擦亮老字號(hào)招牌 打造金山新名片
——關(guān)于振興國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌的思考和建議

文/李小鵬（上海新金山投資控股集團(tuán)有限公司）

上海市委、市政府提出，全力打響上?！八拇笃放啤?，著力振興老字號(hào)品牌。市委書記李強(qiáng)指出，老字號(hào)、老品牌留存城市記憶，寄托城市情懷，具有不可替代的重要價(jià)值，要進(jìn)一步開拓挖掘，更好地傳承弘揚(yáng)。地處上海西南的金山區(qū)，也有一些歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的老字號(hào)品牌，而且主要聚集為國(guó)有企業(yè)。金山區(qū)委、政府把振興老字號(hào)品牌納入全區(qū)近幾年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重點(diǎn)工作之一，作為全區(qū)國(guó)資國(guó)企改革發(fā)展重要一環(huán)，整體謀劃、整合資源，重心聚焦、重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取做活一批、做強(qiáng)一批、做精一批。那么，國(guó)有企業(yè)的老字號(hào)品牌情況怎么樣，有哪些特點(diǎn)？推進(jìn)老字號(hào)品牌振興是否有進(jìn)展，碰到什么困難？如何貫徹落實(shí)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)品牌振興發(fā)展？作為國(guó)有企業(yè)的一份子，筆者帶著這些疑問，以金山國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌為“麻雀”，進(jìn)行“解剖式”的專題調(diào)研，邊走邊看，邊聽邊想，深入分析問題現(xiàn)狀，努力找尋解決路徑，認(rèn)真提出對(duì)策建議，為振興國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌貢獻(xiàn)一份力。

一、國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌發(fā)展情況概述

經(jīng)摸底梳理，金山國(guó)有企業(yè)共包括7個(gè)老字號(hào)品牌，包括紅雙喜集團(tuán)下屬紅雙喜股份公司的“紅雙喜”、民族樂器一廠的“敦煌”、馬利畫材公司的“馬利”、鋼琴公司的“施特勞斯”、立信賬冊(cè)公司的“立信”，鳳凰集團(tuán)的“鳳凰”，區(qū)供銷社下屬丁義興食品公司的“丁義興”?；仡欉@些老字號(hào)品牌的發(fā)展歷程，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是品牌誕生早，歷史久，有故事。今年是新中國(guó)70華誕，國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌有的在新中國(guó)成立后才誕生，有的則年歲更長(zhǎng)。它們見證了舊中國(guó)積貧積弱、內(nèi)憂外患的苦難歷史，更見證了新中國(guó)蒸蒸日上、蓬勃興旺的光輝歷程。比如，“丁義興”創(chuàng)始于清朝鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后的1852年，“丁義興”楓涇丁蹄于1910年獲得南洋勸業(yè)會(huì)褒獎(jiǎng)銀牌，更于1915年與貴州茅臺(tái)酒同獲巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢蔀橹腥A民族品牌走向世界的先行者與踐行者；“施特勞斯”源于1895年國(guó)人從英商謀得利琴行分離、獨(dú)自創(chuàng)立的永興琴行；“馬利”源自上海美術(shù)?？茖W(xué)校第二任校長(zhǎng)張聿光先生于1919年創(chuàng)辦的馬利工藝廠；“立信”源自教育家、著名會(huì)計(jì)師潘序倫先生于1931年創(chuàng)辦的立信會(huì)計(jì)圖書用品社；“紅雙喜”則是1959年周恩來總理親自命名，為的是慶祝新中國(guó)成立10周年、乒乓球運(yùn)動(dòng)員容國(guó)團(tuán)奪得中國(guó)第一個(gè)世界冠軍。

二是品牌成長(zhǎng)快，變遷多，有進(jìn)步。隨著我們國(guó)家熱火朝天的社會(huì)主義大建設(shè)、快發(fā)展，國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拇竺?。這些老字號(hào)品牌有的乘著改革開放春潮春風(fēng)得意、生機(jī)勃勃、蓬勃發(fā)展，有的則在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮里風(fēng)吹浪打、遭遇波折、曲折發(fā)展。比如“紅雙喜”，在1961年第26屆北京世乒賽上成為第一個(gè)在世界大賽上亮相的中國(guó)體育品牌，之后的12次世乒賽都被指定為賽事器材供應(yīng)商，至今幾乎囊括了所有重大的乒乓賽事供應(yīng)，受到廣大專業(yè)球員和乒乓球愛好者的青睞，逐漸成為世界知名品牌。又比如“鳳凰”，1993年改組成立上海鳳凰自行車股份有限公司，在上海市證券交易所掛牌上市，是目前金山區(qū)唯一國(guó)有控股上市公司?！岸鼗汀薄榜R利”等也都取得了不俗的業(yè)績(jī)，位居國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部?！笆┨貏谒埂薄傲⑿拧薄岸×x興”等則在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)達(dá)到鼎盛時(shí)期后，陸續(xù)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難、業(yè)績(jī)下滑、緩慢發(fā)展。

三是品牌傳承好，機(jī)遇大，有未來。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高，廣大老百姓對(duì)于高品質(zhì)的消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。隨著上海全面打響“四大品牌”的深入推進(jìn)和長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，老字號(hào)品牌發(fā)展迎來了嶄新的機(jī)遇。隨著國(guó)資國(guó)企改革的穩(wěn)步推進(jìn)和營(yíng)商環(huán)境的不斷優(yōu)化，國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌都在加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新活力和動(dòng)力正在競(jìng)相迸發(fā)?！笆濉睍r(shí)期，從主營(yíng)收入看，“鳳凰”五年增長(zhǎng)近50%，“丁義興”增幅高達(dá)2.5倍；從凈利潤(rùn)看，“馬利”增長(zhǎng)比例超過50%，“敦煌”基本實(shí)現(xiàn)翻一番。上海市國(guó)資委、商務(wù)委聯(lián)合制定下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)本市國(guó)有企業(yè)重振老字號(hào)品牌的若干措施》，為重振國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌帶來更多的利好政策。在如此好的大背景、大環(huán)境下，老字號(hào)品牌只要抓住機(jī)遇、趁勢(shì)而為，就一定能創(chuàng)造品牌振興的光明前景。

二、國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌面臨問題分析

在市場(chǎng)環(huán)境的“大浪淘沙”中，國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌呈現(xiàn)“冰火兩重天”的現(xiàn)象，比如同屬紅雙喜集團(tuán)的樂器品牌，“敦煌”從歷史長(zhǎng)河中一步步走來，始終重視民族樂器文化的傳承，堅(jiān)持以文化為主線、品牌建設(shè)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為兩翼的發(fā)展戰(zhàn)略，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收；而“施特勞斯”也曾是享譽(yù)全國(guó)的上海名片，但隨著時(shí)代的變遷逐漸走下坡路，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐年下降，變成了顧客眼中的“陌生臉”?，F(xiàn)階段，制約國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌發(fā)展的問題主要在以下三個(gè)方面。

一是體制機(jī)制相對(duì)僵化，品牌活力不足。從歷史角度來看，自1992年我國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，部分老字號(hào)品牌缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)策略，管理體制機(jī)制相對(duì)僵化，缺乏創(chuàng)新精神，無法適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如“施特勞斯”遭遇內(nèi)外部管理機(jī)制轉(zhuǎn)換不順、歷史包袱沉重等因素影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺，經(jīng)營(yíng)性虧損每年在600-1000萬元，現(xiàn)金流量缺口每年在800-1000萬元之間，目前已無法在品牌推廣、技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行必要的投入，亟待轉(zhuǎn)換體制機(jī)制，重新煥發(fā)品牌活力。比如“敦煌”，其民族樂器一廠是集體性質(zhì)企業(yè)，資產(chǎn)75%歸上海市工業(yè)聯(lián)社所有，25%歸企業(yè)職工共占共有，長(zhǎng)期屬于集體企業(yè)的管理體制，未進(jìn)行公司制改制，沒有建立現(xiàn)代化公司治理架構(gòu)，直接影響了企業(yè)發(fā)展活力，影響老字號(hào)品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

二是經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)固化，品牌動(dòng)力不足。從管理學(xué)角度分析，一些老字號(hào)品牌缺乏市場(chǎng)化意識(shí)，沒有建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系。在具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)為，更多地強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”、保持“傳統(tǒng)特色”，對(duì)消費(fèi)者喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠，也忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新，造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落?！笆┨貏谒埂本褪且粋€(gè)典型例子。歷史上其市場(chǎng)占有率一度為全國(guó)第一，但進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化環(huán)境里，品牌經(jīng)營(yíng)管理沒有跟上，致使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下，“十三五”時(shí)期的市場(chǎng)占有率只有0.35%，產(chǎn)能僅為歷史最高的十分之一?！傲⑿拧币彩侨绱耍?yàn)殡娔X及信息系統(tǒng)廣泛普及，手工記賬需求大幅下降，“立信”帳冊(cè)銷售受到嚴(yán)重沖擊，產(chǎn)品銷售額銳減，企業(yè)經(jīng)營(yíng)很快陷入困境?！笆濉睍r(shí)期，“施特勞斯”“立信”凈利潤(rùn)為負(fù)，資產(chǎn)負(fù)債率則達(dá)150%左右。品牌發(fā)展的停滯，又導(dǎo)致技術(shù)骨干不斷流失，進(jìn)而導(dǎo)致自主研發(fā)、自主生產(chǎn)能力不足，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步喪失，最終形成惡性循環(huán)。

三是宣傳推廣相對(duì)老化，品牌魅力不足。老字號(hào)品牌有時(shí)過于重視紙質(zhì)媒體、電視廣告和實(shí)體店?duì)I銷等傳統(tǒng)宣傳方式，容易忽視網(wǎng)絡(luò)、自媒體、直播等新興推廣渠道。國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌多數(shù)通過參加專業(yè)比賽、展覽等方式展示品牌專業(yè)性，拓展品牌內(nèi)涵，輕視在互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)等線上渠道的宣傳，而且對(duì)現(xiàn)代潮流文化的融入少，導(dǎo)致老字號(hào)品牌難以覆蓋到廣大的新生代消費(fèi)者群體。比如，通過網(wǎng)絡(luò)搜索“敦煌”“馬利”等關(guān)鍵詞，大多是行業(yè)專業(yè)人士和老一輩人有認(rèn)知度，普通、年輕消費(fèi)者知曉度不高。值得一提的“丁義興”，當(dāng)年與貴州茅臺(tái)酒同臺(tái)并獲金獎(jiǎng)，但發(fā)展到現(xiàn)在已然天差地別，曾經(jīng)光鮮的“金字招牌”日漸式微，知之者甚少。

三、國(guó)有企業(yè)老字號(hào)品牌振興對(duì)策建議

老字號(hào)品牌，既有“老舊”的劣勢(shì)，更有“老成”的優(yōu)勢(shì)。老驥伏櫪，志在千里；老當(dāng)益壯，歷久彌新。面對(duì)存在的問題，只要敢于直面困難、敢于創(chuàng)新突破，采取切實(shí)可行的措施、對(duì)路有效的方法，老字號(hào)品牌就一定能夠再次迎來復(fù)蘇振興的春天?；谏鲜鰡栴}現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)前工作實(shí)際，著眼未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議。

一要以改革來突破，加快品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展。發(fā)展是品牌的生命線。老字號(hào)品牌要避免被時(shí)代所拋棄、被市場(chǎng)所淘汰，就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適應(yīng)市場(chǎng)變化，走改革改制、開放合作的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。比如“施特勞斯”近幾年已面向長(zhǎng)三角，找到新伙伴，接下來要大膽改、大膽闖，爭(zhēng)取改出一線生機(jī)、闖出一片天地。萬里長(zhǎng)征第一步，以投資不控股的合資方式在金山注冊(cè)成立新公司，以品牌特許授權(quán)的經(jīng)營(yíng)形式實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制大轉(zhuǎn)換，待條件成熟啟動(dòng)混合所有制改革，逐步把“施特勞斯”品牌整體注入新公司。比如“敦煌”，已爭(zhēng)取上海市國(guó)資委、市經(jīng)濟(jì)服務(wù)聯(lián)社的支持，制定形成并全面實(shí)施企業(yè)改制方案，成功由集體所有制企業(yè)改制為有限責(zé)任公司，要乘勢(shì)而上適時(shí)引入戰(zhàn)略投資者、財(cái)務(wù)投資者進(jìn)行股份制改革，推動(dòng)建立現(xiàn)代化的法人治理結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制。

二要以創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。振興老字號(hào)品牌，要有創(chuàng)新的思路、政策和能力。在政府層面，整合相關(guān)職能部門的資源，出臺(tái)“1+1+1+7”的政策體系，即1個(gè)關(guān)于重振老字號(hào)品牌的實(shí)施方案、1個(gè)關(guān)于促進(jìn)長(zhǎng)三角老品牌振興基地建設(shè)的若干意見、1個(gè)關(guān)于老字號(hào)品牌建設(shè)專項(xiàng)資金的管理辦法、7個(gè)“一品一策一方案”，引導(dǎo)驅(qū)動(dòng)國(guó)有企業(yè)老品牌自愿去振興、自主去發(fā)展。在國(guó)資監(jiān)管層面，把重振老字號(hào)品牌納入國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人員任期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核，將國(guó)企重振老字號(hào)品牌有關(guān)費(fèi)用“視同于利潤(rùn)”，在國(guó)有資本經(jīng)營(yíng)收益中安排資金扶持老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展。在國(guó)有企業(yè)層面，加大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新力度，積極研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)，賦予品牌現(xiàn)代化、年輕化、時(shí)尚化的新形象。

三要以文化充內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌宣傳推介。品牌是產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，品牌文化是產(chǎn)品價(jià)值的延伸。很多老字號(hào)品牌都是文化產(chǎn)品，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)從文化視角研發(fā)產(chǎn)品，從產(chǎn)品角度挖掘文化，注重品牌文化培育，豐富品牌文化內(nèi)涵，加大品牌宣傳投入，擴(kuò)大老字號(hào)品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力。積極拓展與品牌相關(guān)的比賽、評(píng)選、娛樂、公益等線下活動(dòng)，拓寬電視、網(wǎng)絡(luò)、電商、自媒體等線上渠道。積極參與工博會(huì)、品博會(huì)和市區(qū)兩級(jí)購(gòu)物節(jié)、藝術(shù)節(jié)等重大節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)入南京路、徐家匯等知名商圈進(jìn)行宣傳推介?！傍P凰”要借鑒首批“上海品牌”——“紅雙喜”“敦煌”“馬利”的成功經(jīng)驗(yàn)，積極申報(bào)“上海品牌”；“丁義興”要鞏固擴(kuò)大市級(jí)非遺成果，啟動(dòng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目申報(bào)，保護(hù)、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展楓涇丁蹄制作技藝。

四要以人才作支撐，建設(shè)品牌專業(yè)隊(duì)伍。很多老字號(hào)品牌都是老工藝、老手藝，其制作習(xí)藝艱苦，成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，很難滿足年輕人“輕松又舒適”的崗位訴求，面臨后繼乏人的窘境。為此，除了傳統(tǒng)的“傳幫帶”培養(yǎng)方式外，必須加大專業(yè)人才培養(yǎng)儲(chǔ)備力度。比如，可以與職業(yè)技術(shù)院校合作辦學(xué)，設(shè)置相應(yīng)專業(yè)，定向培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍；可以設(shè)立大師工作室、技師工作室，組織參加市級(jí)乃至全國(guó)“精工巧匠”評(píng)選，提升專業(yè)技術(shù)水平，打造一支工匠隊(duì)伍；可以在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善、各方面條件成熟的情況下，探索股權(quán)激勵(lì)、員工持股制度，吸引人才，留住人才；同時(shí)，需充分發(fā)揮國(guó)有企業(yè)黨組織、“三會(huì)一層”和工、青、婦群團(tuán)組織的作用，充分調(diào)動(dòng)國(guó)有企業(yè)干部職工隊(duì)伍的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，形成齊心協(xié)力共促老字號(hào)品牌振興的強(qiáng)大合力。