論如何打造“有情懷”的客戶服務(wù)

李陶然

（信陽市煙草公司新縣分公司，河南 信陽 465550）

行業(yè)自開展市場化取向改革以來，信陽煙草始終圍繞零售客戶的發(fā)展謀劃頂層設(shè)計(jì)。面對當(dāng)前客戶服務(wù)中普遍存在的客戶黏性不強(qiáng)、渠道掌控不足、市場把控不強(qiáng)、服務(wù)水平不高等一系列制約信陽煙草高質(zhì)量發(fā)展的困境，如何實(shí)現(xiàn)互利共贏的客我關(guān)系新局面是亟待解決的問題。筆者認(rèn)為，努力打造“有情懷”的客戶服務(wù)模式，增強(qiáng)零售客戶獲得感，不失為一種方法。

一、“有情懷”的客戶服務(wù)模式內(nèi)涵

（一）“有情懷”的客戶服務(wù)定義

“情懷”一詞在現(xiàn)代漢語詞典里解釋為含有某種感情的心境（心情、胸懷）。從心理學(xué)的角度來看，這是一種基于雙方共同認(rèn)知或價(jià)值取向的情感認(rèn)同。在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，情懷多被投射于品牌形象塑造或企業(yè)文化建設(shè)，成為企業(yè)熱捧、消費(fèi)者熱衷的市場熱點(diǎn)。

情懷源于情感認(rèn)同，充斥著感性的色彩。對于服務(wù)領(lǐng)域而言，情懷讓服務(wù)變得更有溫度。延伸到煙草行業(yè)，筆者認(rèn)為“有情懷”的客戶服務(wù)應(yīng)該是一種“回歸本質(zhì)、內(nèi)外兼修、提升效能、共同成長”的服務(wù)模式。

（二）“有情懷”的客戶服務(wù)表現(xiàn)形式

客戶經(jīng)理本質(zhì)上是以零售客戶為中心的專業(yè)卷煙經(jīng)營管理咨詢顧問。高質(zhì)量的客戶服務(wù)，至少要滿足以下要求：以客戶為中心，表現(xiàn)出專業(yè)性，明確職能范圍，讓客戶有獲得感。而“有情懷”的客戶服務(wù)，在此基礎(chǔ)上還要兼顧共性與個(gè)性、傳承與發(fā)展的問題。

（三）“有情懷”的客戶服務(wù)目標(biāo)追求

早在市場化取向改革之初，國家就提出要推動(dòng)營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，使隊(duì)伍職能從銷售向營銷轉(zhuǎn)變。在取消客戶經(jīng)理卷煙銷量、均價(jià)指標(biāo)的考核之后，客戶經(jīng)理的職能逐漸回歸到服務(wù)客戶的本質(zhì)上來，包括客戶服務(wù)、品牌培育、終端建設(shè)、信息采集、市場分析等基本工作。筆者認(rèn)為“有情懷”的客戶服務(wù)應(yīng)該切實(shí)幫助客戶提升盈利，合理調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，真正發(fā)揮渠道功能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、信息賦能，與零售客戶形成互利共贏、同步成長的長期合作伙伴關(guān)系。

二、打造“有情懷”的客戶服務(wù)必要性

（一）是行業(yè)價(jià)值的具體實(shí)現(xiàn)

（二）是高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要

高質(zhì)量發(fā)展旨在實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展由“有沒有”向“好不好”的轉(zhuǎn)變。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，既需要頂層設(shè)計(jì)，更需要基層創(chuàng)造，每一個(gè)微觀主體的活力、能量得到彰顯，整個(gè)行業(yè)的競爭實(shí)力自然就能得到提升。高質(zhì)量發(fā)展需要高質(zhì)量的零售客戶支撐，客戶是我們最重要的外部資源。想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須使自身的服務(wù)能力、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量與客戶日益增長的需求相匹配、適應(yīng)，因而探索“有情懷”的客戶服務(wù)模式是現(xiàn)實(shí)之需。

（三）是市場化取向改革的目標(biāo)要求

行業(yè)自推行市場化取向改革以來，始終圍繞零售客戶的發(fā)展謀劃頂層設(shè)計(jì)，對商業(yè)企業(yè)開展客戶服務(wù)的具體要求也發(fā)生了變革。

2015年，要求地市級公司更加重視客戶關(guān)系管理。

2016年，積極探索精準(zhǔn)服務(wù)客戶的方法。

2017年，切實(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，以客戶滿意為宗旨，努力增強(qiáng)一線人員服務(wù)響應(yīng)能力。

2018年，不斷創(chuàng)新服務(wù)的方式和能力，充分釋放改革紅利。

2019年，探索設(shè)立專業(yè)崗位，加快實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型。

2020年，推動(dòng)建設(shè)市場導(dǎo)向、專業(yè)高效的卷煙營銷隊(duì)伍。

（3）虛日天任星君，司填墓，立春日紏湧泉治；（《太上說玄天大聖真武本傳神呪妙經(jīng)註》卷一，《中華道藏》30/533）

提升客戶服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵詞經(jīng)歷了從“認(rèn)識”到“方法”，從“效率”到“創(chuàng)新”再到“專業(yè)”的變化?？梢钥闯觯蛻舴?wù)的目標(biāo)已回歸到增強(qiáng)市場營銷能力、幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的本質(zhì)上來，這與打造“有情懷”的客戶服務(wù)宗旨不謀而合。

（四）是實(shí)現(xiàn)自尊自信自強(qiáng)的有效途徑

實(shí)現(xiàn)自尊自信自強(qiáng)，關(guān)鍵靠人，重點(diǎn)在人。堅(jiān)持以人為本，樹立實(shí)干導(dǎo)向，打牢客戶基礎(chǔ)，推進(jìn)隊(duì)伍強(qiáng)化，是基礎(chǔ)管理的核心要素。要探索“有情懷”的客戶服務(wù)模式，就要正確對待服務(wù)與管理的關(guān)系，科學(xué)謀劃客戶服務(wù)內(nèi)容體系，促進(jìn)客戶服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，憑借扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)夯實(shí)市場基礎(chǔ)、規(guī)范基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)等，由抓基礎(chǔ)、提素質(zhì)、強(qiáng)基層到實(shí)現(xiàn)自尊、自信、自強(qiáng)。

三、打造“有情懷”的客戶服務(wù)路徑

（一）以人為本，注入情懷源動(dòng)力

一是強(qiáng)化政策導(dǎo)向提高度。強(qiáng)化服務(wù)是與時(shí)偕行的重要課題，既符合行業(yè)形勢的發(fā)展變化，又是傳統(tǒng)營銷模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的有力支點(diǎn)，還是企業(yè)在新時(shí)代尋求新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)新成長的突圍之路。積極探索戰(zhàn)略規(guī)劃層面、制度設(shè)計(jì)層面、實(shí)施框架層面的客戶服務(wù)模式，具有長遠(yuǎn)的意義和較高的價(jià)值。

二是堅(jiān)持人本管理增溫度。零售客戶是商業(yè)企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，積極尋求有益于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、有助于客戶長遠(yuǎn)發(fā)展的服務(wù)方式，努力構(gòu)建與客戶的合作伙伴關(guān)系，建立和諧共生的零售生態(tài)圈，是客戶服務(wù)的根本。應(yīng)始終保持客我間相互依存的魚水關(guān)系，做其生活中的“知心人”、經(jīng)營中的“好幫手”，用同理心和責(zé)任感，將情懷作為提升客戶服務(wù)水平的內(nèi)在動(dòng)力。

三是注重思維轉(zhuǎn)換變角度。要將習(xí)慣性的行業(yè)視角逐步轉(zhuǎn)換成客戶思維，少一些“我想要你做什么”，多一些“想你需要我做什么”。站在客戶的角度思考，不斷提升服務(wù)預(yù)見性，減少對客戶需求的麻木和對市場變化的茫然。

（二）內(nèi)外兼修，尋求發(fā)展持續(xù)力

一是直面痛點(diǎn)，遠(yuǎn)離狀態(tài)舒適區(qū)。建立和維系良好客我關(guān)系的根本在于企業(yè)能夠給客戶提供的價(jià)值。而零售客戶自身特點(diǎn)和經(jīng)營狀況各不相同，利益訴求也千差萬別，“一刀切”“普惠式”的服務(wù)顯然無法滿足關(guān)切。可通過參照區(qū)域、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、誠信等級等指標(biāo)，在每一層級選取一定比例的代表性客戶，進(jìn)行“服務(wù)短板”專題調(diào)研，征集零售客戶對服務(wù)內(nèi)容、方式、舉措、效果等方面的意見建議，直面痛點(diǎn)，為增強(qiáng)客戶服務(wù)針對性提供遵循。

二是發(fā)力渠道，聚焦終端示范窗。零售客戶最關(guān)心的始終是適銷對路的貨源保障問題，但供需矛盾不存在一勞永逸的解決方法，提升客戶滿意度和依存度，從現(xiàn)實(shí)的層面講是“戴著鐐銬跳舞”。通過發(fā)力渠道、聚合終端，積極發(fā)揮行業(yè)制度性、專業(yè)性優(yōu)勢，力爭把服務(wù)做成品牌，是在有限空間內(nèi)積蓄發(fā)展動(dòng)能的最有效途徑。在加快終端硬件升級步伐的同時(shí)，要注重終端軟實(shí)力的提升，引導(dǎo)零售客戶主動(dòng)迎接互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算發(fā)展新趨勢，適應(yīng)“數(shù)據(jù)革命”帶來的新變化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營，提升服務(wù)的專業(yè)性和科學(xué)性。

三是完善機(jī)制，激發(fā)人才能動(dòng)性。要積極構(gòu)建科學(xué)合理的人才培養(yǎng)和評價(jià)體系，建立全市系統(tǒng)營銷人才庫，有計(jì)劃、分階段地制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，持續(xù)完善崗位技能評聘配套措施，探索業(yè)務(wù)崗位向管理崗位晉級的通道。借鑒賽馬機(jī)制的思路方法，不定時(shí)開展業(yè)務(wù)交流、技能比武、學(xué)習(xí)論壇等活動(dòng)，積極搭建營銷隊(duì)伍“練兵場”，并采取相應(yīng)激勵(lì)措施，發(fā)掘優(yōu)秀人才，激發(fā)員工潛能，為推動(dòng)客戶服務(wù)模式轉(zhuǎn)型提供人才。

（三）科學(xué)謀劃，把握路徑引領(lǐng)力

一是文化引領(lǐng)塑氛圍。省市兩級黨組都十分重視企業(yè)文化建設(shè)，河南煙草將自尊、自信、自強(qiáng)作為企業(yè)的核心價(jià)值觀，信陽煙草創(chuàng)建“別樣紅”黨建品牌，使得系統(tǒng)上下意志統(tǒng)一、人心凝聚。打造“有情懷”的客戶服務(wù)模式，就是以文化和精神的力量呼喚共識，始終銘記客戶服務(wù)的初心和本質(zhì)，一切工作圍繞零售客戶的利益和需求開展，營造客我間同心同向、合作共贏、共同發(fā)展的情感氛圍。

二是目標(biāo)引領(lǐng)明方向。打造“有情懷”的客戶服務(wù)模式，需要明確客戶服務(wù)理念。突出客戶服務(wù)根本性，以保障客戶利益為中心，構(gòu)建和諧的服務(wù)生態(tài)體系；體現(xiàn)客戶服務(wù)價(jià)值性，通過專業(yè)化精細(xì)化的服務(wù)，使客戶更有獲得感；保障客戶服務(wù)適配性，重視數(shù)據(jù)信息的收集、分析和應(yīng)用，增強(qiáng)快速響應(yīng)市場和消費(fèi)環(huán)境變化的能力。

三是示范引領(lǐng)挖潛能。要打造專業(yè)化、現(xiàn)代化的“新”煙草零售戶，營銷人員首先要擁有先進(jìn)的營銷理念、較高的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能，提升自身的職業(yè)化水平。可充分借鑒先進(jìn)地區(qū)的客戶服務(wù)理念、模式、經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地區(qū)市場、隊(duì)伍和客戶群體現(xiàn)狀，探索符合信陽實(shí)際的客戶服務(wù)專業(yè)化、職業(yè)化路徑。要切實(shí)發(fā)揮“別樣紅終端成長學(xué)院”“零售云學(xué)”等平臺功能，面向各類終端提供特色化、優(yōu)質(zhì)化、功能化的培訓(xùn)服務(wù)，不斷幫助零售客戶挖掘經(jīng)營潛能。

（四）著眼長遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏共生力

一是分類服務(wù)提升滿意度。嘗試構(gòu)建客戶價(jià)值分類模型，將零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)、品牌結(jié)構(gòu)布局、誠信體系分類結(jié)果等維度納入其中，對客戶的貢獻(xiàn)度、支持度、信用度、規(guī)范度等指標(biāo)賦予相應(yīng)權(quán)重，綜合評價(jià)卷煙零售客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對客戶價(jià)值的精確分類、精細(xì)識別，進(jìn)而針對不同價(jià)值類別客戶的需求實(shí)施精準(zhǔn)服務(wù)，通過分類服務(wù)增強(qiáng)客戶獲得感，促進(jìn)滿意度提升。

二是組織管理培養(yǎng)參與度。在小組建設(shè)中引入對標(biāo)管理、誠信管理機(jī)制，促使小組成員把握自身經(jīng)營情況，成員間相互借鑒盈利提升、終端建設(shè)以及品牌培育等方面的思路方法，形成“后進(jìn)趕平均、平均追先進(jìn)、先進(jìn)創(chuàng)優(yōu)秀”的良好氛圍，充分調(diào)動(dòng)組內(nèi)及組間成員誠信經(jīng)營、互助競爭的積極性和參與性，寓管理于服務(wù)中，引導(dǎo)推動(dòng)小組自組織、自適應(yīng)、自運(yùn)行，激發(fā)零售客戶對煙草的歸屬感和向心力。

三是持續(xù)改進(jìn)實(shí)現(xiàn)成長度。目前行業(yè)對零售客戶多實(shí)行單向的約束管理，而非平等的雙向溝通，客我黏性在一定程度上取決于客戶對服務(wù)的認(rèn)可度。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理過程中，要適時(shí)運(yùn)用“PDCA”（Plan，計(jì)劃；Do，執(zhí)行；Check，檢查；Action，處置）動(dòng)態(tài)循環(huán)模型，對客戶服務(wù)中的決策、執(zhí)行以及效果評價(jià)進(jìn)行全過程、一體化管理，不斷改進(jìn)工作流程和工作方式，以標(biāo)準(zhǔn)化鞏固成績。同時(shí)，可探索建立客戶成長評價(jià)體系，加強(qiáng)對零售客戶整店經(jīng)營布局規(guī)劃、卷煙及非煙商品管理、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者服務(wù)、會員關(guān)系維護(hù)等方面的培訓(xùn)指導(dǎo)，增強(qiáng)零售客戶“數(shù)智化”營銷本領(lǐng)，促進(jìn)客我同步成長。

四、結(jié)語

客戶服務(wù)模式如何轉(zhuǎn)型，營銷隊(duì)伍如何履職，都是長期性、系統(tǒng)性工程，需要圍繞零售客戶這個(gè)中心，在研判變化、研習(xí)市場、研究消費(fèi)等方面綜合發(fā)力。本文以情懷為切入點(diǎn)，嘗試探究客戶服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的路徑問題，希望能夠?yàn)樾抨枱煵菥頍熈闶劭蛻舴?wù)質(zhì)量水平的提升提供新思路。