新高考改革背景下獨(dú)立院校招生宣傳模式轉(zhuǎn)變路徑研究

沈丹 楊熒彬

摘 要：隨著我國(guó)高等教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，高考改革的進(jìn)一步深化，高校招生競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，對(duì)于地方性獨(dú)立學(xué)院的挑戰(zhàn)是巨大的。文章通過(guò)調(diào)查當(dāng)前考生在選擇高考信息媒介上的傾向和個(gè)體差異、考生填報(bào)高考志愿的影響因素，分析現(xiàn)階段高校招生宣傳采取的主要途徑，為現(xiàn)有招生宣傳工作提出合理的建議，為進(jìn)一步提高高校招生宣傳水平提供信息支持。把以校為先的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)為先的模式，擴(kuò)大專業(yè)宣傳的范圍和力度，提升學(xué)科專業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，有效的保證了學(xué)院專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高考改革；獨(dú)立學(xué)院；宣傳模式

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2096-000X（2018）19-0054-03

Abstract： With the further development of China's higher education and the further deepening of the college entrance examination reform， the competition for college enrollment will become more and more fierce， and the challenge for local independent colleges is enormous. This paper analyzes the current candidates' tendency and individual differences in the selection of the college entrance examination information media， and examines the influencing factors of the college entrance examination volunteers. It analyzes the main ways of college admissions promotion at this stage， and puts forward reasonable suggestions for the existing admissions propaganda work to further improve Information support which is provided for the level of college admissions， transforming the school-first propaganda model into a professional-first model， expanding the scope and intensity of professional propaganda， enhancing the social awareness and reputation of the discipline profession， and effectively ensuring the sustainable development of the college profession.

Keywords： college entrance examination reform； independent college； propaganda mode

高考改革是教育體制改革中的重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，國(guó)家政府在十八屆三中全會(huì)對(duì)這項(xiàng)改革作出了全面、系統(tǒng)、明確的部署。2014年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，決定由浙江、上海兩省市先行高考綜合改革試點(diǎn)，其針對(duì)招生分配方式、考試形式與內(nèi)容以及錄取機(jī)制等方面提出了全面性的改革，給高校的招生管理工作也提出了新的挑戰(zhàn)。[1]在這種形勢(shì)下，作為地方性的獨(dú)立學(xué)院如何突出辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)特色，吸引優(yōu)質(zhì)生源，以適應(yīng)更加嚴(yán)峻的招生形勢(shì)，成為做好招生工作的重中之重[2]，要做好招生工作，宣傳尤為重要。同時(shí)，招生宣傳模式應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新高考的招生方式。

一、國(guó)內(nèi)關(guān)于高校招生宣傳的理論研究

由于高考改革的日益深化，高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在國(guó)內(nèi)，關(guān)于高校招生宣傳的理論研究成為一個(gè)熱門的課題。

2003年，李小聰在“關(guān)于提高生源質(zhì)量的思考與探索”的研究中[3]，概述了提高生源質(zhì)量的重要性，提出了如何提高生源質(zhì)量的幾點(diǎn)意見(jiàn)。總結(jié)出在招生宣傳過(guò)程中要引入先進(jìn)的管理模式，采取長(zhǎng)期培育與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合、綜合性宣傳與優(yōu)勢(shì)特色宣傳相結(jié)合，在提高當(dāng)年生源質(zhì)量的同時(shí)， 分年度逐步完成全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)秀生源市場(chǎng)的培育，樹立學(xué)校良好的社會(huì)形象。

彭小川等在2007年進(jìn)行的“關(guān)于高校招生宣傳工作的調(diào)查與思考”研究中[4]，通過(guò)調(diào)查考生填報(bào)高考志愿的影響因素，分析現(xiàn)階段高校招生宣傳應(yīng)采取的主要途徑，為現(xiàn)有招生宣傳工作提出了一些合理的建議，提高了高校的招生宣傳水平。

2013年，周曉東等在“地方高校招生宣傳工作面臨的問(wèn)題及對(duì)策”中[5]提到，新形勢(shì)下，地方高校應(yīng)該樹立全校性、長(zhǎng)期性的宣傳理念；加強(qiáng)學(xué)校軟實(shí)力和內(nèi)涵建設(shè)；不斷拓展優(yōu)質(zhì)生源地建設(shè)；適時(shí)調(diào)整投放專業(yè)與地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。同時(shí)，組建一支專業(yè)性強(qiáng)的招生隊(duì)伍，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把招生信息及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布出去，服務(wù)考生和社會(huì)。

錢云在2016年發(fā)表的“新媒體時(shí)代下如何做好高校招生宣傳工作”[6]一文中提出了要優(yōu)化招生宣傳、借助新媒體提升高校整體形象，提升招生人員素養(yǎng)、加大新媒體的運(yùn)用力度，提升新媒體服務(wù)水平、加強(qiáng)招生信息宣傳，重視招生人員的作用，以增加高校招生人數(shù)。該類研究為提高招生宣傳的成效，對(duì)于學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、招生宣傳工作的調(diào)查研究

本調(diào)查通過(guò)考察當(dāng)前考生在選擇高考信息媒介上的傾向和個(gè)體差異，調(diào)查考生填報(bào)高考志愿的影響因素，分析現(xiàn)階段高校招生宣傳應(yīng)采取的主要途徑，為現(xiàn)有招生宣傳工作提出合理的建議，為招生宣傳模式轉(zhuǎn)型提供信息支持。此次研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，將浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院2017年新生作為調(diào)查對(duì)象，回收1457份有效問(wèn)卷。

（一）考生獲取院校信息的主要途徑

以往考生及家長(zhǎng)通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來(lái)獲取相關(guān)的資訊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展手機(jī)、平板等移動(dòng)媒介的加入以及自媒體的孕育，加快了信息的交流與傳播，使信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化[7]。采用多渠道、利用多形式開展招生宣傳已經(jīng)成為各高校的共識(shí)。那究竟那種宣傳渠道占據(jù)主要地位，在調(diào)查中我們了解到：

從圖1中可以看出考生獲取院校信息的主要途徑有所在省份報(bào)考指南書籍、省級(jí)招生網(wǎng)站、學(xué)院招生網(wǎng)、老師及他人介紹、學(xué)院招生簡(jiǎn)章、大型咨詢會(huì)、電視及高考類公眾號(hào)等社會(huì)媒體、高校教師進(jìn)中學(xué)宣傳。其中所在省份報(bào)考指南書籍為主要信息渠道，占35.90%。其次是學(xué)院招生網(wǎng)和公眾號(hào)，占27.04%；老師及他人介紹，占25.44%；省級(jí)招生網(wǎng)站，占22.65%；學(xué)院招生簡(jiǎn)章，占22.31%。

在報(bào)考志愿時(shí)，考生及家長(zhǎng)獲得高?；拘畔⒌那乐饕歉魇〉膱?bào)考指南書籍。因此在各個(gè)招生省份招生部門印發(fā)的招生指南上投放院校簡(jiǎn)介是招生宣傳的重要方式。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，招生信息渠道五花八門，有效維護(hù)和營(yíng)運(yùn)院校招生網(wǎng)站和招生微信公眾號(hào)也是重中之重。

（二）考生關(guān)注院校信息時(shí)間點(diǎn)

從圖2中可以明顯地看出，41.39%的學(xué)生在填報(bào)志愿期間開始關(guān)注院校信息。了解學(xué)校和專業(yè)的關(guān)鍵時(shí)期是填報(bào)志愿期間，考生根據(jù)高考分?jǐn)?shù)和對(duì)學(xué)校的了解度以填報(bào)志愿。該段時(shí)間是招生宣傳吸引優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)鍵期。隨著高考改革的穩(wěn)步深化，招生類型的多元化，考生開始關(guān)注院校信息的時(shí)間點(diǎn)會(huì)逐漸往前推移。因此，獨(dú)立學(xué)院要根據(jù)自己的生源情況，準(zhǔn)確地把握招生宣傳的時(shí)間點(diǎn)。

（三）影響考生選擇院校的因素

從圖3可以看出專業(yè)特色是大多數(shù)考生在填報(bào)志愿時(shí)所關(guān)注的。地理位置、師資力量、校園硬件、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也備受考生的關(guān)注。獨(dú)立學(xué)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較公立的本科院校相對(duì)較高，這是獨(dú)立學(xué)校在招生過(guò)程中的短板。浙江省實(shí)施新高考之后，實(shí)行“按專業(yè)”填報(bào)志愿，到2020年，我國(guó)將全面建立起新的高考制度。因此獨(dú)立學(xué)院在招生宣傳過(guò)程中應(yīng)突出重點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與特色。從以往的院校宣傳轉(zhuǎn)型為專業(yè)宣傳。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中了解到，師資力量在影響考生選擇院校的因素中排在第三位，僅次于新生對(duì)地理位置的要求。對(duì)于獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)能進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，建有一支適合學(xué)院辦學(xué)定位和模式的教師隊(duì)伍，對(duì)于未來(lái)學(xué)院招生工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是一項(xiàng)必要之舉。

（四）考生專業(yè)選擇關(guān)注點(diǎn)

如上圖所示，我們列舉了6項(xiàng)考生在選擇專業(yè)時(shí)考慮的因素，其中就業(yè)前景是考生們注重的方面。學(xué)生畢業(yè)后的社會(huì)服務(wù)能力即就業(yè)能力是對(duì)學(xué)院評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一。因此，獨(dú)立學(xué)院作為地方性院校，以服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，在應(yīng)用型大學(xué)的建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)技能。滿意就業(yè)、高質(zhì)量就業(yè)是社會(huì)對(duì)高校直接關(guān)切的一個(gè)焦點(diǎn)。在報(bào)考咨詢中，考生和家長(zhǎng)對(duì)大學(xué)畢業(yè)后的去向越來(lái)越明確重視，就業(yè)去向成為考生選擇學(xué)校和專業(yè)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)現(xiàn)招生與就業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使學(xué)生更好地就業(yè)，來(lái)幫助學(xué)院更好地招生。

三、新高考改革背景下招生宣傳的轉(zhuǎn)型

國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見(jiàn)》，對(duì)于考試招生制度體系進(jìn)行了全面的規(guī)范。這一輪高考改革，是恢復(fù)高考以來(lái)力度最大、涉及鏈條最長(zhǎng)、影響范圍最廣的一次改革，不僅涉及考試科目，也涉及計(jì)劃編制、錄取方式；不僅將改革的關(guān)注點(diǎn)聚焦于高考本身，更是一次招生錄取方式的全方位系統(tǒng)性革新，會(huì)給高校帶來(lái)的深刻變化。從被動(dòng)招生向主動(dòng)招生轉(zhuǎn)變、從行政化招生向?qū)＜医淌谡猩D(zhuǎn)變、從重視學(xué)校整體競(jìng)爭(zhēng)力向重視學(xué)校和專業(yè)并重轉(zhuǎn)變；以往高考錄取按學(xué)校為單位投檔，投檔線的高低與學(xué)校的整體性質(zhì)、綜合實(shí)力等因素有關(guān)，對(duì)辦學(xué)質(zhì)量不高的專業(yè)，可以通過(guò)調(diào)劑方式來(lái)保護(hù)。但是根據(jù)新的方案，直接投檔到專業(yè)，專業(yè)失去學(xué)校的保護(hù)，直接面臨考生的選擇。這迫切需要學(xué)校倍加重視專業(yè)建設(shè)，增強(qiáng)專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)招生工作所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，緊貼市場(chǎng)熱點(diǎn)，在學(xué)科專業(yè)設(shè)置、專業(yè)計(jì)劃投放等多方面進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。同時(shí)，為了適應(yīng)新高考的錄取方式，招生宣傳應(yīng)逐步從以往按校宣傳的模式向按專業(yè)宣傳模式轉(zhuǎn)變。

（一）構(gòu)建多元化的招生選拔方式

浙江高考改革方案明確提出了統(tǒng)一高考招生、單獨(dú)考試招生、高職提前招生和三位一體招生四種招生模式，為擴(kuò)大學(xué)生和高校的選擇權(quán)提供了多元的招生路徑。自2011年浙江省啟動(dòng)“三位一體”招生改革后，參加試點(diǎn)的高校逐年遞增。2018年，“三位一體”招生省內(nèi)地方屬高校共50所，比去年增加了7所。開展多渠道的招生模式將會(huì)是今后各高校順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)、應(yīng)對(duì)新高考招生改革，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)生源的重要方式之一。

（二）增強(qiáng)專業(yè)宣傳力度

執(zhí)行以貫穿全年工作為要求的招生宣傳時(shí)間前移方案。樹立全局意識(shí)，使全院教職工充分意識(shí)到招生宣傳工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、常年性、全員性的工作，轉(zhuǎn)變將招生宣傳工作理解為階段性工作的錯(cuò)誤觀念，并納入學(xué)院的常規(guī)工作。同時(shí)前移招生宣傳的時(shí)間窗口，招生宣傳工作的對(duì)象群體從高三群體擴(kuò)展至高中所有年級(jí)學(xué)生，招生宣傳隊(duì)伍根據(jù)高中的實(shí)際需求，從對(duì)高一、高二學(xué)生的選課指導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)、專業(yè)教育到高三學(xué)生的志愿填報(bào)指導(dǎo)等等多角度切入開展招生宣傳工作，讓高一、高二甚至更早的學(xué)生、家長(zhǎng)提前了解學(xué)院的辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、人才培養(yǎng)質(zhì)量等，擴(kuò)大宣傳范圍和力度，服務(wù)考生和社會(huì)，吸引考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)院的關(guān)注，通過(guò)推進(jìn)專業(yè)體驗(yàn)、開展夏令營(yíng)、組織接待中學(xué)師生來(lái)訪參觀等，提高高中生對(duì)高校及專業(yè)的認(rèn)知水平，建立良好的口碑和美譽(yù)度。

（三）加強(qiáng)生源基地建設(shè)

為保證學(xué)院穩(wěn)定的生源，擴(kuò)大知名度，應(yīng)選擇一些長(zhǎng)期為學(xué)院輸送大量?jī)?yōu)質(zhì)生源的中學(xué)進(jìn)行合作共建。重點(diǎn)加強(qiáng)與生源中學(xué)的經(jīng)常性溝通和專業(yè)的宣傳，通過(guò)高校名師進(jìn)校園等措施，科學(xué)策劃開展持續(xù)性活動(dòng)?？膳e辦研討會(huì)，邀請(qǐng)生源學(xué)校所在地區(qū)教育主管部門領(lǐng)導(dǎo)，生源學(xué)校師生代表訪問(wèn)學(xué)院。通過(guò)訪問(wèn)交流，雙方可以就學(xué)生的管理、升學(xué)等關(guān)心的話題進(jìn)行深入交流，達(dá)成長(zhǎng)期合作共識(shí)。也使生源學(xué)校師生對(duì)學(xué)院的校容校貌、辦學(xué)實(shí)力有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，能夠達(dá)到擴(kuò)大影響的效果。通過(guò)共建，加強(qiáng)了學(xué)院與各生源學(xué)校主管部門的聯(lián)系，加深了與重點(diǎn)共建院校的友誼，為學(xué)院招生工作的順利開展提供了保障。構(gòu)建交流合作的長(zhǎng)效機(jī)制，大力拓展優(yōu)秀生源基地，提高學(xué)院和學(xué)科在重點(diǎn)地區(qū)和重點(diǎn)生源中學(xué)的認(rèn)可度。

（四）構(gòu)建全員招生模式

浙江省自2017年起將全面實(shí)施高?？荚囌猩贫染C合改革，實(shí)行“專業(yè)+學(xué)校”志愿、按專業(yè)平行投檔。所有的專業(yè)將直接面對(duì)考生和家長(zhǎng)接受檢驗(yàn)。所以以往以行政部門為主導(dǎo)的宣傳模式必須轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起專業(yè)教師為主體的招生模式。充分調(diào)動(dòng)全院教職工參與招生工作的積極性和創(chuàng)造性，組建專業(yè)教師、行政人員、輔導(dǎo)員、當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊男Ｓ?、?yōu)秀在校生及家長(zhǎng)等合理搭配的常規(guī)招生宣傳小組，形成全員參與招生的工作格局。

四、拓寬招生宣傳途徑

在招生宣傳媒體上，調(diào)動(dòng)一切積極因素，挖掘一切有效資源。積極推動(dòng)招生新媒體平臺(tái)建設(shè)，完善分院自有新媒體招生宣傳平臺(tái)，加大招生宣傳信息擴(kuò)散力度。主動(dòng)做好傳統(tǒng)平臺(tái)對(duì)接工作，加大學(xué)院專業(yè)宣傳廣度。結(jié)合當(dāng)前考生的生活特點(diǎn)和實(shí)際情況，堅(jiān)持“線上線下”相結(jié)合的方式，組建一支由學(xué)生干部為主體的網(wǎng)絡(luò)咨詢精干力量，運(yùn)用微信、微博、貼吧、QQ群等考生日常接觸較多、互動(dòng)及時(shí)方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具，與考生和家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”的交流和溝通。

新一輪的高考改革對(duì)獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，作為獨(dú)立院校如何突出辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)特色，吸引優(yōu)質(zhì)生源，以適應(yīng)更加嚴(yán)峻的招生形勢(shì)，成為做好招生工作的重中之重，做好招生宣傳的轉(zhuǎn)變尤為重要。本課題主要研究目前招生宣傳的模式，在原有的招生宣傳工作基礎(chǔ)上，提出更加科學(xué)化、具有可操作性的招生宣傳服務(wù)體系，確保高校招生質(zhì)量，有助于高校人才培養(yǎng)，促進(jìn)高校專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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