英文廣告雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用及翻譯

曾蓉

（武漢商學(xué)院，湖北 武漢 430056）

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”,意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意,并導(dǎo)入一定方向所使用的一種手段”。廣告的最主要功能在于:Informative function(提供信息)和Persuasive/appellative/operative/vocative function(爭(zhēng)取顧客)。廣告語(yǔ)言在形式上也極具鮮明特色,或行文工整、對(duì)仗押韻,或節(jié)奏感強(qiáng)、朗朗上口,可以收到耐人尋味,經(jīng)久不忘的效果。因此,廣告的創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)。它不僅要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動(dòng)有趣的文字,更要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購(gòu)買欲望,最終促成購(gòu)買行為。

廣告英語(yǔ)著重修辭,雙關(guān)語(yǔ)就是廣告創(chuàng)作中常用的修辭手段之一。雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件,有意使某些詞語(yǔ)或句子在特定的語(yǔ)言環(huán)境中構(gòu)成雙重意義的一種修辭方式,即一明一暗雙重意思,既引人注意,又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語(yǔ)可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練、幽默含蓄、新穎別致、耐人尋味,因此這一修辭手法在廣告創(chuàng)作中得到了廣泛的應(yīng)用[4]。

二、廣告雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用及分類

基于對(duì)大量雙關(guān)廣告語(yǔ)的搜集考察，雙關(guān)作為一種修辭手段，在廣告中的運(yùn)

用一般主要體現(xiàn)在語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法等三個(gè)語(yǔ)言層面。但仍有第四種特殊的雙關(guān)是引用成語(yǔ)或俗語(yǔ)而制造弦外之音的雙關(guān)。[5]以下便是針對(duì)這四種雙關(guān)的詳細(xì)說明及其實(shí)例。

（一）語(yǔ)音層面的諧音雙關(guān)(homophone)

諧音雙關(guān)，即利用詞語(yǔ)的音同音近而義不同構(gòu)成的雙關(guān)。如一則關(guān)于電話的廣告：Make your every hello a real good-buy! 這里利用Good-buy 與goodbye 的諧音，意在宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)量，從拿起電話的那一刻到說再見，都能保證通話的暢通無阻，是消費(fèi)者明智的購(gòu)買選擇。再如：More sun and air for your son and heir。這是一則海濱浴場(chǎng)的宣傳廣告,其目的是吸引度假者全家老少都到海濱浴場(chǎng)來,制作者巧妙運(yùn)用了同音異義詞,即sun 和son,air 和heir 這兩對(duì)諧音詞,說起來朗朗上口,和諧悅耳,極易打動(dòng)父母想要親子娛樂的心。

（二）詞匯層面的語(yǔ)義雙關(guān)(homograph)

語(yǔ)義雙關(guān)，即利用詞語(yǔ)的一詞多義的現(xiàn)象，運(yùn)用詞的多重意義來達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的特殊效果。語(yǔ)義雙關(guān)是言在此而義在彼,造成一種含蓄、委婉、耐人尋味的意境增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果,激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。例:Spoil yourself and not your figure。這是W eight-W atcher 減肥冰激凌的廣告。其中“spoil”為雙關(guān)所在?！皊poil oneself”意為“盡興”;“spoil one's figure”則為“破壞體形”。這則廣告一語(yǔ)雙關(guān),使減肥者在輕松詼諧的氣氛中樂于接受該廣告并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（三）語(yǔ)法層面的語(yǔ)法雙關(guān)

即通過語(yǔ)法手段使句子具有雙重意義，如省略結(jié)構(gòu)或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。例如可口可樂的廣告語(yǔ)Coke refreshes you like no other can.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽)。句中的can 既可理解為名詞“罐”,又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”。同樣的情況可見另一則相似的啤酒廣告：Which lager can claim to be truly German? --This can！向消費(fèi)者宣揚(yáng)了“只有這樣的啤酒才能稱得上是真正的德國(guó)啤酒”。使得消費(fèi)者對(duì)這樣自信的品牌更感興趣，更有購(gòu)買的欲望。

（四）引用成語(yǔ)俗語(yǔ)的雙關(guān)

在廣告中引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)或俗語(yǔ)，以人們?cè)械纳鐣?huì)、文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，瞬間拉近了廣告與消費(fèi)者的關(guān)系，更使廣告如余音繞梁，令人回味無窮。Shakesbeer 的啤酒廣告是這樣的：“Two beer or not two beer,that’s a question.”品牌Shakesbeer 與Shakespeare 諧音，two 與to 諧音，完美地將偉大文人的名言絕句和品牌廣告結(jié)合起來，如雷貫耳，引人注目。再如：A Mars a day keeps you work,rest and play.(Mars chocolate)這則廣告是兩則英文諺語(yǔ)的結(jié)合：“An apple a day keeps the doctor away”,and “All work and no play makes Jack a dull boy”.這兩則諺語(yǔ)家喻戶曉、幾乎人人耳熟能詳，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球，并樂意為之買單，嘗上一口神奇的MARS 巧克力，感受它的神奇魅力。

三、廣告雙關(guān)語(yǔ)的可譯性及其翻譯標(biāo)準(zhǔn)

在雙關(guān)語(yǔ)的翻譯中,由于原文和譯文在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上出現(xiàn)偶合的幾率很低。雙重,甚至多重語(yǔ)義和語(yǔ)境成為雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn),因此雙關(guān)語(yǔ)翻譯的難點(diǎn)是語(yǔ)義的有效傳達(dá)和雙關(guān)形式的保留。針對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的可譯性，國(guó)外最具代表性的學(xué)者是Delabastita,他認(rèn)為任何語(yǔ)言都有制造雙關(guān)語(yǔ)的能力,因此對(duì)雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行跨語(yǔ)言處理是可能的,但不一定符合各人心目中的優(yōu)質(zhì)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。[3]

那么，翻譯的標(biāo)準(zhǔn)是什么？奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論似乎提供了一個(gè)最佳的視角。他強(qiáng)調(diào)信息與目的語(yǔ)接受者之間的關(guān)系應(yīng)該等同于原語(yǔ)接受者和信息之間的關(guān)系,翻譯時(shí)譯者應(yīng)以譯文讀者為中心,注重譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化環(huán)境中所預(yù)期達(dá)到的功能。做到“語(yǔ)義相符，功能相似”地傳達(dá)原文的信息，發(fā)揮原文的功效。[1]鑒于廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和目的:新穎獨(dú)特,吸引顧客。譯者更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告譯文的功能,一切以消費(fèi)者(譯語(yǔ)接受者)為中心,在尊重譯入語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理的同時(shí)讓他們像原語(yǔ)讀者一樣理解欣賞廣告中的雙關(guān)語(yǔ),拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力,煽動(dòng)他們的購(gòu)買欲望,達(dá)到廣告的最終目的。

四、廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯策略

在英語(yǔ)廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯過程中，譯者既要兼顧原文的語(yǔ)體形式，又要盡可能準(zhǔn)確的傳達(dá)原文的信息，同時(shí)還要在譯出語(yǔ)中找到最合適的表達(dá)方式，在英漢兩種語(yǔ)言兩種文化的差異下，追求“語(yǔ)義相符、功能相似”的形神兼?zhèn)涞淖g文并非易事，但并不是不可能的。[4]以下便是四種具體可行的翻譯策略。

（一）契合譯法

契合譯法是在雙語(yǔ)偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語(yǔ)的形式和內(nèi)容，簡(jiǎn)單來說就是把雙關(guān)語(yǔ)譯為雙關(guān)語(yǔ)的策略。[2]例：

Obey your thirst.服從你的渴望。這是飲料雪碧家喻戶曉的廣告語(yǔ),英文中“thirst”是語(yǔ)義雙關(guān),既表示口渴,也表示迫切的愿望。譯文中的“渴望”恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了原文中的雙層含義,表達(dá)了相同的勸誘效果。

Start ahead.成功之路,從頭開始。這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語(yǔ),“ahead” 和“頭”雙關(guān)語(yǔ)的使用增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力,從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富,完美地詮釋了原文。

（二）拆分譯法

拆分譯法是指把原雙關(guān)語(yǔ)的一明一暗兩層意思拆分開來，然后分別表達(dá)的做法。

[2]例：

The unique Spirit of Canada.在這則加拿大酒廣告中spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語(yǔ)義拆開，譯為“在別具風(fēng)味的加拿大酒中品味獨(dú)特的加拿大精神”。

Trust us.Over 5000 ears of experience.(hearing aid)這是一則助聽器的廣告，巧妙運(yùn)用了ears 和years 的諧音雙關(guān)，其雙重意義在于經(jīng)過很多消費(fèi)者的體驗(yàn)，經(jīng)過長(zhǎng)久的的品牌歷練，因此，譯文將雙重意義分別表述：相信我們吧。久經(jīng)考驗(yàn)，經(jīng)久歷史。

（三）側(cè)重譯法

側(cè)重譯法是指。即雙關(guān)語(yǔ)譯為非雙關(guān)語(yǔ),以非雙關(guān)語(yǔ)的方式傳達(dá)原文雙關(guān)語(yǔ)的蘊(yùn)含意義。即犧牲形式意義,側(cè)重隱含意義。[2]例：

The Company for woman(slogan of Avon)譯為：雅芳，比女人更了解女人。Company 一詞的雙重含義一為公司企業(yè)，二為伙伴知己。譯文側(cè)重了第二層含義，省掉了第一層，從廣告中可以看出：雅芳不僅是一家為女性服務(wù)的公司，更是女性的伙伴知己，因此“比女人更了解女人”。這一譯文廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，直接拉近了企業(yè)品牌與消費(fèi)者的距離。

The prose without the con (The Times)。譯文:泰晤士報(bào),篇篇無謊言。這是泰晤士報(bào)的廣告,這則廣告顯然脫胎于成語(yǔ)“the pros and cons”,意指是非曲直,辯論中的反兩面的理由,將“pros”改成與之音形相似的“prose”,人們熟悉的成語(yǔ)經(jīng)過這樣的改動(dòng),立刻產(chǎn)生似曾相識(shí)之感、親切易記,另外“con”一詞還有“欺騙”之意,表明本報(bào)所登內(nèi)容篇篇屬實(shí),決無混淆視聽之嫌。譯文無法兼顧到原文使人從語(yǔ)音上產(chǎn)生的成語(yǔ)聯(lián)想,只能通過側(cè)重譯法譯出其隱含語(yǔ)義以期達(dá)到該廣告的目的。

（四）再造譯法

再造譯法是指采取靈活變通的辦法,以忠于原文為前提,用某些帶有文字游戲性質(zhì)的修辭手段(例如重復(fù)、頭韻、腳韻、所指含糊、反語(yǔ),擬聲、習(xí)語(yǔ)等),以求再造原文雙關(guān)語(yǔ)的效果。[2]例：

Where there is a way,there is a Toyota.車到山前必有路,有路必有豐田車,這是豐田汽車的經(jīng)典廣告語(yǔ)。廣告策劃者巧妙地利用了“where there is a will,there is a way.”這一明言警句的模式,能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光。而譯文更高明地使用了漢語(yǔ)文化里“車到山前必有路”的俗語(yǔ),利用中國(guó)人對(duì)該俗語(yǔ)的熟悉程度,在中國(guó)的市場(chǎng)里，達(dá)到了廣而告之的目的。

Intel inside(Intel Pentium) 譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾,奔騰)和Apple thinks different.譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)。以上兩則廣告均與計(jì)算機(jī)有關(guān),而且原文中均無雙關(guān)語(yǔ)。譯者巧妙地利用了漢語(yǔ)的雙關(guān),“芯”與“心”,“想”與“響”諧音雙關(guān),兩則廣告語(yǔ)言機(jī)智,富于文字情趣,使商品連同廣告詞一起印在了讀者的記憶里。

五、結(jié)語(yǔ)

由于雙關(guān)語(yǔ)幽默風(fēng)趣,形象生動(dòng),因此這一修辭手段廣泛應(yīng)用于廣告之中。但是要翻譯好廣告雙關(guān)語(yǔ)絕非易事,譯者需要謹(jǐn)慎地處理跨語(yǔ)言、跨文化過程中方方面面的關(guān)系。在翻譯的過程中，存在著契合、拆分、側(cè)重、再造等種種藝術(shù)。在實(shí)際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度的“相符”和“等值”,我們不可能在任何時(shí)候都只使用某一兩種手段,而須從具體情況出發(fā),辨證地選擇最合適的策略來傳達(dá)原文的意義。