馳名商標(biāo)的認(rèn)定與法律保護(hù)對(duì)策

王加美

（山東省平邑縣法律援助中心，山東 臨沂 273300）

一、馳名商標(biāo)概述

我國(guó)最早沒(méi)有對(duì)馳名商標(biāo)的立法保護(hù)，是通過(guò)加入《巴黎公約》作為成員國(guó)而確定的這一概念。在國(guó)際上，對(duì)馳名商標(biāo)的概念有兩種通俗的參考辦法：第一種是僅把商標(biāo)自身的傳播范圍作為界定其概念的依據(jù)；第二種則是在考慮傳播范圍的基礎(chǔ)上，加入了商標(biāo)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的印象、聲望作為參考要素。但是，迄今為止，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?qū)︸Y名商標(biāo)概念的定義是：在中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)，不僅要在市場(chǎng)上具有良好的知名度，而且要求有較廣的傳播范圍。由此可見(jiàn)，我國(guó)采取的是第二種參考方法對(duì)馳名商標(biāo)作了定義。

二、馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)的理論基礎(chǔ)

（一）混淆理論

從立法保護(hù)層面來(lái)講，混淆有兩種解釋。較淺的含義是指人們無(wú)法分辨來(lái)自兩個(gè)商家的產(chǎn)品；而較深一層的含義則是：廣大消費(fèi)者雖然知曉某一商品并非其他企業(yè)生產(chǎn)，但是可能誤以為兩家企業(yè)有合作等關(guān)系從而購(gòu)買，實(shí)際上兩個(gè)商家并沒(méi)有合作關(guān)系。因此，馳名商標(biāo)聲譽(yù)好、知名度廣、產(chǎn)品質(zhì)量高的特點(diǎn)就是與其他產(chǎn)品形成鮮明的對(duì)比，從而防止廣大消費(fèi)者將其混淆。

（二）淡化理論

“淡化”又稱弱化、削弱。從法律層面來(lái)講，是指沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)權(quán)人的同意，擅自把他人的商標(biāo)用在其他種類的產(chǎn)品或者服務(wù)上，從而導(dǎo)致原有商標(biāo)的傳播范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、區(qū)別于其他商品的特點(diǎn)以及市場(chǎng)上的信譽(yù)等受到了損害。不可忽略的是，廣大消費(fèi)者在不知情的情況下誤以為此商品也是具有產(chǎn)品質(zhì)量好、知名度廣的馳名商標(biāo)，從而降低了對(duì)原商標(biāo)產(chǎn)品的選擇要求，進(jìn)一步影響了該產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中的形象和地位。具體表現(xiàn)為以下三種方式：

我們將最具典型代表的淡化行為稱為弱化。具體來(lái)講，弱化是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人的允許而將馳名商標(biāo)用在其他種類的商品上，不僅使商標(biāo)和產(chǎn)品兩者的關(guān)系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的功能。

丑化又稱污損，是指沒(méi)有權(quán)利使用商標(biāo)的人將馳名商標(biāo)使用在不干凈或者不利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的習(xí)俗發(fā)展的商品或者服務(wù)上，最通俗的意思相當(dāng)于惡意地給他人起綽號(hào)。這就使得原有獲得馳名商標(biāo)的商品的形象被侵犯。假如，甲是汽車領(lǐng)域的突出者，如果將它用在抽水馬桶上，必然導(dǎo)致其聲譽(yù)和形象被玷污。

退化是指未按正確的方式和流程去使用商標(biāo)，導(dǎo)致該馳名商標(biāo)失去了區(qū)別于其他商品的功效，更有甚者，會(huì)使原馳名商標(biāo)權(quán)人失去該商標(biāo)，最終淪為一般產(chǎn)品。

三、域外馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

（一）美國(guó)的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

由于馳名商標(biāo)的淡化是一個(gè)滴水穿石的過(guò)程，并且隨著馳名商標(biāo)的發(fā)展，使其成了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以在國(guó)際上引起了越來(lái)越多的人關(guān)注，馳名商標(biāo)的淡化問(wèn)題最早被美國(guó)學(xué)者提出，他認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)即使不會(huì)被他人混淆，也不可以把它用在其他的商品上，否則，消費(fèi)者將會(huì)誤以為兩種商品之間有某種特定的聯(lián)系，使原有商標(biāo)失去了特色。所以，不可否認(rèn)的是，美國(guó)在防止馳名商標(biāo)淡化這一問(wèn)題上做得比較出色，通過(guò)從理論到實(shí)踐出臺(tái)了《反淡化法》，其中對(duì)認(rèn)定馳名商標(biāo)做了如下規(guī)定：首先考量的是一個(gè)商標(biāo)之前是否被他人申請(qǐng)注冊(cè)；其次考慮的是該商標(biāo)自身以及取得的傳播范圍和途徑，并且要把它的宣傳時(shí)間以及影響效果也納入了考量范圍；再者，第三人對(duì)容易造成混淆或者商標(biāo)侵權(quán)的領(lǐng)域的認(rèn)知情況也要作為參考意見(jiàn)。

（二）日本的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

日本從三個(gè)方面對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)施保護(hù)：其一，對(duì)他人已經(jīng)申請(qǐng)過(guò)的商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)；其二，如果馳名商標(biāo)發(fā)生容易混淆或者相似侵權(quán)案件頻繁，那么政府將會(huì)宣布該商標(biāo)無(wú)效；其三，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，我們經(jīng)常看到侵權(quán)人沒(méi)有經(jīng)過(guò)商標(biāo)權(quán)人的允許而將馳名商標(biāo)用在其他種類的商品上，不僅使商標(biāo)和產(chǎn)品兩者的關(guān)系被削弱，而且降低了該商品的馳名度和區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的功能。為此，日本采取了防御商標(biāo)制度去進(jìn)一步的保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益、維護(hù)原馳名商標(biāo)的識(shí)別度和知名度，從而達(dá)到保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良好運(yùn)行的目標(biāo)。

（三）法國(guó)的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)制度

法國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)制度也建立得比較早，或許是《巴黎公約》的緣故，它較早地出臺(tái)了相關(guān)立法保護(hù)，其中規(guī)定了馳名商標(biāo)的認(rèn)定要素主要包括以下幾點(diǎn)：馳名商標(biāo)的知名度、發(fā)展方向、宣傳時(shí)間以及取得市場(chǎng)成果。在保護(hù)措施上，所采取的方法是對(duì)容易發(fā)生混淆或者相似侵權(quán)頻繁的案件將宣布該商標(biāo)無(wú)效。［1］與中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式不同的是，法國(guó)采取了個(gè)案認(rèn)定法和被動(dòng)認(rèn)定法。認(rèn)定主體也只有人民法院具有資格。

（四）巴黎公約涉及的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)

十九世紀(jì)八十年代，很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完成了工業(yè)革命，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系已經(jīng)邁入正常的運(yùn)行軌道。隨之出現(xiàn)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題愈演愈烈，便由法國(guó)作為發(fā)起國(guó)簽訂了《巴黎公約》，但是由于各成員國(guó)之間的政治體系存在較大的差異、經(jīng)濟(jì)利益差距懸殊以及立法保護(hù)的不統(tǒng)一，導(dǎo)致其未能制定一套各成員國(guó)皆能使用的《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》。不可忽略的是，公約選擇尊重各成員國(guó)在立法層面的差異性，僅規(guī)定了幾個(gè)通用的基本原則；例如：國(guó)民待遇原則、優(yōu)先權(quán)原則、申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的獨(dú)立性原則等，并且對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)也做出了規(guī)定，具體內(nèi)容是《巴黎公約》的成員國(guó)不管馳名商標(biāo)是否已經(jīng)被其他國(guó)家注冊(cè)，都應(yīng)該拒絕該國(guó)家以外的成員國(guó)申請(qǐng)與之相同或者相類似的馳名商標(biāo)用在商品或者服務(wù)上。如果他國(guó)采取非法手段獲得了與原馳名商標(biāo)權(quán)人相同或者類似的商標(biāo)，那么馳名商標(biāo)的所有國(guó)有權(quán)利請(qǐng)求公約對(duì)其侵權(quán)國(guó)家新獲得的商標(biāo)宣告無(wú)效，并且時(shí)間不會(huì)受到限制。這一做法為當(dāng)前馳名商標(biāo)保護(hù)打下了基礎(chǔ)，其中很多原則和規(guī)定經(jīng)過(guò)不斷的修改和完善一直沿用至今。

四、完善馳名商標(biāo)認(rèn)定與法律保護(hù)的對(duì)策

（一）完善立法體系

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷推動(dòng)下，馳名商標(biāo)占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。產(chǎn)品質(zhì)量好、性價(jià)比高、可值得信賴是它的代名詞。但事實(shí)上，馳名商標(biāo)并非為一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，因?yàn)槠渑c品牌具體質(zhì)量無(wú)關(guān)。曾經(jīng)，深受寶媽信賴的某奶粉也是中國(guó)馳名商標(biāo)，但因三聚氰胺的超標(biāo)事件的發(fā)生導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。究其本質(zhì)原因是：曲解馳名商標(biāo)含義的根本原因在于馳名商標(biāo)含義不明。而且上文提到的與著名商標(biāo)容易混淆，這就要求我們?yōu)榱司S護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，必須對(duì)馳名商標(biāo)加以更加細(xì)致地探究。

（二）建立防御商標(biāo)制度

隨著馳名商標(biāo)在各國(guó)企業(yè)的地位越來(lái)越重要，其所造成的負(fù)面影響是：商標(biāo)侵權(quán)案件越來(lái)越多。想要解決這一現(xiàn)狀，我們可以從兩個(gè)角度出發(fā)：第一，完善立法。通過(guò)法律渠道加強(qiáng)商標(biāo)侵權(quán)的懲戒力度，讓存在僥幸心理的商家打消侵犯他人商標(biāo)的行為。［2］第二，建立商標(biāo)防御體系。我們可以通俗地理解為為了防止商標(biāo)侵權(quán)案件的發(fā)生從而擾亂市場(chǎng)秩序，縱向的做法是在其他相似種類的商品上或者其他商品類別上注冊(cè)該商標(biāo)；若有第三人來(lái)申請(qǐng)，它會(huì)直接駁回第三人在別的類別上申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的請(qǐng)求。對(duì)此，橫向的做法是將該馳名商標(biāo)可能延伸的其他名稱一并注冊(cè)。［3］比如，中國(guó)的巨頭企業(yè)阿里巴巴，它在注冊(cè)阿里巴巴時(shí)，為了防止商標(biāo)侵權(quán)，同時(shí)注冊(cè)了“阿里爸爸”“阿里媽媽”“阿里弟弟”等一系列的名稱。與之相反的案例是：深受中國(guó)人喜歡的老干媽，一定想不到市場(chǎng)上還真會(huì)出現(xiàn)一款“老干爹”吧。由此可見(jiàn)，建立商標(biāo)防御體系是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）拓展馳名商標(biāo)的宣傳主體

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流的推動(dòng)下，消費(fèi)者選擇商品越來(lái)越看重品牌和知名度，而且在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)的馳名商標(biāo)明顯較少。因此，政府可以放寬對(duì)馳名商標(biāo)宣傳的限制，讓中國(guó)的馳名商標(biāo)由多個(gè)機(jī)構(gòu)或主體進(jìn)行宣傳。與此同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)救濟(jì)措施的完善。

（四）完善救濟(jì)途徑

2019年修訂的《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)侵權(quán)的懲罰措施作出了很好的補(bǔ)充。但是，僅僅依靠法律對(duì)侵權(quán)案件的救濟(jì)往往是不夠的。政府可以通過(guò)開(kāi)展宣講會(huì)、法制宣傳活動(dòng)以及其他方式，設(shè)立獎(jiǎng)罰機(jī)制，對(duì)做得比較好的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，相對(duì)較差的進(jìn)行普法宣傳和其他政策的扶持。從根本上去防止馳名商標(biāo)侵權(quán)案件的發(fā)生，從而更加有效地維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。