價(jià)值鏈分析在中小烘焙企業(yè)中的應(yīng)用
——以HJ公司為例

湯仕華

（重慶荷家食品有限公司，重慶 400051）

一、引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平顯著提高，生活節(jié)奏明顯加快，中國烘焙業(yè)順勢快速發(fā)展起來。烘焙業(yè)進(jìn)入門檻較低，參與市場競爭的企業(yè)眾多，有前店后廠式的作坊經(jīng)營，也有中央工廠生產(chǎn)、多網(wǎng)點(diǎn)配送的連鎖經(jīng)營；有本土連鎖品牌，也有成熟的外國品牌。中小烘焙企業(yè)傳統(tǒng)的成本管理方法僅限于生產(chǎn)消費(fèi)活動的控制和企業(yè)內(nèi)部控制，而沒有用戰(zhàn)略的觀念進(jìn)行全方位的資源整合和成本控制。只有以戰(zhàn)略的眼光從成本的源頭識別成本驅(qū)動因素，對價(jià)值鏈進(jìn)行成本分析控制，才能真正提升企業(yè)的綜合競爭力。

二、企業(yè)價(jià)值鏈分析概述

（一）企業(yè)價(jià)值鏈分析的含義和內(nèi)容

1985年，邁克爾·波特教授首次提出價(jià)值鏈理論，他認(rèn)為每一個經(jīng)營體都是通過一系列活動最終創(chuàng)造價(jià)值，這一系列活動構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。企業(yè)各項(xiàng)活動之間密切關(guān)聯(lián)，每項(xiàng)活動都能給企業(yè)帶來價(jià)值，價(jià)值鏈分析不僅涵蓋企業(yè)內(nèi)部活動，還包括企業(yè)外部活動，凡是與企業(yè)相關(guān)的活動都是價(jià)值鏈分析涵蓋的內(nèi)容。價(jià)值活動大致可分為基本活動和輔助活動兩大類，基本活動是直接與產(chǎn)品制造、銷售、售后相關(guān)的各種活動，輔助活動是輔助基本活動的，通過采購、技術(shù)、人力資源及其他職能支持基本活動得以更好的完成。

單從一個企業(yè)整體很難判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，只有通過對價(jià)值鏈體系中的每一項(xiàng)活動進(jìn)行價(jià)值增值分析，才能找到企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的有力競爭點(diǎn)，真正做到降本增效，提升企業(yè)核心競爭力。

（二）企業(yè)價(jià)值鏈分析的意義

價(jià)值鏈分析不是單純的成本控制分析，而是通過對企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值的所有活動進(jìn)行剖析，分析每一個引起價(jià)值變動的作業(yè)分布在哪些環(huán)節(jié)、相關(guān)作業(yè)成本及其差異出現(xiàn)的原因；在行業(yè)競爭者中處于優(yōu)勢或劣勢，有無提升或改進(jìn)措施；與本企業(yè)密切相關(guān)的第三方的議價(jià)能力如何，為提高本企業(yè)競爭能力是否可實(shí)施并購合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟，具體風(fēng)險(xiǎn)有哪些等。通過以上分析得到?jīng)Q策依據(jù)，重新組合或優(yōu)化價(jià)值鏈，從而更好地控制成本動因，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。

三、價(jià)值鏈分析在中小烘焙企業(yè)中的應(yīng)用——以HJ公司為例

（一）中小烘焙企業(yè)經(jīng)營存在的問題

首先，工藝技術(shù)和裝備總體水平落后。絕大多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)，學(xué)習(xí)新型生產(chǎn)技術(shù)的途徑較少，無法適應(yīng)產(chǎn)品迭代更新的需求。其次，中央工廠連鎖經(jīng)營模式的普及勢在必行，但是投資大，生產(chǎn)成本、管理成本都比較高，未達(dá)到一定經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)無法承擔(dān)巨大的投資成本和管理成本；前店后廠的經(jīng)營模式下產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)；純線上無實(shí)體店鋪銷售模式應(yīng)運(yùn)而生，其低廉的經(jīng)營成本使中小烘焙企業(yè)受到巨大沖擊。再次，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，人員流失率非常高，無法保證店面的服務(wù)與銷售以及產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)重制約企業(yè)良性發(fā)展。最后，產(chǎn)品研發(fā)能力不足，同質(zhì)化情況嚴(yán)重，無法增加產(chǎn)品附加值，整體盈利困難。

（二）HJ公司內(nèi)部價(jià)值鏈分析

HJ公司成立于2016年，主營中西式糕點(diǎn)，主要采用直營連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式。截至2020年12月底，HJ公司在重慶共開設(shè)55家門店。公司2020年銷售實(shí)現(xiàn)10%的增長，同時(shí)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。銷售增長和盈利的實(shí)現(xiàn)得益于企業(yè)全面開展價(jià)值鏈分析，提高了企業(yè)的核心競爭力。

企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部為顧客創(chuàng)造價(jià)值的主要活動及相關(guān)支持活動。內(nèi)部價(jià)值鏈分析始于原材料、外購件的采購，而終于產(chǎn)品的銷售、顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.HJ公司基本活動

（1）內(nèi)部后勤和外部后勤。對原材料的采購采用分類貨源方式，針對面粉、白糖、奶油、雞蛋等進(jìn)行產(chǎn)地分類考察篩選，在保證食材新鮮的同時(shí)優(yōu)先選擇主要產(chǎn)地為供應(yīng)地，這樣能以較低的價(jià)格購買到高質(zhì)量的原料。對價(jià)格易波動的原料進(jìn)行價(jià)格走勢分析，與供應(yīng)商簽訂長期供貨協(xié)議鎖定價(jià)格，減少價(jià)格變動帶來的風(fēng)險(xiǎn)。公司對門店所需原材料、半成品、成品實(shí)行部分集中生產(chǎn)、每日集中配送，保證產(chǎn)品及原材料的新鮮和質(zhì)量。在庫存管理上充分做好訂貨周期和生產(chǎn)周期的判斷，在滿足門店銷售需要的情況下降低庫存管理成本，加快資金周轉(zhuǎn)，減少庫存占用資金，有效規(guī)避產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)。

（2）生產(chǎn)作業(yè)。門店店長及銷售統(tǒng)計(jì)人員通過ERP系統(tǒng)上報(bào)每日原料產(chǎn)品需求，系統(tǒng)自動進(jìn)行庫存比對，出具生產(chǎn)需求和采購需求，分別傳送到生產(chǎn)部和采購部。公司制定每個產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)作業(yè)指導(dǎo)手冊和視頻，從原料用量、溫度、時(shí)間等方面都制定嚴(yán)格統(tǒng)一的規(guī)定，確保顧客無論在那個門店都能品嘗到同樣的味道。

（3）市場營銷和服務(wù)。通過會員充值贈送、新會員小禮品贈送、會員促銷價(jià)格等方式擴(kuò)大會員群體、增強(qiáng)會員黏性，同時(shí)開通微商城、天貓商城、OTO等多種銷售渠道，使顧客可以通過多種渠道購買到HJ公司的產(chǎn)品。公司通過微信公眾號實(shí)時(shí)推送關(guān)于新品、新店、新活動的信息，并提供專業(yè)客服服務(wù)。在有條件的門店舉辦DIY活動，讓更多的人了解烘焙產(chǎn)品知識，了解HJ企業(yè)文化。

2. HJ公司支持性活動

（1）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃）。一方面，公司在年初確定好全年的目標(biāo)計(jì)劃，包括但不限于經(jīng)營活動的收入、支出、利潤情況，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成本、成本差異可控范圍，費(fèi)用預(yù)算，新店開設(shè)計(jì)劃等。有了計(jì)劃就有了方向，在日常經(jīng)營中按照計(jì)劃有序開展。另一方面，2020年，公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，加強(qiáng)OTO平臺銷售，放緩開店擴(kuò)張步伐，調(diào)減部分費(fèi)用項(xiàng)目指標(biāo)，通過切實(shí)有效的戰(zhàn)略調(diào)整使公司安全度過異常艱難的上半年，從而在下半年厚積薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)超去年同期35%的增長。

（2）人力資源管理。首先，員工能力開發(fā)是企業(yè)提升核心競爭力的關(guān)鍵，如何從招聘、培訓(xùn)兩大方面提升員工的綜合能力至關(guān)重要。其次，根據(jù)員工素質(zhì)能力需求積極拓展招聘渠道，加強(qiáng)招聘面試過程中的溝通了解，招聘到適合公司發(fā)展的人才。再次，開展行業(yè)知識講座、專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、崗位職能考評，對在職員工的技術(shù)能力、專業(yè)知識、行業(yè)知識進(jìn)行開發(fā)與提高。最后，制定人性化的員工晉升機(jī)制，建立合理的激勵機(jī)制，激發(fā)員工的潛能和工作積極性。通過一系列措施，使中小烘焙企業(yè)最頭痛的人員流失問題得到很好的控制，帶動企業(yè)良性發(fā)展。

（3）研究與開發(fā)。一是產(chǎn)品創(chuàng)新。HJ公司在2020年新推出DIY產(chǎn)品，在商超店鋪開展線下DIY活動引流顧客，使顧客更加了解HJ、了解HJ產(chǎn)品。同時(shí)積極研發(fā)新品，每月固定推出3～5款新品，比如新開發(fā)的低糖系列就受到了消費(fèi)者的喜愛。二是系統(tǒng)設(shè)計(jì)。HJ公司對現(xiàn)有ERP系統(tǒng)基本功能進(jìn)行深入研究，征集各系統(tǒng)使用部門建議，梳理出系統(tǒng)軟件功能使用、升級需求，由公司信息部、財(cái)務(wù)部共同牽頭制定系統(tǒng)操作手冊，規(guī)范操作流程，同時(shí)與軟件方溝通進(jìn)行功能升級。通過對系統(tǒng)功能的開發(fā)和使用，加強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)營活動的過程管控，真正做到了責(zé)權(quán)清晰，減少了不必要的支出。三是設(shè)計(jì)創(chuàng)新。HJ公司在考察了廣東、上海、香港等地烘焙店鋪的展示風(fēng)格和特色后，結(jié)合重慶本地特色以及公司立足本地現(xiàn)烤產(chǎn)品特色的經(jīng)營定位，在店面設(shè)計(jì)上因地制宜，設(shè)計(jì)出兼具浪漫、優(yōu)雅、品質(zhì)感的店面。HJ公司同時(shí)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上狠下功夫，將當(dāng)?shù)匚幕厣ū热缁鹄崩?、橋都、山城、巴渝民俗文化等）元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，使公司產(chǎn)品在同行中獨(dú)樹一幟，增加產(chǎn)品附加值。

（4）采購。HJ公司是工廠、店鋪一體經(jīng)營的烘焙企業(yè)，采購涉及的供應(yīng)商比較多，包括工廠大型生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商、門店現(xiàn)烤設(shè)備供應(yīng)商、咖啡機(jī)供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商、大宗原料供應(yīng)商等，采購部與品管部共同參與對供應(yīng)商的評估比對，比對項(xiàng)目嚴(yán)格按照食品安全生產(chǎn)相關(guān)要求和公司特殊要求，對供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、配送物流、行業(yè)口碑、價(jià)格等多個方面進(jìn)行評比，選擇質(zhì)量較高的供應(yīng)商。

（三）HJ公司外部價(jià)值鏈分析

1.供應(yīng)商價(jià)值鏈

與HJ公司合作的原料供應(yīng)商絕大部分都是烘焙行業(yè)中的先行者、引領(lǐng)者，公司與他們不僅僅只是買與賣的關(guān)系，更是合作伙伴。HJ公司加強(qiáng)與他們的溝通學(xué)習(xí)，獲得先進(jìn)的烘焙技術(shù)、高品質(zhì)的原料、低成本的替代品、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。

HJ公司的包裝設(shè)計(jì)以前全部是自主完成，不但投入較大，而且無法滿足市場需求。在對設(shè)計(jì)市場進(jìn)行充分調(diào)研后，公司重新整合設(shè)計(jì)部功能，將大型專題專項(xiàng)設(shè)計(jì)實(shí)施外包，選擇擅長烘焙領(lǐng)域的設(shè)計(jì)公司合作。加強(qiáng)與合作公司的溝通，真正將企業(yè)文化理念與時(shí)代發(fā)展潮流融入設(shè)計(jì)。同時(shí)，為滿足日常團(tuán)購客戶的多樣化和及時(shí)性需要，保留設(shè)計(jì)部日常設(shè)計(jì)職能。

2.競爭對手價(jià)值鏈分析

HJ公司通過對重慶本地競爭對手的分析，得出本公司與競爭對手相對的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢包括：有一定的連鎖品牌效應(yīng)；產(chǎn)品豐富，有各式蛋糕、面包、點(diǎn)心、咖啡飲品；選用上等原料食材，產(chǎn)品口感細(xì)膩；傳統(tǒng)點(diǎn)心具有大量忠實(shí)顧客。劣勢包括：產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，更新速度慢；價(jià)格偏高；產(chǎn)品陳列不系統(tǒng)，不能激起消費(fèi)者的購買欲望。通過對比優(yōu)劣勢，HJ公司將公司產(chǎn)品定位于中高端，采取差異化經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣，積極完善產(chǎn)品陳列。

四、結(jié)語

通過對內(nèi)外部價(jià)值鏈的研究分析，HJ公司找到了自己在烘焙行業(yè)中具有的競爭優(yōu)勢以及不足，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并整合一切可利用的各環(huán)節(jié)資源，真正做到從整體上降低經(jīng)營成本，提升企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。