深融時(shí)期黨報(bào)有聲傳播的現(xiàn)狀與對策

孫宇科?楊迎春?許暢

【關(guān)? 鍵? 詞】有聲傳播;黨報(bào);深度融合;轉(zhuǎn)型;全媒體傳播

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學(xué);楊迎春，齊齊哈爾大學(xué);許暢，齊齊哈爾大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2019年度黑龍江省省屬本科高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)青年創(chuàng)新人才項(xiàng)目（135409246）;2018年度黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究一般研究項(xiàng)目（SJGY20180542）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.021

2021年4月中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2020年我國有三成以上（31.6%）的成年國民有聽書習(xí)慣，較2019年的平均水平（30.3%）提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，且移動(dòng)有聲APP平臺是首要選擇。由于“耳朵經(jīng)濟(jì)”具有廣闊的市場前景，因此吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶灘登陸和資本競速，除了深耕音頻傳播領(lǐng)域的喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、B站等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)也快速入局，移動(dòng)音頻漸成新風(fēng)口。

移動(dòng)音頻的大好前景也吸引了諸多黨報(bào)媒體加入其中，諸如人民日報(bào)、中國日報(bào)、光明日報(bào)等中央級黨報(bào)和合肥日報(bào)、廣州日報(bào)、貴陽日報(bào)等地方級黨報(bào)，近年來積極入駐喜馬拉雅FM并發(fā)布有聲內(nèi)容產(chǎn)品，旨在通過共塑聽覺空間，構(gòu)建集紙、電、聲于一體的全媒體傳播矩陣，為黨媒的深度融合發(fā)展提供新的助力。雖然取得了一定發(fā)展成績，但現(xiàn)階段黨報(bào)的有聲傳播在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播運(yùn)營方面也存在一些困境，強(qiáng)大活力仍未完全釋放，這也正是文章的研究初衷所在。

一、深融時(shí)期黨報(bào)有聲傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來，隨著騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等眾多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的積極入局，在資本扶持、技術(shù)賦能、市場催化等多重作用下，移動(dòng)有聲平臺迅速崛起。與當(dāng)下正火的短視頻直播等視覺傳播模式相比，以聲音為主要載體的有聲傳播模式正行駛在發(fā)展的快車道上。一方面，“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐漸形成新的市場風(fēng)口，為黨報(bào)深度融合發(fā)展提供了重要新機(jī)遇;另一方面，有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系尚未完善，也給黨報(bào)的融合轉(zhuǎn)型造成諸多新的挑戰(zhàn)。

首先，從機(jī)遇層面看，有聲傳播作為深融時(shí)期各級媒體探索實(shí)施全媒體傳播工程、布局全媒體傳播體系的重要組成部分，是建設(shè)與完善紙、電、聲一體化現(xiàn)代傳播格局的關(guān)鍵所在，對中央級黨報(bào)和地方級黨報(bào)而言，都是一個(gè)自身深融轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)升級的重要機(jī)遇。

一方面，有聲傳播與生俱來的“耳朵優(yōu)勢”更契合深融時(shí)期受眾的碎片化、場景化體驗(yàn)需求，為黨報(bào)增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力提供了重要機(jī)遇。相對短視頻直播等視覺傳播模式而言，以有聲傳播為手段的聽覺傳播模式僅需要耳朵來接受信息，調(diào)動(dòng)的感官更少，從而使受眾可以利用更少的注意力來獲取信息，能隨時(shí)隨地嵌入受眾的各個(gè)工作與生活場景之中，對加速黨報(bào)深度傳播、提升受眾黏性發(fā)揮了重要作用。

另一方面，以有聲傳播為主要代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”擁有巨大的市場前景，能為深融時(shí)期的黨報(bào)構(gòu)建和探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營模式提供新機(jī)遇。近年有聲傳播所在的“耳朵經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，用戶數(shù)量不斷提升。艾瑞咨詢預(yù)測，2022年我國長音頻市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元，2023年我國在線音頻用戶規(guī)模將超過9億，巨大的市場前景和消費(fèi)潛力為黨報(bào)的深度融合發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇和動(dòng)力[1]。

其次，從挑戰(zhàn)層面看，盡管有聲傳播前景良好，為深融時(shí)期的黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇，但是有聲傳播的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制主要以聲音產(chǎn)品為主，具有場景化、伴隨式特征，這對以紙質(zhì)載體為主要傳播形式的黨報(bào)提出了諸多挑戰(zhàn)。黨報(bào)不僅要投入大量人力、物力、財(cái)力等打造有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)體系，還要積極引入或研發(fā)新興技術(shù)，大力引進(jìn)、培養(yǎng)專業(yè)復(fù)合型人才，這對黨報(bào)尤其是地方級黨報(bào)而言，無疑是一個(gè)前路未知的新興領(lǐng)域。

二、當(dāng)前黨報(bào)有聲傳播的現(xiàn)狀

1.自主創(chuàng)新與跨界協(xié)作齊頭并進(jìn)

為順應(yīng)媒體深度融合大趨勢，加速自身轉(zhuǎn)型升級，在中央級黨報(bào)的引領(lǐng)示范作用下，部分地方級黨報(bào)積極響應(yīng)，以跨界協(xié)作和自主創(chuàng)新兩大模式構(gòu)建有聲傳播體系，為實(shí)現(xiàn)全媒體傳播目標(biāo)做出了重要貢獻(xiàn)。

首先，自主創(chuàng)新有聲傳播平臺，以新路徑服務(wù)社會、服務(wù)人民。早在2018年，《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》便借助酷開網(wǎng)絡(luò)、科大訊飛等技術(shù)型企業(yè)的大力支持開啟了有聲化、智能化的傳播探索。2019年1月，《酒泉日報(bào)》“速讀酒泉語音報(bào)”正式上線，“聽報(bào)”漸成主流。目前，自主創(chuàng)新有聲傳播平臺已經(jīng)成為各黨報(bào)探索音頻領(lǐng)域新賽道的重要路徑，如《齊魯晚報(bào) 》的《壹點(diǎn)音頻》、《封面新聞》的《聽封》等，都為自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入了重要?jiǎng)恿Α?/p>

其次，尋求第三方平臺跨界協(xié)作。如入駐喜馬拉雅等頭部音頻平臺，借助平臺分發(fā)路徑推動(dòng)黨報(bào)向基層、一線下沉，“飛入尋常百姓家”。如2018年兩會期間，《人民日報(bào)》在喜馬拉雅開設(shè)了《學(xué)習(xí)有聲》《2018人民網(wǎng)帶你聽懂兩會》等專欄，作品訪問量和播放量超過了760萬人次，成效顯著。

2.內(nèi)容豐富，形式多元

為做大做強(qiáng)有聲傳播業(yè)務(wù)，近年來不少黨報(bào)媒體不斷完善內(nèi)容生態(tài)，以豐富多元的產(chǎn)品和形式吸引受眾，成效喜人。如《齊魯晚報(bào)》的《壹點(diǎn)音頻》，除在新聞資訊方面下足功夫，2020年2月還聯(lián)合山東大學(xué)共同打造《領(lǐng)讀經(jīng)典》有聲欄目，并在APP和喜馬拉雅同時(shí)傳播，獲得了眾多聽眾的喜愛。這類知識課程不僅體現(xiàn)了黨報(bào)在有聲傳播領(lǐng)域的社會職能屬性，也展現(xiàn)了黨報(bào)擁有的先天內(nèi)容資源優(yōu)勢。為了進(jìn)一步豐富產(chǎn)品形式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，《壹點(diǎn)音頻》還于2020年“畢業(yè)季”推出優(yōu)質(zhì)有聲書產(chǎn)品《就業(yè)季》，以紀(jì)實(shí)文學(xué)為藍(lán)本展現(xiàn)了數(shù)十位大學(xué)畢業(yè)生的求職、就業(yè)、工作、婚戀等現(xiàn)狀，成功引發(fā)眾多年輕聽眾的情感共鳴，收獲了社會各界的一致好評。此外，《壹點(diǎn)音頻》還策劃了親子閱讀類欄目《索菲爸爸講故事》，這也是深融時(shí)期黨報(bào)布局線上語音教育，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品形式的有力證明。

3.影響力和傳播力明顯提升

近年來，越來越多的黨報(bào)逐漸意識到有聲傳播的巨大市場潛力，在影響力和傳播力層面整體呈現(xiàn)日益提升、不斷強(qiáng)化的良好態(tài)勢。從《2020全國黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》來看，2020年入駐喜馬拉雅并發(fā)布音頻的黨報(bào)媒體共有27家，數(shù)量較2019年增長了125%，日均發(fā)布音頻節(jié)目3.3期，其中《人民日報(bào)》下屬人民網(wǎng)開通的喜馬拉雅賬號日均發(fā)布5.2期，播放量達(dá)到了1.4億次以上[2]。除了《人民日報(bào)》，還有12個(gè)黨報(bào)賬號的播放量也超過千萬，如《四川日報(bào)》打造的新型主流媒體“封面新聞”在喜馬拉雅平臺上的賬號播放量高達(dá)6.1億次，足見黨報(bào)在有聲傳播領(lǐng)域的影響力和傳播力。

三、黨報(bào)有聲傳播的發(fā)展困境

盡管現(xiàn)階段黨報(bào)媒體在有聲傳播領(lǐng)域取得了不俗的成績，但從總體來看，黨報(bào)對有聲內(nèi)容的生產(chǎn)制作重視力度還有待加強(qiáng)，無論是自主創(chuàng)新還是跨界協(xié)作經(jīng)驗(yàn)都較為缺失，并未完全適應(yīng)伴隨式場景下的現(xiàn)實(shí)需求，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.內(nèi)容生產(chǎn)體系有待完善

首先，黨報(bào)尤其是地方黨報(bào)對有聲內(nèi)容生產(chǎn)的重視程度不夠。相對“兩微一端”和移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)而言，現(xiàn)階段黨報(bào)尤其是地方黨報(bào)對有聲內(nèi)容生產(chǎn)的投入力度遠(yuǎn)不如前者。如2020年377家黨報(bào)媒體中，開通微博賬號的有287家，開通率達(dá)到76.13%左右;開通微信公眾號的有355家，開通率約為94.16%;入駐抖音短視頻平臺的有318家，入駐率約為84.35%;而入駐喜馬拉雅并發(fā)布音頻的僅有27家，入駐率僅為7.16%。這些數(shù)據(jù)表明，黨報(bào)對有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)的重視不足。

其次，現(xiàn)階段黨報(bào)的有聲內(nèi)容生產(chǎn)與制作體系有待完善，并未充分發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值。除個(gè)別“特長生”外，大多數(shù)黨報(bào)的有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)制作水平一般，主要以語音“讀報(bào)”為呈現(xiàn)形式，這種傳統(tǒng)新聞內(nèi)容的“聲音移植”與用戶多元需求之間存在差異，對提升聽眾黏性和強(qiáng)化傳播效果起到的作用有限。

2.內(nèi)容運(yùn)營模式有待創(chuàng)新

盡管部分黨報(bào)自主創(chuàng)建了有聲傳播平臺，或入駐喜馬拉雅等第三方平臺，但在內(nèi)容推廣和市場運(yùn)營層面仍不能滿足多元現(xiàn)實(shí)需求，傳播力和影響力仍有極大的提升空間。

目前，自主構(gòu)建或跨界共建有聲傳播平臺的黨報(bào)還是少數(shù)，且第三方合作平臺多以喜馬拉雅為主，入駐蜻蜓FM、阿基米德FM等有聲平臺的極少。雖然喜馬拉雅作為有聲傳播的頭部平臺擁有廣泛且深厚的用戶基礎(chǔ)，但來自商業(yè)企業(yè)、自媒體等的競爭壓力也很大。例如，目前《人民日報(bào)》下屬的“人民網(wǎng)”、《四川日報(bào)》下屬的“封面新聞”等在喜馬拉雅平臺的播放量雖然已經(jīng)突破了“億次大關(guān)”，但在該平臺的頂流賬號中，“千億”“百億”的流量媒體不計(jì)其數(shù)。這也意味著黨報(bào)在單一公域流量地的運(yùn)營上升空間較大，仍需加快創(chuàng)新速度。

四、深融時(shí)期黨報(bào)有聲傳播的有效對策

在媒體深度融合的新階段，黨報(bào)應(yīng)將有聲傳播作為自身轉(zhuǎn)型升級和構(gòu)建全媒體傳播體系的重要組成部分，不斷滿足有聲傳播在伴隨式場景下的用戶需求，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播運(yùn)營的全方位發(fā)展目標(biāo)，走出轉(zhuǎn)型困境，進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。

1.強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，以多元聲音場景滿足用戶的個(gè)性化需求

首先，黨報(bào)要深諳深融時(shí)期的主要任務(wù)，將明確自身定位、系統(tǒng)謀劃發(fā)展作為頂層設(shè)計(jì)的重中之重，加快完善有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)體系。無論是中央級黨報(bào)還是地方級黨報(bào)，都要將有聲傳播作為布局和構(gòu)建全媒體傳播格局的關(guān)鍵環(huán)節(jié);無論是自主創(chuàng)建有聲傳播平臺還是與第三方平臺跨界協(xié)作，都要強(qiáng)化有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)體系，建立健全音頻產(chǎn)品生產(chǎn)與制作機(jī)制。如投入專項(xiàng)資金建立音頻內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與制作體系，加大對專業(yè)音頻剪輯、制作人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，加快對人工智能語音等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，加強(qiáng)對原創(chuàng)音頻內(nèi)容資源的開發(fā)和制作等，以此完善有聲傳播內(nèi)容生產(chǎn)體系，激發(fā)內(nèi)容活力。

其次，黨報(bào)要積極借助新興技術(shù)打造多元聲音場景，滿足用戶的差異化現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和高效傳播目標(biāo)。一方面，黨報(bào)要利用5G、人工智能、云計(jì)算等新興技術(shù)構(gòu)建用戶畫像，打造全品類、全場景、年輕化的內(nèi)容矩陣，從而滿足不同聽眾的多元需求;另一方面，黨報(bào)要進(jìn)一步加強(qiáng)與技術(shù)型企業(yè)、商業(yè)公司的跨界協(xié)作，以優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享為前提開發(fā)各類智能終端，加速多元聲音場景向一線、基層市場下沉，從而覆蓋更多垂直領(lǐng)域和小眾需求，以有新意、有趣味、有價(jià)值、有思想的內(nèi)容輸出吸引更多高黏性的忠實(shí)用戶，形成健康可持續(xù)發(fā)展的有聲傳播內(nèi)容生態(tài)。

2.創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，以私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)雙效

首先，在大平臺流量價(jià)值發(fā)生嬗變的背景下，黨報(bào)要提高對私域流量運(yùn)營價(jià)值的重視程度，憑借自身在垂直細(xì)分領(lǐng)域積累的豐富內(nèi)容儲備和品牌資源，搭載新媒體、新技術(shù)、新平臺，構(gòu)建、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營私域流量池，提升有聲傳播雙效，為自身轉(zhuǎn)型升級和深融發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

一方面，黨報(bào)要積極搭建新媒體傳播矩陣和多平臺運(yùn)營渠道，使其相互轉(zhuǎn)化引流，形成私域流量池，為自身的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)和運(yùn)營提供有力支持。如將“兩微一端”、抖音、喜馬拉雅等社交新媒體平臺打造成互融互通的有聲傳播流量池，將圖文音視頻的內(nèi)容分發(fā)和運(yùn)營融為一體，通過多品類經(jīng)營不斷增強(qiáng)黨報(bào)的傳播力和影響力。另一方面，黨報(bào)要充分利用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的強(qiáng)大影響力提升內(nèi)容運(yùn)營效力，如定期開展直播活動(dòng)，通過發(fā)揮“志趣相同者”“知識專家”“專屬顧問”“信息參謀”的作用拉近黨報(bào)與聽眾的心理距離，實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”與“留存”的雙贏目標(biāo)。

其次，通過有聲傳播場景與用戶體驗(yàn)構(gòu)成深度連接，以多元化、多品類的聲音內(nèi)容產(chǎn)品定位為用戶提供差異化、個(gè)性化的定制服務(wù)，在技術(shù)賦能下主動(dòng)向用戶推薦匹配度較高的傳播場景，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)有聲傳播的雙效提升目標(biāo)。

需要注意的是，有聲傳播運(yùn)營是一個(gè)循序漸進(jìn)的動(dòng)態(tài)過程，黨報(bào)媒體要建立與傳播社群的密切聯(lián)系，如定期與社群互動(dòng)，針對社群關(guān)心的問題提供即時(shí)咨詢服務(wù)等，以此優(yōu)化用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)留存目的，從而在增強(qiáng)黨報(bào)有聲傳播受眾黏性的同時(shí)，達(dá)到雙效提升目標(biāo)，甚至形成品牌溢價(jià)，為自身轉(zhuǎn)型升級提供源源不斷的動(dòng)力。

五、結(jié)語

技術(shù)、政策與市場的綜合作用，為有聲傳播的勃興奠定了夯實(shí)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加之喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等有聲平臺層出不窮，為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展與壯大起到了重要助推作用。在深度融合發(fā)展新階段，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起為有聲傳播的發(fā)展與壯大提供了前所未有的市場前景，改變了以往以看為主的媒介方式，對構(gòu)建全媒體傳播矩陣起到不容忽視的作用。因此，有聲傳播不僅可推動(dòng)傳統(tǒng)黨報(bào)的轉(zhuǎn)型升級，也為傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的可能和機(jī)遇。

當(dāng)然，有聲傳播作為黨報(bào)的一個(gè)新興發(fā)展領(lǐng)域，也要遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，即在在線音頻行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛的當(dāng)下，黨報(bào)媒體既要秉承“耳朵經(jīng)濟(jì)”思維，不斷拓展收聽場景和產(chǎn)品覆蓋范圍，也要堅(jiān)持內(nèi)容為王、質(zhì)量為本的發(fā)展原則，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起主流媒體的責(zé)任與義務(wù);既要以用戶為中心，正確引導(dǎo)用戶進(jìn)行有效、良性的音頻娛樂消費(fèi)，又要不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式和推廣形式，做全、做足內(nèi)容生產(chǎn)與市場運(yùn)營的發(fā)展增量，從而在“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代實(shí)現(xiàn)自身的深融轉(zhuǎn)型和長效發(fā)展目標(biāo)。

|參考文獻(xiàn)|

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