新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
——以A品牌戰(zhàn)略為例

王婉濛

（北京語(yǔ)言大學(xué)商學(xué)院，北京 100000）

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)以線下實(shí)體店等形式為主，這種營(yíng)銷(xiāo)方式信息傳遞速度慢，投入成本高，經(jīng)營(yíng)獲得的收益往往也達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。然而隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，“互聯(lián)網(wǎng)+銷(xiāo)售”的模式漸漸成為品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種營(yíng)銷(xiāo)模式投入成本相對(duì)較低，信息反饋速度快。因此，新媒體時(shí)代下品牌必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)思路，樹(shù)立起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（一）受眾范圍廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的提高，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)逐年攀升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)98900萬(wàn)人次，相較于上一年增加了8541萬(wàn)人次。這為新媒體時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。較之傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)受眾范圍更加廣闊，并且借助先進(jìn)的技術(shù)，消費(fèi)者能夠更加全面直觀地了解產(chǎn)品，品牌可以借此機(jī)會(huì)迅速提升自己的知名度從而提高銷(xiāo)量。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)及平臺(tái)，品牌方可以與消費(fèi)者直接對(duì)話。不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式單純地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以搭建起品牌方與消費(fèi)者之間的橋梁。例如評(píng)論區(qū)互動(dòng)，意見(jiàn)反饋箱。品牌方能夠更直接地聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議進(jìn)而改進(jìn)自己的產(chǎn)品。這種互動(dòng)方式能夠迅速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，讓消費(fèi)者更有參與感。

（三）渠道多樣

進(jìn)入新媒體時(shí)代后，可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式變得更加豐富多樣。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)以投放電視廣告，報(bào)紙雜志刊登，公交車(chē)站等公共場(chǎng)所張貼海報(bào)為主。這種形式所覆蓋的受眾群體較少。然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起，微信微博等社交平臺(tái)，快手抖音等短視頻平臺(tái)，以及“網(wǎng)紅”直播帶貨都成了新媒體時(shí)代下品牌方營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)及首選方式。根據(jù)CTR《2020廣告主營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告》顯示，分別有73%和69%的廣告表示會(huì)增加分配給直播和短視頻的預(yù)算。這足以證明新媒體營(yíng)銷(xiāo)成了最受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、A品牌基于新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）A品牌概述

A品牌正式成立于2017年。自2017年8月開(kāi)設(shè)A品牌天貓店以來(lái)僅在一年半的時(shí)間內(nèi)就成功躋身10億+的一線國(guó)貨品牌中。A品牌的品牌理念是倡導(dǎo)年輕群體不被外界的標(biāo)簽束縛，而是努力嘗試突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見(jiàn)更優(yōu)秀的自己。

（二）A品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1．社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

A品牌剛剛誕生時(shí)并沒(méi)有像其他美妝品牌一樣尋找明星為自己代言，而是在各類(lèi)社交平臺(tái)上利用“網(wǎng)紅”賬號(hào)做粉絲經(jīng)濟(jì)。A品牌在“小紅書(shū)”上就擁有自己的官方賬號(hào)，目前粉絲數(shù)192.3萬(wàn)，共發(fā)布筆記896篇。相對(duì)于其他美妝品牌，如B品牌粉絲數(shù)31.7萬(wàn)，C品牌粉絲數(shù)30萬(wàn)，可以說(shuō)A品牌在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)上取得了明顯的優(yōu)勢(shì)。A品牌通過(guò)邀請(qǐng)美妝達(dá)人在“小紅書(shū)”上發(fā)布試用自己產(chǎn)品的筆記來(lái)獲得消費(fèi)者的信任從而擴(kuò)大自己消費(fèi)者的規(guī)模。同時(shí)，在微信的朋友圈里也經(jīng)常能夠看到A品牌官方發(fā)布的廣告。A品牌也通過(guò)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息吸引消費(fèi)者的目光?？偠灾?，A品牌切實(shí)做到了增加自己的曝光度來(lái)提升自己的品牌知名度和品牌形象。而消費(fèi)者只有對(duì)產(chǎn)品更加了解，對(duì)品牌更加認(rèn)可才會(huì)有意愿購(gòu)買(mǎi)其品牌的產(chǎn)品。

2．短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

近幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)快速興起。這類(lèi)短視頻平臺(tái)利用人們的碎片化時(shí)間，通過(guò)聲像將信息以有趣直觀的方式傳遞給用戶，因此也成為許多品牌方最為重視的廣告宣傳方式。目前，A品牌官方在抖音的粉絲數(shù)已達(dá)到411.4萬(wàn)。通過(guò)在短視頻里添加第三方電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接，形成方便快捷的購(gòu)買(mǎi)方式，滿足了當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者快節(jié)奏的生活及消費(fèi)模式。同時(shí)，短視頻平臺(tái)還可以進(jìn)行直播。A品牌通過(guò)尋找“網(wǎng)紅”、明星等為自己直播帶貨，不僅提高了品牌口碑及知名度，還大大提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

3．網(wǎng)站銷(xiāo)售策略

A品牌擁有自己的官方網(wǎng)站，并且會(huì)在網(wǎng)站上第一時(shí)間發(fā)布最新的產(chǎn)品信息以及優(yōu)惠活動(dòng)。進(jìn)入網(wǎng)站后可以清晰地看到產(chǎn)品的分類(lèi)，方便消費(fèi)者進(jìn)入感興趣的區(qū)域進(jìn)行選擇。消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省了轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間。并且官方網(wǎng)站提供的產(chǎn)品均為正品，有品牌的質(zhì)量保證。同時(shí)，對(duì)于感到困惑的顧客，網(wǎng)站還有一對(duì)一客服進(jìn)行答疑解惑。這類(lèi)官方網(wǎng)站，不僅提供產(chǎn)品信息及購(gòu)買(mǎi)渠道，還可以宣傳品牌的歷史文化，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。

三、“A品牌”新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（一）缺乏品牌文化的培養(yǎng)，品牌內(nèi)涵根基薄弱

作為美妝品牌的新興勢(shì)力，A品牌成立至今不到4年就在各類(lèi)社交及電商平臺(tái)收獲了大量粉絲及顧客群，甚至遠(yuǎn)超一些知名度高，品牌歷史悠久的美妝品牌。而A品牌之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)龐大美妝市場(chǎng)的一席之地還要?dú)w功于其依靠流量紅利的營(yíng)銷(xiāo)模式以及其“易上手、高性價(jià)比、精設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品特點(diǎn)。然而，正是因?yàn)槠浒l(fā)展得如此迅速，可以看到其品牌文化內(nèi)涵的嚴(yán)重匱乏。我們知道，僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)做大的企業(yè)是很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的。對(duì)比一些成功的案例，如D火鍋品牌充滿人性化，親情化的員工激勵(lì)制度，不僅為顧客帶去了舒適溫暖的用餐體驗(yàn)，還讓員工更有歸屬感，從而提升工作質(zhì)量。又例如E公司建立起企業(yè)文化部，建立《海爾人》報(bào)宣傳陣地，系統(tǒng)地進(jìn)行企業(yè)文化宣傳，將企業(yè)文化宣傳與企業(yè)品牌宣傳、員工教育進(jìn)行了有效的結(jié)合。這些企業(yè)通過(guò)尋找到自己獨(dú)特的企業(yè)文化，從而夯實(shí)自身的根基將企業(yè)做大做強(qiáng)。由此，我們可以看到品牌文化的重要性。

（二）過(guò)度宣傳，容易引起消費(fèi)者的反感

自A品牌成立后，其品牌就已全面登陸“小紅書(shū)”等社交平臺(tái)。這種過(guò)度曝光在消費(fèi)者目光中的宣傳不免引起一部分消費(fèi)者的反感，甚至?xí)屢徊糠窒M(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品宣傳過(guò)度，可能實(shí)際的使用效果并不理想的錯(cuò)覺(jué)，從而放棄購(gòu)買(mǎi)。而如今，一些剛步入美妝市場(chǎng)的國(guó)貨美妝品牌，如F品牌等也在學(xué)習(xí)A品牌的宣傳方式，這勢(shì)必會(huì)使A品牌面臨更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（三）夸大產(chǎn)品使用效果，品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品質(zhì)量脫節(jié)

自從A品牌成立后，其廣告就頻繁出現(xiàn)在顧客的視線中。雖然A品牌在天貓?zhí)詫毜钠炫灥暌呀?jīng)發(fā)布了特別聲明稱，新廣告法不得使用夸大宣傳，其在店中已經(jīng)針對(duì)在售產(chǎn)品的廣告宣傳排查整改。但是，一些美妝達(dá)人在為A品牌做宣傳時(shí)仍然使用了夸大的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。一些消費(fèi)者因跟風(fēng)的心理沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的考慮購(gòu)入了相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)果使用后發(fā)現(xiàn)效果并不如自己想象的那么好。A品牌的這種夸大宣傳的做法已經(jīng)受到了一些消費(fèi)者的批評(píng)，這必然會(huì)影響品牌的聲譽(yù)，從而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

四、基于A品牌的實(shí)踐針對(duì)新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

（一）做好品牌維護(hù)，提升品牌文化內(nèi)涵

一個(gè)品牌只有明確自己的地位和使命才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中堅(jiān)定地前進(jìn)。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)，很容易忽略對(duì)企業(yè)文化的培養(yǎng)。A品牌的使命是專(zhuān)注于對(duì)美的探索、重塑和表達(dá)，提供觸手可及且超越期待的美妝體驗(yàn)。A品牌的這一使命必須深入每一個(gè)與A品牌有聯(lián)系的群體中去，例如員工、顧客。只有當(dāng)這些利益相關(guān)者對(duì)這一品牌的文化有著深入內(nèi)心的感受，才會(huì)提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌可以通過(guò)在員工的日常培訓(xùn)中加入品牌文化歷史的講解，并形成自己獨(dú)特的員工文化來(lái)提升員工的凝聚力。

盡管一個(gè)品牌發(fā)展的最終目的是要獲得更多的利潤(rùn)，但是沒(méi)有強(qiáng)健的根基，品牌始終面臨著被快速更迭的市場(chǎng)席卷摧毀的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們可以看出，一個(gè)品牌的文化有多么的重要。當(dāng)品牌的文化建設(shè)好了，無(wú)論是品牌下的服務(wù)還是產(chǎn)品，都會(huì)朝著一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

（二）注重信息反饋，及時(shí)改進(jìn)缺陷

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施后必然會(huì)收獲一部分忠實(shí)顧客，品牌在擴(kuò)大顧客群體時(shí)不應(yīng)單純地吸納新顧客，更要牢牢把握住老顧客。如何把握住老顧客在于關(guān)注這些顧客群對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。他們的意見(jiàn)是品牌提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品服務(wù)，修改營(yíng)銷(xiāo)方案的重要參考。而顧客很難尋找到A品牌的意見(jiàn)反饋渠道。盡管其品牌會(huì)通過(guò)一些類(lèi)似體驗(yàn)官的活動(dòng)讓一小部分消費(fèi)者參與新產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，但是對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管有一些好的想法和改進(jìn)意見(jiàn)卻不能及時(shí)傳遞給品牌方。新媒體時(shí)代下，最明顯的特點(diǎn)是信息的傳遞速度快，信息反饋便捷。品牌方可以通過(guò)在各類(lèi)平臺(tái)上建立“意見(jiàn)反饋箱”、建立微信“消費(fèi)者意見(jiàn)反饋群”等來(lái)收集各類(lèi)消費(fèi)者的意見(jiàn)從而改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）控制營(yíng)銷(xiāo)力度，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量

A品牌利用小紅書(shū)的粉絲經(jīng)濟(jì)以及饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式確實(shí)能在品牌創(chuàng)立的初期起到提升品牌知名度的效果，但是過(guò)度的宣傳最后只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的反感。品牌進(jìn)入大眾視野后，最應(yīng)該做的也是消費(fèi)者最關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。A品牌此時(shí)應(yīng)將更多資金投入產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的提升中，而不是繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)上下大力度。

新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以帶來(lái)龐大的顧客群，但是怎么留住顧客才是一個(gè)品牌真正應(yīng)該考慮的。當(dāng)品牌的新鮮度逐漸流失，消費(fèi)者會(huì)逐漸將目光轉(zhuǎn)移到品牌下的產(chǎn)品是否真正能滿足自己的需求。而品牌更應(yīng)在此下大功夫，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住顧客。只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)真正達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，利用多種技術(shù)，多種平臺(tái)來(lái)提升品牌知名度。但是營(yíng)銷(xiāo)的策略也應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化及品牌自身的需求做出相應(yīng)的改變，這就要求品牌在打好自身基礎(chǔ)，夯實(shí)品牌文化的同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)跟進(jìn)用戶反饋，不斷完善自我。