共享經(jīng)濟下的實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型路徑思考

陳吉祥

（四川省社會科學院，四川 成都 610072）

現(xiàn)代社會中，科學技術日新月異，互聯(lián)網(wǎng)信息技術日益普及，有力地促進了共享經(jīng)濟的發(fā)展，這不僅為人們生活提供了諸多便捷，而且給相關領域的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)與難得的機遇。針對實體零售業(yè)而言，為了能夠積極適應這一嚴峻形勢，必須深入探索轉(zhuǎn)型路徑，如此才能夠得以生存與發(fā)展。

一、實體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

通過30年的發(fā)展，我國零售業(yè)已經(jīng)跟上了發(fā)達國家的步伐，特別是加入WTO后，我國零售業(yè)得以迅速發(fā)展［1］。其總體規(guī)模日益增長，然而增速卻有所放緩。目前，人們生活水平提高，消費水平也明顯上升，調(diào)查得知，2019年居民人均消費水平為21 559元，比上年增長8.6%［2］。同時，社會消費品零售總額也隨之提高，2019年我國社會消費品零售總額達到411 649億元，比上年名義增長8.0%，雖然零售總額不斷提高，但是增速卻逐漸放緩，2011年以來持續(xù)下降的趨勢明顯［3］。追蹤溯源，主要是有以下兩方面原因。

第一，電商沖擊大。實體零售實質(zhì)上是一種店面銷售方式。電商出現(xiàn)前，人們所需產(chǎn)品均是從門店購買而來，實體店中消費者能夠切身感受物品質(zhì)量，且能夠享受商品購買的附加服務，這是實體零售的優(yōu)勢所在，也是實體零售生存與發(fā)展的關鍵［4］。但是，現(xiàn)代社會中，大眾生活節(jié)奏日益加快，無法投入更多的時間與精力去實體店購物，再加上多樣化支付方式的出現(xiàn)，消費者比較傾向于電子支付，如微信、支付寶等。相關資料顯示，2016—2019年，全國關門的超市、百貨店、體育品牌店分別有262家、138家、6 209家。之所以出現(xiàn)此現(xiàn)象，是因為電商迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡零售受到了人們的青睞［5］。從2008年網(wǎng)絡零售總額超過1 000億元后，我國的網(wǎng)絡零售業(yè)增長速度日益加快，年均增長速度超過40%，對實體零售業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊。產(chǎn)生此現(xiàn)象的主要原因是電商獲取信息的速度快、消費者購買習慣發(fā)生變化、網(wǎng)絡購物價格更便宜等，同時還有實體店運營成本越來越高、門店經(jīng)營效率不高等原因，使傳統(tǒng)零售加大了對升級轉(zhuǎn)型路徑的探索力度。

第二，當前，零售業(yè)逐漸朝著新業(yè)態(tài)、新零售的方向發(fā)展［6］。新零售，即結(jié)合物流和線上線下的零售。2016年馬云首次提出了此概念，明確指出電子商務的說法將被新零售說替代，這代表著零售將展開全新改革，對線上與線下進行有效融合，線下實體店積極迎合消費者需求，精心打造趣味化、智能化消費場景。就消費者而言，購物時可根據(jù)自己所需隨意切換購買渠道，使購物更加便捷化和智能化。對此，實體零售行業(yè)應緊跟時代發(fā)展的步伐，對新零售予以科學布局，目前已經(jīng)出現(xiàn)了十分出色的傳統(tǒng)零售企業(yè)，如永輝和蘇寧等均積極展開了新零售，顯著提升了銷售利潤，在我國連鎖零售企業(yè)中位居前茅。

二、共享經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響

長時間以來，傳統(tǒng)實體零售采用的是被動、封閉的經(jīng)營模式，時間與地點都是固定的，以顧客主動上門消費為主。但是，迅速發(fā)展的共享經(jīng)濟直接沖擊了這一種“坐商”經(jīng)營模式，主要體現(xiàn)在兩方面。一是得益于信息平臺的發(fā)展。相比于傳統(tǒng)模式，共享經(jīng)濟互動性較強。傳統(tǒng)零售模式中，單向性溝通是重點，難以對消費者需求進行把握。但是，共享經(jīng)濟中充滿了各種機會，市場更廣，人人都能夠參與其中。換句話說，經(jīng)營者的身份變多了，不僅能以供給者的角色，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺及時發(fā)布商品及服務相關信息，還能憑借商品與服務供給方這一優(yōu)勢積極迎合其他消費者所需。從某種程度上來講，零售成了個人對個人、個人對組織的模式，其不再只是企業(yè)組織所特有的［7］。二是對于共享經(jīng)濟模式而言，其開放理念與精神日益明顯，進而也就讓傳統(tǒng)零售適應起來十分困難。共享經(jīng)濟的顯著特征就是開放、多樣且充滿個性，從這一模式中消費者能夠獲取最大化使用價值，且得到的體驗價值也是非常高的。這種消費特征決定了最先開放、共享的傳統(tǒng)零售企業(yè)勢必成為最先獲得較大收益的一方。這一運營思維的改變在很大程度上影響了實體零售行業(yè)傳統(tǒng)理念，即長時間以來獨享自己積累的資產(chǎn)與能力優(yōu)勢，把自己封閉起來。

對于共享經(jīng)濟而言，輕資產(chǎn)是其典型特征。作為一種資源整合平臺，一些企業(yè)可在短時間內(nèi)高效連接外部資源，且對接需求與供給，有效控制成本投入。與此同時，受商品資源提供者日趨多元化、消費體驗感日益增強的影響，還會把一定的啟示帶給傳統(tǒng)零售企業(yè)。一方面，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，重資產(chǎn)管理模式是高交易成本的體現(xiàn)，在工業(yè)化快速成長的階段，非常流行規(guī)模經(jīng)濟，實體零售業(yè)務往往依賴豐富的資源得以生存。然而目前外部資源成本及效率明顯高于內(nèi)部資源，所以面對不斷變化的市場，重資產(chǎn)管理模式便難以繼續(xù)。另一方面，在傳統(tǒng)銷售業(yè)務流程中，主動權均被商家占據(jù)，消費者處于被動狀態(tài)，但目前一種新型的全權委托式購買模式已出現(xiàn)在美國等一些國家。例如，Operator公司所發(fā)布的各種商品，均由消費者予以發(fā)布，該公司只需為其提供平臺及相關商品信息即可。在這樣的平臺上，消費者體驗感、消費感更強，這是實體零售行業(yè)銷售流程無法實現(xiàn)的［8］。

總而言之，在我們?nèi)粘Ｉ钆c消費中，共享成了一種趨勢，實體零售行業(yè)應高度重視這一趨勢，在產(chǎn)品與服務上滲透更多的人性化理念，拓展信息渠道，以和消費者碎片化、移動化消費特征相對接。

三、共享經(jīng)濟下零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

（一）挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新要素

共享經(jīng)濟背景下，如果想創(chuàng)新實體零售業(yè)的商業(yè)模式，就必須重視符合共享經(jīng)濟特征，以及適應零售市場變化和消費者心理的商業(yè)模式創(chuàng)新要素。一是借助現(xiàn)代信息技術建立健全零售網(wǎng)絡體系。我國擁有大量的人口與豐富的物質(zhì)資源，零售行業(yè)具有得天獨厚的優(yōu)勢，但是也面臨著重重阻礙。如果僅以傳統(tǒng)實體零售銷售模式配置這樣龐大的物質(zhì)資源，與消費群體實現(xiàn)經(jīng)濟共享，無疑是不切實際的?；诖耍瑢嶓w零售行業(yè)應積極引入現(xiàn)代信息技術，進一步完善線上線下零售網(wǎng)絡系統(tǒng)，巧妙地利用網(wǎng)絡平臺各種獨特的優(yōu)勢，如超越時空、智能篩選等，實現(xiàn)和消費者的精準對接。二是對閑置資源的共享價值展開深入挖掘。針對零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，再加上大量資源處于閑置狀態(tài)，可采取共享經(jīng)濟的方式，深入挖掘隱藏價值。對此，可采取網(wǎng)絡拓展的方式積極迎合社會所需，為消費者提供更多、更有趣味、更多樣化的選擇，促使實體零售行業(yè)能夠更加貼合消費者群體，進而提高經(jīng)濟效益。三是要基于消費者層面對市場變化有深刻認知。在共享經(jīng)濟商業(yè)模式中，零售企業(yè)可深入整個消費市場，全面了解與分析消費者的實際需求，對市場變化予以密切關注，基于市場現(xiàn)狀及真實需求，精心設計商業(yè)運行模式及策劃方案，使共享經(jīng)濟理念與傳統(tǒng)零售模式有機融合。

（二）商業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，零售企業(yè)盈利的主要方式是批發(fā)零售價格差，憑借的是自身所擁有的雄厚資金以及在地域資源上的話語權。而以現(xiàn)代信息為基礎的共享經(jīng)濟則與之有非常大的區(qū)別，網(wǎng)絡資源信息具有跨時空優(yōu)勢，這無疑會導致零售行業(yè)地域銷售這一優(yōu)勢不再明顯，盈利效果不盡如人意。針對這一情況，實體零售企業(yè)是否能夠真正意識到共享經(jīng)濟的價值，是否能立足于自身實際情況創(chuàng)新盈利模式，這直接決定了實體零售企業(yè)能否得以生存與發(fā)展。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，基于共享經(jīng)濟商業(yè)相關模式，實體零售業(yè)可從四個方面進行轉(zhuǎn)型。一是針對零售業(yè)的獨特性，結(jié)合資源共享對象實際所需，精心打造企業(yè)資源O2O共享經(jīng)濟平臺，吸引更多的經(jīng)營者與消費者，促使其積極參與其中。如此，企業(yè)可對經(jīng)營者、消費者收取不同的平臺服務費用，進而有效提高經(jīng)營效益。二是巧妙借助共享經(jīng)濟平臺，充分、有效地整合零售行業(yè)有限的資源，采取線上線下相結(jié)合的宣傳理念與方式，進一步提高平臺的知名度。同時，可采取會員消費優(yōu)惠、積分獎勵等制度來增加會員人數(shù)，進一步延伸與拓展營銷路徑，提高這一平臺的營銷水平，吸引更多的商家投入廣告，從而收取一定的廣告費用。三是基于這一平臺上豐富的數(shù)據(jù)資源，積極構(gòu)建資源數(shù)據(jù)化中心、資源數(shù)據(jù)庫。對這一數(shù)據(jù)庫或中心進行深入分析，盡力為消費者提供精準服務，進一步提高共享經(jīng)濟業(yè)態(tài)水準，從平臺上獲取更多的附加效益。四是對于第一次進入共享平臺的零售企業(yè)，該平臺應積極主動提供經(jīng)營管理經(jīng)驗，并構(gòu)建消費者會員的跨平臺超鏈接，從中收取推薦消費者、業(yè)務資源等相關費用。

（三）商業(yè)采購模式轉(zhuǎn)型

對于實體零售業(yè)而言，最好采取合作型聯(lián)合采購這一方式。要想立足于規(guī)模經(jīng)濟效應的方式促進商業(yè)采購成本的減少，需要采購聯(lián)盟通過協(xié)議的方式，對權利約束、利益分配以及成本分擔等相關事項作出規(guī)定。此種采購聯(lián)盟屬于臨時性組織，存在松散的特點，通常是在合作目標的推動下聚在一起，目標實現(xiàn)后會迅速解體。共享經(jīng)濟背景下的零售業(yè)，在商業(yè)采購模式方面主要將采購聯(lián)盟作為重點，和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之下的采購聯(lián)盟相比，在本質(zhì)方面就存在差別。建立智能信息共享服務平臺，聯(lián)盟成員能夠?qū)崟r發(fā)布以及共享庫存信息、客戶資源、訂單信息、物流信息等。立足于大數(shù)據(jù)，平臺能夠自動生成客戶在購買特點以及商品需求等相關方面表現(xiàn)出來的變化趨勢，以便于根據(jù)貨品結(jié)構(gòu)設置最佳的采購方案，順利實現(xiàn)“單一貨品采購價格最低”“全部貨品總成本最低”等相關目標，智能監(jiān)控采購貨品質(zhì)量以及成本，促進采購成本的減少。在共享服務平臺上，成員之間可以共享客戶、物流以及庫存等信息，進而增強聯(lián)盟對市場的靈敏性。

（四）商業(yè)運營模式轉(zhuǎn)型

實體零售業(yè)在商業(yè)運營和市場之間的吻合度屬于優(yōu)化企業(yè)發(fā)展環(huán)境的基礎。對于零售業(yè)態(tài)而言，企業(yè)必須立足于市場需求及現(xiàn)狀，憑借對客戶、渠道、物流等相關資源的有償讓渡和共享，全面優(yōu)化商業(yè)運營模式。首先，加強共享經(jīng)濟平臺的社交互動，明確供需雙方的真實利益訴求，對可共享資源所具備的價值進行全面挖掘，通過優(yōu)質(zhì)的資源與服務提高共享平臺的信譽。其次，加強對移動客戶端的管理。移動客戶端屬于推動共享經(jīng)濟發(fā)展的關鍵點，對移動客戶端開展經(jīng)營管理，能夠讓供需雙方實現(xiàn)更好的交流，提升零售企業(yè)服務水平。再次，針對零售企業(yè)閑置資源，采取有償讓渡的方式，可在一定程度上降低企業(yè)運行投入。如唯品會、京東等平臺，就將滿足自身物流配送需求之后閑置出來的物流能力向全社會開放，從而實現(xiàn)了品牌形象和經(jīng)濟效益的雙贏。最后，構(gòu)建合理的信用評價機制，評價不同客戶資源共享行為，進而劃分客戶，夯實后續(xù)共享商業(yè)活動的基礎。

（五）商業(yè)推廣模式轉(zhuǎn)型

針對共享經(jīng)濟而言，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是重要指導。對此，實體零售行業(yè)應注重自身品牌的打造，塑造良好的社會形象。首先，實體零售行業(yè)應巧妙借助共享經(jīng)濟平臺，組織一系列有趣味性的商業(yè)推廣活動。針對C2B、C2C、O2O等常見的推廣模式，企業(yè)可借助共享經(jīng)濟平臺對外充分、全面地展示形象，獲取更多忠誠的受眾。所以，零售企業(yè)要將自身的資源優(yōu)勢展現(xiàn)出來，立足于健全的平臺，對企業(yè)發(fā)展特點進行廣泛宣傳，提升企業(yè)在零售行業(yè)的聲譽，引導消費者主動瀏覽平臺信息，并基于自身所需選取服務、資源，促進零售共享經(jīng)濟實現(xiàn)較好的發(fā)展。其次，通過網(wǎng)絡社交平臺開展商業(yè)推廣活動。零售企業(yè)需要通過微信公眾號、知乎以及微博等，吸引更多的人融入共享經(jīng)濟的過程中。最后，立足于市場激勵機制開展推廣活動，如登錄送紅包、掃碼關注給予相應折扣、免費體驗等，促使消費者獲取最佳體驗感，取得其信任，進而實現(xiàn)消費。

四、結(jié)語

共享經(jīng)濟實質(zhì)上未創(chuàng)造出新的技能與產(chǎn)品，只是科學合理地連接、組合、利用與匹配了時間、商品與信息，以此迎合廣大消費者獨特的需求，深刻影響了其生活與消費理念及方式，并有力地促進了實體零售業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。對于實體零售行業(yè)而言，應將共享經(jīng)濟這一先進思想積極引入業(yè)務流程、消費群體、物流及服務等方面，還應在金融、采購、庫存等方面實現(xiàn)共享，以此實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。