大沖擊。傳統(tǒng)媒體面臨升級改造，而傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)劣，因此推進(jìn)媒體之間的融合發(fā)展，充分發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，是現(xiàn)今媒體發(fā)展的重要策略，而新舊媒體的融合也給品牌發(fā)展帶去許多機(jī)遇。

一、何為融媒體

“融媒體”是一個理念，它以發(fā)展為前提，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，發(fā)揚他們的優(yōu)點，使單一媒體競爭力轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。“融媒體”不是一個獨立的實體媒體，而是一個將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等的新舊媒體進(jìn)行整合，充分利用他們的優(yōu)勢，使其功能、手段、價值得到全面提升的運作方式。實現(xiàn)"資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融"的新型媒體宣傳理念。

融媒體時代下，轉(zhuǎn)變了媒體傳播格局和媒體生態(tài)。新媒體有著傳播速度快、信息量大、形式豐富等傳統(tǒng)媒體沒有的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體也有著真實性、深刻性等新媒體難以替代的特點。因此，在這樣的社會環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合借鑒，取長補(bǔ)短，才能讓媒體往更好的方向發(fā)展。

融媒體具有高效性、全面性、碎片化、主動性的特點。融媒體的出現(xiàn)，讓信息通過不同的方式及時的傳播事件實況信息，用戶可以根據(jù)自己的偏好去選擇獲取信息的方式，快速獲取到信息，大大地提高了信息傳播的效率。而新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，媒介的呈現(xiàn)方式實現(xiàn)了圖片、文字、音頻、視頻的整合。同時還讓現(xiàn)代人們在生活節(jié)奏快、工作強(qiáng)度高、休息時間零碎的情況下快速的獲取信息。而在融媒體的時代下人們不再只是被動的接受信，也可以成為信息的生產(chǎn)者或傳播者。

二、食品品牌在融媒體時代下的傳播特點

（一）品牌傳播內(nèi)涵

品牌傳播是指企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

品牌傳播的宗旨是運用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種推廣方式，而在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，中國網(wǎng)民越來越多，人們對新聞的接受程度越來越高，現(xiàn)今，結(jié)合運用新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌傳播更現(xiàn)今品牌傳播的大勢所趨。

（二）食品品牌在融媒體時代下的傳播現(xiàn)狀

1.利用微博，抖音，小紅書等新媒體平臺進(jìn)行傳播

現(xiàn)今，微博、小紅書、抖音、b站等新媒體平臺被人們熟用。許多食品品牌通過在這些新媒體平臺中設(shè)立官方賬號，從而讓進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的宣傳。而除了宣傳產(chǎn)品之外，品牌還經(jīng)常會利用平臺進(jìn)行美食產(chǎn)品的抽獎，消費者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、關(guān)注等的方法獲取抽獎名額。品牌通過這個方式在達(dá)到與粉絲互動的同時還可以吸引更多的平臺使用者了解參與抽獎，從而然更多人了解關(guān)注到品牌。而品牌還可以通過這些新媒體社交平臺與消費者進(jìn)行評論、聊天、互動、增加品牌親切感的同時還可以及時接收到粉絲的反饋、建議、從而更好的改善產(chǎn)品，讓品牌發(fā)展得更好。

許多食品品牌還會與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，網(wǎng)絡(luò)紅人在新媒體平臺上直接或間接的發(fā)布與美食產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，對美食產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如2021年3月來自腰部達(dá)人小紅書筆記《幾分鐘帶你解鎖三種美滋滋的快手晚餐》，筆記中利用制作簡易晚餐的方法宣傳李子柒品牌的牛肉醬。點贊數(shù)7萬，收藏數(shù)3.83萬，評論數(shù)679，分享數(shù)6128。筆記中間接的推廣了李子柒的產(chǎn)品，而筆記生動的內(nèi)容吸引來了更多的消費者，激發(fā)消費者的購買欲。再比如在2020年11月8日，微博擁有461萬粉絲的美食達(dá)人在微博中發(fā)布了一條推薦百草味品牌的哆啦A夢禮盒產(chǎn)品的微博，該微博點贊量達(dá)到1.2萬，轉(zhuǎn)發(fā)量1568，評論數(shù)3636。微博中圖文并茂的推廣了百草味品牌的哆啦A夢禮盒產(chǎn)品，并在微博下方附上購買鏈接。而粉絲可以通過轉(zhuǎn)發(fā)該微博領(lǐng)取紅包，給自己粉絲帶去福利，吸引更多的人關(guān)注該博主；同時還能對百草味的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，達(dá)到百草味品牌與該微博網(wǎng)絡(luò)達(dá)人雙贏的成果。

除此之外，許多食品品牌還會與新媒體平臺進(jìn)行合作，在平臺的廣告欄目進(jìn)行產(chǎn)品推廣，讓更多使用該軟件的用戶了解到品牌產(chǎn)品，點擊即可跳轉(zhuǎn)頁面進(jìn)入購買。

2.利用直播平臺進(jìn)行傳播

食品品牌還會通過直播間這一新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品推銷。直播帶貨可以為品牌吸引到來自全國各地的用戶；同時還能很好的展示產(chǎn)品的真實性，主播的試用體驗?zāi)軌驅(qū)⑿Ч芎玫爻尸F(xiàn)在粉絲面前，從而促成粉絲以最快的速度接受她們推薦的產(chǎn)品，而直播中推銷的產(chǎn)品通常會在直播下方發(fā)布相關(guān)購買鏈接，可以讓想要購買產(chǎn)品的消費者迅速的進(jìn)入購買頁面，產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。直播還具有時效性，品牌進(jìn)行直播的同時可以實時解答消費者的疑問，與消費者實現(xiàn)很好的互動。

而許多品牌通常通過在淘寶直播間進(jìn)行產(chǎn)品推銷，同時還會與網(wǎng)絡(luò)直播紅人進(jìn)行合作，通過在他們的直播間推銷產(chǎn)品。如三只松鼠零食品牌就與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨達(dá)人進(jìn)行合作，推廣零食產(chǎn)品。而在與這些直播達(dá)人合作時，品牌通常會給到特定的產(chǎn)品價格優(yōu)惠，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售的同時也給到直播達(dá)人帶來一定的人氣，實現(xiàn)雙贏的效果。

3.跨界聯(lián)名，擴(kuò)大品牌傳播渠道

食品品牌通過與不同類型的品牌進(jìn)行合作，創(chuàng)新融合的方式通過合作讓不同類型的消費者了解，擴(kuò)大雙方品牌的傳播渠道，互利互贏。

以老干媽品牌為例，2018年的雙十一之際，這個國民女神居然與時尚圈《男人裝》玩起了跨界聯(lián)名，聯(lián)手推出老干媽定制禮盒還有8瓶限量版套裝，不僅如此，老干媽還推出一款換購的手提袋活動，手提袋上面分別印著“火辣教母”和“國民女神”的詞匯，一改老干媽傳統(tǒng)形象！2019年在紐約時裝周上一個是那么熟悉卻又非常陌生的面孔登上了這個舞臺，opening ceremony聯(lián)名老干媽做起了潮牌。這些聯(lián)名的衣服以老干媽紅色為主題，并且將紅色貫徹到底，設(shè)計成一件百搭款的連帽短衛(wèi)衣，胸口老干媽的標(biāo)簽是風(fēng)靡全球，處處可見，耳熟能詳?shù)摹袄细蓩尅鄙虡?biāo)。

4.明星代言給品牌帶來流量

許多食品品牌也通過與明星合作，邀請各類明星作為品牌大使、代言人。選擇與品牌理念，風(fēng)格相適合的明星合作，可以更好的推廣品牌，增加品牌曝光率，提高品牌名聲。同時，與明星合作，吸引明星粉絲購買品牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷量。

5.利用報紙，電視廣告等進(jìn)行傳播

食品品牌也會通過舊媒體進(jìn)行品牌推廣宣傳，與報紙、電視等舊媒介合作，進(jìn)行廣告宣傳；從而讓更多不同年齡層段、不同類型的消費者了解到品牌產(chǎn)品，從而達(dá)到推廣品牌的作用。

6.通過線下新零售的方式進(jìn)行傳播

許多食品品牌都會通過與這些線下知名的超市、便利店合作，讓更多的人去了解到品牌，對品牌起到推廣作用。

而許多食品品牌除了線上銷售渠道之外還會建設(shè)線下體驗店。以三只松鼠食品品牌為例，2016年，三只松鼠在大本營安徽蕪湖開了第一家線下店，進(jìn)行產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)今三只松鼠在全國各地開設(shè)了多家聯(lián)盟店和直營店。讓更多不同年齡層段，不同類型的消費者了解到這一品牌，拓寬品牌市場。

三、融媒體時代下食品品牌的發(fā)展前景

融媒體的發(fā)展，食品品牌利用各類新舊媒體，進(jìn)行品牌宣傳，推銷品牌產(chǎn)品。而我國融媒體建設(shè)還處于一個發(fā)展中狀態(tài)，融媒體建設(shè)體系還不夠完善。未來，融媒體建設(shè)將會逐步完善，也將會給食品品牌的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境，給品牌帶去更好的發(fā)展空間。

未來的社會中，會有越來越多的新興食品品牌出現(xiàn)，也會有許多老字號品牌進(jìn)行品牌創(chuàng)新，品牌想要提高自身競爭力，就要在保持自身獨特之處的同時，不斷地創(chuàng)新，完善品牌建設(shè)，提高品牌自身競爭力。

四、結(jié)論

綜上所述，在融媒體時代下，各類媒體的整合讓品牌的傳播途徑變得越來越多，發(fā)展的機(jī)會也越來越多。許多食品品牌正是抓住了這一時代優(yōu)點，充分利用各類媒體平臺資源，宣傳品牌產(chǎn)品，推動品牌發(fā)展。而未來融媒體的不斷完善也將讓許多食品品牌面臨不同挑戰(zhàn)的同時也將會得到更好發(fā)展。