激活場(chǎng)景：實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的基本思路、核心內(nèi)容與效果評(píng)估

吳赟?閆薇?陳曦

【關(guān)? 鍵? 詞】實(shí)體書(shū)店;融合發(fā)展;場(chǎng)景;復(fù)合文化空間;效果評(píng)估

【作者單位】吳赟， 浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院; 閆薇， 浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院; 陳曦， 浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2021年度國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“復(fù)合文化空間的建構(gòu)：實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展研究”成果之一。

【中圖分類號(hào)】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.014

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的舒適物設(shè)施與活動(dòng)賦予了城市場(chǎng)景新的意涵。場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)不同舒適物設(shè)施和活動(dòng)的有機(jī)集合及嵌入的文化意涵，而非單一的舒適物。正是這些文化意涵改變了人們的態(tài)度與行為，影響著社會(huì)生活，重新定義了人類生存空間。

場(chǎng)景借助客觀的舒適物設(shè)施與活動(dòng)，將嵌入其中的文化意涵具體化、操作化，并與地方發(fā)展、社會(huì)生活產(chǎn)生因果關(guān)聯(lián)。就場(chǎng)景理論的視角而言，實(shí)體書(shū)店無(wú)疑是關(guān)涉社會(huì)服務(wù)和消費(fèi)的重要舒適物，其不僅是銷售書(shū)籍的地方，還是創(chuàng)造豐富文化意涵的公共空間和一城一地的重要精神文化地標(biāo)，除了商業(yè)意義，還具有不可忽視的文化意義。行業(yè)實(shí)踐中的場(chǎng)景理念，實(shí)際上是以用戶場(chǎng)景為中心、以服務(wù)用戶場(chǎng)景需求為目的的發(fā)展理念。實(shí)體書(shū)店由于兼具書(shū)商、文化服務(wù)者等多重身份，既要提供高質(zhì)量的購(gòu)書(shū)服務(wù)，又要給予用戶良好的空間體驗(yàn)，為公眾的精神世界營(yíng)造舒適的棲息地。這就需要實(shí)體書(shū)店在融合發(fā)展中激活場(chǎng)景，建立場(chǎng)景和服務(wù)的連接，注重多樣化的場(chǎng)景服務(wù)，增強(qiáng)場(chǎng)景化服務(wù)能力，有針對(duì)性地滿足多場(chǎng)景下的用戶需求。

一、實(shí)體書(shū)店激活場(chǎng)景、融合發(fā)展的基本思路

實(shí)體書(shū)店在發(fā)展中可與其他場(chǎng)景（如公共圖書(shū)館、廣播電視讀書(shū)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、APP客戶端、文化旅游、全民閱讀推廣活動(dòng)等）相融合，聚焦消費(fèi)者的特定需求，通過(guò)閱讀與情境融合相互借力，達(dá)到“1+1>2”的效果。如與廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作打造讀書(shū)節(jié)目，或開(kāi)發(fā)專門的閱讀購(gòu)書(shū)APP，借助聲音這一傳媒將優(yōu)質(zhì)的書(shū)籍介紹給聽(tīng)眾。這方面可以借鑒韓國(guó)的紅書(shū)房經(jīng)營(yíng)模式。紅書(shū)房是一檔高人氣文化類博客節(jié)目“李東振的紅色書(shū)屋”的線下書(shū)店，曾創(chuàng)造了“紅色書(shū)效應(yīng)”：只要節(jié)目推薦過(guò)的書(shū)，銷量都會(huì)暴增。紅書(shū)房在一二樓售賣博客推薦過(guò)的書(shū)，在三樓設(shè)置錄音房讓讀者近距離觀看或參與博客節(jié)目的制作，與主持人交流，將“博客+書(shū)店”的融合做到極致[1]。

實(shí)體書(shū)店還可以充分發(fā)揮其知識(shí)服務(wù)者的身份，與圖書(shū)館、學(xué)校、藝術(shù)館等公共場(chǎng)所融合，在提升公眾文化素養(yǎng)、推廣全民閱讀的大環(huán)境下借勢(shì)發(fā)展。如上?！肮獾目臻g”是由上海新華發(fā)行集團(tuán)聘請(qǐng)日本建筑師安藤忠雄設(shè)計(jì)的一個(gè)“書(shū)店+美術(shù)館”新型文化藝術(shù)空間，將藝術(shù)展品與藝術(shù)書(shū)籍相結(jié)合，建構(gòu)立體閱讀空間;大隱書(shū)局、思南書(shū)局等通過(guò)文學(xué)與表演藝術(shù)的融通，為讀者提供全方位的精神享受。成都、合肥等在當(dāng)?shù)卣С窒?，與圖書(shū)館合作打造城市閱讀空間，解決了圖書(shū)館數(shù)量較少、閱讀場(chǎng)景過(guò)于正式以及書(shū)店利益瓶頸的問(wèn)題。書(shū)店和圖書(shū)館分別負(fù)責(zé)書(shū)籍配送和書(shū)籍借閱，在合作中服務(wù)大眾，推廣全民閱讀，在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)了共贏。

實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展不一定要局限于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還可以成為一個(gè)城市的名片，變成旅游的標(biāo)志性景點(diǎn)。如杭州的曉風(fēng)書(shū)屋、南京的先鋒書(shū)店、臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店，在經(jīng)年累月的發(fā)展中塑造了獨(dú)特的品牌，延伸了書(shū)店的價(jià)值內(nèi)涵，成為文化人、讀書(shū)人的向往之地。實(shí)體書(shū)店可以與車站、醫(yī)院、銀行等一系列涉及“等待”這一時(shí)間要素的場(chǎng)景結(jié)合，幫助焦急等待的人們消磨時(shí)光，舒緩精神上的焦慮。如浙江省人民醫(yī)院引入曉風(fēng)書(shū)屋，為患者及其家屬打造閱讀休息區(qū)，同時(shí)設(shè)置了兒童繪本閱讀專區(qū)。“書(shū)店+醫(yī)院”的融合不僅帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也緩解了患者、家屬和醫(yī)護(hù)人員的精神壓力，幫助醫(yī)院提供人性化服務(wù)。

二、實(shí)體書(shū)店激活場(chǎng)景、融合發(fā)展的核心內(nèi)容

移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息（服務(wù)）適配[2]。新媒體環(huán)境下實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的核心在于激活場(chǎng)景，即以書(shū)店核心價(jià)值為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)多維度傳播關(guān)系的融合和連接。

在當(dāng)前社會(huì)生態(tài)下，實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展存在于不同層面：①技術(shù)融合：書(shū)店與大數(shù)據(jù)和新媒體技術(shù)相結(jié)合，可融合不同應(yīng)用場(chǎng)景;②平臺(tái)融合：書(shū)店不僅專注線下運(yùn)營(yíng)，還聚焦線上+線下的融合模式，打造書(shū)店的品牌平臺(tái);③產(chǎn)品融合：書(shū)店通過(guò)融合發(fā)展不僅提供圖書(shū)和其他實(shí)體產(chǎn)品，同時(shí)還提供購(gòu)物、交往、審美、休閑等多種體驗(yàn)，融圖書(shū)銷售空間、城市休閑空間、社會(huì)交往空間、美學(xué)體驗(yàn)空間于一體，通過(guò)多產(chǎn)品融合增強(qiáng)書(shū)店的體驗(yàn)感;④組織形態(tài)融合：對(duì)書(shū)店的功能與定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型，依托服務(wù)理念推動(dòng)組織形態(tài)的轉(zhuǎn)變;⑤資產(chǎn)融合：實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享、流量變現(xiàn)，以及基于不同合作形式的資產(chǎn)融合;⑥規(guī)制融合：在市場(chǎng)主導(dǎo)的前提下，政府等主體可推進(jìn)行業(yè)政策與機(jī)構(gòu)規(guī)制等方面的融合，促進(jìn)市場(chǎng)秩序的規(guī)范化。

實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展應(yīng)以滿足用戶多樣化需求為主導(dǎo)。新環(huán)境下，實(shí)體書(shū)店的用戶需求包括文化產(chǎn)品需求、空間服務(wù)需求、城市品牌需求、休閑趣味需求、生活便捷需求等，實(shí)體書(shū)店只有持續(xù)關(guān)注用戶動(dòng)向，才能成功實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。與其他文化經(jīng)濟(jì)實(shí)體和公共空間相比，實(shí)體書(shū)店滿足的是讀者作為社會(huì)人、文化人的需求，為讀者提供靜雅的環(huán)境、濃厚的文化氛圍以及直接的分享、交流與互動(dòng)。明確這一基本定位，實(shí)體書(shū)店才能基于自身發(fā)展目標(biāo)，在售書(shū)功能之外加載文化、教育、休閑、娛樂(lè)等多種復(fù)合功能，建構(gòu)復(fù)合文化空間，推進(jìn)融合發(fā)展。在實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的多個(gè)維度中，“技術(shù)+平臺(tái)”“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”是最為核心的維度。

1.“技術(shù)+平臺(tái)”融合發(fā)展

實(shí)體書(shū)店在“技術(shù)+平臺(tái)”層面實(shí)施融合發(fā)展的重點(diǎn)在于強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，充分借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)推動(dòng)實(shí)體書(shū)店由傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變。

“智能+”時(shí)代可以實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒，線上線下的信息融合使得社會(huì)的每個(gè)環(huán)節(jié)、個(gè)體實(shí)現(xiàn)了順暢的溝通。實(shí)體書(shū)店的價(jià)值定位和表現(xiàn)方式是特定消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買決策的重要考慮因素，而這一因素在很大程度上源自實(shí)體書(shū)店通過(guò)線上線下平臺(tái)融合等方式為消費(fèi)者打造的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。如深圳阿布e無(wú)人書(shū)店運(yùn)用全方位的科技手段，實(shí)現(xiàn)了從進(jìn)店到購(gòu)買的一站式智能服務(wù)，帶給消費(fèi)者前沿、便利的購(gòu)物體驗(yàn)[3]。

具體到實(shí)體書(shū)店的選購(gòu)環(huán)節(jié)，個(gè)性化服務(wù)必不可少。如將Beacon等智能產(chǎn)品放在實(shí)體書(shū)店中，可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)連接消費(fèi)者的手機(jī)藍(lán)牙去跟蹤顧客在店里的移動(dòng)蹤跡，并相應(yīng)地為顧客推送產(chǎn)品的功能[4]。在用戶選擇智能推送服務(wù)的前提下，書(shū)店通過(guò)線上線下聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可形成針對(duì)特定消費(fèi)者的個(gè)性化推薦，理想化的狀態(tài)下還可實(shí)現(xiàn)通過(guò)人臉識(shí)別確定消費(fèi)者偏好、追蹤各區(qū)域停留時(shí)間，以及一鍵購(gòu)書(shū)、將推薦書(shū)籍送到消費(fèi)者面前的服務(wù)。如由安藤忠雄設(shè)計(jì)的位于上海的“光的空間·新華書(shū)店”引入先進(jìn)智能設(shè)備，可提供私人化的選書(shū)、購(gòu)書(shū)服務(wù)，其中，智能系統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容包括涂鴉選書(shū)、心情選書(shū)、問(wèn)答薦書(shū)、圖書(shū)搜索等多個(gè)模塊。系統(tǒng)可借助人臉識(shí)別等技術(shù)，通過(guò)匹配性格、年齡、心情等，向讀者自動(dòng)推薦書(shū)籍，為讀者帶來(lái)交互式的新體驗(yàn)。

除此以外，定制書(shū)籍也是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的重要方式。實(shí)體書(shū)店可與其他公司進(jìn)行跨界合作，由消費(fèi)者自己確定封面形式、目錄等，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的閱讀服務(wù)。

2.“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”融合發(fā)展

在“產(chǎn)品+業(yè)態(tài)”維度上，實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的重點(diǎn)在于與文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商貿(mào)物流等相關(guān)行業(yè)深度合作，建構(gòu)融閱讀、學(xué)習(xí)、社交、展示、休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復(fù)合文化空間。盡管不少實(shí)體書(shū)店已經(jīng)拓展了線上購(gòu)書(shū)功能，但線下空間的營(yíng)造不僅有利于樹(shù)立品牌調(diào)性，也有利于提升消費(fèi)者的信任度，使消費(fèi)者從單純買書(shū)到享受高品質(zhì)的文化生活，滿足其在特定社會(huì)場(chǎng)景中的參與需求和期望，這也是當(dāng)當(dāng)開(kāi)設(shè)線下實(shí)體書(shū)店的重要?jiǎng)右颉?shí)體書(shū)店場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)的根本意義在于體現(xiàn)用戶思維和滿足多樣化消費(fèi)需求的同時(shí)，使書(shū)店與消費(fèi)者建立獨(dú)特的情感連接。

實(shí)體書(shū)店不同于其他實(shí)體零售企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍的消費(fèi)不僅取決于價(jià)格、服務(wù)等因素，還強(qiáng)調(diào)情感層面的連接和價(jià)值感的滿足。因此，復(fù)合書(shū)店的開(kāi)發(fā)首先要確立自身的差異化定位。目前不少實(shí)體書(shū)店都競(jìng)相在大城市商圈進(jìn)行開(kāi)拓，并沒(méi)有將周邊環(huán)境的消費(fèi)者聚集特征和書(shū)店自身的定位密切結(jié)合起來(lái)。如果書(shū)店本身吸引的是小眾的消費(fèi)群體，那么入駐大商圈并非好的選擇。雖然大商圈有較大的客流，但并非都是目標(biāo)消費(fèi)群體，書(shū)店不僅要負(fù)擔(dān)高昂的租金，而且商圈會(huì)影響特定消費(fèi)群體對(duì)書(shū)店文化品牌特性的認(rèn)知。如開(kāi)在遠(yuǎn)郊的獨(dú)立小眾書(shū)店，不僅可依托美麗的景色帶給讀者寧?kù)o的閱讀享受，還可以與開(kāi)發(fā)民宿、建立青年公共空間等結(jié)合在一起，成為極具吸引力的文化空間。

其次，實(shí)體書(shū)店在一定程度上也是城市文化建設(shè)的載體，可依托于城市文化提升自身價(jià)值。如位于上海的衡山·和集書(shū)店便充分融合上海特色，與城區(qū)改造復(fù)興結(jié)合，定位為都市慢生活實(shí)驗(yàn)空間的樣板。實(shí)際上，提供公共服務(wù)也是書(shū)店融合發(fā)展的重要方向。如廣州購(gòu)書(shū)中心南沙店與南沙區(qū)圖書(shū)館合作，將書(shū)店嵌入公共文化服務(wù)場(chǎng)景中，打造融館配服務(wù)、圖書(shū)文創(chuàng)、餐飲休閑等為一體的全新文化空間。

除此以外，盡管書(shū)攤、報(bào)刊亭等逐漸消失在公眾視野，但建立在場(chǎng)景化基礎(chǔ)上的移動(dòng)書(shū)店也存在一定的發(fā)展空間，這些移動(dòng)書(shū)店可與社區(qū)服務(wù)聯(lián)系在一起，推廣全面閱讀。如日本有一家名叫“Book Truck”的移動(dòng)書(shū)店，除了出售新書(shū)雜志，還展示古書(shū)收藏，店主希望可以為不常讀書(shū)的普通人提供更多與圖書(shū)相遇的機(jī)會(huì)[5]。在國(guó)內(nèi)，大隱書(shū)局也進(jìn)行了建設(shè)書(shū)報(bào)亭的嘗試，在店內(nèi)專門開(kāi)辟一個(gè)書(shū)報(bào)亭空間，滿足到店消費(fèi)者對(duì)期刊閱讀的需求，同時(shí)還與餓了么平臺(tái)合作開(kāi)展線上購(gòu)書(shū)服務(wù)。

針對(duì)消費(fèi)者不同的活動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)體書(shū)店還可進(jìn)行不同維度的沉浸式場(chǎng)景開(kāi)發(fā)。如針對(duì)消費(fèi)者選書(shū)、閱讀、分享、娛樂(lè)等活動(dòng)進(jìn)行不同功能區(qū)塊的劃分，采取不同的設(shè)計(jì)，滿足不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。如鐘書(shū)閣杭州星光廣場(chǎng)店將整體空間劃分為森林閱讀區(qū)、360度環(huán)繞的環(huán)幕閱讀大廳、游樂(lè)城主題的童書(shū)區(qū)和休閑咖啡吧，為消費(fèi)者提供多樣化的空間體驗(yàn)感。

總體而言，實(shí)體書(shū)店在發(fā)展過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突圍，應(yīng)聚焦“融合”二字勇于進(jìn)行模式創(chuàng)新。首先，從理念上看，書(shū)店是提供知識(shí)的平臺(tái)，可以從內(nèi)容生產(chǎn)和分享的角度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)突破，通過(guò)廣播、電視、手機(jī)APP等多種媒體介質(zhì)開(kāi)展優(yōu)質(zhì)書(shū)籍推薦、閱讀活動(dòng)推廣、讀書(shū)心得分享等活動(dòng)，擴(kuò)大書(shū)本的知名度，從而提高銷量，實(shí)現(xiàn)書(shū)店?duì)I收的增長(zhǎng)。其次，書(shū)店是一個(gè)公共空間，可以從空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，無(wú)論是舉辦藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、小劇場(chǎng)，還是提供文創(chuàng)周邊、咖啡茶飲、手工市集，都是對(duì)書(shū)店空間的概念延伸，讓文化藝術(shù)在這些場(chǎng)景中進(jìn)行對(duì)話交流，通過(guò)思維碰撞產(chǎn)生新的火花，為讀者帶來(lái)多重視聽(tīng)體驗(yàn)和精神享受。這種融合模式打破了書(shū)店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，拓展了營(yíng)收渠道，形成了“主業(yè)引流，副業(yè)創(chuàng)收”的新式發(fā)展業(yè)態(tài)。最后，書(shū)店是人們精神棲息的港灣，書(shū)店的運(yùn)營(yíng)同樣要注意品牌的打造升級(jí)，兼顧社會(huì)效益。一個(gè)城市不僅需要高樓大廈，也需要精神地標(biāo)，實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展可以結(jié)合政策和社會(huì)導(dǎo)向舉辦各種公益活動(dòng)，推廣全民閱讀，體現(xiàn)書(shū)店的社會(huì)價(jià)值;或者融入醫(yī)院、學(xué)校、車站等特殊場(chǎng)景，為焦慮的人們提供心靈的避風(fēng)港，促進(jìn)社會(huì)和諧。這個(gè)過(guò)程不僅有利于書(shū)店口碑的迅速提升，也有利于城市建設(shè)和文化旅游的發(fā)展。

三、實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的效果評(píng)估

在對(duì)實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的探究中，不僅有必要對(duì)其融合發(fā)展模式所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估，而且評(píng)價(jià)指標(biāo)體系會(huì)影響實(shí)體書(shū)店行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，構(gòu)建完善的實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系勢(shì)在必行，科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建構(gòu)與實(shí)施有助于實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

由于實(shí)體書(shū)店兼具書(shū)商與文化服務(wù)者的雙重角色，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)性和知識(shí)性的考量都應(yīng)納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中。實(shí)體書(shū)店功能的發(fā)揮是基于提供良好服務(wù)基礎(chǔ)之上的，因此，服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該進(jìn)行細(xì)分。在技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了實(shí)體書(shū)店更多的可能性，實(shí)體書(shū)店需充分借助人工智能等技術(shù)更好地融合發(fā)展，實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)包含來(lái)自社會(huì)評(píng)價(jià)層面的若干重要因素。實(shí)體書(shū)店在融合發(fā)展過(guò)程中要取得較好的傳播效果，應(yīng)加強(qiáng)與讀者的雙向互動(dòng)，重視讀者流量和讀者意見(jiàn)等信息反饋?；谝陨峡紤]，本文建構(gòu)了實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（圖1）。

1.行業(yè)評(píng)價(jià)

（1）經(jīng)濟(jì)性

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出以維持書(shū)店運(yùn)行是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)，良好的經(jīng)濟(jì)收益可為書(shū)店提供社會(huì)性的文化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。書(shū)店的盈利狀況是一個(gè)書(shū)店在經(jīng)濟(jì)性發(fā)展層面的重要衡量指標(biāo)，因此在對(duì)實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)將經(jīng)濟(jì)投入、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出以及相應(yīng)的投入產(chǎn)出比納入評(píng)價(jià)體系，并以此為重要依據(jù)在實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展方案中進(jìn)行精準(zhǔn)的規(guī)劃布局。

（2）知識(shí)性

一是書(shū)籍結(jié)構(gòu)設(shè)置的合理性。書(shū)籍作為書(shū)店的核心商品，其結(jié)構(gòu)設(shè)置的合理性深刻影響到其所提供的知識(shí)服務(wù)的質(zhì)量。書(shū)籍結(jié)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)當(dāng)滿足不同的讀者需求，在選購(gòu)書(shū)籍時(shí)，書(shū)店應(yīng)當(dāng)充分考慮讀者偏好、書(shū)籍的嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性等進(jìn)行合理布局。如英國(guó)大型連鎖書(shū)店水石書(shū)店采取書(shū)店經(jīng)理負(fù)責(zé)制的采購(gòu)方式，而非與出版商直接合作，就是為了書(shū)籍結(jié)構(gòu)布局的合理化。

二是書(shū)籍的專業(yè)性。專業(yè)型的書(shū)店要滿足某一領(lǐng)域讀者群體的特定需求，就必須具備針對(duì)性，保證書(shū)籍結(jié)構(gòu)的專業(yè)化以及在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的更新速度。如中國(guó)建筑書(shū)店等特色書(shū)店，專注專業(yè)領(lǐng)域前沿，為讀者從事專業(yè)工作提供較為完善的知識(shí)服務(wù)。

三是產(chǎn)品布局的平衡性。多數(shù)實(shí)體書(shū)店都處于圖書(shū)專營(yíng)店向生活方式集合體的轉(zhuǎn)型之中，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)拓展有利于增加書(shū)店的收入，實(shí)現(xiàn)更好的收益。如很多書(shū)店在售賣書(shū)籍的同時(shí)也出售文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)有可購(gòu)買咖啡等飲品的閱讀區(qū)域，推出自有品牌的周邊產(chǎn)品。但需要注意的是，非書(shū)產(chǎn)品要控制在合理的范圍內(nèi)，書(shū)籍等知識(shí)產(chǎn)品及相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)應(yīng)當(dāng)始終是實(shí)體書(shū)店的核心產(chǎn)品，否則書(shū)店將喪失其核心功能。因此，在實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展的過(guò)程中，書(shū)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)作為重要的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。

（3）服務(wù)性

一是便捷的內(nèi)容檢索。打造高效、快捷的書(shū)籍內(nèi)容檢索系統(tǒng)，幫助讀者獲取更多、更高質(zhì)量的相關(guān)信息，對(duì)于提升讀者服務(wù)體驗(yàn)具有重要意義。書(shū)店服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)盡可能地儲(chǔ)備專業(yè)知識(shí)，為讀者選書(shū)提供指導(dǎo)，同時(shí)書(shū)店的服務(wù)水準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)納入評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之中。同時(shí)，除了人工指導(dǎo)，機(jī)器索引系統(tǒng)的發(fā)展完善也有助于更好地進(jìn)行信息組織，改善書(shū)店的服務(wù)。

二是環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)。書(shū)店的環(huán)境風(fēng)格設(shè)計(jì)可以傳達(dá)出書(shū)店獨(dú)有的文化理念，在實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展過(guò)程中，書(shū)店逐漸轉(zhuǎn)為一個(gè)提供文藝生活方式的場(chǎng)所，因此，書(shū)店的視覺(jué)體驗(yàn)成為讀者的一大追求，書(shū)店的櫥窗設(shè)計(jì)、物件擺放、區(qū)域規(guī)劃等都應(yīng)用心設(shè)計(jì)，給予讀者更好的閱讀體驗(yàn)。

三是營(yíng)造文化氛圍。書(shū)店作為地方的精神文化符號(hào)，其定位應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的圖書(shū)分銷商向文化服務(wù)和知識(shí)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型，通過(guò)提供精品文化活動(dòng)，營(yíng)造兼具美學(xué)意義和生活意義的空間氛圍。如單向街空間書(shū)店定期舉辦展覽活動(dòng)，成為城市居民文化活動(dòng)的聚集地。因此在實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，文化意涵指標(biāo)不應(yīng)被忽略。

（4）技術(shù)性

一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施的成熟度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展帶來(lái)了諸多可能性：其一，為實(shí)體書(shū)店提供了更多的線上營(yíng)銷渠道，書(shū)店可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示書(shū)店環(huán)境、書(shū)店特色，宣傳書(shū)店文化理念;其二，為實(shí)體書(shū)店開(kāi)辟了更多的銷售渠道，書(shū)店可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銷售，以及完善銷售過(guò)程中的咨詢和信息服務(wù)等。

二是人工智能的運(yùn)用程度。人工智能時(shí)代，借助算法能更好地了解、滿足用戶需求，也將成為未來(lái)書(shū)店發(fā)展的重要趨勢(shì)。

2.社會(huì)評(píng)價(jià)

在對(duì)實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)，除了要注重行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)指標(biāo)，還要關(guān)注讀者反饋，形成用戶導(dǎo)向思維。其中，讀者流量是評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。場(chǎng)景化時(shí)代，用戶導(dǎo)向思維逐漸成為各類文化服務(wù)、知識(shí)服務(wù)提供者的立足點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店要善于為用戶設(shè)置特定的場(chǎng)景，及時(shí)了解其偏好，因此需要全方位地搜集用戶評(píng)價(jià)。

上述實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各部分指標(biāo)還應(yīng)當(dāng)有所側(cè)重，根據(jù)書(shū)店的實(shí)踐、讀者的反饋不斷進(jìn)行調(diào)整與創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展，一方面，能更加充分地利用書(shū)店擁有的物理空間，營(yíng)造文化交流和社會(huì)交往氛圍，賦予實(shí)體書(shū)店新的活力;另一方面，可應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)沖擊，通過(guò)在新的社會(huì)情境中構(gòu)建場(chǎng)景化的文化消費(fèi)模式，定義和引領(lǐng)新的社會(huì)生活方式。實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展涉及空間、渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、技術(shù)、策略等多元維度，無(wú)論以哪一層面融合為主或以何種方式實(shí)施融合，其核心價(jià)值和發(fā)展根基都不應(yīng)被舍棄。就本質(zhì)而言，實(shí)體書(shū)店的融合發(fā)展是為了創(chuàng)設(shè)更符合公眾理想的文化空間和社會(huì)生活場(chǎng)景。

隨著時(shí)代的發(fā)展，激活生活場(chǎng)景、建構(gòu)復(fù)合文化空間，將成為實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展的主要模式：在結(jié)合科技手段的同時(shí)拓展實(shí)體書(shū)店的價(jià)值邊界，通過(guò)不同層面上的融合豐富書(shū)店功能，打造風(fēng)格各異的社會(huì)場(chǎng)景，激發(fā)公眾的興趣與需求。場(chǎng)景分為共性化場(chǎng)景與個(gè)性化場(chǎng)景，實(shí)體書(shū)店融合發(fā)展既可為大眾提供公共空間，滿足公眾社會(huì)交往的需要，也能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，借助不同的融合維度為人們提供個(gè)性化的文化場(chǎng)景與空間體驗(yàn)。

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