高校圖書(shū)館碎片式閱讀推廣模式構(gòu)建
——基于微營(yíng)銷視角

劉 燕

（鄭州大學(xué)圖書(shū)館 河南 鄭州 450001）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，“微營(yíng)銷”時(shí)代給高校圖書(shū)館閱讀推廣服務(wù)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。本文介紹了微營(yíng)銷的概念，并對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了分析，提出高校圖書(shū)館在微營(yíng)銷時(shí)代的三種閱讀模式及信息化時(shí)代高校圖書(shū)館閱讀推廣策略，為高校圖書(shū)館閱讀推廣工作提供了參考。[1]

一、微營(yíng)銷概念及特點(diǎn)分析

（一）微營(yíng)銷概念

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和信息科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求日漸多樣化和精細(xì)化，由此產(chǎn)生了“微營(yíng)銷”的概念。微營(yíng)銷以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，注重市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷新突破。為了強(qiáng)化和實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，微營(yíng)銷通過(guò)策略性、持續(xù)的溝通交流，建立了一系列線上線下的客戶關(guān)系。微營(yíng)銷以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通橋梁，通過(guò)新型網(wǎng)絡(luò)媒體，長(zhǎng)期精準(zhǔn)維護(hù)與顧客間的關(guān)系，體現(xiàn)顧客至上的宗旨。微營(yíng)銷的核心思想是通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系的管理，將陌生人演變成客戶，將客戶變?yōu)楹献骰锇?；其發(fā)展模式是首先將新的客戶轉(zhuǎn)化為老客戶，與老客戶建立聯(lián)盟關(guān)系，并根據(jù)自身的資源和能力，使整個(gè)客戶聯(lián)盟健康、持續(xù)發(fā)展。

微營(yíng)銷包括微博、微信、微網(wǎng)站、微視頻，手機(jī)終端等實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷的途徑或工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，線上營(yíng)銷行業(yè)迅速壯大，其具有服務(wù)范圍廣、服務(wù)精準(zhǔn)化水平高的優(yōu)勢(shì)，由此誕生了以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的微營(yíng)銷模式，[2]而社交網(wǎng)絡(luò)的大力發(fā)展，為微營(yíng)銷提供了迅速發(fā)展的土壤和空間。[3]社交網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)中具有相似愛(ài)好、志向、背景等指標(biāo)的個(gè)體聯(lián)系在一起，構(gòu)建具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性的虛擬社會(huì)關(guān)系平臺(tái)[4]，該網(wǎng)絡(luò)可根據(jù)個(gè)人用戶的興趣愛(ài)好提供自定義的社交服務(wù)，比如分享個(gè)人的觀點(diǎn)、經(jīng)歷、讀書(shū)心得、活動(dòng)等[5]。

（二）微營(yíng)銷特點(diǎn)分析

1.覆蓋范圍廣，用戶精準(zhǔn)定位

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掌握了大量用戶公開(kāi)的高價(jià)值信息。通過(guò)用戶的瀏覽歷史和分享內(nèi)容，可以判斷用戶的喜好、職業(yè)、收入及消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)用戶特征，精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)終端的使用比例越來(lái)越高，給微營(yíng)銷帶來(lái)前所未有的商機(jī)。

2.互動(dòng)性強(qiáng)，及時(shí)反饋

即時(shí)互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體真正實(shí)現(xiàn)了與用戶的直接溝通，互動(dòng)持續(xù)性高。即時(shí)雙向溝通，更有利于進(jìn)行良好反饋，及時(shí)解決各種問(wèn)題，用戶體驗(yàn)感增加。微信等社交媒體是強(qiáng)大的客戶管理系統(tǒng)，能夠及時(shí)了解用戶感受，并及時(shí)答復(fù)用戶的問(wèn)題，為創(chuàng)建良好的用戶關(guān)系提供了有效方法。

3.大數(shù)據(jù)特性顯著

隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)特性凸顯。利用社交媒體數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)搜索等，可充分有效地挖掘有價(jià)值的數(shù)據(jù)。做好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的收集、分析與處理，深度挖掘優(yōu)質(zhì)用戶，并形成有效用戶機(jī)制，可為微營(yíng)銷快速發(fā)展提供有力保障。

二、微營(yíng)銷視角的高校圖書(shū)館碎片式閱讀推廣模式分析

（一）基于手機(jī)終端的高校圖書(shū)館閱讀推廣模式

在當(dāng)今信息碎片化時(shí)代，智能手機(jī)的普及化使用給高校圖書(shū)館閱讀推廣增加了新的有效途徑。讀者可以通過(guò)手機(jī)終端App進(jìn)行一站式閱讀，極大地增強(qiáng)了閱讀體驗(yàn)。為了使廣大師生充分了解圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)，高校圖書(shū)館積極開(kāi)發(fā)手機(jī)終端新媒體平臺(tái)，增加了讀者服務(wù)模式，一是高校自行研發(fā)的手機(jī)終端開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)；一是請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供平臺(tái)進(jìn)行一站式服務(wù)，使圖書(shū)館借閱、文獻(xiàn)資源、閱讀推廣等活動(dòng)數(shù)字化、集成化、便捷化，充分利用碎片式閱讀及微營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位優(yōu)勢(shì)，使讀者隨時(shí)隨地享受圖書(shū)館豐富資源和各項(xiàng)服務(wù)。

1.完善以手機(jī)終端為核心的戰(zhàn)略機(jī)制

為了加強(qiáng)圖書(shū)館資源推廣和利用，讓廣大師生參與閱讀推廣活動(dòng)，高校圖書(shū)館可以在信息和網(wǎng)絡(luò)部門的支持下，著眼于廣大師生用戶及信息終端，自主研發(fā)高校圖書(shū)館信息終端App，并制定出手機(jī)終端閱讀推廣戰(zhàn)略及方案，從而使大學(xué)生真正參與高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)。[6]

2.建立以手機(jī)終端為平臺(tái)的服務(wù)機(jī)制

以手機(jī)終端為載體，積極開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)：第一，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)信息人才，參與圖書(shū)館手機(jī)終端研發(fā)工作，針對(duì)廣大學(xué)生用戶需求，加入借閱、預(yù)約、數(shù)字資源共享等功能，實(shí)現(xiàn)便捷服務(wù)；第二，精細(xì)化手機(jī)終端服務(wù)功能，在微營(yíng)銷形勢(shì)下，對(duì)學(xué)生群體精準(zhǔn)定位，根據(jù)讀者喜好進(jìn)行閱讀活動(dòng)的推送，以增加活動(dòng)參與度；第三，借助大數(shù)據(jù)資源，根據(jù)閱讀者趨勢(shì)及發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)調(diào)整數(shù)字資源配比，建立更符合大學(xué)生閱讀要求的電子資源；第四，充分利用微營(yíng)銷的即時(shí)互動(dòng)性特點(diǎn)，圖書(shū)館安排專人在線進(jìn)行手機(jī)終端的問(wèn)題回復(fù)和信息反饋，解決讀者困難，增強(qiáng)讀者體驗(yàn)感；第五，為增加手機(jī)終端趣味性及參與度，做好閱讀活動(dòng)的推廣，可增加手機(jī)終端游戲及趣味闖關(guān)板塊，讓讀者體驗(yàn)樂(lè)趣的同時(shí)，更多地了解圖書(shū)館手機(jī)終端的各類功能，增強(qiáng)閱讀推廣的實(shí)效性。

3.成立移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)機(jī)制

通過(guò)手機(jī)終端建立移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，將讀者喜好及分享分為不同主題，針對(duì)不同主題進(jìn)行實(shí)時(shí)信息互動(dòng)和資源共享。這種方式極大限度地利用了微營(yíng)銷視角的讀者參與度，活躍社區(qū)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)閱讀深層推廣。

（二）基于新媒體語(yǔ)境的高校圖書(shū)館閱讀推廣模式

基于微營(yíng)銷的視角，微信、微博、QQ等社交聊天工具是信息碎片化時(shí)代高校圖書(shū)館加深閱讀推廣的重要途徑。高校圖書(shū)館公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和收藏分享，滿足廣大讀者多元化閱讀和個(gè)性化閱讀需求。

1.完善以高校圖書(shū)館“微營(yíng)銷”為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

設(shè)立閱讀推廣辦公室，打造個(gè)性化的閱讀推廣品牌，充分利用現(xiàn)有社交平臺(tái)，制定閱讀推廣發(fā)展戰(zhàn)略。建立圖書(shū)館微視頻平臺(tái)賬號(hào)，制作圖書(shū)館宣傳微視頻，在抖音或快手平臺(tái)上推廣，使圖書(shū)館閱讀推廣品牌引流聚流。

2.建立以高校圖書(shū)館“微營(yíng)銷”為平臺(tái)的活動(dòng)機(jī)制

利用“微營(yíng)銷”平臺(tái)，設(shè)計(jì)“微營(yíng)銷”推廣模式，深化閱讀推廣活動(dòng)：第一，通過(guò)新媒體平臺(tái)，設(shè)置“微營(yíng)銷”特色專欄，結(jié)合讀者專業(yè)和愛(ài)好，推出符合廣大師生讀者需求的服務(wù)；第二，加強(qiáng)圖書(shū)館電子資源體系建設(shè)，利用特色專欄形式提煉推廣要素，建立紙質(zhì)資源與電子資源相結(jié)合的系統(tǒng)模式，找準(zhǔn)不同閱讀形式的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)板塊設(shè)計(jì)及音像資源，提高可視可聽(tīng)集成化，增加廣大讀者的體驗(yàn)；第三，降低閱讀推廣活動(dòng)參與門檻，加大參與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加粉絲群，通過(guò)閱讀推廣小程序鏈接圖書(shū)館各類資源，在滿足廣大讀者碎片化閱讀需求的同時(shí)，推廣圖書(shū)館各類服務(wù)功能；第四，為打造圖書(shū)館立體式閱讀模式，可以舉辦攝影、書(shū)評(píng)等活動(dòng)，通過(guò)新型媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，增加圖書(shū)館與廣大讀者的密切聯(lián)系；第五，專人專項(xiàng)對(duì)“微營(yíng)銷”平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)管理，制定嚴(yán)格規(guī)章制度，申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)維護(hù)經(jīng)費(fèi)，為“微營(yíng)銷”平臺(tái)正常有效運(yùn)行提供保障。

3.健全以高校圖書(shū)館“微營(yíng)銷”平臺(tái)分享互動(dòng)為基礎(chǔ)的服務(wù)機(jī)制

廣大師生讀者和平臺(tái)之間的互動(dòng)主要為點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等。為增加讀者分享熱情、提高推文的質(zhì)量、增加讀互動(dòng)的意愿感，可以用吸引讀者的圖片或動(dòng)畫(huà)在推文末進(jìn)行引導(dǎo)。最后還可以增加回復(fù)積分兌換或有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，并安排專人進(jìn)行互動(dòng)回復(fù)，培養(yǎng)讀者留言習(xí)慣，營(yíng)造良好的互動(dòng)氛圍。[7]

4.建立“微營(yíng)銷”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)機(jī)制

通過(guò)收集“微營(yíng)銷”平臺(tái)意見(jiàn)反饋和閱讀體驗(yàn)服務(wù)評(píng)價(jià)，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，并針對(duì)讀者問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，建立“微營(yíng)銷”平臺(tái)閱讀推廣活動(dòng)評(píng)價(jià)體系，有效指導(dǎo)閱讀推廣活動(dòng)深層發(fā)展。

（三）建立線上線下雙重閱讀模式

微營(yíng)銷視角的高校圖書(shū)館閱讀推廣不能只將注意力放在數(shù)字資源的建設(shè)上，也需要正確引導(dǎo)常規(guī)的線下閱讀途徑，從而加強(qiáng)高校圖書(shū)館閱讀模式個(gè)性化、多元化。高校圖書(shū)館應(yīng)營(yíng)造良好的線上線下閱讀氛圍，在開(kāi)發(fā)“微營(yíng)銷”平臺(tái)閱讀活動(dòng)的基礎(chǔ)上，提高線下圖書(shū)館閱讀條件，讓學(xué)生可以充分享受線上線下同步閱讀的樂(lè)趣。

1.加強(qiáng)線下硬件設(shè)施建設(shè)

保證良好的硬件設(shè)備的同時(shí)，營(yíng)造良好的線下閱讀氛圍，同樣是衡量閱讀體驗(yàn)和閱讀質(zhì)量的重要指標(biāo)。為此國(guó)內(nèi)很多高校圖書(shū)館對(duì)閱讀空間進(jìn)行改造，在提高設(shè)施舒適感的同時(shí)，還加入了相應(yīng)裝飾，增加了讀者的閱讀體驗(yàn)感。部分高校圖書(shū)館還設(shè)置閱讀沙龍室，舉辦各種閱讀推廣活動(dòng)，如演講比賽、讀書(shū)分享等，讓廣大讀者充分享受實(shí)體讀書(shū)的樂(lè)趣和收獲。

2.構(gòu)建線上“微營(yíng)銷”平臺(tái)

“微營(yíng)銷”為讀者和圖書(shū)館搭建了一座無(wú)形的橋梁，一方面圖書(shū)館將優(yōu)質(zhì)資源及各項(xiàng)服務(wù)功能推送給讀者；另一方面讀者通過(guò)“微營(yíng)銷”平臺(tái)接收到個(gè)性化立體式數(shù)字資源，參加各種閱讀推廣活動(dòng)，拓寬了視野，強(qiáng)化了閱讀推廣活動(dòng)的互動(dòng)性和時(shí)效性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為閱讀推廣活動(dòng)的深層推進(jìn)提出了更高的要求，為讀者提供個(gè)性化、智能化多方位的服務(wù)成為必然趨勢(shì)。廣大師生讀者不僅能接收到圖書(shū)館的優(yōu)質(zhì)推文及資源推送，還能實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，營(yíng)造一種即時(shí)交互的和諧場(chǎng)景。閱讀推廣資源不斷完善和精細(xì)化，從而使“微營(yíng)銷”平臺(tái)智能化、多模態(tài)。[8]

三、三種典型模式下高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)的發(fā)展策略

為迎合“微營(yíng)銷”視角的高校圖書(shū)館閱讀推廣新要求，圖書(shū)館應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，更新服務(wù)理念，精心打造碎片化時(shí)代高校圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)新策略。[9]

（一）加強(qiáng)資源建設(shè)

資源建設(shè)是高校圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)的核心，同時(shí)也凸顯出圖書(shū)館的特色服務(wù)。隨著“微營(yíng)銷”平臺(tái)的快速發(fā)展，閱讀推廣服務(wù)的種類不斷豐富，微視頻、傳統(tǒng)文本資源及新媒體資源越來(lái)越受廣大師生讀者的青睞。從推送資源的方式上，圖書(shū)館可以將閱讀推廣服務(wù)制作成微視頻或微電影在“微營(yíng)銷”平臺(tái)上播放，增加宣傳的覆蓋面及受益群體；從推送資源內(nèi)容上，圖書(shū)館可以根據(jù)不同閱讀群體進(jìn)行個(gè)性化定制推廣和精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步借助新媒體影響力，加大圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)宣傳力度。

（二）聚焦正確引導(dǎo)

在這個(gè)信息化時(shí)代，高質(zhì)量信息的篩選顯得尤為重要。在高校，廣大學(xué)生讀者極易被不良信息誤導(dǎo)；高校圖書(shū)館應(yīng)在各項(xiàng)線上服務(wù)的同時(shí)，嚴(yán)格把關(guān)，篩選優(yōu)質(zhì)資源，正確引導(dǎo)讀者進(jìn)行有價(jià)值閱讀，為廣大師生創(chuàng)造一個(gè)良好的數(shù)字資源環(huán)境。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)資源

大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行高效篩選、重組和充分利用，成為高校圖書(shū)館進(jìn)行閱讀推廣活動(dòng)的又一重要環(huán)節(jié)。為此圖書(shū)館可以加大智慧化建設(shè)，挖掘隱性知識(shí)資源，建立與現(xiàn)有資源的有效聯(lián)系，為廣大讀者提供個(gè)性化、精細(xì)化閱讀推廣服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

“微營(yíng)銷”時(shí)代給高校圖書(shū)館服務(wù)方式深化，特別是閱讀推廣服務(wù)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，需要高校圖書(shū)館合理利用三種閱讀推廣服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)三者融合互補(bǔ)及快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息碎片化時(shí)代高校圖書(shū)館閱讀推廣的深層、創(chuàng)新、高效、健康發(fā)展。本文在介紹和分析微營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，闡述了高校圖書(shū)館在微營(yíng)銷時(shí)代的閱讀模式和信息化時(shí)代高校圖書(shū)館閱讀推廣策略，以便隨時(shí)隨地為廣大讀者提供各種資源和服務(wù)，促進(jìn)圖書(shū)館工作的全面建設(shè)、發(fā)展。