品牌策略下城市公共性景觀效能優(yōu)化研究

文/李璐 張琪 顏恒（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

一、品牌意識(shí)和城市形象工程

在日益激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競爭浪潮中，品牌策略已經(jīng)是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域炙手可熱的話題，而縱觀城市競爭領(lǐng)域，打造城市名片，塑造獨(dú)一無二的城市形象的需求也越來越多。當(dāng)前已經(jīng)從過去單一的建設(shè)地標(biāo)性建筑，轉(zhuǎn)化為依托感染性品牌推廣的大型城市建設(shè)活動(dòng)，帶來了大量的資金和資源的浪費(fèi)?；诖耍绾斡行Ы柚放苿?chuàng)建的理念和思路來打造具有長久活力的城市品牌，尤其是助推城市公共性景觀由從通常而言的“形象工程”發(fā)展成為塑造城市精神與新文化行為的活動(dòng)，便成為轉(zhuǎn)變當(dāng)前國內(nèi)眾多城市面臨的城市品牌塑造工程誤區(qū)的關(guān)鍵。另外，相關(guān)研究顯示，在城市不斷建設(shè)發(fā)展的過程中，城市公共性景觀既具有視覺沖擊美感、民眾游憩等潛在價(jià)值，還能助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為城市社會(huì)效應(yīng)與生態(tài)安全的協(xié)調(diào)力和保障力。因此，充分參考和借鑒品牌營銷與傳播策略還有利于提升城市公共性景觀的整體效能。

二、品牌及品牌特征概述

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)于品牌含義的解釋是：品牌是名稱符號(hào)，是設(shè)計(jì)抑是它們的組合，有別于競爭對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)。可見，品牌實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品盈利點(diǎn)、品牌核心價(jià)值、消費(fèi)者的感受體驗(yàn)度這三方面的有機(jī)結(jié)合，還是企業(yè)的產(chǎn)品、形象、綜合競爭力的體現(xiàn)[1]。

從市場(chǎng)營銷與品牌策略實(shí)踐中能夠發(fā)現(xiàn)，成功的品牌都具備明顯的文化附加意義，具體特征為：品牌具有獨(dú)特鮮明的屬性；品牌是產(chǎn)品信息與內(nèi)涵精神的承載體；品牌具有符號(hào)意義，能激發(fā)對(duì)應(yīng)聯(lián)想；品牌具有信任基礎(chǔ)以及盈利能力；品牌能釋放強(qiáng)大的情感認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感等。

也正是由于品牌具有這樣的文化附加意義，才使得大眾在確定品牌的過程中收獲身份地位與榮譽(yù)認(rèn)同和強(qiáng)烈的心理滿足。同時(shí)也成為品牌產(chǎn)品更加強(qiáng)勁的市場(chǎng)競爭力。

三、城市公共景觀的“品牌特征”現(xiàn)象探析

（一）城市公共景觀的開放性與公益性

城市公共景觀首先是面對(duì)社會(huì)大眾的，可以自由出入，且不受思想表達(dá)限制的無拘無束的空間形態(tài)。另一方面，城市公共景觀具有一項(xiàng)最根本和關(guān)鍵的屬性特征——公益性，通常而言，城市公共景觀是由政府投資建設(shè)的非營利性的社會(huì)服務(wù)性工程，能夠提升和擴(kuò)充城市的社會(huì)屬性，并使得社會(huì)成員享受這一社會(huì)公共性資源。

（二）城市公共景觀的文化屬性與窗口效應(yīng)

城市經(jīng)過千百年的發(fā)展歷程，由于地域歷史、人文環(huán)境的不同，呈現(xiàn)出不同內(nèi)涵的外部公共空間形式。如：具有移步換景情趣的園林空間和具有人文氣息的街巷空間等等。城市公共景觀的內(nèi)在文化特色也應(yīng)在城市建設(shè)發(fā)展活動(dòng)中得到延續(xù)和新生。另外，城市公共空間營造的鮮明外部形態(tài)也是公眾獲得直接城市感受的重要途徑，而公共空間形態(tài)還具有塑造認(rèn)知的作用，以極為清晰的視覺沖擊構(gòu)建出讓人難以忘懷的場(chǎng)所記憶，從而直接導(dǎo)向公共景觀的核心品牌價(jià)值。

（三）城市公共景觀的正外部性

公共場(chǎng)所和物品資源等往往具有效能外延的情況，從經(jīng)濟(jì)學(xué)視覺看待可簡稱為“外部性”。若是這一擴(kuò)散影響是負(fù)面的，被稱作“負(fù)外部性”；若是積極正面影響則被稱作“正外部性”從我國多年來的城市公共景觀發(fā)展歷程來看，對(duì)于周圍地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑產(chǎn)生著有利的效應(yīng)和影響，如美好的居住環(huán)境對(duì)于城市地塊價(jià)值的提升和對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的助力。

四、城市公共性景觀品牌價(jià)值的提升與效能

（一）品牌打造與景觀文化特征

品牌打造包含著價(jià)值定位和文化屬性的植入等，是聯(lián)系產(chǎn)品與大眾之間的紐帶。而城市公共景觀的價(jià)值體現(xiàn)與表達(dá)不僅僅局限于文化理念的視覺傳達(dá)，還應(yīng)利用各種多元化的景觀結(jié)合打造富有意義的外部空間形態(tài)，借由豐富的公共活動(dòng)創(chuàng)造活潑熱烈的氣氛，從而讓民眾在置身于公共景觀中產(chǎn)生對(duì)品牌的情感理解。

（二）品牌認(rèn)知和景觀可達(dá)性

景觀可達(dá)性是指民眾可以借步行、公共交通等方便快捷地到達(dá)公共景觀所在地的過程。根據(jù)相關(guān)研究可知，往往可達(dá)性越強(qiáng)的城市公共景觀，更能發(fā)揮出積極的公共性效能，公眾前往越頻繁，而對(duì)于品牌的認(rèn)知接受程度也越高，景觀背后承載的文化精神和思想內(nèi)涵也更加容易擴(kuò)散。

（三）品牌認(rèn)同和景觀的人本關(guān)注

反映出公眾實(shí)際需求的公共性景觀既能夠在一定程度上彌補(bǔ)由于繁重工作壓力與冷漠高科技帶來的疏離感，還能成為連接人與自然的社會(huì)橋梁，達(dá)成民眾對(duì)于重返公共性社會(huì)生活的期盼的目的，最終收獲品牌的高度認(rèn)同。

（四）品牌運(yùn)營和景觀區(qū)域發(fā)展思路

景觀區(qū)域開發(fā)思路確定了景觀價(jià)值必須具有一定的延展性，為此，要求景觀品牌塑造時(shí)能突破過去較為狹隘單一的規(guī)劃紅線，轉(zhuǎn)變過去各自為政的建設(shè)局面，提倡景觀先行并緊密聯(lián)系區(qū)域發(fā)展，得到品牌運(yùn)營建設(shè)，并結(jié)合景觀品牌的實(shí)際經(jīng)濟(jì)和社會(huì)收益，統(tǒng)籌景觀運(yùn)營中的各方利益關(guān)系。

五、結(jié)束語

綜上所述，通過品牌意識(shí)思維創(chuàng)建城市名片，優(yōu)化城市公共性景觀，能夠起到城市復(fù)興和塑造具有人文內(nèi)涵的外部空間形態(tài)，構(gòu)建具有長久活力的城市景觀品牌，有利于提升城市民眾的體驗(yàn)感和情感認(rèn)同，增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。