“雙減”背景下教育出版社的出版與營銷策略調(diào)整

【關(guān)? 鍵? 詞】“雙減”要求;影響;教育出版;策略

【作者單位】張宏，上海外語教育出版社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.005

2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。意見明確指出，該意見提出的核心目的是“為深入貫徹黨的十九大和十九屆五中全會精神，切實(shí)提升學(xué)校育人水平，持續(xù)規(guī)范校外培訓(xùn)（包括線上培訓(xùn)和線下培訓(xùn)），有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重的作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)（以下簡稱‘雙減）”[1]。實(shí)施該意見的工作目標(biāo)是“學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平進(jìn)一步提升，作業(yè)布置更加科學(xué)合理，學(xué)校課后服務(wù)基本滿足學(xué)生需要，學(xué)生學(xué)習(xí)更好回歸校園，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)行為更全面規(guī)范。學(xué)生過重的作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)、家庭教育支出和家長相應(yīng)精力負(fù)擔(dān)1年內(nèi)有效減輕、3年內(nèi)成效顯著，人民群眾教育滿意度明顯提升”[1]。顯然，這一政策的出臺背景與此前基礎(chǔ)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)以及校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)過重、學(xué)生家長不堪重負(fù)以及由此產(chǎn)生的社會反應(yīng)密切相關(guān)。

盡管“雙減”更大意義上是針對校內(nèi)教學(xué)管理要求和校外培訓(xùn)管理要求提出的，指導(dǎo)思想明確，工作目標(biāo)清晰，但除了對學(xué)校學(xué)科教學(xué)中的科學(xué)安排、合理布置作業(yè)及做好課后服務(wù)等產(chǎn)生較大影響，也對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。隨后出臺的相關(guān)管理辦法和政策，更是直接改變了校外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的定位和發(fā)展路徑，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)性質(zhì)以及資本運(yùn)作等都做出了嚴(yán)格的監(jiān)管，同時給各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也帶來了大小不一的影響。

一、“雙減”給基礎(chǔ)教育關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來的影響

與基礎(chǔ)教育領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)的有以下一些產(chǎn)業(yè)板塊。

一是為確保正常學(xué)校教學(xué)活動開展的后勤保障供應(yīng)鏈，包括電力、水務(wù)、食品供應(yīng)、安全、衛(wèi)生、交通運(yùn)輸、辦公后勤保障等，這些方面牽涉到的是與學(xué)校教育運(yùn)營相關(guān)的服務(wù)保障性產(chǎn)業(yè)鏈，“雙減”對其不會產(chǎn)生影響。

二是與學(xué)校教育最核心的學(xué)科教學(xué)實(shí)施內(nèi)容供應(yīng)相關(guān)的方面，其中既有教學(xué)內(nèi)容，也有教學(xué)必需用品，如教材及其他教學(xué)材料等。由于“雙減”直接涉及內(nèi)容產(chǎn)品的使用，因此會對教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和出版供應(yīng)產(chǎn)生影響。

三是作為學(xué)校正常教學(xué)有益補(bǔ)充的校外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。減輕學(xué)生校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)是“雙減”的兩個核心目標(biāo)之一，因此給校外培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)（包含線上和線下）造成的影響更為直接，對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響更大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國校外培訓(xùn)行業(yè)的總體市場規(guī)模約為2萬億元，其中，中小學(xué)校外培訓(xùn)的規(guī)模約占40%，國內(nèi)教培企業(yè)總數(shù)超過300萬家[2]。2020年的教育培訓(xùn)市場整體規(guī)模為23614億元[3]，就經(jīng)濟(jì)規(guī)模而言，“雙減”對中小學(xué)校外培訓(xùn)行業(yè)造成的影響是巨大的。

四是教育出版行業(yè)。作為跟基礎(chǔ)教育直接關(guān)聯(lián)的一個產(chǎn)業(yè)板塊，我國教育出版規(guī)模在整個出版業(yè)中占據(jù)著較大的比重。2019年全國出版的圖書中，課本為37.5億冊，占圖書總印數(shù)的35.6%[4]，與課本配套的各類教輔考輔圖書的出版數(shù)量也十分巨大。從邏輯關(guān)聯(lián)性上看，“雙減”也會對這部分出版物的出版造成一定影響。

五是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中涉及在線教育培訓(xùn)特別是跟中小學(xué)學(xué)科教育培訓(xùn)關(guān)聯(lián)的板塊。與基礎(chǔ)教育相關(guān)的在線學(xué)科培訓(xùn)屬于“雙減”明確的減負(fù)范圍，因而從事相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)板塊也將受到較大影響。

二、“雙減”給教育出版帶來的影響

在上文提到的板塊中，教育出版與“雙減”內(nèi)容和產(chǎn)品的關(guān)系最為密切。學(xué)校學(xué)科教學(xué)中課業(yè)作業(yè)的減負(fù)，意味著學(xué)校和教師對教輔類學(xué)習(xí)材料的選擇使用將更為謹(jǐn)慎，從而導(dǎo)致出版數(shù)量的減少。同時，教育部還在2021年秋季學(xué)期開學(xué)前發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)義務(wù)教育學(xué)校考試管理的通知》[5]，對基礎(chǔ)教育階段特別是義務(wù)教育階段減少學(xué)生考試負(fù)擔(dān)提出了明確的政策要求，這也將減少學(xué)校對考輔材料的使用和推薦。

從減負(fù)的角度看，不僅學(xué)校會減少對學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料和基礎(chǔ)教育讀物類的選用和推薦數(shù)量，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所選用的培訓(xùn)教材及其他相關(guān)輔導(dǎo)材料同樣也會大規(guī)模減少，甚至出現(xiàn)停止使用的情況。這些出版物中有相當(dāng)多的品種是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)編寫并由不同出版社正式出版的，因此相關(guān)出版社的業(yè)務(wù)也會受到影響。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，與這些出版物的創(chuàng)作生產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的紙張、排版、印刷、物流等板塊也會受到一定的影響。從出版物的產(chǎn)品板塊來看，受減負(fù)影響的產(chǎn)品類別主要涉及以下方面。

一是學(xué)校、教師選用或者向?qū)W生推薦使用的與教材課本配套的教輔類圖書，以及與學(xué)科考試相關(guān)的考輔類圖書。在減少作業(yè)和考試負(fù)擔(dān)的要求下，學(xué)校、教師選用或推薦教輔考輔類圖書的主動性會降低，對教輔考輔的選用或推薦也將更加謹(jǐn)慎，同時傾向于那些質(zhì)量有保證且具有一定品牌效應(yīng)的教輔考輔圖書。

二是針對基礎(chǔ)教育階段需求編寫的閱讀類出版物，這部分讀物的選用或推薦數(shù)量也存在減少的可能?！半p減”減少學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)，并要求義務(wù)教育階段學(xué)生的作業(yè)要在校內(nèi)完成。因此，學(xué)科教學(xué)內(nèi)容以外的閱讀將基本在校外完成。不過，校內(nèi)讀物的減量或許能轉(zhuǎn)化為課外讀物的增量，這需要教育出版機(jī)構(gòu)通過必要的營銷宣傳去實(shí)現(xiàn)。

三是校外培訓(xùn)類教材教輔等出版物?！半p減”下，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將不得開展針對義務(wù)教育階段學(xué)科內(nèi)容的培訓(xùn)，原來培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大量自編或者選用的正式出版的教材教輔等將退出培訓(xùn)市場或大幅縮減。由于這部分出版物基本為出版社組織編寫，或者由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)策劃編寫由出版社出版，而且從我國教育培訓(xùn)市場規(guī)?？矗偭亢彤a(chǎn)值應(yīng)該不低，因此給出版社帶來的影響也不小。

四是其他跟基礎(chǔ)教育教學(xué)和培訓(xùn)相關(guān)聯(lián)的出版物或互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中，由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自主開發(fā)的在線教育產(chǎn)品及出版社自主開發(fā)或與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等聯(lián)合開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，也會因“雙減”而受到一定影響。

不過，在相關(guān)教輔考輔讀物等產(chǎn)品受到影響的同時，“雙減”也給出版社特別是教育出版社的某些類別產(chǎn)品，如素質(zhì)教育類出版物等帶來機(jī)會。不管怎樣，面對“雙減”給基礎(chǔ)教育板塊各類出版物帶來的影響，教育出版社應(yīng)從出版和營銷兩個方面及時調(diào)整策略，抓住新的機(jī)遇，爭取在“雙減”中做加法，獲得新的發(fā)展。

三、“雙減”背景下的出版策略與營銷策略調(diào)整

面對“雙減”給產(chǎn)業(yè)帶來的影響，教育出版社應(yīng)針對基礎(chǔ)教育出版物產(chǎn)品的市場變化，及時從出版策略和營銷策略兩個方面做出調(diào)整。

首先，從“雙減”對部分教育出版物品類造成的影響出發(fā)，在指導(dǎo)思想、選題開發(fā)、產(chǎn)品定位、品種規(guī)模等方面做出策略調(diào)整。

（1）在指導(dǎo)思想上，教育類出版社應(yīng)制定精品化的全新教輔考輔、培訓(xùn)教材出版策略，并從紙質(zhì)出版向紙數(shù)融合、打造全新服務(wù)體系的目標(biāo)發(fā)展，從原來的教育出版機(jī)構(gòu)定位轉(zhuǎn)向打造內(nèi)容服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)和教育知識服務(wù)體系，走出一條新形勢下教育類出版社的發(fā)展路子。

（2）在選題開發(fā)方向上，教育出版社應(yīng)走兩個優(yōu)化一個加強(qiáng)的路徑。一是優(yōu)化教輔考輔類產(chǎn)品的布局，不再以品種數(shù)量為基本產(chǎn)品規(guī)劃點(diǎn)來追求規(guī)模效應(yīng)，利用教育出版社的現(xiàn)有品牌打造全新的優(yōu)質(zhì)考輔教輔品牌，以品牌和質(zhì)量效應(yīng)帶動產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，努力開發(fā)精品教輔考輔和素質(zhì)教育學(xué)習(xí)材料等出版物。二是優(yōu)化與基礎(chǔ)教育相關(guān)的讀物產(chǎn)品出版，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)讀物品牌，以品牌和質(zhì)量引導(dǎo)“雙減”背景下的讀物市場發(fā)展。三是加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特別是移動應(yīng)用產(chǎn)品的開發(fā)，通過內(nèi)容的數(shù)字化和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推進(jìn)學(xué)科學(xué)習(xí)內(nèi)容、教輔考輔內(nèi)容與其他閱讀內(nèi)容的出版融合，將受“雙減”影響的紙質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的數(shù)字化內(nèi)容，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品開發(fā)在全新的服務(wù)體系中提升教育類內(nèi)容及出版融合應(yīng)用產(chǎn)品對學(xué)校和教師及家長和學(xué)生的黏度。

（3）在產(chǎn)品定位上，教育出版社要從原先的追求市場規(guī)模，轉(zhuǎn)為積極幫助培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，幫助提高基礎(chǔ)教育學(xué)科教學(xué)質(zhì)量而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃，在質(zhì)量意識引導(dǎo)下開發(fā)教育輔助出版物和數(shù)字出版物。

（4）在產(chǎn)品品種規(guī)劃上，教育出版社要調(diào)整原有的教輔考輔產(chǎn)品總量，調(diào)整自主或與相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的學(xué)科培訓(xùn)類教材產(chǎn)品策劃出版總量，減少或暫停與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行的一般學(xué)科內(nèi)容合作出版活動，積極開發(fā)符合立德樹人教育總?cè)蝿?wù)要求的素質(zhì)教育選題產(chǎn)品，適度擴(kuò)大類似科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)等培養(yǎng)和提高中小學(xué)生素養(yǎng)的教材讀物產(chǎn)品規(guī)模，以滿足基礎(chǔ)教育學(xué)科培訓(xùn)減負(fù)后出現(xiàn)的課外學(xué)習(xí)需求。

其次，在調(diào)整出版策略的同時，還要對“雙減”下的營銷策略進(jìn)行必要的調(diào)整，重點(diǎn)落實(shí)以下三個方向。

（1）加大對現(xiàn)有教輔考輔或培訓(xùn)教材的線上營銷力度。在傳統(tǒng)的線下渠道包括通過學(xué)校教師選用或推薦渠道在“雙減”下產(chǎn)生變數(shù)的情況下，教育出版社要盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號、各類營銷群等新媒體路徑擴(kuò)大新老教輔產(chǎn)品的覆蓋面，擴(kuò)大產(chǎn)品信息觸達(dá)的人群范圍，擴(kuò)大市場容量。當(dāng)前，線上營銷已成為教育類出版物營銷的新常態(tài)，無論產(chǎn)品還是品牌，加大線上營銷力度都應(yīng)成為一個主要選項(xiàng)。

（2）結(jié)合紙質(zhì)出版物，加大對出版融合產(chǎn)品和內(nèi)容移動應(yīng)用產(chǎn)品的營銷推廣。線上學(xué)習(xí)已成為基礎(chǔ)教育階段學(xué)生除學(xué)校課堂學(xué)習(xí)外校外學(xué)習(xí)的一種普遍形式，繼續(xù)以紙質(zhì)出版物營銷作為教育類出版社的主要市場手段已經(jīng)落伍，紙數(shù)結(jié)合的產(chǎn)品形式及出版融合的發(fā)展要求，使加強(qiáng)數(shù)字出版產(chǎn)品營銷成為必然。

（3）積極構(gòu)建以知識服務(wù)體系為核心的，由出版社、教師、家長、學(xué)生等組成的全新基礎(chǔ)教育生態(tài)圈。這不僅是教育出版營銷策略調(diào)整的全新方向，也是“雙減”背景下整個教育出版發(fā)展的大趨勢，以及我國教育出版社獲得新發(fā)展的必由之路。

教育出版社應(yīng)客觀面對“雙減”給教育出版及基礎(chǔ)教育教輔等圖書市場帶來的影響，以及幾大類紙質(zhì)教育出版物市場份額可能出現(xiàn)下滑的實(shí)際，采取積極的措施，以提升質(zhì)量、打造品牌為指導(dǎo)思想，加強(qiáng)教育類移動應(yīng)用產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化教育內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，從而促進(jìn)教育類出版產(chǎn)品在“雙減”下的品牌品質(zhì)和融合發(fā)展等方面的效益提升，引導(dǎo)教育出版在新一輪挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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