言語行為理論下的廣告語言

劉 婷

（西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710128）

廣告作為傳遞商業(yè)信息的有效手段，已逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，成為現(xiàn)代社會(huì)生活的一個(gè)組成部分，也是說服消費(fèi)者購買或推銷產(chǎn)品的一種手段，這就決定了廣告語言作為一種特殊的語篇必須具有四個(gè)鮮明的語用特征：銷售力、記憶價(jià)值、注意價(jià)值和可讀性。換句話說，一個(gè)成功的廣告應(yīng)該具備四個(gè)要素：注意力、興趣、欲望和行動(dòng)。廣告的語用特征和明確的交際目標(biāo)，決定了廣告在詞匯、句法、修辭等方面的獨(dú)特文體特征。本文運(yùn)用奧斯汀的言語行為理論對(duì)中英文廣告進(jìn)行分析，最終目的是幫助受眾正確理解中英文廣告語篇所表達(dá)的深刻含義，并從語言學(xué)的角度為提高中文廣告的質(zhì)量和宣傳效果提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。通過對(duì)以往中英文廣告的收集和分析，結(jié)合日常生活觀察，不難發(fā)現(xiàn)廣告中包含著許多言語行為。因此，本文擬運(yùn)用言語行為理論對(duì)廣告進(jìn)行分析。

一、文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)于廣告的研究

通過梳理對(duì)前人的廣告研究發(fā)現(xiàn)，隨著語用學(xué)的興起，許多學(xué)者運(yùn)用語用學(xué)的觀點(diǎn)來探討廣告的特點(diǎn)。從語用學(xué)的角度看，廣告語言是勸說性言語行為。學(xué)者們對(duì)廣告解讀的看法不一，一些學(xué)者從關(guān)聯(lián)理論、合作原則和預(yù)設(shè)的角度進(jìn)行了探討。

Tanaka（1994）以Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，對(duì)廣告語言的理解進(jìn)行了深入研究。[1]明示交際中的受眾是為了尋求理解，而這種理解是通過關(guān)聯(lián)理論來實(shí)現(xiàn)的；因此，受眾對(duì)廣告語言的理解是一個(gè)尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。一方面，廣告是通過語言特征傳遞相關(guān)信息來宣傳或銷售產(chǎn)品。另一方面，受眾借助社會(huì)環(huán)境對(duì)信息進(jìn)行分析和推斷，從而弄清廣告主的真實(shí)意圖。黃國文分析了廣告主違反合作原則與受眾會(huì)話含義產(chǎn)生的關(guān)系。他認(rèn)為，廣告商違反合作原則的準(zhǔn)則，要么是為了欺騙消費(fèi)者，要么是為了讓受眾推斷出字面意義的會(huì)話含義。[2]

陳新仁認(rèn)為，廣告是一種策略性的交際行為，是對(duì)預(yù)設(shè)的正確探索，即無向性、主觀性和潛移默化的結(jié)果。他在分類中研究了不同類型語用預(yù)設(shè)的頻率和分布，將語用預(yù)設(shè)的三個(gè)特點(diǎn)與普遍策略相結(jié)合。他的研究結(jié)果證明，狀態(tài)預(yù)設(shè)是漢語廣告中出現(xiàn)頻率最高的預(yù)設(shè)，占所有預(yù)設(shè)的一半以上。[3]

2.言語行為理論研究進(jìn)展

言語行為理論在語言文學(xué)領(lǐng)域十分活躍，在文學(xué)、翻譯、會(huì)話分析、語篇連貫等方面都取得了豐碩的成果。有些學(xué)者用此理論分析文學(xué)作品；有些學(xué)者（艾琳，2010）建議用翻譯指導(dǎo)翻譯[4]；有些學(xué)者（卞鳳蓮、裴文彬，2009）利用該理論分析了語篇的連貫性[5]；學(xué)者用該理論來研究會(huì)話分析；該理論也被用于法律、教育、媒體等領(lǐng)域。

綜上所述，學(xué)者們對(duì)廣告進(jìn)行了多角度的研究。本文主要用奧斯汀的言語行為理論尋找更多的廣告、探討其意義，同時(shí)希望能回答這樣一個(gè)問題：商人和廣告設(shè)計(jì)師是如何轉(zhuǎn)移他們的目的的？

二、理論框架

1.奧斯汀的言語行為理論

言語行為理論是由奧斯汀和塞爾提出的關(guān)于語言“做事情”的理論。這一理論自提出以來，受到了世界各國語言學(xué)家的廣泛關(guān)注。

Austin把說一件事就是做一件事的三種基本感覺和同時(shí)進(jìn)行的三種行為區(qū)分開來[6]：

言內(nèi)行為：一個(gè)句子的表達(dá)，具有決定性的意義和指稱。

言外行為：在說出一個(gè)句子時(shí)，借助與之相關(guān)的常規(guī)力量（或用其明確的行為動(dòng)詞的釋義）做出陳述、提議、承諾等。

言后行為：通過說出句子對(duì)聽眾產(chǎn)生的效果，這種效果是話語環(huán)境所特有的(1998)。

在以上三種言語行為中，我最感興趣的是言外行為，因?yàn)樗险f話人的意圖，是分析廣告英語的重點(diǎn)，我們關(guān)注的是廣告設(shè)計(jì)師如何表達(dá)及實(shí)現(xiàn)自己的傳播意圖。

2.言外行為的分類

表征：這些行為中的話表明什么是說話者認(rèn)為的情況，如陳述、建議、結(jié)論、預(yù)測(cè)等。

承諾：包括那些說話者將來要采取的行為，例如承諾、威脅、拒絕、保證、說話者將來打算做什么。

指令：這一類包括言語的目的是使聽話人做某事的行為，如命令、請(qǐng)求、邀請(qǐng)、禁止、建議等。

表達(dá)：這一類包括說話人的感受、行為，如道歉、贊揚(yáng)、祝賀、痛惜和懊悔（表示高興、痛苦、喜歡、不喜歡、高興或悲傷，表達(dá)心理狀態(tài)）。

宣言：表達(dá)改變世界的話語，如我打賭，我辭職。

3.廣告作為一種言語行為

廣告通過語言或短語（言內(nèi)行為）表達(dá)真實(shí)目的（言外行為），推銷產(chǎn)品以使受眾進(jìn)行某種行為，如購買產(chǎn)品（言外行為）。言語行為有三個(gè)要素：說話人、接受者和內(nèi)容。廣告，顧名思義，通常是根據(jù)特定的需求，通過某種媒介以開放的方式向公眾傳遞信息。廣告是社會(huì)語言的重要組成部分，是特定語言環(huán)境下的言語行為。廣告語言是言語行為的三個(gè)要素：廣告設(shè)計(jì)者是說話者，公眾是接受者，廣告語言是言語的內(nèi)容，其目的是宣傳。

三、用言語行為理論分析廣告

在本文中，大多數(shù)案例來自互聯(lián)網(wǎng)，其他案例來自期刊。筆者試圖用奧斯汀的言語行為理論來分析這些廣告。

例1：鉆石永存。（第比爾斯）

這是第比爾斯的廣告。言語行為的字面意思是“鉆石”“持續(xù)”“永遠(yuǎn)”。言外之意表現(xiàn)了鉆石象征愛情長壽的事實(shí)。這則廣告不僅展示了鉆石的真實(shí)價(jià)值，還將愛情的價(jià)值從另一個(gè)層面提升到足夠高的層次，讓人們可以輕松地將鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。言后行為是指廣告的效果。許多夫婦看到廣告時(shí)可能會(huì)買鉆石，這是公司的目的。

例2：牛奶巧克力在你嘴里融化，而不是在你手里。

這是M&M巧克力的廣告。它突出了巧克力在口中是即時(shí)的不黏膩的事實(shí)。這是行賄行為。這是著名廣告大師伯恩巴赫的靈感，這是經(jīng)典的，一直流傳至今。它反映了M&M巧克力獨(dú)特的包裝，并暗示M&M巧克力味道不錯(cuò)。這是廣告的言外之意；還有一點(diǎn)是，很多消費(fèi)者都會(huì)購買它。

例3：滴滴香濃，意猶未盡

這是麥斯威爾咖啡的廣告。作為世界第二大咖啡品牌，麥斯威爾的廣告口號(hào)非常經(jīng)典。與雀巢咖啡不同，消費(fèi)者在麥斯威爾可能會(huì)有更好的體驗(yàn)。雖然沒有雀巢咖啡那么直截了當(dāng)，但還是符合喝咖啡時(shí)的心情。同時(shí)，它將麥斯威爾的醇厚味道與內(nèi)心感受緊密結(jié)合，也經(jīng)得起考驗(yàn)。在廣告中，字面意思就是這些詞，但我們可以看到它的言外之意，每一滴咖啡都是非常美味的，給消費(fèi)者美妙的感覺。

例4：天然椰子汁：一個(gè)你無法用語言表達(dá)的世界。

這是宣傳椰子汁的廣告。廣告旨在向世界宣傳椰子汁的獨(dú)特風(fēng)味，這是廣告主的暗示意圖（言外之意），而廣告想達(dá)到吸引更多人購買椰子汁的效果（言后行為）。

例5：隨身的綠蔭。

這是防曬霜的廣告。中文翻譯準(zhǔn)確，文雅，語言簡(jiǎn)單。從字面意義上講，它很難與防曬霜結(jié)合起來，我們只把它看成是幾個(gè)詞的組合。然而，言語行為轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品的效力，這就是廣告的隱含意義。當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)廣告時(shí)會(huì)感到非常新奇和好奇，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)認(rèn)為它是用來描繪防曬霜的。這是宣傳產(chǎn)品的好方法。

例6：車到山前必有路，有路必有豐田車。

這是豐田的廣告。從字面上說，這是一個(gè)雙關(guān)語和一句諺語，有志者事竟成，縮短了與消費(fèi)者的距離。而這則廣告的寓意是豐田擁有卓越的品質(zhì)，這是言外之意。

例7：少吃面包，不吃果醬。

小院的門虛掩著，其實(shí)那門形同虛設(shè)，就像一道簡(jiǎn)陋的籬笆，野狗進(jìn)出非常的方便。風(fēng)影在自己的家門口站定了，說是家，其實(shí)充其量只不過有幾間老屋，院子里荒草叢生，野狐出沒，因久未有人居住，久未飄蕩起炊煙，缺少煙火的氣息，便有一種鬼氣森森的感覺。他推門而入，里面空蕩蕩的，連個(gè)鬼影都沒有。這就非常奇怪了，紅琴經(jīng)常回來，為什么里面的門上結(jié)滿了蛛網(wǎng)？再說，她現(xiàn)在又在哪里？

這是一則關(guān)于城市地鐵的廣告。從字面上看，這則廣告似乎在敦促人們節(jié)食（少吃面包，不吃果醬），與城市地鐵無關(guān)。但如果你仔細(xì)想想，“面包”在英語中的意思不僅是一種食物，在俚語中也意味著錢，“果醬”的意思不僅是一種食物，還有交通堵塞。結(jié)合地鐵獨(dú)特的語境和說話人與接受者共享的語言信息，廣告的言外之意可以被傳遞，即乘坐城市地鐵成本低，不發(fā)生交通堵塞。

例8：一天一顆金星巧克力,保你工作、休息、娛樂隨心意。

這是火星牌巧克力的廣告。這則廣告的目的是宣傳巧克力對(duì)人們工作、休息和娛樂有很大好處（言外之意），并希望達(dá)到說服更多消費(fèi)者購買的效果。

例9：一旦擁有，別無他求。

這則廣告是宣傳勞力士手表。廣告語言簡(jiǎn)潔，手工制作，珍貴耐用，具有收藏和投資價(jià)值。而廣告生動(dòng)明快地傳達(dá)了勞力士手表經(jīng)典、持久、成功的文化內(nèi)涵，加深了受眾的印象，最終達(dá)到了產(chǎn)品廣告的傳播效果（言外之意）。

例10：并非所有的汽車生來都是平等的。

例11：夏普產(chǎn)品來自獨(dú)創(chuàng)性思維。

這是一則夏普的廣告。顯然，廣告的意義在于說明選擇夏普是明智的，這是廣告的言語行為。言外之意是制造商的真實(shí)意圖。夏普的技術(shù)非常好，質(zhì)量和性能都有保證，這是言外之意。言后行為是商家期待的結(jié)果，而廣告給受眾帶來的效果是放心購買。這種新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)很容易刺激消費(fèi)者購買行為。

四、結(jié)果與結(jié)論

本文運(yùn)用奧斯汀的言語行為理論，探討了廣告語言。通過研究筆者發(fā)現(xiàn)，許多廣告語言都是通過言語行為理論中的言外行為來傳遞意圖的。

如今，公眾對(duì)廣告的要求越來越高，也越來越挑剔。因此，廣告要想吸引公眾的眼球，就必須有獨(dú)特性。廣告語言是廣告的核心，不僅需要傳達(dá)一定的信息，還要具有一定的啟發(fā)公眾思考的意義，這也體現(xiàn)了廣告語言在廣告中的重要地位。通過對(duì)言語行為理論的分析，為廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，增添活力。因此，我們只有將言語行為理論與廣告設(shè)計(jì)研究相結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出一個(gè)完美的廣告來滿足公眾的需求。這也有利于廣告語言的建設(shè)及健康發(fā)展，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全面發(fā)展。本文旨在通過分析言語行為理論在廣告中的應(yīng)用，將言語行為理論應(yīng)用到廣告中，為廣告讀者提供準(zhǔn)確、深入的廣告語言理解。言語行為理論在廣告分析中的應(yīng)用，不僅對(duì)讀者非常重要，而且對(duì)廣告主和語言學(xué)習(xí)者都非常重要。

由于數(shù)據(jù)收集和研究時(shí)間有限，本文還存在一些不足，是一個(gè)初步的探索性研究。本文以廣告語言為研究對(duì)象，不考慮其他語言形式，今后研究可以從多角度、多方面著手。在數(shù)據(jù)收集方面，本文只列舉了收集到的實(shí)例，并不能涵蓋所有的情況。