融媒體時代的新聞宣傳策劃探究

戴惠東

（山東省寧陽縣融媒體中心，山東 泰安 271400）

自20 世紀(jì)末,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速崛起,融媒體時代是當(dāng)前信息傳播最為普遍和最活躍的時期。新聞媒介在我國社會中發(fā)揮著重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、科技化發(fā)展以及“一帶一路”戰(zhàn)略等政策推動下以及受眾需求不斷擴(kuò)大及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速更新升級導(dǎo)致了傳統(tǒng)新聞媒體面臨前所未有地挑戰(zhàn)，同時由于新形勢下人們對熱點(diǎn)事件關(guān)注度增高,使得互聯(lián)網(wǎng)成為繼報紙之后又一個新興媒體后發(fā)之迅疾的信息傳播平臺之一[1]。在這樣的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)推動下快速騰飛，新媒體平臺的地位也開始逐漸提升，新聞傳播成為其比較重要的部分，在這樣的環(huán)境下，融媒體作為目前最潮流的媒介形式，思考其對新聞傳播策劃的作用是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、融媒體時代新聞宣傳策劃現(xiàn)狀

自20 世紀(jì)80 年代開始,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速發(fā)展,并逐漸成為一種重要傳播媒介。隨著移動技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信等信息技術(shù)的飛速進(jìn)步與普及應(yīng)用范圍廣發(fā)而日益成熟起來之后其在信息傳遞中所起的作用也越來越大[2]。新聞傳媒作為一個新生事物已經(jīng)進(jìn)入人們視野并且受到廣泛關(guān)注；與此同時伴隨著融媒時代到來也帶來了諸多挑戰(zhàn)。其中主要包括新媒體時代下新聞宣傳工作面臨著前所未有地沖擊與困難，加上目前對互聯(lián)網(wǎng)的管控不足，受眾對網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏應(yīng)有意識以及相關(guān)法律法規(guī)不健全等原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境惡化、謠言泛濫等問題在網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)散，導(dǎo)致新聞傳播面臨著真實(shí)的、有效的阻礙，再就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)前時代的進(jìn)步速度，使得新聞傳播的效率與傳統(tǒng)媒體時期的效率相比有著兵貴神速的狀態(tài)，對新聞的宣傳策劃形成了無形的三座大山。

二、融媒體時代新聞宣傳策劃的機(jī)遇

（一）傳播媒介的多樣化選擇

傳統(tǒng)的新聞傳播形式主要依靠紙質(zhì)媒體作為基本的載體，依靠報紙傳播重要的新聞信息，也成為傳統(tǒng)媒體時代主要的傳播媒介。隨著時代的發(fā)展，傳播媒介也隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展以及信息時代的進(jìn)步，從原來單一的傳播形成了多樣化的轉(zhuǎn)變。其基本的演變過程以報紙-電視-電腦-手機(jī)-微博等互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展線為準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了由原來的單一的紙質(zhì)的傳播到現(xiàn)在多渠道并存的傳播媒介實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播與擴(kuò)散，提升了媒體時代下新聞傳播的速率[3]。

（二）宣傳內(nèi)容的多元化選擇

時代的發(fā)展同時為新聞傳播內(nèi)容的選擇提供了多個選項(xiàng)，幫助新聞傳播內(nèi)容以滿足人們個性化需求為主，使得宣傳的內(nèi)容逐漸多元化。在當(dāng)前融媒體發(fā)展時代下，新聞宣傳內(nèi)容的變化由原來的單一的、電視上新聞的傳播路徑以及報紙宣傳內(nèi)容的形式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息連載的、瀏覽的內(nèi)容，也就幫助新聞傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出娛樂新聞、時政新聞、社會新聞等多種類型并存的新聞內(nèi)容，擴(kuò)大了新聞的影響力。

（三）受眾需求量增多

在時代發(fā)展形式下，新聞受眾增多為新聞傳播革新發(fā)展帶來了一定過的優(yōu)勢，在受眾需求量由原有的關(guān)心國家大小政策的需求，在傳播媒介多樣化的基礎(chǔ)上，使得人們開始重視各行各業(yè)的熱點(diǎn)信息以及國際新聞的了解，同時在接受新聞、了解新聞的同時，在當(dāng)前交流平臺與新聞傳播一體的形式下，同時也為受眾提供發(fā)表意見、表達(dá)想法的平臺。使得融媒體時代下，受眾的個性化需求為新聞傳播提供了良好的參考依據(jù)。

三、融媒體時代新聞宣傳策劃的挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞

傳統(tǒng)媒體與新媒體的碰撞，是推動融媒體時代實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新聞傳播的一大阻礙。從其基本形式來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體交融的階段，由單一到多元的轉(zhuǎn)變，使得新聞信息的傳統(tǒng)有一定創(chuàng)新發(fā)展的趨勢，但是現(xiàn)實(shí)的情況是兩種媒體的傳播媒介是不相同的，一個依照固有的形式在新時代傳播，一個重視網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播，兩種傳播形式在融媒體時代的碰撞，導(dǎo)致實(shí)際新聞信息的傳播過程中會出現(xiàn)碎片化的信息，影響傳播內(nèi)容的真與假。在這樣的現(xiàn)狀上看，主要原因可能是在傳播的中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合使用，沒有考慮新聞傳播的全面性，使得在依靠手機(jī)、電腦來傳播新聞上，并沒有重視傳播內(nèi)容的直觀性表達(dá)，使得新聞傳播出現(xiàn)多個用戶傳播的現(xiàn)象，導(dǎo)致傳播內(nèi)容的真實(shí)性與有效性的=受到一定的影響[4]。

（二）新聞工作者的專業(yè)素質(zhì)

融媒體時代實(shí)現(xiàn)新聞的傳播與傳統(tǒng)媒體印發(fā)的時代是不相同的，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形式下，雖然不需要高超的印刷技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)的印刷生產(chǎn)的隊(duì)伍，但是對于目前時代發(fā)展實(shí)現(xiàn)新聞傳播的變革來說，人才是幫助新聞傳播更快、更優(yōu)的基本保障，而其對新聞熱點(diǎn)的把控能力以及對應(yīng)的寫稿、撰稿的能力，是保障新聞傳播內(nèi)在品質(zhì)的基本保障。然而，針對目前新聞傳播的現(xiàn)狀來看，專業(yè)領(lǐng)域的人才供應(yīng)不充足，現(xiàn)有人員的思想素質(zhì)以及職業(yè)道德素養(yǎng)還需要借助融媒體時代的影響力，深化現(xiàn)有人員的知識與技能，提升現(xiàn)有人員年的專業(yè)素質(zhì)，保障新聞傳播的信息的有效性與準(zhǔn)確性。中國上下五千年的歷史，使得漢字的表達(dá)是多種多樣的，對于新聞工作者來說，深厚的文化功底是關(guān)鍵。

（三）新聞宣傳效率的挑戰(zhàn)

在當(dāng)今什么都講究快的時代，快節(jié)奏的生活、高效率的工作方式，都帶著一定快的影子。就融媒體時代新聞的傳播效率來看，受三座大山的壓制導(dǎo)致新聞傳播的有效性不足、真實(shí)性不足、全面性不足，一旦不準(zhǔn)確的新聞在快節(jié)奏的時代被傳播到某一個媒體平臺上，就會掀起一波浪潮鋪天蓋地將不完整的新聞信息形成謠言，有時候信息的不完全和斷章取義導(dǎo)致當(dāng)事人或者是某一個時間的輿論方向偏離了原有的既定的宣傳范圍。就這樣的案例來說，各個平臺上都有網(wǎng)暴的案例，就常見的微博來說，作為社交平臺，微博算是目前影響力比較大的傳播媒介，大多數(shù)權(quán)威性的新聞內(nèi)容除了在專業(yè)的平臺發(fā)布之外，也借助微博的影響力，幫助用戶了解新聞內(nèi)容，但是融媒體時代新聞的發(fā)展并不只是朝著好的方向轉(zhuǎn)變，也會伴隨著一定不良因素產(chǎn)生不好的影響，比如說前段時間在微博上被不明原因造謠的女士來說，某博主將相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布到微博上去，大量的網(wǎng)民在主觀思維的指引下，對該女士持續(xù)網(wǎng)暴對其心靈造成了比較惡劣的影響。從這樣的案例來看，其發(fā)生的原因在于目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙面性，在傳播者不重視傳播質(zhì)量的保障下，謠言事件對新聞傳播的形成了不小的阻礙。

四、融媒體時代新聞宣傳策劃的優(yōu)化路徑

（一）堅(jiān)定正確的傳播原則

在任何事情發(fā)展都有好、有壞的發(fā)展基礎(chǔ)上，在遵循實(shí)事求是的宣傳原則的基礎(chǔ)上，需要堅(jiān)定正確的傳播理念，為融媒體時代下的新聞傳播的準(zhǔn)確性、真實(shí)性、有效性做基礎(chǔ)的保障。在目前傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的發(fā)展趨勢下，需要堅(jiān)守協(xié)同發(fā)展的原則，保障兩種媒體都能夠針對不同的受眾發(fā)揮自己的作用。要知道雖然傳統(tǒng)媒體與新媒體在時代發(fā)展中雖然會碰撞，但是并不是說新媒體一定要淘汰掉傳統(tǒng)媒體來實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，可以結(jié)合兩者共同發(fā)展的傳播。對于傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體的傳播形式來說，可以建立的傳統(tǒng)媒介（電視臺）與受眾之間的聯(lián)系，比如說湖南電視臺建立受眾交流的以微信等交流軟件來了解傳統(tǒng)媒體受眾對新聞傳播的需求；對于新媒體結(jié)合傳統(tǒng)媒體來說，可以適當(dāng)?shù)匾詡鹘y(tǒng)媒體的影響力，加深受眾對新聞的了解，以報紙、書刊的形式將重大的新聞事件印刷，幫助受眾更加全面、直觀的了解傳播信息。同時也需要結(jié)合正確的方法展開新聞的宣傳，在拿到對應(yīng)的信息源時，對新聞的宣傳需要有合理的規(guī)劃，不盲目地將新聞信息發(fā)布出去，需要在確保新聞信息來源安全、可靠的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體與新媒體合理的利用，發(fā)揮新聞傳播所有的真實(shí)的、客觀的、公正的價值。

（二）提升新聞工作者的能力

隨著新聞內(nèi)容的多元化以及傳播媒介的多樣化，為新聞工作者的能力要求提出了創(chuàng)新發(fā)展的挑戰(zhàn)，所以需要新聞工作者有更專業(yè)的能力。在傳播媒介多樣化，傳播途徑有原來的電視、報紙演變到當(dāng)今時代手機(jī)、電腦、微信等基礎(chǔ)傳播工具來看，其組成的快節(jié)奏的傳播形式，對傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性提出了一定規(guī)定挑戰(zhàn)。首先是新聞工作者需要有在多元化發(fā)展的時代下，抓住新聞的能力與眼光。那么也就要求新聞工作者需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的選材觀念，放棄傳統(tǒng)的新聞思維，以傳統(tǒng)媒體與融媒體的形式為主，確保新聞傳播時即真實(shí)也有效的，來確保新聞傳播的內(nèi)容達(dá)到用戶手中時，是有質(zhì)量保障的；再就是在時代的發(fā)展下，要重視新聞工作者的培育與開發(fā)工作，通過優(yōu)化其基本的能力，開展思想政治教育課與專業(yè)技能教育課，提升其專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)以及良好的工作意識，為新聞傳播質(zhì)量要求做好人才保障工作[5]。

（三）擴(kuò)寬新聞傳播的選擇

新聞傳播的選擇路徑并不一定需要堅(jiān)守一條道走到黑的宣傳路徑，可以在融媒體多樣化的選擇下，為新聞傳播建立更全面、更廣泛的選擇路徑。首先是在多樣化的選擇基礎(chǔ)上，借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)新聞的宣傳，吸引更多的受眾參與內(nèi)容傳播的交流中去，通過拉近媒體與受眾之間的關(guān)系，建立對應(yīng)的溝通機(jī)制形成互動式的宣傳，有助于發(fā)揮受眾主動傳播的可能性；再就是依靠大數(shù)據(jù)對用戶的新聞需求篩選，將新聞內(nèi)容與用戶感興趣的娛樂事件、社會事件結(jié)合起來，在用戶感興趣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的廣泛傳播。最后是具有權(quán)威性的報道的新聞來說，需要堅(jiān)定立場，為保障新聞宣傳的力量提供優(yōu)質(zhì)的權(quán)威。

五、總結(jié)

綜上所述，對于融媒體時代所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)來看說，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳策劃的前提是找準(zhǔn)新聞傳播的突破點(diǎn)，以堅(jiān)定正確的傳播原則、提升新聞工作者的能力、擴(kuò)寬新聞傳播的選擇，以把握受眾需求、宣傳內(nèi)容、傳播媒介做基礎(chǔ)，逐漸在融媒體的時代根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體的趨勢，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位。