淺析煙草商業(yè)企業(yè)卷煙品牌培育策略

閆蓉

摘要：培育強(qiáng)勢(shì)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)履行“第一要?jiǎng)?wù)”職責(zé)的核心，近年來(lái)，工商企業(yè)協(xié)同力度不斷加強(qiáng)，培育措施不斷創(chuàng)新，品牌格局逐漸優(yōu)化，隨著“532”“461”品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，品牌集中度進(jìn)一步提升，重點(diǎn)品牌發(fā)展迅速。本文在分析當(dāng)前地市公司卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)卷煙品牌培育中存在的問(wèn)題，就如何加強(qiáng)品牌培育提出了自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：卷煙;品牌培育;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

品牌培育是商業(yè)公司第一要?jiǎng)?wù)，近年來(lái)，圍繞營(yíng)造良好的品牌發(fā)展市場(chǎng)環(huán)境，加快培育全國(guó)重點(diǎn)品牌步伐，恩施州公司著力加大潛力品規(guī)和重點(diǎn)新品的培育力度，工作進(jìn)展順利、成效顯著，品牌培育水平不斷提高。但是隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展和變化，行業(yè)對(duì)品牌培育提出了更高要求，對(duì)落實(shí)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略更加迫切。而現(xiàn)實(shí)中品牌培育還存在諸多問(wèn)題。如何形成“主銷(xiāo)更穩(wěn)、護(hù)衛(wèi)更大、潛力更強(qiáng)”的品牌格局，實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)量發(fā)展，成為工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。本文分析了當(dāng)前地市公司品牌培育工作存在的問(wèn)題，并結(jié)合品牌培育不足提出了品牌培育的具體對(duì)策和措施。

二、存在的主要問(wèn)題

經(jīng)過(guò)多年的不斷探索與實(shí)踐，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在卷煙品牌培育方面也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和好的做法，對(duì)卷煙品牌的科學(xué)健康成長(zhǎng)起到了極大的促進(jìn)作用。但是從品牌發(fā)展來(lái)看，依然存在著諸多短板：

（一）培育目標(biāo)不清導(dǎo)致品牌體系紊亂。商業(yè)企業(yè)規(guī)格過(guò)多的問(wèn)題突出，且未按照國(guó)家局“主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力”的梯形結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)劃分，培育目標(biāo)不清晰、品牌布局不科學(xué)，各價(jià)類(lèi)卷煙依然呈現(xiàn)“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)模式，尚未按照消費(fèi)者的特點(diǎn)建立科學(xué)的品牌發(fā)展體系。

（二）進(jìn)退管理不嚴(yán)導(dǎo)致品牌生態(tài)失調(diào)。雖然省局制定了進(jìn)退規(guī)則，但是品牌管理尚未跟上步伐，品牌競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)不佳。品牌引入僅依靠雙向征詢(xún)，缺乏對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)潛力的評(píng)估和預(yù)測(cè);品牌退出不科學(xué)，主要依賴(lài)人為認(rèn)定，未建立“競(jìng)爭(zhēng)力模型”，并定期開(kāi)展評(píng)估，導(dǎo)致在品牌退出上工商難以達(dá)成一致。

（三）持續(xù)跟蹤不夠?qū)е缕放圃鲩L(zhǎng)受限。商業(yè)公司雖然制定了品牌培育方案和發(fā)展規(guī)劃，明確了潛力品規(guī)和重點(diǎn)新品，但是品牌跟蹤管理依然處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，對(duì)狀態(tài)跟蹤、品牌保鮮、宣傳策劃、區(qū)域需求研究等工作投入較少，新品往往成長(zhǎng)期較短，過(guò)快進(jìn)入衰退期，增長(zhǎng)潛力難以充分挖掘。

（四）消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)不足導(dǎo)致培育效果不佳。卷煙品牌培育的主要目標(biāo)依然集中于零售客戶(hù)，在消費(fèi)信息采集、消費(fèi)關(guān)系維護(hù)、消費(fèi)宣傳促進(jìn)上還未建立有效的工作機(jī)制，導(dǎo)致品牌引入多、成活低，品牌培育效果不達(dá)預(yù)期。

三、加強(qiáng)品牌培育措施的主要對(duì)策

商業(yè)企業(yè)應(yīng)切實(shí)提高品牌培育責(zé)任感和緊迫感，牢固樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，高度重視品牌培育工作，認(rèn)真貫徹落實(shí)品牌培育方案，創(chuàng)新品牌培育方法，確保品牌培育水平持續(xù)提升。

（一）明確培育目標(biāo)，抓住培育核心

1.結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)本地市場(chǎng)總體發(fā)展形勢(shì)和品牌供需動(dòng)態(tài)，科學(xué)預(yù)測(cè)各類(lèi)別市場(chǎng)需求，分類(lèi)別、分屬性制定品牌發(fā)展規(guī)劃。明確重點(diǎn)品牌增長(zhǎng)目標(biāo)、潛力品規(guī)培育計(jì)劃、低焦油卷煙培育任務(wù)，防止品牌培育與市場(chǎng)需求滿足脫節(jié)，導(dǎo)致供需矛盾產(chǎn)生。

2.結(jié)合工業(yè)規(guī)劃制定發(fā)展策略。認(rèn)真落實(shí)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與工業(yè)企業(yè)充分溝通、深入?yún)f(xié)同，就品牌長(zhǎng)期發(fā)展達(dá)成共識(shí)，提高品牌培育的方向性和一致性。結(jié)合行業(yè)發(fā)展、工業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)劃，循序漸進(jìn)，有序開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、穩(wěn)步推進(jìn)新品，科學(xué)處理新舊品牌更替。

3.明確特色卷煙培育重點(diǎn)。積極把握“短中細(xì)”快速發(fā)展趨勢(shì)，在細(xì)支煙上，加大黃鶴樓、云煙、貴煙、南京等全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)引導(dǎo)，逐步形成主導(dǎo)品牌;在中支煙上，突出對(duì)玉溪、中華等品牌的宣傳推介，構(gòu)建發(fā)展途徑;在短支煙上，充分發(fā)揮黃金葉、黃山等品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足細(xì)分人群的消費(fèi)需求。

4.明確縣市品牌培育重點(diǎn)。結(jié)合縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)新品牌培育的新模式，按照區(qū)域領(lǐng)銜負(fù)責(zé)制的思路，采取“一縣一品”“一品一策”等形式，充分發(fā)揮領(lǐng)銜縣市的標(biāo)桿引領(lǐng)作用，全面激發(fā)縣市品牌培育積極性。協(xié)助縣市制定縣域品牌培育目錄和發(fā)展計(jì)劃書(shū)，按照“主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力”的角色定位，科學(xué)制定培育措施和方案，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)銜品牌“成長(zhǎng)率、上柜率”等指標(biāo)，有力推進(jìn)重點(diǎn)品牌扎根市場(chǎng)。

（二）加強(qiáng)品牌管理，優(yōu)化品牌布局

1.科學(xué)制定品牌發(fā)展規(guī)劃。結(jié)合本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，研判品牌發(fā)展趨勢(shì)，做好品牌中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)展品規(guī)診斷調(diào)查，明確主銷(xiāo)品規(guī)、護(hù)衛(wèi)品規(guī)、潛力品規(guī)、重點(diǎn)新品發(fā)展目標(biāo)，將資源向大品牌、大企業(yè)傾斜，兼顧區(qū)域性品規(guī)，形成工作合力。在品牌規(guī)格數(shù)量管控上，明確各價(jià)類(lèi)品牌寬度，依據(jù)銷(xiāo)售總量確定總體規(guī)格數(shù)，力爭(zhēng)將規(guī)格數(shù)控制在合理范圍。同時(shí)要加強(qiáng)上下互動(dòng)，按先“自上而下”，后“自下而上”的過(guò)程確定品牌組合，即各品類(lèi)寬度（單品數(shù)量）由地市公司決策層決定;在每一品類(lèi)內(nèi)的單品選擇，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行明確。

2.品牌引入謹(jǐn)慎有序。按照“3+X”的思路進(jìn)一步完善品牌布局規(guī)劃，在品牌引入上要充分考慮當(dāng)前品牌布局情況，高度重視消費(fèi)市場(chǎng)空間填補(bǔ)和衰退品牌替代，充分考慮競(jìng)品發(fā)展?fàn)顩r，降低雷同產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮新品引入的功效?？茖W(xué)制定進(jìn)退規(guī)則，嚴(yán)格執(zhí)行“進(jìn)一退一”“進(jìn)一退二”相關(guān)要求，確保新品有序引入。

3.品牌退出科學(xué)規(guī)范。進(jìn)一步降低品牌退出人為影響因素，建立品牌“競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型”，將“成長(zhǎng)率、上柜率、重購(gòu)率、訂足率”等指標(biāo)納入競(jìng)爭(zhēng)模型，定期開(kāi)展在銷(xiāo)品規(guī)綜合評(píng)價(jià)，科學(xué)設(shè)定退出閾值，利用系統(tǒng)計(jì)算退出品規(guī)，制訂擬退出品牌目錄，由系統(tǒng)提審限期退出。

（三）強(qiáng)化工商協(xié)同，推進(jìn)策略同步

1.強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握需求。工商企業(yè)定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)真研究和分析本地市場(chǎng)的消費(fèi)特征和品牌偏好，逐步建立消費(fèi)跟蹤工作機(jī)制，及時(shí)掌握消費(fèi)習(xí)慣及變化趨勢(shì)。嚴(yán)格規(guī)范開(kāi)展信息采集、需求預(yù)測(cè)等工作，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)狀態(tài)、切實(shí)提高預(yù)測(cè)精度，摸清卷煙供需動(dòng)態(tài)和消費(fèi)需求，為貨源投放提供有力支持。

2.結(jié)合市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)制定策略。工商企業(yè)在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上開(kāi)展貨源供應(yīng)，深入溝通，強(qiáng)化協(xié)同，科學(xué)制定投放策略，精準(zhǔn)把握銷(xiāo)售進(jìn)度，商定月度供貨總量和投放檔位與區(qū)域，不斷提高品牌投放與市場(chǎng)需求匹配度，以需求滿足促進(jìn)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

3.強(qiáng)化培育跟蹤，做好狀態(tài)調(diào)控。設(shè)立專(zhuān)職、兼職品牌經(jīng)理，要求品牌經(jīng)理持續(xù)跟蹤品牌發(fā)展，分析研究品牌發(fā)展?fàn)顩r，形成培育策略和方案。構(gòu)建品牌生命周期模型，科學(xué)判斷品牌所處周期，科學(xué)制定培育措施，加大品牌維護(hù)力度，維持品牌穩(wěn)定發(fā)展。建立有效的品牌培育考核體系，兼顧銷(xiāo)量目標(biāo)與市場(chǎng)狀態(tài)，按月下達(dá)培育目標(biāo)、定期檢查考評(píng)，關(guān)注品牌日常動(dòng)銷(xiāo)，優(yōu)化卷煙社會(huì)庫(kù)存，確保品牌培育工作實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

（四）創(chuàng)新培育方式，提高培育效果

1.加大客情維護(hù)力度。針對(duì)目標(biāo)品牌，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)，以旅游營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、新興市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)挖潛為載體，開(kāi)展面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)宣傳互動(dòng)，制定方案，明確目的、確保效果，拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌距離，緊密消費(fèi)者-品牌關(guān)系。充分發(fā)揮市場(chǎng)的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，認(rèn)真組織營(yíng)銷(xiāo)人員和零售客戶(hù)掌握品牌買(mǎi)點(diǎn)、學(xué)習(xí)品牌文化，提升品牌文化傳播的能力;以零售終端為陣地，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，傳遞品牌價(jià)值，著力提升消費(fèi)者對(duì)重點(diǎn)品牌的認(rèn)知度和接受度，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，為卷煙品牌培育一批忠誠(chéng)、穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2.用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源。以積極的態(tài)度主動(dòng)迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，進(jìn)一步解放思想、改變觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)在品牌傳播上更高效、更直觀、更便捷的優(yōu)勢(shì)，最大限度地利用微信公眾平臺(tái)、新商盟訂貨平臺(tái)、客我互動(dòng)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)品牌文化宣傳全覆蓋。

3.用好零售終端資源。加強(qiáng)對(duì)零售客戶(hù)的指導(dǎo)培訓(xùn)，規(guī)范產(chǎn)品陳列、明碼標(biāo)價(jià)等工作，把零售客戶(hù)的卷煙柜臺(tái)作為展示、宣傳品牌的最好陣地，將重點(diǎn)培育的新品、潛力品規(guī)、領(lǐng)銜規(guī)格在柜臺(tái)的黃金陳列位集中展示。創(chuàng)新品牌培育模式，充分利用客戶(hù)自律互助小組載體，定期開(kāi)展客戶(hù)經(jīng)理勞動(dòng)競(jìng)賽，營(yíng)造良好的品牌展示、宣傳、上柜、推介的氛圍。

4.探索開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)。把握社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展，積極探索社群營(yíng)銷(xiāo)，加大“特色消費(fèi)圈”的需求動(dòng)態(tài)跟蹤力度，嘗試開(kāi)展文化消費(fèi)活動(dòng)。借助微信群等通訊工具將重點(diǎn)品牌培育深入到消費(fèi)圈，構(gòu)建“知曉、嘗試、再購(gòu)、主吸”的消費(fèi)服務(wù)路徑，通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，著力滿足消費(fèi)者文化需求，將煙草制品消費(fèi)轉(zhuǎn)化為社群的個(gè)性標(biāo)簽，精心培育忠誠(chéng)消費(fèi)群體。