家電代理商在市場(chǎng)陣痛中蛻變

桂友集團(tuán)董事長(zhǎng) 何文

近年來，家電渠道的變革是全方位的，對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響也是巨大的。受疫情的影響，從今年第三季度GDP的數(shù)據(jù)和采購經(jīng)理人指數(shù)，以及雙十一的銷售大致可以看出，2022年的市場(chǎng)情況很可能是不樂觀的。因此，無論是線上的運(yùn)營(yíng)商，還是線下傳統(tǒng)代理商，都要做出謹(jǐn)慎的預(yù)估，保證現(xiàn)金流，絕不能做冒進(jìn)的事情。

傳統(tǒng)的家電代理商最近幾年遇到的困難是顯而易見的。電商平臺(tái)的沖擊，疫情對(duì)線下賣場(chǎng)的影響，各種費(fèi)用的上漲等等。因此，所有的代理商這幾年都在尋求轉(zhuǎn)型。

優(yōu)化資源配置提高線下渠道的運(yùn)營(yíng)效率

家電的代理商應(yīng)該分為兩大類，一類是代理銷售標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)產(chǎn)品的商家，這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大部分的市場(chǎng)份額被線上替代，傳統(tǒng)的代理商在這一領(lǐng)域的規(guī)模自然萎縮得非常嚴(yán)重。

但是，線下仍舊有消費(fèi)者，因此，對(duì)于這類線下規(guī)模較小的產(chǎn)品，代理商可以做，但肯定不是公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，且要徹底轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，要與品牌商達(dá)成共識(shí)，以利潤(rùn)為核心，提高渠道效率，整合低效無效市場(chǎng)。

當(dāng)疫情來臨，家電賣場(chǎng)客流和銷售額都呈現(xiàn)斷崖式下降，廠商都沒有足夠的資源來支撐那些低效門店運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，賣場(chǎng)、品牌商和代理商都必須改變連鎖零售賣場(chǎng)的整體運(yùn)營(yíng)思路。

原來的家電賣場(chǎng)分為A、B、C三類門店，其中只有A類門店是盈利的。以廣西某連鎖系統(tǒng)為例，整體近三十家的門店。只要是不盈利，哪怕業(yè)績(jī)持平的門店，都要在一段的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

其次，是開辟新渠道。盡管線下賣場(chǎng)的銷售額在急速下降，但是小家電的市場(chǎng)總體并沒有下降。也就是說，新的渠道在不斷替代線下渠道的作用。除了天貓、京東平臺(tái)，還有禮品渠道，社群團(tuán)購和直播平臺(tái)等。作為代理商，要能夠在這些新的渠道中，找到自己能運(yùn)營(yíng)的生意。例如，京東POP店，其運(yùn)營(yíng)模式的復(fù)雜程度不高，風(fēng)險(xiǎn)較低，代理商具備足夠的資金量就能夠運(yùn)營(yíng)。

另外，蘇寧零售云和京東專賣店在縣鄉(xiāng)的渠道市場(chǎng)發(fā)展很快，與這些渠道合作，絕不能只做低價(jià)產(chǎn)品，而是要通過不同產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合實(shí)現(xiàn)較好的毛利，并且控制好風(fēng)險(xiǎn)。

無論怎樣，線下的生意還是存在的，傳統(tǒng)代理商在小家電的業(yè)務(wù)板塊只要以盈利為核心，優(yōu)化終端資源，調(diào)整組織模式，通過賣質(zhì)量、賣結(jié)構(gòu)、賣高端，實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

另外，代運(yùn)營(yíng)的模式很可能被更多的品牌采用。渠道市場(chǎng)的效率在提高，各層級(jí)都無需大量囤貨，因此，對(duì)于代理商的資金要求在降低。但市場(chǎng)必須保持運(yùn)營(yíng)管理等方面的專業(yè)度，配合品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷推廣工作。因此當(dāng)下高資金的家電代理商，很可能轉(zhuǎn)型到輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式。主要的投入在團(tuán)隊(duì)提升和高效的店面運(yùn)營(yíng)上。

提高服務(wù)能力打造靈活的線下模式

具有一定安裝設(shè)計(jì)屬性的家電品類，產(chǎn)品只是商品售賣的一部分，消費(fèi)者購買的商品需要通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的專業(yè)化服務(wù)，才能最終使用。因此，具有服務(wù)附加值的產(chǎn)品即便是商品銷售的環(huán)節(jié)被線上替代，但是服務(wù)是無法替代的，還是需要線下的團(tuán)隊(duì)上門提供。因此，以廚衛(wèi)電器為核心的具有服務(wù)附加值的品類，特別是具有更多設(shè)計(jì)屬性的產(chǎn)品，將是家電代理商接下來要著力打造的業(yè)務(wù)模塊。

與服務(wù)和設(shè)計(jì)相關(guān)的品類，目前更多主要是依附于建材家居渠道，運(yùn)營(yíng)模式與家電賣場(chǎng)完全不同。其主要是以專賣店為核心，以聯(lián)盟為紐帶，通過裝修公司和設(shè)計(jì)師等實(shí)現(xiàn)大單銷售。

桂友公司在建材體系中有多個(gè)安裝屬性很強(qiáng)的品牌，例如，A.O.史密斯、華帝、大金、三菱重工中央空調(diào)等。2021年，以A.O.史密斯為代表的中高端品牌的規(guī)模都在增長(zhǎng)。因此，桂友公司未來幾年將把更多的資源投入到中高端品類和有服務(wù)附加值的品類。

隨著消費(fèi)和家居裝修的升級(jí)，中央空調(diào)的規(guī)模在提升，包括商業(yè)項(xiàng)目和家用的規(guī)模都在增長(zhǎng)。桂友公司基于多年的市場(chǎng)沉淀和服務(wù)基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)了大金、三菱重工、美的等不同檔次的中央空調(diào)品牌，最近幾年都保持了很好的增長(zhǎng)。中央空調(diào)不是簡(jiǎn)單的安裝類產(chǎn)品，銷售的前置非常明顯，要更多地與設(shè)計(jì)師，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位等溝通和聯(lián)合，才能做好這個(gè)市場(chǎng)。

桂友公司會(huì)加大對(duì)建材家居市場(chǎng)的投入，也是源于消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。所以，明年桂友公司將在專業(yè)建材家居市場(chǎng)新開多家的直營(yíng)品牌專賣店，并在縣級(jí)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開分銷店。

嘗試新渠道探索新模式

疫情之后火爆的直播帶貨，模式一直在創(chuàng)新。對(duì)于新的渠道，傳統(tǒng)的代理商也要關(guān)注。廣西桂友集團(tuán)旗下有多個(gè)品牌，有的品類就非常適合做直播帶貨。目前直播的模式分為代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷兩種。這兩種模式，桂友公司都在通過不同的方式在嘗試。

未來的社區(qū)，銷售+服務(wù)的模式仍然有可探索的空間。雖然都是在線下，但是社區(qū)店總體的成本低，可以通過靈活的方式，增加與社區(qū)消費(fèi)者的粘性。例如，線下活動(dòng)，上門服務(wù)等。目前，品牌雖然不倡導(dǎo)社區(qū)專賣店的模式，但是通過多品牌+多品類+專業(yè)服務(wù)組合的模式，重新走進(jìn)社區(qū)。先從幾個(gè)店做試運(yùn)營(yíng)，并在運(yùn)營(yíng)中不斷調(diào)整模式，爭(zhēng)取探索出一條適合桂友自己的模式。專業(yè)的社區(qū)店，一定是多功能的，有品牌展示，產(chǎn)品銷售，社區(qū)服務(wù)，還包括現(xiàn)在非常流行的社區(qū)團(tuán)購等。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為社區(qū)居民提供各種家庭類服務(wù)，是政府管理關(guān)注的，也是未來的消費(fèi)趨勢(shì)。在社區(qū)開中等規(guī)模的綜合服務(wù)店，模式是多種多樣的，效益是多方面的。

桂友公司旗下的嗨師傅是一家獨(dú)立的服務(wù)公司。除了品牌的保內(nèi)安裝訂單，還承接一些社會(huì)化的第三方的訂單，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。下一步，服務(wù)公司還要繼續(xù)加大投入，下沉到社區(qū)擴(kuò)大服務(wù)范圍，做好服務(wù)營(yíng)銷工作。

增加更多服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者需要的地方用最高效的方式為用戶提供服務(wù)。

適應(yīng)新環(huán)境持續(xù)變革組織模式

當(dāng)代理商的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生變化，其組織模式也必定要做匹配。

在建材家居渠道，門店數(shù)量比家電連鎖賣場(chǎng)少，但是每個(gè)門店都是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，都可以形成一個(gè)組織閉環(huán)。因此，需要更加靈活的組織架構(gòu)。通過項(xiàng)目制，桂友與公司的業(yè)務(wù)骨干聯(lián)合組建新的業(yè)務(wù)單元，最終實(shí)現(xiàn)利益共享。

為了適應(yīng)建材家居專賣店的管理模式，將銷售與管理緊密結(jié)合，既提升了團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率，也能近距離與市場(chǎng)融合，隨時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)向。