文旅融合背景下文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

張文炬

（杭州西湖文化旅游投資集團(tuán)，浙江 杭州 310000）

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)下，居民的休閑娛樂(lè)方式也出現(xiàn)了巨大變化，旅游已經(jīng)成為人們生活的一種新時(shí)尚，也帶動(dòng)了旅游行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。文化旅游屬于一種新興事物，其將旅游資源和文化資源充分結(jié)合，通過(guò)富有人文性的旅游服務(wù)，滿足游客的文化需求和精神需求。文化旅游產(chǎn)品屬于文化旅游事業(yè)的關(guān)鍵組成部分，其充分體現(xiàn)了景區(qū)的文化習(xí)俗、風(fēng)土人情以及歷史特征，通過(guò)開發(fā)旅游產(chǎn)品能夠擴(kuò)大景區(qū)在市場(chǎng)中的影響力和輻射面，提升其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，旅游企業(yè)要立足于游客需要，加大文旅產(chǎn)品的有效開發(fā)，為游客提供更加滿意的文旅服務(wù)。

一、文旅產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）功能定位特殊

文旅并不是旅游和文化的簡(jiǎn)單融合，而是通過(guò)利用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，帶給游客更加直觀而舒適的心靈體驗(yàn)，在促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展的同時(shí)，擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐闹龋瑯淞⒘己玫纳鐣?huì)形象。文旅產(chǎn)品屬于一種具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，是旅游服務(wù)的關(guān)鍵組成部分，功能定位與普通產(chǎn)品具有一定的特殊性，可以充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)和民俗傳統(tǒng)。因此，文旅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)中，要充分利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化資源，帶給游客以不同的體驗(yàn)感，讓產(chǎn)品更具觀賞價(jià)值和文化價(jià)值

（二）類型豐富多樣

在我國(guó)旅游事業(yè)快速發(fā)展的大背景下，各種旅游形式不斷涌現(xiàn)，主題旅游成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。文化旅游以文化為主題，是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的高度融合，而隨著二者融合發(fā)展進(jìn)程的加速，文旅產(chǎn)品類型也更加豐富多樣。例如在鄉(xiāng)村文化旅游中，其以鄉(xiāng)村風(fēng)光和民俗風(fēng)情為核心，在開發(fā)文旅產(chǎn)品中，也要彰顯城市生活與鄉(xiāng)村生活的差異，又例如文化觀光旅游和文化度假旅游，文旅產(chǎn)品要富有當(dāng)?shù)氐拿袼滋卣?，游客在旅游過(guò)程中，可以回憶起旅游途中的趣事，激發(fā)其二次觀光的熱情。因此，現(xiàn)代文旅產(chǎn)品的類型豐富多樣，是旅游區(qū)域和旅游主題的有機(jī)結(jié)合。

（三）凝聚文化符號(hào)

我國(guó)屬于多民族國(guó)家，國(guó)土地域遼闊，不同地區(qū)在長(zhǎng)期發(fā)展中，形成了鮮明的，有別于其他地區(qū)的文化，地域文化的差異性，不僅影響了當(dāng)?shù)鼐用竦膶徝酪庾R(shí)和行為習(xí)慣，更是作為一種價(jià)值觀根植于當(dāng)代人民的心中。文化旅游以地域文化為支撐，游客通過(guò)旅游活動(dòng)能夠充分領(lǐng)略當(dāng)?shù)靥厣幕娘L(fēng)采，加深對(duì)民族文化的認(rèn)知，有助于地域文化的傳播與交融。文旅產(chǎn)品兼具文化符號(hào)特性，凝聚了當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，在設(shè)計(jì)開發(fā)中也要凸顯其文化屬性。

二、文旅融合下文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問(wèn)題

（一）地域文化不鮮明

文旅產(chǎn)品本身具有一定的文化屬性和地域?qū)傩?，通過(guò)產(chǎn)品開發(fā)可以帶動(dòng)當(dāng)代旅游事業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但是當(dāng)前在產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品缺乏地域文化特色，文化功能沒(méi)有充分體現(xiàn)，甚至部分文旅產(chǎn)品與市面其他旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的趨同性，難以獲得游客的認(rèn)可，無(wú)法激發(fā)其參與熱情和購(gòu)買欲望。

（二）濫用文化資源

文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展而沉積下的寶貴資源，文化旅游以當(dāng)?shù)匚幕Y源為支撐，但是當(dāng)前在開發(fā)文化產(chǎn)品中，存在濫用文化資源的情況，不僅無(wú)法將文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蝺r(jià)值，甚至還會(huì)損害當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?，不利于?dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏文化尊重和認(rèn)同

地域文化是我國(guó)民族文化的關(guān)鍵組成部分，通過(guò)文化旅游不僅可以將鮮明的地域文化展示給其他地區(qū)的游客，還是對(duì)民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，但是當(dāng)前，一些景區(qū)在開發(fā)文旅產(chǎn)品中，對(duì)地域文化缺乏尊重和認(rèn)同，甚至還會(huì)誤導(dǎo)游客，促使其不能體會(huì)到文化的魅力，文化旅游也失去了價(jià)值和意義。

三、文旅融合下文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）兼顧地域文化

文旅產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能定位，其不僅具有紀(jì)念意義，還是一種蘊(yùn)含文化特色的產(chǎn)品，因此，在設(shè)計(jì)開發(fā)文旅產(chǎn)品中，要結(jié)合其功能定位兼顧地域文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和地域文化充分融合，彰顯其歷史底蘊(yùn)和地域文化特色。帶給游客以不同的心靈體驗(yàn)。首先，要結(jié)合當(dāng)代游客的實(shí)際需求和審美方式，對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能單純地滿足某一階段或者某一群體的文化需要，要結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)和游客需求，激發(fā)游客對(duì)文旅產(chǎn)品的購(gòu)買欲望；其次，深入挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，文旅產(chǎn)品要體現(xiàn)出有別于其他地區(qū)的地域文化特色，促使文旅產(chǎn)品更具收藏價(jià)值，例如我國(guó)云南地區(qū)，其地域文化特色鮮明，茶文化是云南地域文化的關(guān)鍵組成部分，在開發(fā)設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品中，可以突出當(dāng)?shù)氐牟栉幕瑢⑵渥鳛殚_發(fā)重點(diǎn)，吸引更多游客來(lái)云南，體驗(yàn)與眾不同的“茶文化”心靈之旅；最后，注重對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行整合，文化旅游屬于主題旅游形式的一種，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，不能考慮單一的文化資源，要將當(dāng)?shù)馗鞣N文化資源進(jìn)行整合，可以提升產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于突出地域文化的辨識(shí)度，吸引更多游客參與其中。

（二）轉(zhuǎn)化旅游價(jià)值

旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)屬于相互獨(dú)立的關(guān)系，二者本身不存在任何交集，但是隨著旅游事業(yè)的快速發(fā)展，文化也逐漸演變?yōu)橐环N旅游資源，在二者相互融合的過(guò)程中，旅游價(jià)值與文化價(jià)值之間的差異性日益模糊，因此，在開發(fā)文旅產(chǎn)品中，要注重將文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蝺r(jià)值，在帶給人們更加舒適的旅游體驗(yàn)中，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的有效滲透。首先，在開發(fā)設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品中，要基于現(xiàn)代大眾的需求和審美特點(diǎn)，選擇一批個(gè)性突出、多樣化的文化資源進(jìn)行深入開發(fā)，挖掘其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值，找到文化資源和旅游資源的結(jié)合點(diǎn)，突出其旅游產(chǎn)品的屬性和功能；其次，在開發(fā)文旅產(chǎn)品中，要結(jié)合市場(chǎng)較為歡迎的旅游元素，能夠更好地推進(jìn)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游價(jià)值，例如通過(guò)特色鮮明的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前文化旅游事業(yè)發(fā)展的重要途徑，包括城市主題、邊境主題、科研主題、鄉(xiāng)村主題、綜藝主題、節(jié)慶主題、運(yùn)動(dòng)主題以及工業(yè)主題等；最后，在旅游價(jià)值轉(zhuǎn)化中，要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行整合，通過(guò)構(gòu)建不同組合的旅游路線，打造不同形式、不同體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，不僅有助于地域文化的傳播，還可以促進(jìn)價(jià)值有效轉(zhuǎn)化。

（三）深化文化認(rèn)同

文化旅游在我國(guó)尚屬于發(fā)展的初級(jí)階段，在文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中，存在重視“旅游”、忽視“文化”的現(xiàn)象，文化旅游作為一種個(gè)性化的旅游形式，旅游產(chǎn)品也要符合其功能定位和價(jià)值特征，在開發(fā)產(chǎn)品中要深化游客對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕J(rèn)同，并且將文化認(rèn)同作為產(chǎn)品開發(fā)的核心內(nèi)容。首先，文化認(rèn)同是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，而想要在短暫的旅游途中深化文化認(rèn)同，則要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源進(jìn)行整合，大力發(fā)展觀光旅游，突出其主導(dǎo)地位，以迎合當(dāng)代受眾的方式優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，在市場(chǎng)中贏得口碑和信任度；其次，現(xiàn)代社會(huì)文化呈現(xiàn)多元化，不同群體的文化認(rèn)同存在差異，在產(chǎn)品開發(fā)中要注重把握不同群體的特點(diǎn)，找出文化認(rèn)同的共同點(diǎn)，喚醒游客的情感和文化共鳴；最后，在開發(fā)文旅產(chǎn)品中，還要突出其文化內(nèi)核，把握地域文化的特殊性，只有突出文化的差異性才能提升其辨識(shí)度，贏得游客的文化認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)下，居民的生活水平不斷提升，精神需求和文化需求逐步增加，旅游作為當(dāng)代居民日常休閑娛樂(lè)的關(guān)鍵方式，各種主題鮮明的旅游產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合，其能夠充分滿足當(dāng)代居民的文化和精神需要，二者存在融合點(diǎn)和交叉點(diǎn)。通過(guò)開發(fā)文旅產(chǎn)品能夠帶給游客更加新穎和高質(zhì)量的文化體驗(yàn)，打造當(dāng)?shù)匚穆闷放?，在社?huì)中樹立良好的文化形象和城市形象，推動(dòng)我國(guó)文旅事業(yè)的可持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。