國(guó)內(nèi)外足球賽事在中國(guó)市場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷對(duì)比分析

張玉璽

（同濟(jì)大學(xué)，上海 210000）

本文嘗試對(duì)國(guó)內(nèi)外足球賽事在中國(guó)市場(chǎng)中的商業(yè)營(yíng)銷方式進(jìn)行對(duì)比分析，討論我國(guó)聯(lián)賽目前所處的環(huán)境并對(duì)如何提升品牌與價(jià)值提出意見與建議。

一、中德職業(yè)足球聯(lián)賽現(xiàn)狀

中國(guó)足球以中國(guó)地區(qū)級(jí)別最高的職業(yè)足球聯(lián)賽為代表，參賽足球隊(duì)為16支，追溯其歷史，它創(chuàng)立于2004年，迄今已有17年的歷史。

德國(guó)的職業(yè)足球頂級(jí)聯(lián)賽參賽足球隊(duì)為18支，追溯其歷史，它創(chuàng)立于1962年，但真正開始是在1963-64賽季，已成功舉辦及運(yùn)轉(zhuǎn)近60年，可見它是一個(gè)已經(jīng)受住歷史考驗(yàn)的足球聯(lián)賽。

二、中德賽事在中國(guó)市場(chǎng)推廣對(duì)比

（一）賽事播出推廣對(duì)比

1．我國(guó)聯(lián)賽的賽事播出推廣

我國(guó)聯(lián)賽在本地市場(chǎng)有天然優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播給予中國(guó)足球的時(shí)間必然多于其他聯(lián)賽，因此球迷也更容易收看。

從現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)上看，截至2019年，中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽已經(jīng)完成了16個(gè)賽季，這些年里，前往球場(chǎng)觀看足球比賽的球迷數(shù)持續(xù)攀升，以場(chǎng)均觀眾人數(shù)這個(gè)數(shù)據(jù)為例，從過往的場(chǎng)均1.1萬觀眾，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的場(chǎng)均2.4萬觀眾，漲幅兩倍以上。目前16支球隊(duì)有16個(gè)主場(chǎng)，這16個(gè)足球場(chǎng)中，最大的工人體育場(chǎng)，擁有座位6.4萬個(gè)；最小的長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)體育場(chǎng)，擁有座位數(shù)量也高達(dá)2.5萬個(gè)[1]。

2．德國(guó)足球聯(lián)賽的賽事播出推廣

德國(guó)足球聯(lián)賽是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)賽之一，早在1995年，中央電視臺(tái)就開始轉(zhuǎn)播德國(guó)足球聯(lián)賽，這也讓中國(guó)球迷們?cè)诤茉缙诰蛷墓俜降那澜佑|到德國(guó)足球聯(lián)賽。

從觀賽人數(shù)統(tǒng)計(jì)上看，德國(guó)足球聯(lián)賽的平均上座率很高，可以有90% 以上，可見其比賽的精彩程度以及賽事運(yùn)營(yíng)得比較成功。球場(chǎng)座位方面，平均可以座位4萬多個(gè)，最大的球場(chǎng)可以容納超過8萬人[2]。但其畢竟在歐洲，去往歐洲看球?qū)τ谥袊?guó)球迷來講時(shí)間和金錢成本都比較高，因此在線下層面，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來講基本可以忽略不計(jì)。

（二）聯(lián)賽品牌推廣

1．中國(guó)足球的品牌推廣

除了賽事直播及轉(zhuǎn)播的推廣，聯(lián)賽品牌的推廣非常重要。如何為聯(lián)賽增加感情紐帶是重中之重，以下將從線下活動(dòng)、線上推廣以及球星推廣三方面進(jìn)行分析。

線下活動(dòng)方面，除了線下賽事，增加大型線下活動(dòng)也有助于增加聯(lián)賽的曝光機(jī)會(huì)，同時(shí)聯(lián)合所有主隊(duì)的線下活動(dòng)，更容易點(diǎn)燃整個(gè)足球聯(lián)賽球迷的熱情，加深球迷對(duì)聯(lián)賽的關(guān)注。以2019聯(lián)賽頒獎(jiǎng)典禮為例，獲得冠軍的球隊(duì)典禮上高舉火神杯，還有多個(gè)大獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給不同俱樂部和球員，引起了廣泛關(guān)注[3]。除了聯(lián)賽頒獎(jiǎng)禮，聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)商還聯(lián)合PP體育打造了“為城而戰(zhàn)”的口號(hào)，通過類似“中國(guó)足球吸影力”觀影嘉年華、中國(guó)足球聯(lián)名會(huì)員日等線下活動(dòng)，加強(qiáng)球迷和球隊(duì)以及所在城市榮辱與共的情懷。

線上推廣方面，首先會(huì)以線下活動(dòng)為載體，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾面。在社交媒體上，中國(guó)足球聯(lián)賽打造的口號(hào)#為城而戰(zhàn)#微博話題量超過了5.4億[4]。其次各個(gè)俱樂部的社交媒體賬號(hào)也運(yùn)營(yíng)起來，且內(nèi)容豐富，除了常規(guī)的賽事文字直播、視頻直播外，還有大量球迷關(guān)注的信息，如球隊(duì)和青年對(duì)訓(xùn)練情況、球員受傷康復(fù)情況、教練或球員的采訪、球隊(duì)官方的續(xù)約轉(zhuǎn)會(huì)公告、球隊(duì)官方視頻等。這些都增加了球迷和球隊(duì)的黏性。

除此之外，球星推廣也很重要。增加高水平的球星會(huì)讓聯(lián)賽競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，目前中國(guó)足球的各個(gè)俱樂部從五大聯(lián)賽引入的外援越來越多。這些頂級(jí)外援起到了球星效應(yīng)，也增加了聯(lián)賽冠軍花落誰家的懸念，提升了聯(lián)賽的熱度。當(dāng)然球星推廣對(duì)于俱樂部來說，成本非常高，他們享受著近千萬歐元級(jí)別年薪的高薪待遇。

品牌推廣帶來的是贊助的商業(yè)價(jià)值，中國(guó)足球聯(lián)賽的贊助收入在過去的十五年間，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%，以2018年為例，聯(lián)賽就擁有11家贊助商，總贊助金額就達(dá)到4.65億人民幣。

2．德國(guó)足球的品牌推廣

德國(guó)足球關(guān)注在中國(guó)的推廣，2019年1月，其宣布了一個(gè)重磅消息，就是把聯(lián)賽的中國(guó)辦公室設(shè)立在北京，以加強(qiáng)中德在商業(yè)足球上的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

先從線下的角度看，德國(guó)足球?qū)ｉT聘請(qǐng)了專業(yè)的品牌咨詢與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在中國(guó)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和公關(guān)傳播。同時(shí)，購買了德國(guó)足球在中國(guó)的版權(quán)的PP體育，就與德國(guó)足球進(jìn)行了更深度的戰(zhàn)略合作。要知道PP體育除了本身是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)播渠道外，更重要的是其母公司蘇寧集團(tuán)所擁有的線下優(yōu)勢(shì)。這些線下的資源能讓中國(guó)球迷更好地接收到德國(guó)足球的推廣信息，從而加大對(duì)德國(guó)足球的關(guān)注。同時(shí)，部分德國(guó)足球俱樂部會(huì)選擇在夏季休賽期前來到中國(guó)進(jìn)行友誼賽等線下活動(dòng)，這也成了一種德國(guó)足球的線下推廣方式。

而線上的品牌推廣更是德國(guó)足球的強(qiáng)項(xiàng)。Red Card 2017（歐洲足球俱樂部社交媒體分析）報(bào)告指出，德國(guó)足球聯(lián)賽是中國(guó)社交媒體中最具影響力歐洲聯(lián)賽。德國(guó)足球非常關(guān)注線上和中國(guó)球迷的互動(dòng)，會(huì)在社交媒體上提供所有18個(gè)俱樂部信息，例如德國(guó)足球中文官網(wǎng)發(fā)起“夢(mèng)想德實(shí)現(xiàn)”線上活動(dòng)，有超過五萬名球迷參與其中，并在各個(gè)社交平臺(tái)上收獲了兩千萬閱讀量。除了德國(guó)足球中文官網(wǎng)和微博等社交平臺(tái)外，德國(guó)足球也和百度進(jìn)行合作，通過百度貼吧，提供獨(dú)家圖片、視頻等新聞信息推送，百度也會(huì)利用其技術(shù)，為德國(guó)足球球迷提供更多新鮮的線上互動(dòng)體驗(yàn)。

最后是球星推廣部分，中國(guó)足球球員前往德國(guó)足球聯(lián)賽效力，也會(huì)增加中國(guó)球迷對(duì)德國(guó)足球的關(guān)注。事實(shí)上，早在90年代末，中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員就曾登陸德國(guó)足球聯(lián)賽，這些球員帶來的推廣效應(yīng)效果顯著。德國(guó)足球在中國(guó)的推廣，自然能更多地贏得中國(guó)商家對(duì)其青睞和贊助，這些贊助都可以視為德國(guó)足球聯(lián)賽及其俱樂部在中國(guó)市場(chǎng)的品牌商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

三、分析與建議

（一）商業(yè)營(yíng)銷層面中德足球聯(lián)賽SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)

本土聯(lián)賽背靠中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)更占天時(shí)地利人和。

天時(shí)方面，中國(guó)球迷觀看本土聯(lián)賽沒有時(shí)差，大部分比賽在極佳的觀賽時(shí)間，而國(guó)外聯(lián)賽可能在中國(guó)時(shí)間的深夜，熬夜看比賽的球迷占少數(shù)。因此，以2018賽季為例，中國(guó)足球聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播有3.37億人次收看，收視率達(dá)到了0.33%，在國(guó)內(nèi)最高該數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超外國(guó)聯(lián)賽。新媒體直播也有10.54億點(diǎn)播量。

地利方面，中國(guó)球迷能夠更容易到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)去觀看足球比賽，因此在線下的層面，本土聯(lián)賽的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于其他國(guó)家的聯(lián)賽。2018賽季，賽事場(chǎng)均2.4萬觀眾，而且現(xiàn)場(chǎng)看比賽和在線看比賽的感染力也截然不同，這使得球迷對(duì)主隊(duì)的粘性會(huì)更高。

人和方面，中國(guó)球迷當(dāng)然有國(guó)家情結(jié)，更容易支持本國(guó)聯(lián)賽。除此之外，球迷們還有地域情結(jié)，會(huì)支持自己城市所在的隊(duì)伍，有更好的群眾基礎(chǔ)。

2．劣勢(shì)

首先，營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品很重要，如果把足球聯(lián)賽當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，那么中國(guó)足球劣勢(shì)就在“產(chǎn)品質(zhì)量”上。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)2017年的排名，中國(guó)足球聯(lián)賽的世界排名無法擠進(jìn)前三十，而德國(guó)足球聯(lián)賽作為歐洲五大聯(lián)賽之一，常年在世界排名前十。德國(guó)足球比賽的觀賞性要更高。事實(shí)上，球星來到中國(guó)后很大可能成為超級(jí)外援，而目前中國(guó)的足球運(yùn)動(dòng)員能前往他國(guó)效力且站穩(wěn)陣腳的，寥寥無幾。所以我國(guó)聯(lián)賽雖然越辦越火，但是整體水平還是偏弱，主要吸引的是本地球隊(duì)的專屬球迷。

其次，德國(guó)很重視在中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其注重與球迷的互動(dòng)。而我國(guó)的社交媒體在前些年更多是一些官方的信息傳達(dá)，缺乏互動(dòng)。

3．機(jī)會(huì)

對(duì)于中國(guó)足球而言，中國(guó)足球如果能獲得更多關(guān)注度和支持，對(duì)于聯(lián)賽肯定是百利而無一害。事實(shí)上，2019年6月，亞足聯(lián)確認(rèn)了中國(guó)獲得2023年亞洲杯的舉辦權(quán)。此外，2026年世界杯將會(huì)擴(kuò)軍至48支隊(duì)伍，中國(guó)足球隊(duì)有可能沖擊足球世界杯。這些外在的機(jī)會(huì)，都有助于提高中國(guó)市場(chǎng)對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度，從而引導(dǎo)更多中國(guó)人關(guān)注足球，繼而關(guān)注中國(guó)足球聯(lián)賽。

除了全球盛事的影響，國(guó)內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也給中國(guó)足球帶來機(jī)會(huì)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃目標(biāo)到2020年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超3萬億人民幣，2014年46號(hào)文提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到5萬億人民幣，這些規(guī)劃及體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)以及中國(guó)足球聯(lián)賽提供更好的政策支持和資本推動(dòng)。

總而言之，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)展和世界級(jí)別的盛事，都成為推動(dòng)中國(guó)足球聯(lián)賽商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（二）SWOT矩陣分析與建議

根據(jù)SWOT分析，擬定出四個(gè)戰(zhàn)略，為中國(guó)足球聯(lián)賽建言獻(xiàn)策。

SO戰(zhàn)略：把握住中國(guó)足球群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，借助中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)和國(guó)家政策，加大市場(chǎng)推廣，學(xué)習(xí)德國(guó)足球做更多提高球迷粘性的互動(dòng)活動(dòng)，不斷提升中國(guó)足球以及聯(lián)賽在人群中的影響力。

WO戰(zhàn)略：舉辦亞洲杯中國(guó)足球及世界杯擴(kuò)軍，都有利于提升中國(guó)足球的水平，因此增加青訓(xùn)的投入，增加和其他聯(lián)賽的交流，聘請(qǐng)高水平的運(yùn)動(dòng)員及教練團(tuán)隊(duì)，都會(huì)增加球員水平。球員水平上升則會(huì)提高聯(lián)賽的質(zhì)量，有利于中國(guó)足球聯(lián)賽發(fā)展。

ST戰(zhàn)略：對(duì)比德國(guó)足球，中國(guó)足球應(yīng)該依靠其受眾更多，來做出更符合贊助商商業(yè)利益的推廣方案，吸引品牌贊助中國(guó)足球聯(lián)賽。畢竟贊助商是希望要擴(kuò)大影響力，因此必須要考慮受眾面這一因素，在這個(gè)層面中國(guó)足球是更好的選擇。

WT戰(zhàn)略：面對(duì)德國(guó)足球這種聯(lián)賽水平更高，商業(yè)費(fèi)用更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)足球還是要加強(qiáng)球迷的粘性，尤其是那批中國(guó)足球球隊(duì)的專屬球迷。畢竟在中國(guó)，中國(guó)足球聯(lián)賽的觀看人數(shù)在足球聯(lián)賽中還是最多的，即便贊助費(fèi)高，中國(guó)足球聯(lián)賽可以強(qiáng)調(diào)其投入產(chǎn)出比也高。

中國(guó)足球聯(lián)賽需要把握好歷史機(jī)遇，不斷壯大發(fā)展。更要依靠地緣優(yōu)勢(shì)，做好和球迷的互動(dòng)，增加球迷黏性。最后，中國(guó)足球聯(lián)賽需要不斷提升聯(lián)賽的競(jìng)技水平，才能進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值。