英文廣告雙關(guān)語的運用及翻譯

曾蓉

（武漢商學院，湖北 武漢 430056）

一、引言

“廣告”一詞源于拉丁文“Advertere”,意為“喚起大眾對某種事物的注意,并導入一定方向所使用的一種手段”。廣告的最主要功能在于:Informative function(提供信息)和Persuasive/appellative/operative/vocative function(爭取顧客)。廣告語言在形式上也極具鮮明特色,或行文工整、對仗押韻,或節(jié)奏感強、朗朗上口,可以收到耐人尋味,經(jīng)久不忘的效果。因此,廣告的創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)。它不僅要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字,更要具有特殊的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買欲望,最終促成購買行為。

廣告英語著重修辭,雙關(guān)語就是廣告創(chuàng)作中常用的修辭手段之一。雙關(guān)語是利用語音或語義條件,有意使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中構(gòu)成雙重意義的一種修辭方式,即一明一暗雙重意思,既引人注意,又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語可以使語言簡潔凝練、幽默含蓄、新穎別致、耐人尋味,因此這一修辭手法在廣告創(chuàng)作中得到了廣泛的應(yīng)用[4]。

二、廣告雙關(guān)語的運用及分類

基于對大量雙關(guān)廣告語的搜集考察，雙關(guān)作為一種修辭手段，在廣告中的運

用一般主要體現(xiàn)在語音、詞匯和語法等三個語言層面。但仍有第四種特殊的雙關(guān)是引用成語或俗語而制造弦外之音的雙關(guān)。[5]以下便是針對這四種雙關(guān)的詳細說明及其實例。

（一）語音層面的諧音雙關(guān)(homophone)

諧音雙關(guān)，即利用詞語的音同音近而義不同構(gòu)成的雙關(guān)。如一則關(guān)于電話的廣告：Make your every hello a real good-buy! 這里利用Good-buy 與goodbye 的諧音，意在宣傳產(chǎn)品的高質(zhì)量，從拿起電話的那一刻到說再見，都能保證通話的暢通無阻，是消費者明智的購買選擇。再如：More sun and air for your son and heir。這是一則海濱浴場的宣傳廣告,其目的是吸引度假者全家老少都到海濱浴場來,制作者巧妙運用了同音異義詞,即sun 和son,air 和heir 這兩對諧音詞,說起來朗朗上口,和諧悅耳,極易打動父母想要親子娛樂的心。

（二）詞匯層面的語義雙關(guān)(homograph)

語義雙關(guān)，即利用詞語的一詞多義的現(xiàn)象，運用詞的多重意義來達到一語雙關(guān)的特殊效果。語義雙關(guān)是言在此而義在彼,造成一種含蓄、委婉、耐人尋味的意境增強語言的表達效果,激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。例:Spoil yourself and not your figure。這是W eight-W atcher 減肥冰激凌的廣告。其中“spoil”為雙關(guān)所在?！皊poil oneself”意為“盡興”;“spoil one's figure”則為“破壞體形”。這則廣告一語雙關(guān),使減肥者在輕松詼諧的氣氛中樂于接受該廣告并產(chǎn)生購買欲望。

（三）語法層面的語法雙關(guān)

即通過語法手段使句子具有雙重意義，如省略結(jié)構(gòu)或詞組具有兩種以上語法功能等。例如可口可樂的廣告語Coke refreshes you like no other can.(沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽)。句中的can 既可理解為名詞“罐”,又可看成是情態(tài)動詞“能”。同樣的情況可見另一則相似的啤酒廣告：Which lager can claim to be truly German? --This can！向消費者宣揚了“只有這樣的啤酒才能稱得上是真正的德國啤酒”。使得消費者對這樣自信的品牌更感興趣，更有購買的欲望。

（四）引用成語俗語的雙關(guān)

在廣告中引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語，以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，瞬間拉近了廣告與消費者的關(guān)系，更使廣告如余音繞梁，令人回味無窮。Shakesbeer 的啤酒廣告是這樣的：“Two beer or not two beer,that’s a question.”品牌Shakesbeer 與Shakespeare 諧音，two 與to 諧音，完美地將偉大文人的名言絕句和品牌廣告結(jié)合起來，如雷貫耳，引人注目。再如：A Mars a day keeps you work,rest and play.(Mars chocolate)這則廣告是兩則英文諺語的結(jié)合：“An apple a day keeps the doctor away”,and “All work and no play makes Jack a dull boy”.這兩則諺語家喻戶曉、幾乎人人耳熟能詳，成功地吸引了消費者的眼球，并樂意為之買單，嘗上一口神奇的MARS 巧克力，感受它的神奇魅力。

三、廣告雙關(guān)語的可譯性及其翻譯標準

在雙關(guān)語的翻譯中,由于原文和譯文在語言結(jié)構(gòu)和表達上出現(xiàn)偶合的幾率很低。雙重,甚至多重語義和語境成為雙關(guān)語的特點,因此雙關(guān)語翻譯的難點是語義的有效傳達和雙關(guān)形式的保留。針對雙關(guān)語的可譯性，國外最具代表性的學者是Delabastita,他認為任何語言都有制造雙關(guān)語的能力,因此對雙關(guān)語進行跨語言處理是可能的,但不一定符合各人心目中的優(yōu)質(zhì)翻譯的標準。[3]

那么，翻譯的標準是什么？奈達的“功能對等”理論似乎提供了一個最佳的視角。他強調(diào)信息與目的語接受者之間的關(guān)系應(yīng)該等同于原語接受者和信息之間的關(guān)系,翻譯時譯者應(yīng)以譯文讀者為中心,注重譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所預期達到的功能。做到“語義相符，功能相似”地傳達原文的信息，發(fā)揮原文的功效。[1]鑒于廣告語的特點和目的:新穎獨特,吸引顧客。譯者更應(yīng)該強調(diào)廣告譯文的功能,一切以消費者(譯語接受者)為中心,在尊重譯入語的文化傳統(tǒng)和消費心理的同時讓他們像原語讀者一樣理解欣賞廣告中的雙關(guān)語,拉近產(chǎn)品和消費者的距離,增強產(chǎn)品的親和力,煽動他們的購買欲望,達到廣告的最終目的。

四、廣告雙關(guān)語的翻譯策略

在英語廣告雙關(guān)語的翻譯過程中，譯者既要兼顧原文的語體形式，又要盡可能準確的傳達原文的信息，同時還要在譯出語中找到最合適的表達方式，在英漢兩種語言兩種文化的差異下，追求“語義相符、功能相似”的形神兼?zhèn)涞淖g文并非易事，但并不是不可能的。[4]以下便是四種具體可行的翻譯策略。

（一）契合譯法

契合譯法是在雙語偶合的基礎(chǔ)上，兼顧了廣告雙關(guān)語的形式和內(nèi)容，簡單來說就是把雙關(guān)語譯為雙關(guān)語的策略。[2]例：

Obey your thirst.服從你的渴望。這是飲料雪碧家喻戶曉的廣告語,英文中“thirst”是語義雙關(guān),既表示口渴,也表示迫切的愿望。譯文中的“渴望”恰當?shù)貍鬟_了原文中的雙層含義,表達了相同的勸誘效果。

Start ahead.成功之路,從頭開始。這是寶潔公司飄柔洗發(fā)水經(jīng)典廣告語,“ahead” 和“頭”雙關(guān)語的使用增強了廣告的說服力和感染力,從而給消費者留下深刻的印象。譯文洗練而內(nèi)涵豐富,完美地詮釋了原文。

（二）拆分譯法

拆分譯法是指把原雙關(guān)語的一明一暗兩層意思拆分開來，然后分別表達的做法。

[2]例：

The unique Spirit of Canada.在這則加拿大酒廣告中spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為“在別具風味的加拿大酒中品味獨特的加拿大精神”。

Trust us.Over 5000 ears of experience.(hearing aid)這是一則助聽器的廣告，巧妙運用了ears 和years 的諧音雙關(guān)，其雙重意義在于經(jīng)過很多消費者的體驗，經(jīng)過長久的的品牌歷練，因此，譯文將雙重意義分別表述：相信我們吧。久經(jīng)考驗，經(jīng)久歷史。

（三）側(cè)重譯法

側(cè)重譯法是指。即雙關(guān)語譯為非雙關(guān)語,以非雙關(guān)語的方式傳達原文雙關(guān)語的蘊含意義。即犧牲形式意義,側(cè)重隱含意義。[2]例：

The Company for woman(slogan of Avon)譯為：雅芳，比女人更了解女人。Company 一詞的雙重含義一為公司企業(yè)，二為伙伴知己。譯文側(cè)重了第二層含義，省掉了第一層，從廣告中可以看出：雅芳不僅是一家為女性服務(wù)的公司，更是女性的伙伴知己，因此“比女人更了解女人”。這一譯文廣告語簡單明了，直接拉近了企業(yè)品牌與消費者的距離。

The prose without the con (The Times)。譯文:泰晤士報,篇篇無謊言。這是泰晤士報的廣告,這則廣告顯然脫胎于成語“the pros and cons”,意指是非曲直,辯論中的反兩面的理由,將“pros”改成與之音形相似的“prose”,人們熟悉的成語經(jīng)過這樣的改動,立刻產(chǎn)生似曾相識之感、親切易記,另外“con”一詞還有“欺騙”之意,表明本報所登內(nèi)容篇篇屬實,決無混淆視聽之嫌。譯文無法兼顧到原文使人從語音上產(chǎn)生的成語聯(lián)想,只能通過側(cè)重譯法譯出其隱含語義以期達到該廣告的目的。

（四）再造譯法

再造譯法是指采取靈活變通的辦法,以忠于原文為前提,用某些帶有文字游戲性質(zhì)的修辭手段(例如重復、頭韻、腳韻、所指含糊、反語,擬聲、習語等),以求再造原文雙關(guān)語的效果。[2]例：

Where there is a way,there is a Toyota.車到山前必有路,有路必有豐田車,這是豐田汽車的經(jīng)典廣告語。廣告策劃者巧妙地利用了“where there is a will,there is a way.”這一明言警句的模式,能夠很容易地吸引消費者的目光。而譯文更高明地使用了漢語文化里“車到山前必有路”的俗語,利用中國人對該俗語的熟悉程度,在中國的市場里，達到了廣而告之的目的。

Intel inside(Intel Pentium) 譯文：給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾,奔騰)和Apple thinks different.譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)。以上兩則廣告均與計算機有關(guān),而且原文中均無雙關(guān)語。譯者巧妙地利用了漢語的雙關(guān),“芯”與“心”,“想”與“響”諧音雙關(guān),兩則廣告語言機智,富于文字情趣,使商品連同廣告詞一起印在了讀者的記憶里。

五、結(jié)語

由于雙關(guān)語幽默風趣,形象生動,因此這一修辭手段廣泛應(yīng)用于廣告之中。但是要翻譯好廣告雙關(guān)語絕非易事,譯者需要謹慎地處理跨語言、跨文化過程中方方面面的關(guān)系。在翻譯的過程中，存在著契合、拆分、側(cè)重、再造等種種藝術(shù)。在實際翻譯中,要真正做到譯文和原文最大限度的“相符”和“等值”,我們不可能在任何時候都只使用某一兩種手段,而須從具體情況出發(fā),辨證地選擇最合適的策略來傳達原文的意義。