商業(yè)廣告中的語(yǔ)用策略探析

韓冬嬌

（黑龍江大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150086）

商業(yè)廣告已滲透到現(xiàn)代社會(huì)生活的各個(gè)方面，廣告語(yǔ)是一種說(shuō)服性語(yǔ)言，其目的是向人們傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，最終勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為，因而廣告語(yǔ)言已成為廣告的核心。本文將以語(yǔ)用預(yù)設(shè)、模糊限制語(yǔ)和語(yǔ)言順應(yīng)論為基礎(chǔ)，對(duì)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用策略進(jìn)行分析。

一、概念綜述

（一）語(yǔ)用預(yù)設(shè)

自20 世紀(jì) 60 年代末，語(yǔ)言學(xué)家從不同角度解釋了語(yǔ)用預(yù)設(shè)。Stalnaker（1974）將語(yǔ)用預(yù)設(shè)定義為：當(dāng)說(shuō)話人假設(shè)和相信B，或假設(shè)和相信他的聽(tīng)話人假設(shè)和相信B，或假設(shè)和相信他的聽(tīng)話人認(rèn)為他正在做出的這些設(shè)想，并相信這些設(shè)想時(shí)，A的命題B是特定語(yǔ)境下說(shuō)話人的一個(gè)語(yǔ)用預(yù)設(shè)。Leech 認(rèn)為，語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以看作：當(dāng)說(shuō)話人在說(shuō)X時(shí)，說(shuō)話人自認(rèn)為 Y 理所當(dāng)然是真的；是語(yǔ)句中的已知信息部分。[1]

（二）模糊限制語(yǔ)

語(yǔ)言的模糊性，即語(yǔ)言使用時(shí)產(chǎn)生的不確定性。模糊性具有一定的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，由于客觀事物自身具有一定的模糊性，加之人類認(rèn)知能力的局限，使得人們對(duì)客觀世界的認(rèn)知也存在不確定性。因此，語(yǔ)言在反映客觀事物時(shí)也會(huì)出現(xiàn)模糊性。Lakoff（1972）認(rèn)為，模糊限制語(yǔ)是使事物變得更加模糊的手段，表達(dá)說(shuō)話人對(duì)命題的不確定或猶豫不決。[2]

（三）語(yǔ)言順應(yīng)論

Verschueren（1999）提出語(yǔ)言順應(yīng)論，他強(qiáng)調(diào)所有的語(yǔ)言使用和語(yǔ)言理解都是一個(gè)為順應(yīng)而不斷地做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。語(yǔ)言順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中做出靈活選擇，以滿足交際需要的行為過(guò)程。[3]

二、廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

基于前人對(duì)廣告用語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分類所做的研究，本節(jié)分別以存在預(yù)設(shè)、雙關(guān)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)及事實(shí)預(yù)設(shè)為切入點(diǎn)，結(jié)合具體的廣告實(shí)例來(lái)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。[4-5]

（一）存在預(yù)設(shè)

存在預(yù)設(shè)是一種暗示著某種實(shí)體在世界上真實(shí)存在的預(yù)設(shè)。存在預(yù)設(shè)主要由專有名詞、定冠詞、所有格類詞等限定描述類詞引起的。

1.“勁酒雖好，可不要貪杯呦?！保▌啪疲?/p>

這則廣告中，“勁酒”這個(gè)專有名詞的出現(xiàn)預(yù)設(shè)著有一種名叫“勁酒”的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上；“勁酒雖好”，預(yù)設(shè)著勁酒好已是一種事實(shí)。該廣告并沒(méi)有試圖說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買勁酒，而是勸說(shuō)人們不要貪杯，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷。這則廣告雖短，卻充分展現(xiàn)了企業(yè)文化和企業(yè)精神。

2.“不是所有牛奶都叫特侖蘇。”（特侖蘇牛奶）

“特侖蘇”是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌，該廣告的妙處在于，即便不懂蒙語(yǔ)的消費(fèi)者，在看到這則廣告時(shí)也能領(lǐng)悟到“特侖蘇”是高品質(zhì)牛奶產(chǎn)品。的確，“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意。該廣告預(yù)設(shè)著很多其他品牌的牛奶都比不上這款名為“特侖蘇”的牛奶。一句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）雙關(guān)預(yù)設(shè)

雙關(guān)預(yù)設(shè)是廣告中一種常見(jiàn)的預(yù)設(shè)。廣告策劃人巧妙地利用語(yǔ)言自身的特點(diǎn)，如同音、歧義、一詞多義等，以達(dá)到廣告的宣傳目的。

“美的空調(diào)，原來(lái)生活可以更美的?！保赖目照{(diào)）

這則廣告充分運(yùn)用多音字“的”的不同發(fā)音，通過(guò)重復(fù)使用詞組“美的”，既強(qiáng)調(diào)了空調(diào)品牌“美的（dì）”，又預(yù)設(shè)著有了美的空調(diào)，生活可以更美的（de）。簡(jiǎn)短的廣告詞凸顯了美的空調(diào)將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的愜意感。

（三）信念預(yù)設(shè)

人們的態(tài)度往往受世界觀、人生信念等的支配。信念預(yù)設(shè)的目的在于改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念和信念進(jìn)而影響他們的消費(fèi)行為。

你本來(lái)就很美。（自然堂化妝品）

這則廣告既取悅了消費(fèi)者，又表達(dá)了讓人們改變固有觀念——女性通過(guò)使用化妝品使自己變美的意愿，從而凸顯了自然堂展現(xiàn)女性自然之美的產(chǎn)品特色。

（四）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)就是預(yù)設(shè)人們的情感狀態(tài)。情感是不穩(wěn)定的，很容易改變。一般來(lái)說(shuō)分為兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。

1.媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了。（步步高點(diǎn)讀機(jī)）

這則廣告預(yù)設(shè)著在使用步步高點(diǎn)讀機(jī)之前，媽媽很擔(dān)心“我”的學(xué)習(xí)，自從使用了點(diǎn)讀機(jī)，過(guò)去的不理想狀態(tài)得以徹底改變，從而凸顯了該產(chǎn)品對(duì)孩子學(xué)習(xí)的積極作用。

2.小屁屁不再悶悶不樂(lè)。（花王妙而舒紙尿褲）

這則廣告預(yù)設(shè)著其他品牌的紙尿褲透氣性差，嬰兒使用時(shí)小屁屁很不舒服，在使用了花王妙而舒紙尿褲以后，此前的不適感覺(jué)徹底消失，突出了該紙尿褲的透氣性好的特點(diǎn)。

（五）事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)是指通過(guò)陳述某種事實(shí)來(lái)達(dá)到影響或改變受眾的態(tài)度或行為的一種預(yù)設(shè)。

“香飄飄，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！保ㄏ泔h飄奶茶）

這則廣告陳述了香飄飄奶茶一年的銷售量達(dá)三億多杯，并將“三億多杯”具體表述為“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”。該廣告通過(guò)陳述香飄飄奶茶銷售量大這一事實(shí)，預(yù)設(shè)著該產(chǎn)品已深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，從而獲取更多潛在客戶的信任，并促使他們實(shí)施購(gòu)買行為。

三、廣告語(yǔ)篇中的模糊限制語(yǔ)

商業(yè)廣告需要通過(guò)具有強(qiáng)烈說(shuō)服力的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但精準(zhǔn)的語(yǔ)言往往很難吸引消費(fèi)者，且廣告的承諾語(yǔ)言需要一定的尺度，如果太過(guò)準(zhǔn)確，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生差距時(shí)，可能會(huì)被看作虛假宣傳。商業(yè)廣告中使用模糊限制語(yǔ)，使廣告的語(yǔ)義表達(dá)更加靈活，為廣告設(shè)計(jì)提供了更廣闊的發(fā)揮空間。因而模糊限制語(yǔ)的使用既可以提升廣告語(yǔ)言的靈活性和吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買想象，又可有效避免承諾語(yǔ)言過(guò)于準(zhǔn)確帶來(lái)的后果。[6]

（一）語(yǔ)音模糊

諧音雙關(guān)是一種典型的語(yǔ)音模糊。諧音雙關(guān)是由拼寫(xiě)相似、發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。諧音雙關(guān)使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境下具有雙層含義，既可引人注目，又能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻印象。

天才第一步，雀氏紙尿褲。（雀氏紙尿褲）

這則廣告要表達(dá)的含義是，每個(gè)寶寶都是天才，而每個(gè)天才的人生第一步，都需要雀氏紙尿褲。該廣告中“雀氏”和“卻是”“確是”發(fā)音相同，帶給人們一種或是意想不到，或是確信無(wú)疑的感覺(jué)，既強(qiáng)調(diào)了紙尿褲對(duì)嬰兒的重要作用，又突出了雀氏紙尿褲品牌，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力和感染力。

（二）詞匯模糊

現(xiàn)代廣告語(yǔ)的用詞有其獨(dú)特之處，如大量使用評(píng)價(jià)性的形容詞。形容詞通常是模糊詞，其表達(dá)的概念幾乎沒(méi)有明確的外延，外延越大，意義越模糊。

1.五糧液，香醉人間三千年。（五糧液酒）

該廣告中“香”“醉”二字是模糊詞語(yǔ)，消費(fèi)者通過(guò)這則廣告只知道這種“香醉”已有三千年歷史，卻無(wú)法確切了解名酒五糧液究竟有多么香醇，多么令人沉醉。這種模糊詞語(yǔ)沒(méi)有明確外延，給消費(fèi)者以無(wú)限的遐想空間。

2.德芙，縱享絲滑。（德芙巧克力）

該廣告中“絲滑”一詞是模糊詞語(yǔ)，“縱享絲滑”凸顯了德芙巧克力入口時(shí)帶給消費(fèi)者的舒服愜意之感，但由于模糊詞語(yǔ)外延較大，因此意義模糊，從而激發(fā)消費(fèi)者親自購(gòu)買、品嘗的欲望。

（三）句子模糊

廣告中的模糊限制語(yǔ)還體現(xiàn)在句子層面，尤其是省略句。省略結(jié)構(gòu)可以省略主語(yǔ)、謂語(yǔ)或其他成分，從而突出關(guān)鍵詞語(yǔ)。省略結(jié)構(gòu)的模糊性使語(yǔ)言含蓄，令人回味。

1.愛(ài)生活，愛(ài)拉芳。（拉芳洗發(fā)水）

該廣告充分利用了省略句，省略了主語(yǔ)和連接詞。由于省略結(jié)構(gòu)的模糊性，這則廣告可以有“由于熱愛(ài)生活，所以喜愛(ài)拉芳”“如果熱愛(ài)生活，就會(huì)喜愛(ài)拉芳”等多重解讀，令人印象深刻。

2.好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）

這則廣告也充分利用了省略句式，同樣由于省略結(jié)構(gòu)具有模糊性，該廣告也可以有多重解讀，既可理解為“格力牌空調(diào)好”，也可理解為“好空調(diào)都是格力制造的”，暗指其他品牌的空調(diào)質(zhì)量不佳。模糊限制語(yǔ)使簡(jiǎn)短的廣告表達(dá)委婉，極具感染力。

四、廣告語(yǔ)篇中的語(yǔ)言順應(yīng)原則

經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)商品在全球范圍內(nèi)流通，跨文化廣告因而在國(guó)際產(chǎn)品宣傳方面發(fā)揮著重要作用。在跨文化語(yǔ)境中，廣告語(yǔ)言必須與當(dāng)?shù)匚幕噙m應(yīng)，本節(jié)主要從廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)方面展開(kāi)分析。

Verschueren 指出，語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)中的語(yǔ)境指的是交際語(yǔ)境，即語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言的選擇必須與交際語(yǔ)境順應(yīng)。文化在社交世界發(fā)揮著極其重要的作用，廣告語(yǔ)言要達(dá)到成功的傳播效果，就必須順應(yīng)文化語(yǔ)境。文化語(yǔ)境是廣告語(yǔ)言應(yīng)用和發(fā)展的環(huán)境，它制約著廣告語(yǔ)言，決定著廣告語(yǔ)言的命運(yùn)。[7]

化妝品品牌Revlon，中文譯作“露華濃”，使人聯(lián)想到唐朝詩(shī)人李白的著名詩(shī)篇《清平調(diào)》中的佳句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。該品牌的漢語(yǔ)譯文順應(yīng)了中國(guó)文化語(yǔ)境，無(wú)論在語(yǔ)音還是語(yǔ)義方面都獲得了成功。[8]

美國(guó)飲料品牌Coca-Cola，譯作“可口可樂(lè)”。語(yǔ)音方面，“可口可樂(lè)”與“Coca-Cola”發(fā)音相似，語(yǔ)義方面既說(shuō)明了該飲品可口的味道，又給人一種“望梅止渴”的強(qiáng)烈感覺(jué)。[8]

五、結(jié)語(yǔ)

本文從語(yǔ)用學(xué)視角出發(fā)，以商業(yè)廣告成功案例為研究對(duì)象，探討了商業(yè)廣告中的語(yǔ)用策略。商業(yè)廣告是通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)、模糊限制語(yǔ)和語(yǔ)言順應(yīng)論來(lái)凸顯產(chǎn)品特色、傳播企業(yè)文化，從而吸引消費(fèi)者的。