公益廣告中態(tài)度意義的多模態(tài)話語分析

王妮的

（西安外國語大學(xué) 陜西 西安 710128）

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們審美水平的提高，公益廣告在社會(huì)生活中隨處可見，公益廣告又有著各自不同的主題。近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，人們對(duì)網(wǎng)購和快遞等的關(guān)注度也越來越高；因此，對(duì)以快遞為主題的公益廣告進(jìn)行分析有重要意義。本研究以快遞主題公益廣告為例，以評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)和視覺語法中的互動(dòng)意義為理論基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析態(tài)度意義在多模態(tài)話語分析中是如何體現(xiàn)的。

一、研究背景

自20世紀(jì)90年代以來，多模態(tài)話語分析越來越重要。人們生活在一個(gè)多模態(tài)的社會(huì)中，語言在社會(huì)生活各個(gè)方面都發(fā)揮著重要作用，是人們溝通不可缺少的一部分。其實(shí)，非語言符號(hào)，如圖像、聲音和手勢等也可以表達(dá)意義。以前的研究多從單一的文字模態(tài)探討文本的內(nèi)在含義，沒有對(duì)視覺符號(hào)加以有效利用。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾獲取信息的方式不再局限于單一的書本、報(bào)紙等紙質(zhì)傳媒，短視頻逐漸進(jìn)入公眾視野，為社會(huì)信息的傳播提供有效途徑。視頻融合了語言、視覺符號(hào)等多種信息資源，構(gòu)成高效的多模態(tài)語篇，可以實(shí)現(xiàn)和社會(huì)大眾的有效對(duì)話。

隨著大眾媒體的進(jìn)步，人們生活也在發(fā)生著變化，廣告在其中扮演著重要角色。廣告以一種特定的方式向社會(huì)傳達(dá)信息，引起人們關(guān)注。廣告可以分為商業(yè)性質(zhì)和非商業(yè)性質(zhì)。社會(huì)物質(zhì)水平在提高，人們的精神追求也有所提高，公益廣告的發(fā)展可以反映出社會(huì)思想的進(jìn)步。公益廣告不向大眾收取任何費(fèi)用，形式也逐漸多樣化。如今公益廣告不再局限于單一的文字信息，而是從多個(gè)角度呈現(xiàn)其內(nèi)容，圖像則是最常見的一種。文字和圖像相輔相成，共同傳達(dá)信息。從內(nèi)容來看，以快遞為主題的公益廣告并不多見，有必要對(duì)該類公益廣告進(jìn)行探索。

公益廣告不僅能夠反映人們的精神面貌，還能夠促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。從多模態(tài)話語角度探究環(huán)保類公益廣告中的態(tài)度意義，一方面，使廣告制作者多角度考慮該類廣告的制作，以呈現(xiàn)更全面的信息；另一方面，使社會(huì)大眾對(duì)該類公益廣告有更深刻的理解，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)和諧的發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

1.視覺語法

系統(tǒng)功能語法認(rèn)為語言有三大元功能：概念功能、人際功能和語篇功能。在多模態(tài)話語分析中，除了語言，其他的符號(hào)資源也可以表達(dá)意義。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出了視覺語法，認(rèn)為圖像也可以傳達(dá)意義，分別是再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義可以進(jìn)一步分為概念再現(xiàn)和敘事再現(xiàn)，互動(dòng)意義主要分為接觸、社會(huì)距離和視角，而構(gòu)圖意義則可以從信息值、顯著性和取景的角度來加以分析。本文重點(diǎn)探討圖像中互動(dòng)的意義的體現(xiàn)。

在圖像的互動(dòng)意義中，接觸指的是觀看者和圖像的參與者之間的眼神接觸，具體可以分為提供和索取。當(dāng)二者之間有眼神接觸時(shí)，該圖像的類型為索取。當(dāng)二者之間沒有眼神接觸時(shí)，該圖像的類型則為提供。社會(huì)距離指的是觀看者與圖像之間的距離，可以反映一定社會(huì)關(guān)系的遠(yuǎn)近。社會(huì)距離主要包括六個(gè)方面：在親近距離中，只能看得到臉部或頭部；在個(gè)人近距離中，可以看到頭部和肩部；在個(gè)人遠(yuǎn)距離中，可以看到腰部以上；在社會(huì)近距離中，可以看到整個(gè)人物；在社會(huì)遠(yuǎn)距離中，可以看到整個(gè)人物及周圍的空間；在公共距離中，可以看到至少有四到五個(gè)人的軀干。[1]視角指圖像觀看者對(duì)圖像參與者的個(gè)人態(tài)度，可以分為水平視角和垂直視角。水平視角代表觀看者把自己融入了圖像中的場景，可以切實(shí)感受到圖像中發(fā)生的事件。而垂直視角則展現(xiàn)了圖像的參與者和觀看者之間的權(quán)力關(guān)系。圖像的觀看者并沒有將自身融入圖像當(dāng)中。

2.態(tài)度系統(tǒng)

評(píng)價(jià)理論可以分為三個(gè)子系統(tǒng)，分別是態(tài)度、級(jí)差和介入。態(tài)度系統(tǒng)是評(píng)價(jià)理論的核心子系統(tǒng)，指的是對(duì)人類的行為、過程或現(xiàn)象的心理評(píng)判，包括三個(gè)部分：情感、判斷和鑒賞，三者都有各自的意義。他們既互相獨(dú)立，又存在特定聯(lián)系。

情感是態(tài)度系統(tǒng)的核心內(nèi)容，指作者對(duì)某種現(xiàn)象或事件的情感表達(dá)，包括四個(gè)方面：快樂和不快樂、滿意和不滿意、傾向和不傾向、安全和不安全，每個(gè)方面的情感表達(dá)都有正面和負(fù)面之分。判斷系統(tǒng)是根據(jù)倫理道德的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)語言使用者的行為。[2]判斷是對(duì)人物行為或表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。判斷資源可進(jìn)一步分為社會(huì)尊嚴(yán)和社會(huì)約束。社會(huì)尊嚴(yán)主要涉及評(píng)價(jià)對(duì)象的正常性、能力性及頑強(qiáng)性，而社會(huì)約束則主要涉及評(píng)價(jià)對(duì)象的誠實(shí)度、倫理觀念。社會(huì)尊嚴(yán)不涉及法律意義，而社會(huì)約束則與法律相關(guān)，二者同樣都有正面和負(fù)面之分。鑒賞資源是對(duì)事物價(jià)值的評(píng)判，包括反應(yīng)、價(jià)值和構(gòu)成三個(gè)方面。鑒賞資源也包括正面和負(fù)面的不同評(píng)價(jià)。

三、對(duì)視頻類公益廣告中態(tài)度意義的多模態(tài)話語分析

快遞的廣泛使用反映了人們生活水平、生活質(zhì)量的提高。本文對(duì)中國公益廣告網(wǎng)中的一則名為《快遞，讓生活更美好》的短視頻進(jìn)行探究，以態(tài)度系統(tǒng)和互動(dòng)意義為基礎(chǔ)，分析該則短視頻中快遞人員的生活狀況和內(nèi)心情感。

1.語言模態(tài)中的態(tài)度分析

視頻中的語言模態(tài)無論在情感判斷中還是在鑒賞資源中，大多采用積極正面的態(tài)度資源，反映了快遞人員溫暖善良的人格特征。

短視頻剛開始播放時(shí)，就出現(xiàn)了“快遞，讓生活更美好”的文字信息?！懊篮谩币辉~屬于情感范疇，反映了正面積極的情感體驗(yàn)和較高的滿意程度?？爝f的出現(xiàn)不僅體現(xiàn)了社會(huì)大眾物質(zhì)生活的進(jìn)步，同時(shí)對(duì)人們的精神世界也有促進(jìn)作用，作者用正面的情感資源肯定了快遞存在的意義。

通過視頻可以了解到，一開始視頻中的情侶不在同一個(gè)城市，女孩表示“之后的日子里，等待他的快遞也成了一種幸?！?，這句話反映了正面的情感資源。女孩因?yàn)閷?duì)方寄來的快遞而感受到了幸福，是來往的快遞將兩人連接在了一起。女孩本來就是快遞公司的工作人員，但依然能夠在接收快遞時(shí)有積極的情感體驗(yàn)，體現(xiàn)出快遞在人們生活中的重要作用。后來二人在公司見面時(shí)，女孩也表示“和他重逢的第一天，充滿了驚喜”?！绑@喜”屬于情感資源中的快樂范疇，可以表達(dá)二人快樂的心情。而快遞公司屬于二人見面的媒介，同樣從側(cè)面反映了快遞行業(yè)給他們生活帶來的變化?！八麄兊墓适乱舱潜姸嘈律虾Ｈ嗽谶@座城市追夢的經(jīng)歷”一句中的“追夢”屬于情感資源中的傾向范疇。越來越多的年輕人想要在快遞行業(yè)有所作為，實(shí)現(xiàn)自身理想。在第三個(gè)場景中，快遞人員表示“能在國家需要我的時(shí)候做些力所能及的事情，我感到很自豪”，“自豪”同樣屬于情感范疇，通過這一詞語可以看出快遞人員對(duì)自己工作的欣賞。

視頻中的判斷資源所占比例相對(duì)較小。當(dāng)介紹到快遞小哥中的一員時(shí)，文字顯示“他經(jīng)常接觸到獨(dú)居老人，幫一把，聊幾句，力所能及的舉動(dòng)，卻溫暖浸潤著很多老人的心”。其中“幫一把，聊幾句，力所能及的舉動(dòng)”都屬于判斷資源的范疇。視頻用表示能力性的詞語刻畫了一個(gè)關(guān)愛獨(dú)居老人、樂于助人的快遞人員的形象?？爝f人員的工作，在很多人看來平平無奇，但他們是用自己的能力來使生活變得更加美好，與視頻標(biāo)題相互呼應(yīng)。

快遞人員表示“我們送的快遞是有溫度的”。其中“有溫度的”屬于鑒賞資源。鑒賞資源反映了對(duì)事物的評(píng)價(jià)，而“有溫度的”一詞則體現(xiàn)出了快遞人員對(duì)自己所送包裹的肯定看法。在他們眼中，自己運(yùn)送的不僅僅是一件普通的物品，而是承載著大家希望。在第二個(gè)場景中，當(dāng)快遞員工住進(jìn)了夢想中的房子，他們表示“客廳好大啊，采光也不錯(cuò)”。通過“好大、不錯(cuò)”的鑒賞資源，可以看出他們對(duì)快遞工作的認(rèn)可，正是因?yàn)榕Ω冻霾庞辛巳缃駶M意的生活。隨后又表示“快遞不僅給了我們一份值得打拼的事業(yè)，也給了我們一個(gè)溫暖的家”。同樣，“值得打拼的事業(yè)”屬于鑒賞資源，可以劃分到價(jià)值范疇。快遞行業(yè)同其他千千萬萬個(gè)行業(yè)一樣，是人們實(shí)現(xiàn)自身夢想、發(fā)光發(fā)熱的途徑。鏡頭轉(zhuǎn)到第三個(gè)場景，妻子和孩子正在等待從事快遞工作的他回家吃飯，而這個(gè)時(shí)候電話里一句“我今晚有緊急任務(wù)要飛武漢，不回來了”，媽媽也向孩子表示“爸爸接到了很重要的任務(wù)”，“緊急、重要”都屬于鑒賞資源的價(jià)值范疇，從中可以感覺到快遞工作對(duì)每一個(gè)快遞從業(yè)人員的重要性。

2.圖像模態(tài)中的態(tài)度分析

從該則短視頻的圖像中可以看到快遞人員在發(fā)現(xiàn)居民樓里一位阿姨身體不舒服時(shí)，撥打120電話的場景?？爝f人員沒有直視鏡頭，與觀看者之間并沒有眼神交流，圖像為提供類型。圖像使觀看者能夠了解場景中正在發(fā)生的事情，同時(shí)冷靜思考，猜測快遞人員是會(huì)趕快去送下一個(gè)被人催促著的快遞，還是會(huì)先照顧生病的阿姨。觀看者也會(huì)客觀地對(duì)自身思考，當(dāng)工作與其他事情發(fā)生沖突時(shí)，自己又該如何抉擇。作者向觀看者傳遞了一種信息：在大眾日常的認(rèn)知中快遞人員確實(shí)是把工作看得很重要，不敢耽誤時(shí)間。但是當(dāng)周圍有需要幫助的人時(shí)，即使生病的是跟自己毫無關(guān)系的人，他們也會(huì)優(yōu)先選擇去幫助別人，溫暖他人。

視頻中的年輕情侶余圓圓和丁德云到上海工作之后，在快遞公司逐漸穩(wěn)定了下來，之后組建了美滿的家庭。從介紹他們具體情況的片段中可以看到，二人均直視鏡頭，圖像的觀看者和參與者之間有眼神接觸；因此圖像類型為索取。這種圖像類型可以使觀看者走進(jìn)這對(duì)情侶的內(nèi)心世界，與二人感同身受。很多人認(rèn)為寄送快遞只是一份簡單的工作，并不能夠給人帶來幸福的感覺和生活。但是視頻中的年輕情侶卻用他們的真實(shí)經(jīng)歷證明了快遞工作對(duì)個(gè)人和社會(huì)的重要性。對(duì)于勇敢追夢的人來說，無論是什么什么樣的工作崗位和性質(zhì)，只要自己努力付出，就一定可以有所收獲。

在快遞人員工作時(shí)，視頻展現(xiàn)了快遞人員用手牢牢護(hù)著快遞。圖像中的社會(huì)距離為親近距離，在該幅鏡頭中只能看到快遞小哥和手中的包裹。在這種社會(huì)距離中，觀看者可以想象包裹是自己的，使自己能夠代入情境中去，這種社會(huì)距離拉近了觀看者和視頻中場景的關(guān)系?？爝f人員并沒有對(duì)手中的包裹毫不在意，而是認(rèn)真地保護(hù)著。正是有了快遞人員一絲不茍的工作態(tài)度，我們才可以安心地寄出和收到快遞。視頻的第二個(gè)場景，一對(duì)年輕情侶在同一家快遞公司工作，下班之后他們討論起了食堂的飯菜。圖像顯示兩個(gè)人的手緊緊握在一起，此時(shí)社會(huì)距離為親近距離，觀看者只能看到圖像中人物的特定部位。這個(gè)場景拉近了觀看者和圖像中人物之間的距離，使觀看者能夠深刻感受到圖像中人物的心理活動(dòng)。在很多人眼中快遞工作并不光鮮亮麗，但視頻中的情侶把青春投入快遞行業(yè)，他們的工作不僅使人們的生活更加便利，自身也感受到了幸福，實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。兩人緊握的雙手既反映了對(duì)工作和生活的肯定，也使觀看者體會(huì)到快遞行業(yè)給人帶來的幸福感，與他們感同身受。

該則短視頻的起始場景：快遞人員騎著電動(dòng)車穿梭在公路上，隨后進(jìn)入樓層，挨家挨戶送快遞。鏡頭采用了垂直視角的呈現(xiàn)方式。觀看者以一種高高在上的視角觀察著視頻中發(fā)生的事。日常生活中，我們?cè)诰W(wǎng)上購物之后，更多的是等待著快遞到手的那一刻，快遞人員在快遞運(yùn)輸中發(fā)揮的作用常常被忽視。鏡頭中的垂直視角展現(xiàn)出了觀看者的權(quán)力凌駕于圖像中快遞人員之上的不對(duì)等關(guān)系，快遞人員默默地工作?，F(xiàn)實(shí)生活中亦是如此，快遞人員經(jīng)常會(huì)因?yàn)闀r(shí)間、物品處理等問題受到埋怨，甚至影響收入和生活。但是，他們對(duì)此并沒有過多埋怨，只是接受著身邊發(fā)生的一切。

當(dāng)視頻中的情侶從民政局出來看著結(jié)婚證時(shí)，圖像呈現(xiàn)了垂直視角，仰視鏡頭不僅體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)愛情的向往和對(duì)婚姻的尊重，也反映了快遞工作在他們生活中的重要位置。兩個(gè)人因?yàn)榭爝f工作走到了一起，有了后續(xù)一系列事情的發(fā)生。在這幅垂直鏡頭中，快遞在社會(huì)大眾生活中的重要性不言而喻，使觀看者能夠了解這個(gè)行業(yè)。

視頻臨近結(jié)束時(shí)，畫面呈現(xiàn)了每個(gè)快遞人員的形象。圖像呈水平視角，使觀看者和快遞人員處于同一水平位置，觀看者能夠融入其中，感受人物的內(nèi)心世界。

四、結(jié)語

在這則名為《快遞，讓生活更美好》的短視頻中，語言模態(tài)和圖像模態(tài)共同作用，更加全面地傳達(dá)出了態(tài)度意義。其中，語言模態(tài)中多使用正面的態(tài)度資源來凸顯快遞人員的良好品性。情感和鑒賞資源占較大比例，評(píng)判資源比例較小。在圖像模態(tài)中，圖像多為提供類型，使觀看者全面理解場景中的信息。親近距離的使用拉近了觀看者和人物之間的關(guān)系。從視角方面看，水平視角和垂直視角交互使用。多模態(tài)語篇使該則視頻的意義表達(dá)更為完整。