“非遺+”推進(jìn)威海濱海旅游的優(yōu)化路徑探索
——基于文旅融合視角

賀喜焱 王紅晶

（1.中共威海市委黨?？粕缃萄胁?山東 威海 264200；2.榮成市委黨校政治與社會(huì)發(fā)展教研室 山東 威海 264200 ）

文旅融合視野中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺）逐漸成為文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)資源。威海作為北方典型的濱海城市，擁有海洋生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)展濱海旅游，突破與周邊城市濱海旅游同質(zhì)化，提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。本文從威海濱海旅游現(xiàn)狀分析入手，針對(duì)威海缺乏深度文旅融合產(chǎn)品，存在與周邊濱海城市旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象等不足，試圖探索其“非遺+”優(yōu)化路徑，為促進(jìn)濱海旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、威海濱海旅游現(xiàn)狀分析

（一）旅游資源優(yōu)勢(shì)分析

濱海旅游是依托于海岸、海灘、海島、海水、海洋生物和海洋文化等自然、人文資源，以放松身心、消磨閑暇、促進(jìn)健康為目的的一種旅游形式。[1]威海擁有海岸線長(zhǎng)達(dá)986千米，有50多處港灣岬角、海島114個(gè)，具有典型海濱自然風(fēng)貌，是優(yōu)質(zhì)天然海濱觀光度假旅游帶，是觀光娛樂(lè)、療養(yǎng)休憩、度假休閑、節(jié)慶會(huì)展、海上體育活動(dòng)的理想場(chǎng)所。威海人文旅游資源也比較豐富。威海地處沿海，自古便是海鹽生產(chǎn)基地、海上交通要道、對(duì)外貿(mào)易口岸、海防前沿重鎮(zhèn)，近現(xiàn)代又相繼成為北洋海軍誕生地、英國(guó)租借地、中央直轄區(qū)。[2]在歷史演進(jìn)中，威海逐漸形成了集自然海濱風(fēng)光、海防重鎮(zhèn)和漁家民俗等于一體的濱海旅游資源優(yōu)勢(shì)。

（二）深度文旅融合不足

文化是旅游的靈魂，要使旅游資源提升品質(zhì)，讓游客旅游體驗(yàn)具有深度，均需要文旅融合。從威?，F(xiàn)有的A級(jí)景區(qū)和旅游項(xiàng)目來(lái)看，文化承載力明顯不足。如林海灣旅游區(qū)（國(guó)際海水浴場(chǎng)、林海公園）、威海海濱生態(tài)公園風(fēng)景帶·僑鄉(xiāng)號(hào)郵輪（包括幸福門公園、威海公園、悅海公園、海上公園、僑鄉(xiāng)號(hào)游輪）、那香海景區(qū)，自然景觀雖然秀麗，但文化氣息不濃厚，濱海建筑景觀、海防遺址、海洋節(jié)慶、海洋民俗、非遺文化等缺乏資源整合，無(wú)特色鮮明的地方文化底蘊(yùn)，缺乏旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

1.全域旅游建設(shè)日漸成熟

近年來(lái)，威海大力發(fā)展旅游業(yè)，全域旅游取得了一定成績(jī)，為威海提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力助力。據(jù)2020年威海文化旅游局官網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，威?，F(xiàn)有國(guó)家 5A級(jí)旅游景區(qū)2家，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)13家，國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)29家，2A級(jí)旅游景區(qū)5家；旅游特色村73個(gè)；工業(yè)旅游示范點(diǎn)35個(gè)，其中國(guó)家級(jí)7個(gè)省級(jí)以上；農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)78個(gè)，其中國(guó)家級(jí)4個(gè)；精品采摘園32個(gè)。2018年威海接待海內(nèi)外游客4682.69萬(wàn)人次，旅游消費(fèi)總額650.19億元，比上年分別增長(zhǎng)8.64%和12.39%。其中，國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)598.31億元，增長(zhǎng)12.65%，接待國(guó)內(nèi)游客4632.0萬(wàn)人次，增長(zhǎng)8.7%，入境游客消費(fèi)2.77億美元，增長(zhǎng)1.37%；入境旅游50.69萬(wàn)人次，增長(zhǎng)3.05%；居民出游旅游消費(fèi)32.9億元，增長(zhǎng)13.41%。

2.膠東濱海旅游挑戰(zhàn)不容忽視

2020年山東省正式啟動(dòng)加快膠東經(jīng)濟(jì)圈青島、煙臺(tái)、威海、濰坊、日照等市一體化發(fā)展，膠東經(jīng)濟(jì)圈一體化發(fā)展既是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。膠東 5市面朝大海，地緣相近，旅游資源趨近，海濱景觀趨同。近些年，幾城均在大力發(fā)展濱海旅游，不斷推陳出新旅游產(chǎn)品，出臺(tái)旅游優(yōu)惠政策，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，青島、煙臺(tái)的城市知名度相對(duì)較高，分流了威海市大量的游客。相對(duì)來(lái)說(shuō)，威海位于山東半島最東端，交通便利性與青島、煙臺(tái)等城市相比較差，容易造成客源流失。

二、威海非遺文化資源現(xiàn)狀

威海市現(xiàn)擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項(xiàng)，省級(jí)37項(xiàng)，市級(jí)114項(xiàng)（其中國(guó)家級(jí)和省級(jí)也同屬于市級(jí)非遺項(xiàng)目）。從非遺文化資源類別和數(shù)量來(lái)看，分布如下：民間文學(xué)16項(xiàng)，傳統(tǒng)音樂(lè)5項(xiàng)，傳統(tǒng)舞蹈4項(xiàng)，傳統(tǒng)戲劇1項(xiàng)，曲藝3項(xiàng)，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技11項(xiàng)，傳統(tǒng)美術(shù)6項(xiàng)，傳統(tǒng)技藝53項(xiàng)，傳統(tǒng)醫(yī)藥8項(xiàng)，民俗7項(xiàng)。綜合來(lái)看，威海非遺資源以市級(jí)為主體，省級(jí)非遺資源總占比較多，國(guó)家級(jí)項(xiàng)目較少，非遺類別主要集中在傳統(tǒng)技藝類別，占比達(dá)到非遺資源總量的46%，傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)體育、民俗項(xiàng)目也比較豐富。相對(duì)而言，這些項(xiàng)目觀賞性、藝術(shù)性、互動(dòng)性較強(qiáng)，作為文化旅游資源嵌入旅游場(chǎng)景、開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，既可以提升威海濱海旅游目的地的品質(zhì)，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力；又可以使游客在休閑消費(fèi)中獲得地方文化藝術(shù)的深度體驗(yàn)，滿足游客感受城市文化的深度游的需求。

三、“非遺+”推進(jìn)威海濱海旅游優(yōu)化路徑探索

推動(dòng)非遺與旅游的融合發(fā)展，為旅游業(yè)向深層文化體驗(yàn)和傳播提供了新的方向。[3]非遺資源來(lái)自生活實(shí)踐和生產(chǎn)實(shí)踐，與衣、食、住、行密切相關(guān)，旅游是人們的一種生活體驗(yàn)，吃、住、行、游、購(gòu)、娛是旅游的六要素，與衣食住行也高度關(guān)聯(lián)。在現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上，將威海非遺資源與旅游六要素整合，探索“非遺+”融合模式和路徑，以提升游客的參與性與體驗(yàn)感，加強(qiáng)威海濱海旅游的高辨識(shí)度和個(gè)性化內(nèi)涵。

（一）非遺+民宿度假

1.打造精品海草房民宿體驗(yàn)

海草房是威海獨(dú)特民居形式，屬于省級(jí)非遺資源。目前，海草房在開(kāi)發(fā)深度和民宿數(shù)量方面仍顯不足，缺乏精品。建筑外觀雖具特色，但離展現(xiàn)個(gè)性、凸顯人文體驗(yàn)的精品民宿還有差距。應(yīng)充分整合其他非遺資源凸顯海草房的文化底蘊(yùn)，例如在剪紙、錫鑲、魯繡、面塑等傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，提煉出能夠反映當(dāng)?shù)靥厣暮Ｑ笪幕胤?hào)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使其內(nèi)部裝飾陳設(shè)及整體環(huán)境營(yíng)造富有個(gè)性。還可以根據(jù)游客消費(fèi)需求，將居住功能與生活體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)體驗(yàn)相結(jié)合，融垂釣、趕海、品嘗海鮮等特色漁民生活項(xiàng)目于一體，讓游客能夠全面體驗(yàn)濱海休閑度假生活。

2.拓展多元化主題民宿體驗(yàn)

因海草房的海草材料較為匱乏，現(xiàn)有海草房數(shù)量并不能滿足游客需求，可以在其他民宿上進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，打造多元化主題，以提升游客體驗(yàn)，進(jìn)而與海草房民宿形成互補(bǔ)。根據(jù)游客群體不同，打造親子、情侶、家庭、老齡等不同主題的民宿風(fēng)格，在設(shè)計(jì)中融入威海非遺文化元素，集創(chuàng)意與美學(xué)于一體，滿足游客追求返璞歸真、獨(dú)特超凡的旅游需求。在民宿服務(wù)中，凸顯山東人熱情好客的特質(zhì)，提升民宿主人的服務(wù)意識(shí)，營(yíng)造“家”的氛圍，可以嘗試“管家式”一對(duì)一人性化服務(wù)，讓游客體驗(yàn)到有溫度、有特色的深度休閑濱海旅游。

（二）非遺+旅游演藝

演藝是游客旅游體驗(yàn)中“娛”的必要環(huán)節(jié)。旅游演藝是人們創(chuàng)造性地將演出資源與旅游資源相結(jié)合，為演出提供充足客源、延長(zhǎng)游客在旅游場(chǎng)所的逗留時(shí)間、提升旅游和文化消費(fèi)水平，從而豐富文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一種經(jīng)營(yíng)思路。[4]

1.突出創(chuàng)作取材和類型

演藝產(chǎn)品的取材是增強(qiáng)特色的關(guān)鍵?？芍攸c(diǎn)打造故事性強(qiáng)、特色鮮明的國(guó)家級(jí)非遺“禿尾巴老李的傳說(shuō)”、省級(jí)非遺“秦始皇東巡的傳說(shuō)”；也可整合音樂(lè)舞蹈類非遺表現(xiàn)形式，如“漁民號(hào)子”“石島漁家大鼓”“乳山大秧歌”等。應(yīng)用這些非遺資源天然的優(yōu)勢(shì)，以藝術(shù)手段提煉加工，依托專業(yè)創(chuàng)作、制作團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)非遺傳承基地專業(yè)人員與地方文藝院團(tuán)、專業(yè)劇團(tuán)的合作，共同參與旅游演藝的策劃、創(chuàng)作、演出。在演出類型上，應(yīng)根據(jù)威海旅游市場(chǎng)實(shí)際來(lái)發(fā)展中小型演藝項(xiàng)目，突出主題和特色，形成多層次、多元化供給體系的演藝旅游產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)演藝場(chǎng)景利用和衍生品開(kāi)發(fā)

充分利用現(xiàn)有旅游景點(diǎn)、劇院、博物館、公園廣場(chǎng)等場(chǎng)景來(lái)推出演藝產(chǎn)品，還可以利用廢棄廠房、工業(yè)園區(qū)等改造轉(zhuǎn)化，成為新的旅游演藝空間。圍繞演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)紀(jì)念品、節(jié)目畫(huà)冊(cè)、書(shū)籍、音樂(lè)、服飾等衍生品，并在演藝場(chǎng)景中推廣演藝衍生品，實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)品的二次盈利。

（三）非遺+節(jié)慶品牌

節(jié)慶是游客旅游體驗(yàn)中“游”的特色內(nèi)容。節(jié)慶活動(dòng)包括地域、民族、宗教文化等眾多題材與內(nèi)容，是游客通過(guò)別樣的方式體驗(yàn)旅游地文化與地方性特色的文化娛樂(lè)形式。[5]威?，F(xiàn)有節(jié)慶資源中比較成熟的有榮成國(guó)際漁民節(jié)、榮成開(kāi)洋節(jié)謝洋節(jié)、文登昆崳山會(huì)、國(guó)際釣魚(yú)節(jié)，但內(nèi)涵形式較單一，節(jié)慶舉辦受季節(jié)限制，旅游形象知名度不夠，缺乏互動(dòng)體驗(yàn)。非遺資源與地方傳統(tǒng)息息相關(guān)，富有個(gè)性和魅力，可以充分應(yīng)用“非遺+節(jié)慶品牌”來(lái)彌補(bǔ)不足。

1.突出海洋文化的鮮明主題

深挖秦始皇東巡的傳說(shuō)、赤山明神的傳說(shuō)、漁民號(hào)子、石島漁家大鼓、串黃河等項(xiàng)目中的文化內(nèi)涵，突破季節(jié)性限制，著力打造系列圍繞海洋文化主題的節(jié)慶活動(dòng)；并且結(jié)合非遺特色飲食技藝，如蜢子蝦醬制作工藝、膠東花餑餑習(xí)俗、海參傳統(tǒng)加工技藝、膠東海鮮餃子制作技藝等，創(chuàng)辦精品海洋食品會(huì)展及美食節(jié)等，通過(guò)市場(chǎng)杠桿放大效益、擴(kuò)大影響。

2.整合現(xiàn)有節(jié)慶資源，提升品牌知名度

借勢(shì)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目漁民開(kāi)洋節(jié)、謝洋節(jié)的資源優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)謀劃品牌節(jié)慶活動(dòng)，整合舉辦同質(zhì)同類的節(jié)慶活動(dòng)。將漁民開(kāi)洋節(jié)、謝洋節(jié)與海洋漁業(yè)制造展會(huì)相統(tǒng)籌，一個(gè)是擁有歷史厚度和人民基礎(chǔ)的海洋文化資源，一個(gè)是關(guān)系現(xiàn)代海洋制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，歷史與現(xiàn)代在節(jié)慶活動(dòng)中融合升級(jí)，豐富游客體驗(yàn)。讓游客既可以感知與時(shí)俱進(jìn)的獨(dú)特海洋文化底蘊(yùn)，也可感受休閑垂釣的愜意，提升旅游物吸引力。

（四）非遺+研學(xué)旅行

研學(xué)旅行成為游客體驗(yàn)中“游”的新生力量。廣義來(lái)講，研學(xué)旅行不僅限于學(xué)生群體，凡以學(xué)習(xí)知識(shí)、提升素養(yǎng)為目的，開(kāi)展研究性、學(xué)習(xí)性的旅游活動(dòng)均為研學(xué)旅行。[6]應(yīng)用“非遺+研學(xué)”，有利于加深游客對(duì)旅游目的的印象和興趣。

1.增強(qiáng)對(duì)學(xué)生群體的吸引力

根據(jù)學(xué)生周末和寒暑假的休閑時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)，在原有非遺研學(xué)項(xiàng)目上，創(chuàng)新海洋文化主題，打造濱海旅游研學(xué)精品，開(kāi)展深度游活動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和吸引力。只要吸引本地學(xué)生群體，拓展全省乃至全國(guó)市場(chǎng)，吸引更多學(xué)生來(lái)威海研學(xué)旅行。

2.增強(qiáng)普通游客參與體驗(yàn)感

深化展館基地的非遺體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)基于視、聽(tīng)、嗅、味、觸等感官感受來(lái)設(shè)計(jì)，研學(xué)場(chǎng)所盡量還原生活場(chǎng)景，讓游客真切感受到非遺項(xiàng)目的生存土壤。重視游客與非遺項(xiàng)目互動(dòng)，通過(guò)影像短片或者VCR加深對(duì)于非遺文化的了解，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單容易上手的非遺活動(dòng)，增強(qiáng)游客參與體驗(yàn)感。因傳承人有限，可以吸納對(duì)非遺有興趣的志愿者作為非遺研學(xué)場(chǎng)所的推介員，與游客互動(dòng)，滿足體驗(yàn)者學(xué)習(xí)和鑒賞需求，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)和吸引力。

（五）非遺+旅游文創(chuàng)

目前，大部分旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就是紀(jì)念物或工藝品，缺乏宣傳地區(qū)形象及傳遞區(qū)域文化信息的產(chǎn)品。[7]

1.做好旅游文創(chuàng)定位

非遺文化元素是旅游文創(chuàng)的根基，要充分提煉文化內(nèi)涵，做好符合濱海旅游文創(chuàng)的定位。要挖掘極具地域特色的海草房、錫鑲、膠東大餑餑、剪紙等技藝傳承背后的故事，體現(xiàn)在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，突出威海海洋文化、漁民文化、濱海精致城市文化主題特色。

2.結(jié)合非遺創(chuàng)意開(kāi)發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要結(jié)合實(shí)用性、審美性、知識(shí)性、紀(jì)念性等多方面產(chǎn)品屬性。可以從裝飾觀賞類和日常用品類兩個(gè)方面著手涉及，既能滿足游客消費(fèi)需求，還富有審美價(jià)值，讓旅游文創(chuàng)成為鮮活的城市形象載體，成為“帶得走的文化”。