非遺商品的旅游化開發(fā)利用指標(biāo)體系建構(gòu)與測量

董寶玲,白 凱,杜 濤,王 馨

(1 陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西 西安 710119；2 貴州師范大學(xué) 國際旅游文化學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是源自農(nóng)耕文明時代普通民眾世代相承的與生產(chǎn)生活有關(guān)的歲時活動、節(jié)日慶典與手工藝技能，同時也是見證地域文化、與人們對自然與宇宙的認(rèn)識和理解有關(guān)的民間知識與自然實(shí)踐。隨著歷史演替與時代發(fā)展，發(fā)端于農(nóng)業(yè)、脫胎于農(nóng)耕時代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)受工業(yè)文明與現(xiàn)代文明的沖擊，逐漸脫離人們的日常生活，失傳和文化再生產(chǎn)成為非遺存續(xù)必須面對的困局與選擇。

將非遺與旅游要素結(jié)合，對非遺加以活化利用，使之能嵌入旅游世界、植入旅游目的地市場，既是繼承發(fā)揚(yáng)非遺的一種路徑，也是促進(jìn)旅游業(yè)提質(zhì)升級的一種方式。非遺的活化不僅承載著延續(xù)地方習(xí)俗與文化的功能、區(qū)域經(jīng)濟(jì)示范帶動的功能，也承載著旅游地形象再塑與傳播的功能[1]。在后工業(yè)時代，將非遺的活化利用與地域文化再生產(chǎn)、游客感知及目的地形象重塑關(guān)聯(lián)起來，一方面可以探索非遺借旅游之力“活”與“火”起來的市場規(guī)律，另一方面可以探索旅游借非遺之勢“亮”與“靚”起來的發(fā)展趨勢。如今，通過非遺景區(qū)打造、非遺演藝編排、非遺線路開發(fā)等方式，將原本陳列于櫥窗、收藏于博物館且禁錮于原生地的非遺，變?yōu)榭审w驗(yàn)、可欣賞、有回憶、有共鳴的新興旅游產(chǎn)品，已成為非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的必然趨勢；將非遺打造成旅游商品，在旅游城市與景區(qū)、原生社區(qū)與村落出售也已成為活化利用非遺的一種常見手段。

然而，如何將非遺與現(xiàn)代生活對接，使其成為大眾游客喜聞樂見的文旅產(chǎn)品；如何將非遺嵌入文化和旅游消費(fèi)市場，成為商業(yè)化的主體而非壁龕內(nèi)被凝視的客體；如何將非遺打造為產(chǎn)品，在旅行社推廣或在景區(qū)售賣、實(shí)現(xiàn)價值增值等已成為文旅消費(fèi)市場探索非遺商品旅游化開發(fā)利用面臨的系列問題。雖然既有研究中多有關(guān)于非遺品牌化[2]與非遺旅游化[3-4]的過程探析與規(guī)律思考，但專門聚焦非遺商品旅游化開發(fā)利用效果測度的研究仍相對少見。因此，為準(zhǔn)確定位非遺商品旅游化開發(fā)利用水平，明確非遺旅游商品存有的經(jīng)濟(jì)價值和社會效益，本文嘗試完成了如下三方面的工作：一是建立非遺商品的旅游化開發(fā)利用評價指標(biāo)體系，用于對非遺旅游商品進(jìn)行測量；二是利用建立的非遺商品旅游化開發(fā)利用評價指標(biāo)體系，實(shí)測西安大唐不夜城內(nèi)銷售的典型非遺商品的旅游化開發(fā)利用水平，以此為代表評判陜西典型旅游目的地非遺旅游商品品質(zhì)的優(yōu)劣；三是從游客評價視角出發(fā)，以西安市大唐不夜城內(nèi)銷售的6類非遺旅游商品及衍生品為例，劃分其屬性要素的重要性與滿意度區(qū)間，并分別對其屬性要素進(jìn)行實(shí)測，從中找出制約非遺旅游商品價值提升與品質(zhì)升級的短板。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)述評

“旅游化”源于學(xué)者們對旅游發(fā)展影響的關(guān)注[5]，研究領(lǐng)域涉及“人-事”“人-地”以及“人-物”三個方面。強(qiáng)調(diào)“人-事”聯(lián)系的旅游化，關(guān)注旅游活動對目的地旅游氛圍與秩序形成帶來的影響[6]；強(qiáng)調(diào)“人-地”互動的旅游化，聚焦旅游活動能否加速地方性消弭與創(chuàng)造新的地方性[7-8]；強(qiáng)調(diào)“人-物”聯(lián)結(jié)的旅游化，注重旅游發(fā)展對目的地人與物產(chǎn)生的影響，包括人的跨地方流動[9-10]和物的跨時空重組[11]，也包含人與物在互動中產(chǎn)生的文化溢出效應(yīng)與價值凝結(jié)效應(yīng)。當(dāng)下，非遺的旅游化具體呈現(xiàn)方式有：非遺旅游線路的打造、非遺旅游景區(qū)的塑造、非遺旅游演藝產(chǎn)品的植入、非遺旅游商品的開發(fā)營銷等。

非遺商品的旅游化開發(fā)利用是將非遺的知識產(chǎn)權(quán)(intellectual property,IP)特征與文化屬性提煉出來，與旅游商品結(jié)合，形成非遺旅游商品的過程[12]。一方面，旅游目的地以非遺IP為文化內(nèi)核打造的旅游商品與國潮文創(chuàng)商品，在一定程度上可激活非遺商品的旅游美學(xué)效用[13]，豐富當(dāng)?shù)匚幕糜蝿?chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延;另一方面，非遺商品經(jīng)由游客購買后帶到全國各地，其獨(dú)特的文化標(biāo)識和旅游商品表征會伴隨游客的跨地方流動而滲入到游客所到達(dá)的地方，間歇性地勾起游客對目的地的回憶和想象，產(chǎn)生地域文化傳播效應(yīng)和非遺價值溢出[14]效應(yīng)。本研究所指的非遺旅游商品主要是以工藝美術(shù)品為載體，以傳統(tǒng)非遺技藝為依托，主要面向游客出售的旅游商品。

非遺旅游商品肩負(fù)著價值增值的責(zé)任,其開發(fā)利用水平可反映目的地對非遺旅游商品迭代升級[15]與創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)的重視程度。既有研究中雖從資源稟賦條件、遺產(chǎn)旅游發(fā)展條件出發(fā)建立了非遺資源評價指標(biāo)體系，但這些指標(biāo)體系主要用于對非遺資源的開發(fā)價值進(jìn)行評估，屬于非遺資源開發(fā)的前置評價[16]，對非遺開發(fā)為旅游商品的后置評價研究鮮有提及；有從資源影響力、資源承載力、市場潛力等非遺資源的外部環(huán)境出發(fā)建立的關(guān)于非遺開發(fā)潛力的評價指導(dǎo)體系[17]，但這些體系側(cè)重于對特定區(qū)域非遺潛力價值的評估，對非遺旅游化開發(fā)利用后的效果評價鮮有涉及；有立足于游客主體視角分析非遺吸引力、非遺市場問題、游客對非遺旅游支付意愿等的研究[18]，但非遺商品旅游化開發(fā)利用需依賴的環(huán)境條件沒有得到重視。

綜上，類似的研究要么關(guān)注非遺內(nèi)生條件的變化、要么關(guān)注非遺外部生存環(huán)境的變化，重視對非遺資源開發(fā)前的評估而忽視對非遺商品旅游化利用后的效果評價，重視開發(fā)過程而忽視開發(fā)效果，以致許多企業(yè)對非遺旅游商品匆忙上馬、粗制濫造、盲目跟風(fēng)，缺乏對旅游商品品質(zhì)的內(nèi)省和對市場反饋的摸底。因此，建立一個統(tǒng)籌內(nèi)外部環(huán)境影響因素，兼顧游客主體感知與非遺客體存在環(huán)境條件評估的非遺商品旅游化指標(biāo)體系值得嘗試，其有助于弄清某地非遺旅游資源開發(fā)利用情況、非遺旅游商品質(zhì)量與口碑優(yōu)劣，明晰促進(jìn)和制約非遺商品旅游化開發(fā)的主要因素，這也是文本旨在破解的核心問題。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地選擇

陜西是中華民族的發(fā)祥地和中華文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的聚集地。陜西境內(nèi)非遺資源豐富，截至2020年底，陜西國家級非遺有74項(xiàng)，省級非遺有604項(xiàng)[19]。在眾多非遺項(xiàng)目中，西安鼓樂、中國剪紙、中國皮影戲已入選聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，秦腔、華陰老腔等也能在各級景區(qū)內(nèi)、影視媒體上覓見身影，享有較高的知名度與美譽(yù)度。

研究選取的案例地大唐不夜城，緊鄰西安市5A級景區(qū)大雁塔-大唐芙蓉園，是西安夜游經(jīng)濟(jì)的代表和西安旅游地形象的標(biāo)識。2019年，隨著“不倒翁小姐姐”在各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上的爆火，大唐不夜城成為全國各地游客到陜西旅游的熱門打卡地。選取大唐不夜城為研究案例，一是大唐不夜城匯集了西安文化旅游商品的精粹。大唐不夜城通過出售漢服、唐裝、“秦親寶貝”“漢英俊”“唐寶貝”“唐妞”“唐富貴”等旅游商品來突出大唐不夜城的文化核心影響力與傳播漢唐文化效力，匯聚了大量具有歷史與現(xiàn)代特征的文化旅游創(chuàng)意商品。二是大唐不夜城匯聚了陜西非遺旅游產(chǎn)品的精華。大唐不夜城除通過世界級非遺——西安鼓樂、皮影戲的定期演出來凸顯陜西地域文化特征外，還通過出售國家級非遺——剪紙、泥塑、民間繡活(西秦刺繡)等商品，以及秦腔衍生品秦腔臉譜、“戲?qū)毭恕钡葒蔽膭?chuàng)品來營造地域文化氛圍，是內(nèi)化吸收陜西元素與外化傳播陜西文化的典型旅游目的地。目前，國家級以上非遺在大唐不夜城以演藝曲目及商品形式存在的項(xiàng)目多達(dá)19項(xiàng)，占陜西省國家級非遺總量的1/4以上。

故而，本文以大唐不夜城出售的6類國家級非遺旅游商品及衍生品(剪紙、皮影、民間繡活、泥塑、秦腔臉譜及“戲?qū)毭恕?為實(shí)測對象，測量它們的旅游化開發(fā)利用水平，基于游客評價視角分析非遺旅游商品屬性要素的重要性與滿意度區(qū)間，評測該地文旅商品的開發(fā)利用狀況，評價非遺再生產(chǎn)對旅游目的地特色文化再造的效果。

2.2 指標(biāo)體系

在全球化與現(xiàn)代性背景下，外生環(huán)境的正向驅(qū)動與內(nèi)生要素的循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)，是促進(jìn)目的地可持續(xù)發(fā)展[20]的重要因素，也是分析非遺商品旅游化開發(fā)利用水平的前提與基礎(chǔ)。因此在構(gòu)建指標(biāo)體系前，先明確非遺旅游商品內(nèi)生的要素構(gòu)成與外生的環(huán)境條件構(gòu)成，再從內(nèi)外部影響因素出發(fā)明晰非遺商品旅游化開發(fā)指標(biāo)體系的層次構(gòu)成與維度劃分。其內(nèi)生要素主要包括構(gòu)成要素與資源稟賦，外生環(huán)境則主要包括開發(fā)形式與開發(fā)利用環(huán)境。

就構(gòu)成要素而言，利益相關(guān)者是促成非遺旅游化開發(fā)利用的主體和內(nèi)生變量，主要包括政府、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰秃头沁z傳承人[21]。具體而言，陜西非遺商品能在大唐不夜城匯集呈現(xiàn)，離不開政府的稅收減免、獎勵補(bǔ)貼等扶持和鼓勵政策；旅游企業(yè)對非遺商品旅游化開發(fā)的意愿、開發(fā)認(rèn)同度以及開發(fā)措施等的不同，會導(dǎo)致非遺商品品質(zhì)的差異；當(dāng)?shù)鼐用袢裟茉诜沁z商品旅游化開發(fā)利用中獲益且對非遺的開發(fā)利用產(chǎn)生文化獲得感與地方歸屬感，有利于營造非遺商品開發(fā)利用的市場環(huán)境；游客若對非遺型景區(qū)或目的地有重游意愿和推薦意愿[22]，會影響非遺商品的旅游化利用；非遺傳承人若有參與旅游發(fā)展的意愿且非遺技藝后繼有人，會影響非遺旅游商品的可持續(xù)開發(fā)。因此，本研究將地方政府的開發(fā)保護(hù)政策，旅游企業(yè)對非遺商品旅游化開發(fā)的認(rèn)同、開發(fā)的意愿、開發(fā)的措施，當(dāng)?shù)鼐用駥﹂_發(fā)非遺的態(tài)度、開發(fā)利用非遺的獲得感，游客對目的地的重游意愿、推薦意愿，非遺傳承人參與旅游發(fā)展的意愿、非遺是否后繼有人共10個因素納入了因子評價層，構(gòu)成非遺商品旅游化開發(fā)利用評價體系的內(nèi)生主體要素。

就資源稟賦而言，非遺旅游商品的資源稟賦是促成其旅游化開發(fā)利用的資源等級基礎(chǔ)。非遺的知名度與美譽(yù)度、吸引力與非遺資源質(zhì)量密切相關(guān)。陜西非遺旅游商品剪紙、皮影、民間繡活(西秦刺繡)、泥塑、秦腔臉譜及“戲?qū)毭恕睂儆趪壹壏沁z項(xiàng)目，在大眾中享有較高的知名度與美譽(yù)度，它們對游客而言極具吸引力。非遺吸引游客在景區(qū)游憩逗留的時間[23]及非遺所在景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與游憩質(zhì)量緊密聯(lián)系。富有吸引力的非遺旅游商品會吸引游客駐足欣賞、購買，非遺所在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的健全程度也會影響游客對目的地及對非遺的喜愛程度。非遺的等級賦存價值，即遺產(chǎn)等級、原真性、完整性、豐度與廣度[24]在一定程度上影響非遺的開發(fā)利用水平。本研究選擇的陜西剪紙、皮影、民間繡活(西秦刺繡)、泥塑、秦腔臉譜及“戲?qū)毭恕本鶠閲壹壏沁z項(xiàng)目，保有一定的原真性，具有一定的完整性，兼?zhèn)溆^賞游憩價值、文化藝術(shù)價值及科學(xué)教育價值等多重效應(yīng)[25]，是構(gòu)成非遺旅游價值的重要因素。因此，本研究將非遺的知名度與美譽(yù)度、非遺的吸引力，非遺吸引游客游憩的時間、非遺所在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，非遺的等級、原真性、完整性、豐度與廣度，非遺的科學(xué)教育價值、文化藝術(shù)價值、觀賞游憩價值11個因素納入因子評價層，構(gòu)成非遺商品旅游化開發(fā)利用評價體系的內(nèi)生開發(fā)要素。

就開發(fā)形式而言，其是構(gòu)成非遺與旅游互促互補(bǔ)的方式和路徑。非遺商品品質(zhì)的高低關(guān)聯(lián)著非遺商品的可衍生性與延展性、可展示性與體驗(yàn)性[26]兩個方面。如皮影不僅被開發(fā)為旅游商品，還被開發(fā)為沉浸式多媒體互動皮影秀，在大唐不夜城西安音樂廳上線。秦腔不僅被開發(fā)為秦腔臉譜、“戲?qū)毭恕钡确沁z旅游商品，還被符號化地凝練為景觀小品，渲染大唐不夜城的陜西文化元素。民間繡活(西秦刺繡)不僅被開發(fā)為帽子、鞋子、玩偶等非遺旅游商品，其紋樣與符號還被鑲嵌在漢服唐裝上，經(jīng)由漢服愛好者的穿戴裝扮得到現(xiàn)代性演繹[27]。因此，本研究將非遺商品是否可以演藝化開發(fā)、是否得到創(chuàng)新性發(fā)展、能否符號化為旅游文創(chuàng)品、能否轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、能否標(biāo)識化為非遺特色旅游、能否影響當(dāng)?shù)厝?、能否影響游客、觀賞是否有趣味性、游覽的可參與性、展示方式的多樣性、展示內(nèi)容的豐富性、是否能吸引大眾游客、能否吸引專門游客13個要素納入開發(fā)形式的因子評價層，以契合非遺商品旅游化開發(fā)利用應(yīng)有的特點(diǎn)。

就開發(fā)利用環(huán)境而言，開發(fā)利用環(huán)境是促成非遺商品在旅游環(huán)境下得以存活、承續(xù)、發(fā)展的外部基礎(chǔ)。大唐不夜城的皮影戲因與虛擬現(xiàn)實(shí)(virtual reality,VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(augmented reality,AR)、混合現(xiàn)實(shí)(mixed reality,MR)等技術(shù)的適配，具有開發(fā)為非遺演藝產(chǎn)品的條件基礎(chǔ)。民間繡活(西秦刺繡)與大唐不夜城文化旅游氛圍結(jié)合的匹配性，一定程度上迎合了漢唐服飾愛好者進(jìn)行跨越時空的歷史人物扮演的消費(fèi)需求。6類非遺旅游商品憑借大唐不夜城文化示范步行街的知名度和吸引力、倚靠大唐不夜城近鄰大雁塔與大唐芙蓉園5A景區(qū)的優(yōu)勢，相較在原生地的非遺旅游商品而言具有明顯的區(qū)域條件優(yōu)勢。非遺商品旅游化開發(fā)利用的成熟度與商品的價格、再開發(fā)度與再創(chuàng)新度有一定聯(lián)系，如“戲?qū)毭恕笔翘崛∏厍籌P打造的系列手伴，是在保留秦腔人物形象精髓的基礎(chǔ)上對秦腔的再開發(fā)；其他非遺旅游商品如小豬佩奇版、喜洋洋版剪紙、皮影，則將卡通人物形象與非遺技藝結(jié)合起來，是對非遺旅游商品的再開發(fā)。非遺旅游商品的價格高低不一，會對游客的購買興趣和購買欲望造成影響。大唐不夜城的非遺旅游商品如“戲?qū)毭恕?、鑰匙扣、小擺件、蒲扇、水杯、錢包、發(fā)簪、戒指、項(xiàng)鏈等商品上隨處可見植入的非遺IP，是對非遺旅游商品多樣性的生動詮釋。因此，本研究將非遺商品與其他旅游資源組合的匹配度、非遺商品鄰近景區(qū)的等級、鄰近景區(qū)的知名度、鄰近景區(qū)的吸引力、游客購買意愿、產(chǎn)品價格、再開發(fā)度、再創(chuàng)新度、可持續(xù)開發(fā)、有持續(xù)政策支持、能帶來經(jīng)濟(jì)效益、物化表現(xiàn)形式多樣12個評價要素納入指標(biāo)體系范圍，以全面地反映非遺商品的旅游化開發(fā)利用效果。

本文主要參照張希月等[16]、Wang等[28]、尹樂等[29]、王萍等[30]建構(gòu)的指標(biāo)體系，構(gòu)建非遺商品的旅游化評價指標(biāo)體系；綜合利用德爾菲法(Delphi)，將該指標(biāo)體系交給6位旅游管理專家及博士對指標(biāo)體系各層次合理性進(jìn)行評判，修改刪除不合理及有歧義的評價指標(biāo)，最終得到包括1個目標(biāo)層、4個綜合評價層、7個準(zhǔn)則層、17個要素評價層和46個因子評價層在內(nèi)的指標(biāo)體系(表1)。

表1 非遺商品的旅游化開發(fā)利用評價指標(biāo)體系Tab.1 Evaluation index system of tourism development and utilization of intangible cultural heritage commodities

2.3 指標(biāo)權(quán)重

2.3.1 建立判斷矩陣 本研究利用層次分析法(analytic hierarchy process，AHP)建立各指標(biāo)層次的判斷矩陣，并邀請6位非遺與旅游研究專家對確定的指標(biāo)體系各層次進(jìn)行兩兩比較、打分，按1～9的標(biāo)準(zhǔn)賦分，計(jì)算各層次權(quán)重[32]。

2.3.2 權(quán)重與一致性檢驗(yàn) 本文利用和積法求權(quán)重，具體步驟及公式如下。

(1)在建立各層次判斷矩陣后，對各層次判斷矩陣的每一列進(jìn)行歸一化處理：

(1)

式中：ui為專家賦分的非遺旅游商品第i個元素的標(biāo)度值;Ui為非遺旅游商品各個層次矩陣列歸一化后的值;n為矩陣的階數(shù)。

(2)將每一列歸一化后的判斷矩陣按行相加：

(2)

式中：wi為非遺旅游商品在第i個層次行相加的值;n為矩陣的階數(shù);Ui為非遺旅游商品各個層次矩陣列歸一化后的值。

(3)對w=(w1,w2,…,wn)T做正規(guī)化處理：

(3)

式中：Wi為非遺旅游商品在第i個層次的權(quán)重值;n為矩陣的階數(shù);wi為非遺旅游商品在第i個層次行相加后的值。

(4)計(jì)算判斷矩陣的最大特征根：

(4)

式中：λmax為最大特征值;n為矩陣的階數(shù);(PW)i為判斷矩陣P與權(quán)重向量W乘積的第i項(xiàng);Wi非遺旅游商品在第i個層次的權(quán)重值。

(5)對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)：

(5)

式中：RC為一致性比率;IC為一致性指標(biāo);IR為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

當(dāng)RC<10%時，判斷矩陣具有滿意的一致性，無須調(diào)整矩陣，便可求得各指標(biāo)的權(quán)重[33]。將經(jīng)專家打分賦值的各層次矩陣導(dǎo)入Yaahp分析軟件，經(jīng)由公式(1)—(5)計(jì)算，該指標(biāo)體系的RC值<10%，通過一致性檢驗(yàn)，得出各層次評價指標(biāo)體系權(quán)重如下。

目標(biāo)層指標(biāo)權(quán)重集A={B1，B2，B3，B4}，該層次權(quán)重由大到小依次為：開發(fā)利用環(huán)境B4(0.565 0)、開發(fā)形式B3(0.262 2)、資源稟賦B2(0.117 5)、構(gòu)成要素B1(0.055 3)。就目標(biāo)層而言，開發(fā)利用環(huán)境是非遺商品能否旅游化開發(fā)利用的最重要因素，而權(quán)重最小的是非遺本身的構(gòu)成要素?？梢?，在非遺與旅游研究專家看來，非遺商品旅游化開發(fā)利用的基礎(chǔ)更多依賴于非遺的開發(fā)利用環(huán)境而不是非遺的資源稟賦條件。

綜合層指標(biāo)權(quán)重集B={C1—C7}，該層次權(quán)重由大到小依次為：C6(0.423 8)、C4(0.196 7)、C7(0.141 3)、C3(0.097 9)、C5(0.065 6)、C1(0.055 3)、C2(0.019 6)。就綜合層而言，發(fā)展條件是非遺商品能否旅游化開發(fā)利用的最重要因素，而權(quán)重最小的是非遺的質(zhì)量狀況。外部影響因素大于非遺本身的質(zhì)量狀況。

準(zhǔn)則層指標(biāo)權(quán)重集C={D1—D17}，該層次權(quán)重由大到小依次為：D15(0.211 9)=D16(0.211 9)、D11(0.147 5)、D17(0.141 3)、D8(0.081 6)、D10(0.049 2)、D13(0.038 3)、D14(0.018 4)、D6(0.017 1)、D9(0.016 3)、D2(0.012 6)、D12(0.008 9)、D5(0.008 2)、D3(0.004 6)、D4(0.002 6)、D7(0.002 4)。就準(zhǔn)則層而言，區(qū)域條件與市場條件是非遺商品能否旅游化開發(fā)利用的最重要因素，而權(quán)重最小的是非遺的游憩質(zhì)量。再次說明非遺商品旅游化開發(fā)利用的外部影響因素大于非遺本身的影響因素。

要素評價層指標(biāo)權(quán)重集D={E1—E46}，該層次權(quán)重由大到小依次為：E28(0.110 6)、E37(0.108 6)、E42(0.084 6)、E40(0.076 3)、E10(0.069 0)、E35(0.061 8)、E44(0.058 9)、E45(0.047 4)、E17(0.038 7)、E27(0.036 9)、E41(0.033 8)、E32(0.031 9)、E1(0.027 3)、E46(0.024 5)、E36(0.023 5)、E16(0.022 0)、E24(0.019 7)、E38(0.018 1)、E39(0.017 2)、E18(0.014 7)、E33(0.013 8)、E26(0.013 4)、E11(0.012 9)=E43(0.012 9)、E21(0.009 8)、E4(0.009 4)、E25(0.008)、E29(0.006 6)、E31(0.006 4)、E15(0.006 1)、E23(0.005 3)、E34(0.004 6)、E12(0.004 3)、E6(0.003 4)、E19(0.003 3)、E20(0.003 3)、E22(0.002 8)、E30(0.002 2)、E3(0.002)、E8(0.001 9)、E14(0.001 8)、E9(0.001 4)、E2(0.001 2)、E5(0.001 1)、E7(0.000 6)=E13(0.000 6)。就要素評價層而言，能否影響游客是非遺商品旅游化開發(fā)利用的最重要因素，而權(quán)重最小的是重游意愿和游憩時間?？梢姡沁z商品得以旅游化開發(fā)利用的重要因素在于其對游客產(chǎn)生的影響，而非其他因素。

2.4 綜合評價模型及等級劃分

運(yùn)用模糊計(jì)分法，確立非遺商品的旅游化開發(fā)利用綜合評價模型，具體公式[34-35]為

(6)

式中：Ai表示非遺旅游商品第i項(xiàng)因素的值;Si表示非遺旅游商品的模糊得分值;Wi表示非遺旅游商品在第i個層次的權(quán)重值;A表示非遺商品旅游化開發(fā)利用的綜合評價得分。

本研究采用100分制，將大唐不夜城內(nèi)不同類型非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度劃分為5個等級：第Ⅴ級在60分以下，表示非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度低；第Ⅳ級在60～70分之間，表示非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度一般；第Ⅲ級在70～80分之間，表示非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度較高；第Ⅱ級在80～90分之間，表示非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度高；第Ⅰ級在90～100之間，表示非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度極高。

3 實(shí)證分析

3.1 6類非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度

本文采用客觀指標(biāo)加主觀指標(biāo)的方式對非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度進(jìn)行評測?？陀^指標(biāo)主要為E1—E10、E13—E15、E27—E28、E33—E38、E44共22個問項(xiàng)，主要依據(jù)西安市曲江大唐不夜城文化商業(yè)(集團(tuán))有限公司提供的相關(guān)信息，在征詢專家、企業(yè)管理人員意見的基礎(chǔ)上對上述指標(biāo)進(jìn)行賦值。主觀指標(biāo)為E11—E12、E16—E26、E29—E32、E39—E43、E45—E46共計(jì)24個問項(xiàng)，通過向游客發(fā)放調(diào)查問卷來獲得評價數(shù)據(jù)，于2020年10—12月向到訪過大唐不夜城的游客發(fā)放。共發(fā)放問卷350份，收回350份，其中有效問卷327份，有效率達(dá)93.42%。整體來看，此次調(diào)查對象主要以受教育程度較高的中青年群體為主，與親朋好友結(jié)伴出行的游客居多，是西安市大唐不夜城旅游市場的關(guān)鍵客源。

將相關(guān)數(shù)據(jù)帶入公式(6)及Yaahp分析軟件進(jìn)行模糊計(jì)算，綜合評價得分為：民間繡活(86.04)>剪紙(85.80)>秦腔臉譜(85.49)>泥塑(84.23)>皮影(84.22)>戲?qū)毭?83.67)。根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)，6類非遺旅游商品的得分皆在80～90分之間，判定這6類非遺商品的旅游化開發(fā)利用程度高，其評分最低與最高項(xiàng)的差值為2.37。

3.2 非遺旅游商品屬性要素的重要性與滿意度分析

采用重要性-滿意度分析(importance-performance analysis,IPA)法[37]對24個主觀指標(biāo)的屬性要素進(jìn)行分析。該方法將指標(biāo)的平均重要性和滿意度劃分為4個象限，橫坐標(biāo)為重要性，縱坐標(biāo)為滿意度，以此分析所建指標(biāo)的屬性要素在游客感知中的重要性與滿意度程度。本研究以指標(biāo)體系因子評價層權(quán)重為橫坐標(biāo)，均值0.021 7為分割點(diǎn)，以游客對剪紙、皮影、民間繡活、泥塑、“戲?qū)毭恕?、秦腔臉譜6類非遺旅游商品的總評分為縱坐標(biāo)，評價均值83.170 98為滿意度均值分割點(diǎn)，建立IPA矩陣，見圖1。

圖1 非遺旅游商品IPA象限圖Fig.1 IPA quadrant of intangible cultural heritage tourism commodities

由圖1可知，非遺旅游商品在第一象限的要素為E16、E32、E45，該象限為非遺旅游商品屬性要素的優(yōu)勢區(qū)，即非遺旅游商品的原真性、展示內(nèi)容的豐富性、能帶來經(jīng)濟(jì)效益3個要素是影響其旅游化開發(fā)利用的重要因素，且游客對這3個要素表示滿意，它們是非遺商品旅游化開發(fā)利用的優(yōu)勢。大唐不夜城在對非遺商品進(jìn)行旅游化開發(fā)利用時，應(yīng)注意保持其優(yōu)勢屬性，充分發(fā)揮其優(yōu)勢能量，力爭在優(yōu)品中出精品、在精品中出新品、在新品中出新意。

非遺旅游商品在第二象限的要素為E12、E20、E21、E22、E23、E24、E25、E29、E30、E43，該象限為非遺旅游商品屬性要素的保持區(qū)，即非遺旅游商品的吸引力、文化藝術(shù)價值、觀賞游憩價值、可演藝化開發(fā)、可創(chuàng)新性發(fā)展、可符號化為旅游文創(chuàng)品、可轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、游覽觀賞有趣味性、游覽的可參與性、可持續(xù)開發(fā)10個屬性要素并非影響非遺商品旅游化開發(fā)利用的重要因素，但游客對這10個要素感到滿意。這些要素多為非遺本身固有的特質(zhì)和大唐不夜城濃厚的文化旅游氛圍帶來的非遺商品發(fā)展福利，因此旅游企業(yè)在進(jìn)行非遺商品旅游化開發(fā)時，需繼續(xù)保持這些要素現(xiàn)狀。

非遺旅游商品在第三象限的要素為E11、E18、E19、E26、E31、E42，該象限為非遺旅游商品屬性要素的拓展區(qū)，即游客對非遺旅游商品的知名度與美譽(yù)度、豐度與廣度、科學(xué)教育價值、可標(biāo)識化為非遺特色旅游、展示方式的多樣性、再創(chuàng)新度的期望值很低，因此在改進(jìn)提升非遺旅游商品過程中，對這6個要素投入少量時間、金錢用于非遺旅游商品品質(zhì)提升，即可獲得較高的滿意度。

非遺旅游商品在第四象限的要素為E17、E39、E40、E41、E46，該象限為非遺旅游商品屬性要素的弱勢區(qū)，即游客認(rèn)為非遺旅游商品的完整性、購買意愿、產(chǎn)品的價格、再開發(fā)度、物化表現(xiàn)形式多樣5個要素非常重要，游客對這5要素的變化十分敏感，但游客對此5要素的現(xiàn)狀不滿意?？赏ㄟ^旅游市場調(diào)查，制定合乎游客購買能力和購買期望的非遺商品價格，開發(fā)利用非遺時注重對非遺商品開發(fā)的完整性詮釋，依托文創(chuàng)大賽等賽事對非遺進(jìn)行再開發(fā)，將更多類型的非遺引進(jìn)大唐不夜城，以此拓展非遺旅游商品的呈現(xiàn)形式，彌補(bǔ)現(xiàn)有非遺旅游商品的短板與不足，實(shí)現(xiàn)非遺旅游商品的提質(zhì)升級，提高游客的滿意度。

綜上，非遺商品旅游化開發(fā)利用的因素中，開發(fā)利用環(huán)境與開發(fā)形式的權(quán)重大于資源稟賦與構(gòu)成要素，說明就非遺本身而言，其外部開發(fā)條件如區(qū)位條件、可衍生性與延展性等相較于內(nèi)生條件如資源基礎(chǔ)的好壞、利益相關(guān)者的開發(fā)主動性與意愿等更重要。因此，在開發(fā)利用非遺時，應(yīng)盡可能從外界因素著手考慮其利用環(huán)境和條件的改善。

非遺商品旅游化開發(fā)利用程度的實(shí)測結(jié)果顯示，6類非遺旅游商品的旅游化開發(fā)利用水平高。將6類非遺旅游商品植入大唐不夜城，依托大唐不夜城的集聚擴(kuò)散效應(yīng)，促成了非遺商品的商業(yè)化運(yùn)用與旅游化推廣，對傳承與弘揚(yáng)陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)起到了助推作用。游客對6類非遺商品旅游化開發(fā)利用的認(rèn)可度高，說明將非遺開發(fā)為旅游商品順應(yīng)了旅游消費(fèi)市場的需求，迎合了游客的購物偏好，對承繼非遺技藝和促進(jìn)旅游商品的迭代升級有益。通過提取非遺IP結(jié)合物質(zhì)實(shí)體打造的非遺旅游商品，是對傳統(tǒng)非遺的一種現(xiàn)代性演繹，而這種現(xiàn)代性演繹經(jīng)市場檢驗(yàn)證明是合乎時代變化的一種創(chuàng)新性嘗試，在傳承與弘揚(yáng)非遺的同時還能激活非遺的經(jīng)濟(jì)市場價值。

從非遺旅游商品屬性要素IPA矩陣看，雖然整體上非遺商品旅游化開發(fā)利用水平高，但是游客對構(gòu)成非遺商品旅游化開發(fā)利用的部分評價因子，如產(chǎn)品價格、再開發(fā)度、物化表現(xiàn)形式多樣等還不滿意，因此在后續(xù)的非遺旅游商品開發(fā)與市場調(diào)整中，需通過統(tǒng)一定價標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范非遺旅游商品市場化銷售、通過定期舉辦非遺文創(chuàng)大賽等促進(jìn)非遺旅游商品的創(chuàng)新提質(zhì)升級。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

本文利用AHP法構(gòu)建了非遺商品的旅游化開發(fā)利用評價指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系共分為目標(biāo)層、綜合評價層、準(zhǔn)則層、要素評價層和因子評價層5個層次，共46個問項(xiàng)。

采用專家打分的方式確定指標(biāo)體系各層次權(quán)重。在專家看來，非遺商品旅游化開發(fā)利用的基礎(chǔ)更多依賴于非遺開發(fā)利用的外部環(huán)境而不是非遺內(nèi)生的資源稟賦條件。

以6類陜西省國家級非遺旅游商品及衍生品剪紙、泥塑、皮影、民間繡活、秦腔臉譜、戲?qū)毭藶樵u測對象，測量了西安大唐不夜城內(nèi)非遺商品的旅游化開發(fā)利用情況，根據(jù)研究確定的非遺商品旅游化評價等級水平，6類非遺旅游商品均在80～90分之間，處于第Ⅱ級，判定6類非遺商品旅游化開發(fā)利用程度高。

利用IPA分析法，測量了游客對6類非遺旅游商品24個主觀評價因子的重要性及滿意度，并用6類非遺旅游商品的游客評價滿意度與重要性均值劃分了優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、拓展區(qū)與弱勢區(qū)4個測評區(qū)間。針對優(yōu)勢區(qū)的非遺屬性要素提出采取優(yōu)化提升的策略,對于保持區(qū)的非遺屬性要素采取繼續(xù)跟進(jìn)的策略，對于拓展區(qū)的非遺采取稍加改進(jìn)的策略，對于弱勢區(qū)的非遺屬性要素采取重點(diǎn)改進(jìn)的策略。

研究也存在一定的不足：一方面，利用層次分析法建立的指標(biāo)體系，易受到專家個人主觀認(rèn)識的影響，對指標(biāo)各層次權(quán)重的評價帶有主觀色彩。另一方面，研究雖然選擇了西安大唐不夜城的6類非遺旅游商品作為非遺商品旅游化開發(fā)利用水平的實(shí)測對象，但這些非遺旅游商品未涵蓋如省級、市級、縣級層次的陜西非遺項(xiàng)目，缺乏對不同級別非遺商品旅游化開發(fā)利用水平的評價。此外，該指標(biāo)體系主要是對有形的非遺旅游商品進(jìn)行了測量，對無形的非遺旅游演藝類產(chǎn)品、非遺旅游線路產(chǎn)品的實(shí)測研究尚待拓展。

4.2 啟示

非遺的旅游化開發(fā)利用是各省實(shí)現(xiàn)“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃、推動文化和旅游融合發(fā)展、推動文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的行動指南，也是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、強(qiáng)化文化和旅游國際競爭力的現(xiàn)實(shí)方案。

(1)打破傳統(tǒng)的非遺保護(hù)思維，主動調(diào)適非遺的IP特質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代化旅游市場。在全球化與現(xiàn)代性背景下，在文化更迭于新穎與陳舊、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來、東方與西方劇烈碰撞和交匯的過程中，非遺不可避免在與社會的互動中發(fā)生變異，對非遺旅游商品進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性利用也是社會發(fā)展使然，因此需尊重和正視非遺的旅游開發(fā)價值與文化創(chuàng)意潛力，打破對其“獨(dú)斷式”的保護(hù)，將非遺融入旅游市場，讓非遺主動對文化元素做出調(diào)適，適應(yīng)游客消費(fèi)行為與審美習(xí)慣的改變。

(2)選擇性吸收借鑒大唐不夜城非遺商品旅游化開發(fā)利用經(jīng)驗(yàn)，探索符合各自實(shí)際的非遺旅游化開發(fā)利用之路。實(shí)證結(jié)果顯示，非遺商品旅游化開發(fā)利用的成功，更多依賴的是外部環(huán)境條件的支持，其他地區(qū)在開發(fā)利用非遺時應(yīng)認(rèn)識到，西安大唐不夜城非遺商品旅游化開發(fā)利用模式有可咨借鑒之處也有其特殊之處。因此，各地在探索非遺商品的旅游化利用時，需結(jié)合各地實(shí)際發(fā)展情況，在評估各地旅游發(fā)展外部環(huán)境條件后，再對非遺進(jìn)行自洽式創(chuàng)新改良，避免走同質(zhì)化、低端化發(fā)展之路。

(3)推動非遺旅游商品品類的優(yōu)化與品質(zhì)的升級，需結(jié)合其屬性要素進(jìn)行分類施策。在后現(xiàn)代化語境里，可嘗試通過將地方性知識與現(xiàn)代性元素結(jié)合生成新的文化與旅游產(chǎn)品的方式來創(chuàng)新發(fā)展非遺旅游商品。同時，非遺旅游商品的影響因素與構(gòu)成要素的重要性程度不同，對其開發(fā)利用的重視程度也應(yīng)不同。