時(shí)代寵兒：新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

陳力麗

（重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，重慶 401120）

在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，快速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及媒體融合的趨勢(shì)給傳統(tǒng)報(bào)社行業(yè)帶來(lái)了一定影響。例如，更多人選擇在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)，導(dǎo)致報(bào)社的受眾減少；更多公司選擇在新媒體平臺(tái)投放廣告，影響了報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入等等。對(duì)于報(bào)社來(lái)說(shuō)，想要更好地宣傳自身和吸引廣告投放，就需要以發(fā)展的眼光看待新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，積極推進(jìn)媒體融合，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下報(bào)社業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）盈利模式不清晰

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告收入一直是傳統(tǒng)報(bào)社的主要盈利渠道，然而，這種單一的盈利模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)社需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，以有效避免虧空。大部分傳統(tǒng)報(bào)社并沒(méi)有針對(duì)新媒體投資進(jìn)行精準(zhǔn)的判斷，也缺少有針對(duì)性的盈利模式，導(dǎo)致短期內(nèi)新媒體帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較低。

另外，電子報(bào)刊的付費(fèi)功能也沒(méi)能為報(bào)社帶來(lái)明顯的收益。部分報(bào)社通過(guò)微信推出了訂閱服務(wù)，受眾想要閱讀整期報(bào)刊或者收藏文章，就需要支付包月。作為一種為報(bào)社增加收益的模式，付費(fèi)功能的推出使很多受眾干脆放棄了文章的閱覽，報(bào)道的點(diǎn)擊量和瀏覽量大幅減少。面對(duì)這一局面，一些報(bào)社只能選擇推出免費(fèi)閱讀模式，盡管這種模式使點(diǎn)擊量和瀏覽量有所提升，但短時(shí)間內(nèi)還很難成為報(bào)社的利潤(rùn)來(lái)源。

（二）內(nèi)容質(zhì)量有待提升

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是報(bào)社業(yè)發(fā)展的保障，但在新媒體環(huán)境下，很多傳統(tǒng)報(bào)社的工作人員不知道如何開(kāi)展新媒體工作，只是將報(bào)紙上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上，無(wú)法吸引讀者群體，同時(shí)也影響了線下讀者的體驗(yàn)。如果報(bào)社在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的文章不能在內(nèi)容形式上有所創(chuàng)新，就會(huì)影響受眾的體驗(yàn)，新媒體平臺(tái)的內(nèi)容和線下報(bào)紙一樣會(huì)影響線下報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)量，導(dǎo)致新媒體點(diǎn)擊量和銷(xiāo)量的同步下降。

（三）重視數(shù)據(jù)但互動(dòng)不足

雖然當(dāng)下的技術(shù)條件可以為數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)提供支持，但大量水軍和僵尸粉的存在，影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，數(shù)據(jù)分析結(jié)果存在一定的偏差。因此，想要更好地維護(hù)受眾，就需要與讀者保持密切交流，注重和網(wǎng)友的互動(dòng)。通過(guò)交流，報(bào)社不僅可以根據(jù)讀者的閱讀興趣以及反饋及時(shí)調(diào)整自身內(nèi)容，還可以為群眾更好地解決問(wèn)題。

二、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下報(bào)社業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著傳播方式的多元化發(fā)展，信息傳播的渠道更多，但這并沒(méi)有帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失為傳統(tǒng)媒體提供了很好的機(jī)遇。得益于傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，報(bào)社業(yè)可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社要站在受眾的角度推進(jìn)電子報(bào)的建設(shè)，基于報(bào)網(wǎng)跨平臺(tái)傳播體系推動(dòng)傳統(tǒng)媒體更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。

（二）增加自身公信力

在媒體融合發(fā)展的背景下，新聞受眾群體的閱讀習(xí)慣從最初的依靠紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)為依靠電子設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體要做到傳播渠道的多元化發(fā)展，吸收手機(jī)用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶以及數(shù)字化媒體讀者，增加報(bào)紙受眾。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)多樣復(fù)雜的信息內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體自身的公信力將是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持并增加自身的公信力是傳統(tǒng)媒體贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

（三）提升從業(yè)人員能力

要為報(bào)社從業(yè)人員提供創(chuàng)新性的技術(shù)教學(xué)，讓他們了解新媒體環(huán)境下受眾的閱讀習(xí)慣以及興趣點(diǎn)，從而更好地根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行有針對(duì)性的新聞推送與制作。新媒體從業(yè)人員自身也需要提升專(zhuān)業(yè)能力，注重新聞的質(zhì)量，在形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不斷完善新聞內(nèi)容。

三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下報(bào)社業(yè)的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)措施

（一）高效利用自媒體平臺(tái)宣傳

報(bào)社除了要保證自身的內(nèi)容質(zhì)量外，還需要運(yùn)用相關(guān)媒介讓受眾更加全面地了解報(bào)社的信息。例如，報(bào)社可以采用現(xiàn)下受眾喜愛(ài)的方式，通過(guò)注冊(cè)微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等自媒體APP賬號(hào)，推送更多優(yōu)質(zhì)的新聞。

在使用微信公眾號(hào)進(jìn)行圖文內(nèi)容推送時(shí)，需要分清主次，把握自身的調(diào)性。同時(shí)還需要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，這可以在一定程度上增強(qiáng)用戶的黏性，保證瀏覽量。同時(shí)，還可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)欄目及主題活動(dòng)的設(shè)置，讓受眾積極參與話題討論，改變受眾對(duì)報(bào)業(yè)自媒體的認(rèn)識(shí)，吸收更多受眾，并利用這些受眾進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的宣傳。

針對(duì)頭條號(hào)和百家號(hào)，可以進(jìn)行全方位的信息推送，在保證新聞質(zhì)量和真實(shí)性的前提下設(shè)計(jì)新聞標(biāo)題，在突出內(nèi)容的同時(shí)吸引受眾點(diǎn)擊瀏覽。報(bào)業(yè)還需要通過(guò)后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的大數(shù)據(jù)分析，了解受眾的喜好，并根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行有針對(duì)性的新聞信息推送，保證用戶的黏性，更好地為用戶服務(wù)。

除圖文形式以外，報(bào)社還可以運(yùn)用短視頻的方式傳播新聞。例如，報(bào)社可以注冊(cè)抖音、快手、微視官方賬號(hào)，將新聞事件制作成視頻新聞，豐富信息傳播的方式，更好地傳播身邊的事件，增加受眾數(shù)量。

（二）推動(dòng)廣告與新聞內(nèi)容的深度融合

廣告收入是傳統(tǒng)媒體的主要盈利點(diǎn)，推動(dòng)廣告與新聞內(nèi)容的深度融合可以加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合進(jìn)程，有效改善紙媒廣告收入降低的境況。受制于自身屬性，一些報(bào)紙為了避免過(guò)度商業(yè)化，對(duì)于廣告資源的開(kāi)發(fā)比較有限。隨著新媒體的發(fā)展，廣告的形式變得豐富多彩，廣告也不再是見(jiàn)縫插針的內(nèi)容。只要能合理進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，就可以將其自然地融入新聞版面甚至內(nèi)容中，藝術(shù)化、合理化地進(jìn)行廣告植入，能給讀者帶來(lái)良好的閱讀體驗(yàn)。例如，在撰寫(xiě)有關(guān)城市環(huán)保的新聞，提及環(huán)保的交通工具時(shí)往往離不開(kāi)共享單車(chē)，此時(shí)就可以直接在內(nèi)容中直接插入共享單車(chē)的品牌名稱(chēng)或該品牌的圖片，這樣做不會(huì)引起受眾的反感。總之，報(bào)社可以在確保輿論正確性的前提下，在堅(jiān)持高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)廣告投放進(jìn)行更加藝術(shù)化、科學(xué)化的設(shè)計(jì)，從而增加自身的收益。

（三）通過(guò)舉行大型活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳

報(bào)社可以通過(guò)舉行大型活動(dòng)對(duì)自身進(jìn)行宣傳，吸引廣告的投放，從而獲得一定的商業(yè)利益。例如，可以在傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)展一系列的活動(dòng)，讓受眾線上報(bào)名，通過(guò)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)此次活動(dòng)的文案并獲得一定的轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊量得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；在設(shè)置活動(dòng)內(nèi)容以及開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，可以和一些品牌進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的來(lái)往，邀請(qǐng)品牌贊助商投放廣告。這些措施可以在一定程度上增加報(bào)社自身的影響力和收益，通過(guò)這樣的方式，可以讓受眾更加了解報(bào)社的日?；顒?dòng)，增加報(bào)社新聞的瀏覽量，從而不斷提升報(bào)社的知名度，推動(dòng)報(bào)社的發(fā)展。

（四）調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

信息化的迅猛發(fā)展對(duì)各行各業(yè)的人才都提出了更高要求，這就需要報(bào)社對(duì)人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)工作者向全媒體人才的轉(zhuǎn)變。還要積極引進(jìn)融媒體技術(shù)人員，建立專(zhuān)業(yè)的人員培養(yǎng)機(jī)制。與此同時(shí)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的軟件制作、數(shù)據(jù)分析、剪輯類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，可以簡(jiǎn)化招聘步驟，為他們提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，為報(bào)社吸納更多的年輕思維和創(chuàng)新想法。還可以與新媒體平臺(tái)建立人才培訓(xùn)合作關(guān)系，定期安排集團(tuán)員工前往其他單位學(xué)習(xí)融媒體管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身的專(zhuān)業(yè)技能，更好地服務(wù)于報(bào)業(yè)集團(tuán)。

（五）改進(jìn)內(nèi)部考評(píng)機(jī)制

報(bào)業(yè)集團(tuán)想要不斷壯大自身實(shí)力，就需要全方位地提高工作人員自身的綜合素質(zhì)。為了保障各項(xiàng)措施的執(zhí)行，報(bào)社需要制定嚴(yán)格的考核制度以及考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)工作人員自身崗位職責(zé)的不同，制定有針對(duì)性的、詳細(xì)的考核細(xì)則，通過(guò)持續(xù)考核實(shí)現(xiàn)采編人員綜合能力的提升。對(duì)于沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的員工要進(jìn)行一定的處罰，為提高員工工作效率和整體素質(zhì)創(chuàng)造有利環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境以及新媒體、自媒體迅速發(fā)展的形勢(shì)，報(bào)社想要獲取更多利益，就需要在保證自身內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)更好地運(yùn)用時(shí)下流行的媒介手段，幫助報(bào)社提升知名度，獲得更多的受眾和流量。與此同時(shí)，可以通過(guò)更加巧妙的方式植入廣告，獲取相應(yīng)的廣告收益，更好地推動(dòng)報(bào)社的商業(yè)發(fā)展。