大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷工作分析

司然

（上海振華重工〔集團〕股份有限公司，上海 200125）

隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)經(jīng)營中的作用日漸凸顯。市場營銷對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，不僅能幫助企業(yè)制定正確的營銷策略，增加競爭優(yōu)勢，而且對企業(yè)在國內(nèi)國際成功開拓市場、獲取更大的市場份額具有關(guān)鍵作用。如何更好地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)市場營銷工作中，是當(dāng)前值得研究的一項重要課題。

一、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

在尋求更大的市場、尋找更多的資源方面，企業(yè)市場營銷至關(guān)重要。在激烈的市場競爭中，研究客戶現(xiàn)實和潛在的需求，了解目標(biāo)市場，制定并調(diào)整營銷理念和戰(zhàn)略決策，優(yōu)化資源配置，樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，能幫助企業(yè)更高效地開拓市場，提高市場中的競爭地位。

盡管互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信息技術(shù)發(fā)展迅速，但是在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，市場營銷方式及觀念比較傳統(tǒng)，并沒有跟上信息技術(shù)的步伐。面對瞬息萬變的市場環(huán)境以及日益?zhèn)€性化和多元化的客戶需求，如果依然采用傳統(tǒng)的營銷模式，企業(yè)就無法在競爭激烈的市場中獲得優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變營銷管理觀念和方式，充分利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場營銷和企業(yè)發(fā)展謀取福利。大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷主要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，給企業(yè)帶來較高的投資回報率。

二、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷面臨的機遇

1.大數(shù)據(jù)分析能夠為客戶提供個性化服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷模式下，對海量的客戶數(shù)據(jù)進行收集和分析是非常費時費力的，而且效果可能并不理想?，F(xiàn)在，能夠?qū)崿F(xiàn)對大數(shù)據(jù)的收集、分析和處理，深入挖掘客戶的偏好，增強市場營銷的針對性，精準(zhǔn)營銷，設(shè)計更符合客戶需求的產(chǎn)品，開展更加個性化的服務(wù)，更有針對性地面向某一細分市場，綜合提升產(chǎn)品的價值，優(yōu)化客戶的體驗。

2.大數(shù)據(jù)分析有利于挖掘潛在的客戶和商機，實現(xiàn)二次經(jīng)營或交叉銷售。在開展?fàn)I銷活動的過程中，可以通過大數(shù)據(jù)分析，對已有客戶或潛在客戶的需求及產(chǎn)品的更新?lián)Q代情況進行預(yù)判，從而挖掘潛在需求，發(fā)現(xiàn)更多機遇。

3.大數(shù)據(jù)可以站在客戶的角度對其需求進行分析，在用戶溝通、產(chǎn)品研發(fā)等方面提供科學(xué)依據(jù)，進而使產(chǎn)品和服務(wù)更加符合客戶需求，從而提升客戶的忠誠度，增強客戶的黏性，有助于企業(yè)針對市場需求，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略，提高自身的市場競爭力。長遠來看，大數(shù)據(jù)分析可以降低企業(yè)開展市場營銷活動的成本，提高營銷效率，達到降本增效的目的。

（二）大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.數(shù)據(jù)分析能力弱。很多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用能力均有待增強。面對大量的經(jīng)營數(shù)據(jù)，借助人工和原始的工具進行分析和處理，數(shù)據(jù)分析效率、準(zhǔn)確度以及觀感大打折扣。隨著我國信息技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)也在社交媒體等行業(yè)得到了較好的發(fā)展和應(yīng)用，但總體而言，大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用仍有很長的路要走，尤其是在制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)，很多企業(yè)的信息化發(fā)展程度跟不上生產(chǎn)經(jīng)營的需求，亟須提升企業(yè)整體數(shù)據(jù)分析能力。

2.專業(yè)人才短缺。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，專業(yè)人才短缺的問題日益突出。社會對市場營銷人員的要求是多元化的，國際市場營銷對專業(yè)人才綜合能力的要求更高，數(shù)據(jù)分析和處理能力越來越不可或缺。然而，企業(yè)尚未建立針對大數(shù)據(jù)課題的人才培養(yǎng)體制機制，掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的專業(yè)營銷人才更是不足，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)資源浪費，無法充分發(fā)揮在市場營銷等領(lǐng)域的作用。

3.信息安全不能得到有效保障。信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用在促進社會進步的同時，也給信息安全帶來了很大的挑戰(zhàn)。隨著移動云計算的應(yīng)用，信息泄露渠道大幅增加，防范難度不斷提高，傳統(tǒng)的技術(shù)無法適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境下的安全保密要求，信息安全面臨許多難題。企業(yè)市場營銷的數(shù)據(jù)資料大多涉及價格、成本、客戶信息等商業(yè)秘密或隱私信息，對企業(yè)能否在競爭激烈的環(huán)境下中標(biāo)和獲取項目具有關(guān)鍵作用，對企業(yè)能否贏得客戶的信任并與其實現(xiàn)長久合作具有重大作用，保證信息安全對大數(shù)據(jù)背景下的市場營銷活動非常重要。

三、大數(shù)據(jù)背景下如何做好企業(yè)市場營銷

（一）創(chuàng)新營銷理念

創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的動力，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)要獲得更好的發(fā)展，必須創(chuàng)新營銷理念，沖破舊思維、經(jīng)驗及偏見的束縛。不只是被動營銷自身的產(chǎn)品，而是要緊跟市場的發(fā)展和客戶的需求，做好前端經(jīng)營，在項目開發(fā)之初，就與客戶一起尋求解決方案。

為了增強市場營銷的有效性，必須將大數(shù)據(jù)合理融入市場營銷活動，全面發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，升級完善營銷體系，利用多元化的營銷平臺，全面開展品牌營銷工作。企業(yè)要做好信息收集和分析，提高市場調(diào)研和競爭對手分析水平，做好重要客戶的維護工作，還要不斷開發(fā)新客戶，提升與客戶溝通的頻率，同時根據(jù)客戶的需求和市場發(fā)展趨勢，更有針對性地研發(fā)新產(chǎn)品，更好地為客戶服務(wù)，為社會提供價值。

（二）創(chuàng)新營銷機制

國際形勢瞬息萬變，各類事件頻發(fā)，國內(nèi)外不同行業(yè)的政策也隨著宏觀經(jīng)濟形勢的變化不斷調(diào)整。然而，很多企業(yè)的營銷機制不能順應(yīng)種種變化及時調(diào)整，成本、定價、銷售、服務(wù)等要素不能有機結(jié)合，無法為開展經(jīng)濟活動提供有力的支撐。在大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷系統(tǒng)化、個性化和精準(zhǔn)化對企業(yè)發(fā)展具有重要影響。在社會快速發(fā)展的背景下，企業(yè)若要跟上時代的步伐，必須創(chuàng)新營銷機制，有效協(xié)調(diào)各要素，建立營銷激勵機制，完善現(xiàn)有營銷體系。企業(yè)需要根據(jù)自身情況和客戶實際需求，構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)化營銷體系，建立安全平穩(wěn)的信息系統(tǒng)，與企業(yè)的物料系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)進行有效對接，提高企業(yè)的信息化和標(biāo)準(zhǔn)化水平，進而增強企業(yè)市場營銷的科學(xué)性和規(guī)范性，快速地、有針對性地獲取所需信息，增強營銷活動的精準(zhǔn)性。

（三）創(chuàng)新營銷方式

當(dāng)前社會背景下，很多傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)顯現(xiàn)出較多弊端，尤其是在企業(yè)的國際化運營過程中，這些弊端更加明顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展給營銷方式提供了更多的可能，市場營銷人員可以通過多種交互手段與客戶溝通，獲取市場信息。疫情期間，云會議及各種社交媒體的運用更凸顯了大數(shù)據(jù)技術(shù)對營銷的促進作用。傳統(tǒng)的營銷方式如打電話、現(xiàn)場到訪等，多通過人工收集、分析、處理營銷數(shù)據(jù)，不僅費時費力，還容易出錯。大數(shù)據(jù)背景下，尤其是疫情期間，創(chuàng)新營銷方式不僅能暢通無阻地與客戶溝通，而且能做好項目的云簽約和后續(xù)的云服務(wù)。應(yīng)積極運用微信、抖音等平臺，通過VR等技術(shù)，充分協(xié)調(diào)各類資源，探索創(chuàng)新智能營銷等市場營銷形式；通過場景渲染、視頻觀賞、背景音效等體驗方式，整合虛擬與現(xiàn)實，展示企業(yè)實力，促進市場營銷高效發(fā)展。

（四）加強專業(yè)人才培養(yǎng)

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，市場和客戶對營銷人員提出了更高的要求，營銷人員不僅要具備專業(yè)的營銷知識和技能，而且要掌握各項實用技能，其中分析海量數(shù)據(jù)、獲取用戶需求和市場發(fā)展趨勢相關(guān)信息就是一項重要的能力。企業(yè)需要不斷強化對市場營銷專業(yè)人才的培訓(xùn)，建立健全人才培養(yǎng)制度，及時更新市場營銷人員的知識結(jié)構(gòu)，提升市場營銷人員的技能，普及大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓市場營銷人員在日常營銷活動中熟練應(yīng)用大數(shù)據(jù)，更好地分析市場形勢和客戶需求，開展市場營銷活動。

利用大數(shù)據(jù)進行市場營銷時，做好信息安全保障工作十分重要。各種網(wǎng)絡(luò)信息安全問題層出不窮，做好企業(yè)數(shù)據(jù)和商業(yè)秘密保護，切實加強信息泄露的風(fēng)險防范，是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢的重要因素。

四、結(jié)語

在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)有很多發(fā)展機遇和空間，同時也面臨很多挑戰(zhàn)，不同企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況，充分把握市場機遇，重視并充分利用采集、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，創(chuàng)新營銷理念、機制和手段，不斷調(diào)整優(yōu)化市場營銷策略，提升企業(yè)市場營銷的效率，不斷增強市場競爭力，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展作出貢獻。