數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略新模式分析

陳怡聰

（福建省第二高級技工學(xué)校，福建 福州 350008）

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)概念一經(jīng)提出受到各行各業(yè)的高度重視，尤其是在自動化、電子化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用較為頻繁，能夠深度融合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級。目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形式出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中，是企業(yè)探索構(gòu)建營銷戰(zhàn)略新模式必須慎重對待的環(huán)節(jié)。只有依托數(shù)字技術(shù)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營中時(shí)間、空間的觀念，方可實(shí)現(xiàn)提高利潤空間的目的。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨的挑戰(zhàn)分析

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，人們的生活方式、生活習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)商、電商銷售模式完全取代了傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式。實(shí)際上，最終形成此種局面的本質(zhì)因素在于：

第一，傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式，除了部分產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家具備產(chǎn)品銷售自營渠道外，大部分商家均選擇代理商加盟模式。在此種模式下，商品在分級運(yùn)輸及銷售的過程中，在原始價(jià)格之上，運(yùn)費(fèi)、代理費(fèi)、其他服務(wù)費(fèi)的成本均會分?jǐn)傔M(jìn)商品的最終售價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者額外支出大量成本。因此，當(dāng)電商模式出現(xiàn)之后，消費(fèi)者往往直接與生產(chǎn)廠家“對接”，額外成本不復(fù)存在。

第二，隨著網(wǎng)商、電商的迅猛發(fā)展，快遞行業(yè)成為最大贏家。一方面，運(yùn)輸業(yè)迎來了“第二春”；另一方面，新增大量快遞站點(diǎn)、大量人員進(jìn)入快遞行業(yè)，在很大程度上解決了就業(yè)問題。對于任何一個(gè)國家而言，社會中自行出現(xiàn)新的就業(yè)機(jī)會，均是政府喜聞樂見的事情，故會在多個(gè)方面予以補(bǔ)貼，用以維持市場的穩(wěn)定性。

綜合而言，企業(yè)傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)銷模式在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代遭遇的最大挑戰(zhàn)在于，只有在少部分老齡化嚴(yán)重的社會或是交通運(yùn)輸業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，尚存在部分“最后的機(jī)遇”，如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整經(jīng)銷戰(zhàn)略，最終的結(jié)果必然是“被時(shí)代淘汰”［1］。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)探索營銷戰(zhàn)略新模式的必要性分析

以經(jīng)濟(jì)學(xué)視角為切入點(diǎn)對“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行解讀，可得出如下結(jié)論——數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)即為大數(shù)據(jù)，即通過對海量數(shù)據(jù)（巨量資料）依次進(jìn)行數(shù)字信息化的識別、選擇、存儲、使用，逐漸引導(dǎo)并實(shí)現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置與再生，最終使經(jīng)濟(jì)處于常態(tài)化的高質(zhì)量發(fā)展?fàn)顟B(tài)。簡言之，在傳統(tǒng)時(shí)代行之有效的營銷方式，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，必然會發(fā)生重大的改變。需要注意的是，此種“改變”本身便具備多元性，既能夠體現(xiàn)在形式上，又可以體現(xiàn)在行為模式上。比如在通信效率尚未得到發(fā)展的年代，企業(yè)為了在短時(shí)間內(nèi)完成市場推廣，普遍采用在目標(biāo)地區(qū)尋找代理合作商的方式，借助合作伙伴的人脈關(guān)系，完成市場布局。但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的真實(shí)信息可借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速被消費(fèi)者熟知，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)態(tài)度良好，在日益發(fā)達(dá)的快遞行業(yè)的支持下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不愁銷路。因此，企業(yè)必須探索新的戰(zhàn)略營銷模式，核心問題在于扭轉(zhuǎn)思路，深度了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場競爭形勢、方式和規(guī)則［2］。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略新模式的有效方式

（一）充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析潛藏在流量背后的核心內(nèi)容

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代共受下列三大定律的“支配”。

1.梅特卡夫法則。極其重視網(wǎng)絡(luò)價(jià)值（網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值可按照網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方數(shù)量而增長），當(dāng)聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)等設(shè)備的數(shù)量越多，每一臺設(shè)備的個(gè)體和整體性價(jià)值（并非購入價(jià)格，也并非產(chǎn)品的升值價(jià)格）便會提高，且“增值”會以指數(shù)形式不斷變大。

2.摩爾定律。計(jì)算機(jī)、手機(jī)等智能設(shè)備的芯片處理能力平均每1.5年便會提升一倍，且價(jià)格會縮減為上一代產(chǎn)品的50%。

3.達(dá)維多定律。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何企業(yè)如果成功進(jìn)入市場，其第一代產(chǎn)品（市場中從未出現(xiàn)過的種類）會輕而易舉地獲得近50%的市場份額［3］。除了煙酒等極少數(shù)行業(yè)之外，所有企業(yè)均需第一個(gè)淘汰自己的初代產(chǎn)品，將消費(fèi)者更加期待的產(chǎn)品投入市場，最終鞭策自身在激烈的市場競爭環(huán)境中取得一席之地。

上述三項(xiàng)定律實(shí)質(zhì)上揭示了一個(gè)道理——在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)參與市場競爭時(shí)，必須仔細(xì)分析市場競爭形式，進(jìn)而以消費(fèi)者的真實(shí)需求為導(dǎo)向，確定營銷戰(zhàn)略。為了實(shí)現(xiàn)該目的，企業(yè)必須借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析潛藏在數(shù)據(jù)背后的客觀規(guī)律。任何無視此種市場規(guī)則的企業(yè)，無論其產(chǎn)品的技術(shù)如何先進(jìn)、企業(yè)的規(guī)模如何龐大，均會在背離該規(guī)律的規(guī)程中，逐漸被市場淘汰。比如我國某著名白酒制造企業(yè)，向我國北方某城市“進(jìn)軍”時(shí)，由于未能做好前期市場調(diào)研工作，導(dǎo)致對該地區(qū)消費(fèi)者對“紅白事”用酒的習(xí)慣缺乏了解，進(jìn)而在連年的虧損之下，只能黯然退出。

（二）基于當(dāng)前市場競爭環(huán)境，構(gòu)建新型綜合化營銷機(jī)制

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場具備快捷性、高滲透性、自我膨脹性和邊際效益遞增性、外部經(jīng)濟(jì)性、可持續(xù)性和直接性共計(jì)七項(xiàng)基本特征。如上文所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅受三大定律的支配，任何違反基本特征的行為，均會導(dǎo)致企業(yè)向市場進(jìn)軍的過程受到極大的阻力。實(shí)際上，七項(xiàng)基本特征可以總結(jié)成兩大要點(diǎn)：一是為用戶提供解決方案；二是提高企業(yè)自身的“適應(yīng)性”。總體而言，企業(yè)只有積極融入當(dāng)前的市場競爭環(huán)境，構(gòu)建新型綜合化營銷機(jī)制，有效利用市場中的各項(xiàng)資源，才能與競爭對手拉開差距。

（三）針對客戶需求，定點(diǎn)精準(zhǔn)營銷

上文列舉的案例即為針對客戶需求，采取的定點(diǎn)精準(zhǔn)營銷模式。其中蘊(yùn)含的道理為：成功賺取利潤的企業(yè)看清了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)——信息化。除了市場、企業(yè)、消費(fèi)者等基本信息之外，任何能夠引發(fā)“信息差”的因素，均是企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略營銷新模式時(shí)必須謹(jǐn)慎對待的內(nèi)容。比如疫情期間，很多沈陽市的消費(fèi)者在下單后數(shù)天內(nèi)，無法實(shí)時(shí)跟蹤查詢訂單，而部分賣家抱著“拖”的心態(tài)，與消費(fèi)者比“耐性”，實(shí)質(zhì)上是一種完全忽略客戶需求的愚蠢行為，不僅無法達(dá)到“定點(diǎn)精準(zhǔn)營銷”的目的，還犯了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷大忌——使自身信譽(yù)受損。而另一些敏感的商家成功抓住了消費(fèi)者“愿意支付額外費(fèi)用，希望盡快收到商品”的心理，成功售賣商品的同時(shí)，還大幅度提高了消費(fèi)者的認(rèn)可程度，進(jìn)而為未來的合作埋下了伏筆。

（四）圍繞未來的核心競爭力——智慧服務(wù)型營銷戰(zhàn)略

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的深入發(fā)展，在不久的將來，幾乎所有企業(yè)的核心競爭力均會轉(zhuǎn)移至“智慧服務(wù)”方面。造成此種現(xiàn)象的根本因素在于：市場中，同一類型的競品數(shù)量必然激增。當(dāng)消費(fèi)者面臨五花八門的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的差別會日漸縮小，故企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供何種服務(wù)，將會成為消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。換言之，企業(yè)在構(gòu)建營銷發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，“銷售”與“服務(wù)”必須成為一個(gè)整體，即服務(wù)應(yīng)該成為銷售的一部分，缺乏服務(wù)智慧的營銷戰(zhàn)略必定被市場淘汰。具體而言，企業(yè)可按照下列方式，制定智慧服務(wù)型營銷戰(zhàn)略。首先，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，定期舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，面向公眾公布新產(chǎn)品的優(yōu)越性，提升消費(fèi)者的期待度。其次，產(chǎn)品進(jìn)入銷售期后，配套的售后服務(wù)必須隨之跟進(jìn)。以三星為例，在過去數(shù)年時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品配件問題導(dǎo)致的“手機(jī)爆炸事件”屢見不鮮，但三星在全球范圍內(nèi)實(shí)行多重標(biāo)準(zhǔn)（如北美和歐洲地區(qū)召回問題手機(jī)，卻將中國大陸地區(qū)的同類事件歸咎于中國合作商生產(chǎn)的配件不合格，拒絕召回），導(dǎo)致三星在中國大陸消費(fèi)者中的口碑一落千丈，時(shí)至今日已經(jīng)無法取代華為、蘋果的市場份額。由此可見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何信息（無論是正向還是負(fù)向）均會在極短時(shí)間內(nèi)引爆輿論，為了避免產(chǎn)品經(jīng)銷受到負(fù)面影響，企業(yè)必須綜合考慮產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化事項(xiàng)，只有令消費(fèi)者安心，企業(yè)才能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得足夠的市場份額，進(jìn)而收獲更多的利潤。

五、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)可被視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而多種數(shù)字技術(shù)占據(jù)其中的核心地位，由此會帶動整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)活動發(fā)生根本性的變化。在該系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)、消費(fèi)者，甚至是政府通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的交易量迅速增長，可大幅度降低一些現(xiàn)實(shí)成本，為買賣雙方創(chuàng)造出“雙贏”的環(huán)境。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、文化管理均提出了新的要求，故企業(yè)必須構(gòu)建新的戰(zhàn)略營銷模式。