優(yōu)勢(shì)明顯景氣度高 新興家電的未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)遇如何捕捉？

吳勇毅

由于2020年疫情爆發(fā)導(dǎo)致同期低基數(shù)，2021年一季度實(shí)現(xiàn)同比高速增長(zhǎng)，進(jìn)入二季度后隨著去年同期基數(shù)增漲，第二季度增速略有所回落。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2021年1～9月我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額將突破5000億元，同比增長(zhǎng)8%～10%。

景氣度有望延續(xù)，新興品類(lèi)優(yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)空間廣闊

相比傳統(tǒng)家電相對(duì)承壓，2021年以來(lái)至今，新興家電品類(lèi)量?jī)r(jià)齊增，維持較高景氣度。以清潔電器、洗碗機(jī)、集成灶等新興品類(lèi)已成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，智能化、高端化、多功能化需求增長(zhǎng)進(jìn)一步增強(qiáng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年洗碗機(jī)、集成灶、清潔電器銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)24.5%、73.0%、40.2%，銷(xiāo)售量同比分別增長(zhǎng)9.8%、56.3%、11.8%。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，由于提價(jià)、創(chuàng)新加快和需求增加，前三季度新興家電品仍將維持較高增漲幅度和景氣度。

新興家電品類(lèi)包括新型廚電、新型清潔家電、新型個(gè)護(hù)家電和各類(lèi)智能小家電等。它們的崛起，反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)影響力的變化和國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣的變遷。一方面隨著消費(fèi)者對(duì)健康、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高，誕生新一代消費(fèi)群體。另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、5G等技術(shù)不斷變革與普及，全社會(huì)已走進(jìn)數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化浪潮正在深刻地影響每位消費(fèi)者的需求和行為，這讓近年新興家電品類(lèi)迎來(lái)前所未有的新機(jī)遇，嵌入式廚電、集成灶和清潔電器以及個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品需求端也迎來(lái)高速增長(zhǎng)，成為引領(lǐng)2021年前三季度行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。而今不少新興小家電品牌打造爆品能力愈來(lái)愈突出，各品類(lèi)均呈現(xiàn)單品大爆發(fā)現(xiàn)象，行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。

空氣炸鍋、絞肉機(jī)、蒸烤一體機(jī)近年突然火起來(lái)，掃地機(jī)器人、吸拖洗一體機(jī)、廚余垃圾處理器、果蔬清洗機(jī)、筷子刀具砧板一體消毒機(jī)等等亦日益走俏，更早些時(shí)候火了幾年的凈水機(jī)、洗碗機(jī)、吸塵器至今仍然很“吸晴”，這讓不少家電品牌商和零售商們都賺得“盆盈缽滿(mǎn)”。甚至一些品類(lèi)還讓抖音、小紅書(shū)、京東等平臺(tái)嘗到了進(jìn)軍新興小家電市場(chǎng)的“甜頭”，也跨界自營(yíng)小家電業(yè)。

由于2020年上半年長(zhǎng)時(shí)間“宅家防疫養(yǎng)生”，生活廚電類(lèi)小家電爆發(fā)，去年同比增長(zhǎng)基數(shù)較高，導(dǎo)致2021年上半年及前三季度市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓。一組來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)【（電餅鐺、電熱燒烤爐）、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、多功能鍋）】零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。雖然傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)承壓，但個(gè)護(hù)類(lèi)和清潔類(lèi)小家電的銷(xiāo)售表現(xiàn)卻依然強(qiáng)勁。中怡康機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年及前三季度，掃地機(jī)器人、清潔電器、凈化器等、洗碗機(jī)以及集成灶多個(gè)細(xì)分品類(lèi)線上線下均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。上半年，以掃地機(jī)器人為主業(yè)的科沃斯、石頭科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)123.11%、32.19%，預(yù)計(jì)科沃斯前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)106%～130%，石頭科技前三季度營(yíng)收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%～50%，以投影儀為主業(yè)的極米科技上半年?duì)I業(yè)收入16.87億元，同比增長(zhǎng)47.48%，凈利潤(rùn)1.93億元同比增長(zhǎng)98.06%，預(yù)計(jì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)前三季度增速不低于上半年。同時(shí)2021年上半年，洗碗機(jī)/集成灶/按摩器增幅也較大，量?jī)r(jià)齊升，形勢(shì)較好。比如以集成灶為主業(yè)的億田智能上半年業(yè)總收入5.01億元同比增長(zhǎng)92.12%，凈利潤(rùn)0.92億元同比增長(zhǎng)66.24%；火星人上半年?duì)I業(yè)收入9.22億元，同比增長(zhǎng)79.67%，凈利潤(rùn)1.39億元，同比增長(zhǎng)178.23%。預(yù)計(jì)2021全年億田智能、火星人增長(zhǎng)幅度將較為可觀。而以按摩器為主業(yè)的奧佳化上半年?duì)I業(yè)收入39.38億元增長(zhǎng)41.34%，凈利潤(rùn)2.66億元增長(zhǎng)78.68%，全年增長(zhǎng)也較為樂(lè)觀?？梢哉f(shuō)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、保健、養(yǎng)生、品質(zhì)和智能等需求的逐漸提高，高端化、品質(zhì)化、智能化、科技化小家電市場(chǎng)規(guī)模已呈持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)。

為何新興品類(lèi)家電業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)增、容易爆發(fā)？除了上述原由，近年來(lái)中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)三個(gè)獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，促成新興品類(lèi)脫穎而出。近些年，中國(guó)老齡人口占比上升、一人戶(hù)數(shù)逐漸攀升且二孩生育率仍處于下行階段，國(guó)內(nèi)年齡結(jié)構(gòu)及人口結(jié)構(gòu)的悄然變化對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生愈來(lái)愈大的影響，在這“三個(gè)趨勢(shì)”催化下，中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)“三種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)”現(xiàn)象，有力促進(jìn)新興品類(lèi)的興起。

一是銀發(fā)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。老人占比愈來(lái)愈高，催發(fā)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，而在銀發(fā)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)催化下多個(gè)按摩器具品牌屢創(chuàng)爆款，上半年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高增，同時(shí)智慧養(yǎng)老在相關(guān)政策扶持下已逐漸走向臺(tái)前，智能養(yǎng)老設(shè)備設(shè)施迎來(lái)新前景。2021年上半年奧佳華、榮泰、倍輕松等按摩器品牌營(yíng)收均同比大增。二是單身消費(fèi)經(jīng)濟(jì)?；榧拊絹?lái)越晚，單身族越來(lái)越多，催生單身消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。單身和獨(dú)居租房人群追求便捷，小容量電器占比顯著提升。另外，這部分人更注重個(gè)人精神和情感上的滿(mǎn)足與寄托，這讓養(yǎng)寵器、投影儀等可以提升生活幸福感、寄托情感的新興小家電逐漸流行。一些家電品牌已開(kāi)始布局寵物用品器具，美的貓咪自動(dòng)飲水器、狗兒飲水器日漸走俏，極米投影儀受單身族的歡迎，超小容量電飯煲銷(xiāo)售份額也逐年提升。三是懶人消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。工作緊張、生活節(jié)奏加快，在有限的時(shí)間內(nèi)最大程度解放雙手、釋放時(shí)間、提升效率已成為當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力之一，而90后、95后、00后年輕人群帶來(lái)“一人食”、“懶人操作”等新場(chǎng)景、新需求，懶人經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。這些消費(fèi)者對(duì)智能家電、智能設(shè)備情有獨(dú)鐘，在日常生活中懂得用聰明的方式“偷懶”，也促使了掃地機(jī)、掛燙機(jī)等清潔小家電爆發(fā)。

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者的多元化需求越發(fā)廣泛，創(chuàng)意小家電品類(lèi)的不斷推出，將給市場(chǎng)帶來(lái)新的增量，立足于細(xì)分化、個(gè)性化、智能化的新興家電未來(lái)的空間仍較大。

如何捕捉新興家電的未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)遇

歷經(jīng)10多年發(fā)展，當(dāng)前小家電已步入充分競(jìng)爭(zhēng)階段?！懊捞K九”三強(qiáng)爭(zhēng)霸，新興品牌憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)下的個(gè)性化、多樣化、貼心化的突出特征，脫穎而出，爆款迭出、攻城掠地，在傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)贏得可貴的一席之地，展現(xiàn)出一片良好的前景。

那么，未來(lái)新興品類(lèi)家電的發(fā)展趨勢(shì)如何？家電品牌如何捕捉機(jī)遇？

一是集成化、智能化進(jìn)一步趨強(qiáng)。新興小家電走紅的一個(gè)重要原因就是通過(guò)“功能加強(qiáng)”和“空間節(jié)約”兩個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)突破，即“原有主功能的升級(jí)”以及“集成多功能以節(jié)約空間”來(lái)引起關(guān)注。比如集成灶的爆發(fā)、多功能化的小電飯煲，還有料榨類(lèi)、煮水類(lèi)、吸塵器、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品上均有花樣繁多的功能升級(jí)，節(jié)省空間，并越來(lái)越智能，帶動(dòng)各自產(chǎn)品的更新?lián)Q代與價(jià)格提升，深受用戶(hù)的青睞。

二是新興品類(lèi)加速滲透前景趨好。除了核心單品的價(jià)格提升外，許多新興小家電的滲透率相較發(fā)達(dá)國(guó)家仍然較低，這類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的滲透率提升是家電業(yè)繼續(xù)興旺的核心。中怡康機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，在新品不斷迭代推出的情勢(shì)下我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模至2035年將同步增長(zhǎng)一倍，達(dá) 2383億元左右；同時(shí)，若人均小家電支出占人均GDP比重提升至與2020年日本一致，則市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步上升至2842億元。因此前景廣闊，廠商可放手進(jìn)一步深耕力作。

三是需求更加細(xì)分化、多樣化。國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)新興家電品類(lèi)接受度、好感度日益提升，而消費(fèi)升級(jí)、懶人經(jīng)濟(jì)與疫情因素的共同催化下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、易用性、健康性等需求逐年高漲，也推動(dòng)各小家電品類(lèi)發(fā)力產(chǎn)品升級(jí)，由基礎(chǔ)需求出發(fā)，逐步向細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分功能、細(xì)分人群延伸。以小熊電器為例，目前就擁有近40個(gè)創(chuàng)新品類(lèi)，300多個(gè)SKU。

那么當(dāng)前家電企業(yè)如何捕捉新興品類(lèi)的發(fā)展機(jī)遇，挖掘品牌“第二春”？

一是以研發(fā)為本加快創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)青之本，而研發(fā)卻是技術(shù)創(chuàng)新之本。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加眾多小家電產(chǎn)品均處在導(dǎo)入發(fā)展期，企業(yè)加大研發(fā)、不斷推新，從而占據(jù)消費(fèi)者在新品類(lèi)上的消費(fèi)心智，為新興品類(lèi)轉(zhuǎn)向大品牌的一個(gè)關(guān)鍵。從多個(gè)新興品類(lèi)的專(zhuān)利布局看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外觀上的研發(fā)投入占有很大的比例，但這尚不夠，必須加強(qiáng)核心技術(shù)、基礎(chǔ)技術(shù)的突破。同時(shí)也要加快開(kāi)發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會(huì)快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領(lǐng)先。2020年以來(lái)，摩飛新品上市速度加快，連續(xù)推出了隨行杯二代、手持掛燙機(jī)、輕食機(jī)等新品，使其影響力越來(lái)越大。

二是從全渠道選擇品牌集中度低的空白品類(lèi)入手。營(yíng)銷(xiāo)層面，線上覆蓋全渠道、從空白入手打爆單品是新興品類(lèi)成為網(wǎng)紅品牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。小家電功能屬性強(qiáng)，社交電商的關(guān)注、分享、溝通、互動(dòng)等多元化社交屬性，可以讓網(wǎng)民更加快速且全面了解功能，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。一覓小家電通過(guò)淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)腰部達(dá)人種草，電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%～30%。短視頻、直播電商等社交渠道是流量紅利，能降低新興品牌成長(zhǎng)壁壘，助其快速起量。小熊電器選品基本避開(kāi)龍頭品牌，從空白品類(lèi)切入，例如早期的酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等，然后全渠道布局獲得成功。

三是重新定義傳統(tǒng)品類(lèi)的單品。吹風(fēng)機(jī)本是一個(gè)十分普通產(chǎn)品且十分飽和的市場(chǎng)，然而經(jīng)戴森重新包裝全面改造，主要是對(duì)其造型、原理、價(jià)格上都進(jìn)行了重新定義，結(jié)果面貌煥然一新，成為網(wǎng)紅家電。據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年戴森吹風(fēng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售額在中國(guó)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中排第一，占25.7%，至2020年提升至28.1%。

四是聚焦長(zhǎng)尾細(xì)分品類(lèi)構(gòu)筑強(qiáng)力產(chǎn)品矩陣。以小熊電器為例，公司定位創(chuàng)意型小家電企業(yè)，在品類(lèi)上聚焦長(zhǎng)尾細(xì)分品類(lèi)，通過(guò)橫向不斷挖掘和擴(kuò)展新的長(zhǎng)尾產(chǎn)品品類(lèi)，縱向則在單一產(chǎn)品上發(fā)展多個(gè)SKU，從而構(gòu)筑豐富且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣。如此產(chǎn)品策略助力小熊過(guò)去五年在營(yíng)收實(shí)現(xiàn)36.5%年復(fù)合增長(zhǎng)率，整體毛利率常年保持在30%以上的水平。

五是加強(qiáng)顏值設(shè)計(jì)的能力。據(jù)返利網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小家電消費(fèi)人群以19～30歲年輕女性為主，其中女性用戶(hù)貢獻(xiàn)了72%的消費(fèi)占比。年輕女性感性較強(qiáng)，很在意“顏值”，樂(lè)意為“顏值”買(mǎi)單，因此“顏控”是當(dāng)代年輕女生標(biāo)簽。而為產(chǎn)品顏值買(mǎi)單的趨勢(shì)表現(xiàn)在摩飛英倫風(fēng)格的多功能鍋、科西小清新風(fēng)格的掛燙機(jī)上得到充分體現(xiàn)，年輕女性成為主要消費(fèi)者。

新興品類(lèi)應(yīng)注意幾點(diǎn)問(wèn)題及展望

作為家電行業(yè)當(dāng)下最具熱度的部分，以智能、高顏值、小巧便攜等為主要特點(diǎn)的新興品類(lèi)為存量下的家電市場(chǎng)注入了新鮮血液與活力，但同時(shí)面臨著同質(zhì)化、成本上漲、新鮮感下降快以及發(fā)力過(guò)猛下品質(zhì)不一、服務(wù)滯后等問(wèn)題與爭(zhēng)議。

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。往往一家品牌推出一款新興爆款產(chǎn)品后，短時(shí)間很可能會(huì)面臨多個(gè)高仿產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)手又輔以低價(jià)獲得市場(chǎng)份額，這對(duì)原創(chuàng)品牌是很大的傷害。2.多方面成本上漲。從去年下半年開(kāi)始，作為家電產(chǎn)品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料等價(jià)格都持續(xù)上漲，屢創(chuàng)新高，可以預(yù)見(jiàn)家電企業(yè)成本壓力短期內(nèi)難于改變。另外，受全球芯片緊缺的沖擊，部分小家電已經(jīng)到了無(wú)芯可用的地步，這將制約新興品類(lèi)的表現(xiàn)。3.消費(fèi)者新鮮感時(shí)效降低。數(shù)據(jù)顯示，2018年至今，小家電產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定型的時(shí)間，縮短到2個(gè)月，復(fù)雜產(chǎn)品多是在45～60天開(kāi)模時(shí)間，而2016～2017年開(kāi)發(fā)周期一般需要1年。也就是網(wǎng)紅家電新鮮感如今已不到一年。如果不在產(chǎn)品本身上下足功夫，不在核心技術(shù)上拉開(kāi)距離，消費(fèi)者的新鮮感會(huì)很快過(guò)去。4.消費(fèi)者投訴增多。這主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)品品質(zhì)表里不一、服務(wù)不到位、價(jià)格虛高等。

結(jié)束語(yǔ)

家電企業(yè)要想市場(chǎng)長(zhǎng)存基業(yè)長(zhǎng)青，就應(yīng)積極面對(duì)市場(chǎng)的反饋，依靠用戶(hù)以技術(shù)為根，及時(shí)做出創(chuàng)新改變，開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多、越來(lái)越好的新興品類(lèi)，不斷地提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度和產(chǎn)品體驗(yàn)感，才能走出低盈利率和同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，才能擁抱未來(lái)。