開啟品牌發(fā)展新通道

康佳營銷創(chuàng)新中心總監(jiān) 張鵬

家電渠道的變革已經(jīng)發(fā)展至線上線下以及各種新模式共存的時代，新渠道的推進(jìn)，對于廚電行業(yè)而言，已經(jīng)到了非嘗試不可的階段。作為家電業(yè)界的傳統(tǒng)品牌，康佳也與眾多家電企業(yè)一樣，處于巨變的時代，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，同時也尋找著更多發(fā)展機(jī)會。

作為康佳在廚電領(lǐng)域重要組成部分，康佳智電于2008年正式進(jìn)入廚電領(lǐng)域，以煙灶消熱廚房大電和廚房小家電構(gòu)成產(chǎn)品矩陣，進(jìn)行品牌和全產(chǎn)品線的延伸。

實(shí)際上，家電渠道的變革已經(jīng)發(fā)展至線上線下以及各種新模式共存的時代。作為家電業(yè)界的傳統(tǒng)品牌，康佳也與眾多家電企業(yè)一樣，處于巨變的時代，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，同時也尋找著更多發(fā)展機(jī)會。

從品類矩陣和產(chǎn)品屬性出發(fā)，我們將廚房大電的渠道重點(diǎn)鎖定在傳統(tǒng)線下市場，并且積極推進(jìn)市場下潛，在下沉市場挖掘更多機(jī)會點(diǎn)。這與煙灶消以及熱水器的重服務(wù)屬性相關(guān)，康佳智電除了布局更廣袤的線下市場，更需要在服務(wù)和體驗(yàn)端進(jìn)行線下的承接和布局。而隨著國內(nèi)物流網(wǎng)絡(luò)在三四級市場的全面覆蓋，為我們進(jìn)行渠道下沉提供了最有利的“地利”條件。

同時，相比一二級城市，三四級市場的房地產(chǎn)市場依然景氣，依然存在大量的新增市場，這是下沉市場的“天時”。至于“人和”，是康佳幾十年積累的品牌知名度和認(rèn)可度，在三四級市場的消費(fèi)群中有著非常大影響力，有品牌力作支撐，再通過產(chǎn)品的系列化組合，打通家庭購買的套購市場，機(jī)會更大。

相比廚房大電，在廚房小家電品類上，我們將線上渠道作為主要發(fā)力點(diǎn)。而經(jīng)過前期的市場培育和推進(jìn)，尤其是疫情常態(tài)化之上，線上的銷售呈現(xiàn)直線上升，目前從整體趨勢上來看，線上線下對銷售的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)出平分秋色之勢。而對整個康佳智電而言，線上的銷售額目前是線下的一倍有余。

今年對于康佳智電而言，增幅的主要原因有兩個方面。

首先，來自于我們對產(chǎn)品的梳理和優(yōu)化。尤其在拳頭主打品類，煙灶類目上，通過自主開模突出與市場同類型產(chǎn)品的差異化。例如自開模設(shè)計的1821和1820兩款煙機(jī)，在功能和外觀設(shè)計上，突出高度吸煙功能，同時在工藝上用料更扎實(shí)突出外觀質(zhì)感，采用深灰和淺灰雙拼面板。在下潛市場過程中，這兩款產(chǎn)品收獲了消費(fèi)端、尤其高端客群的青睞。

接下來，我們將在套購上重點(diǎn)推進(jìn)。實(shí)際上，套購是廚電行業(yè)發(fā)展趨勢，也是康佳智電的優(yōu)勢，在前期的市場推進(jìn)中，得益于康佳的品牌認(rèn)知力，在推動終端套購上的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，加之產(chǎn)品力的提升，品牌力和產(chǎn)品力將成為未來線下發(fā)展增速的主要推手。

其次，發(fā)展增速的另一個維度來自于對新興渠道的持續(xù)開發(fā)和推進(jìn)。

新渠道的推進(jìn)，首先從內(nèi)部調(diào)整開始。

過去，我們對接對象主要是代理商，現(xiàn)在康佳智電將以客戶為中心，并且?guī)哟砩坦餐隹蛻舻拈_發(fā)、跟蹤和轉(zhuǎn)化。今年，公司內(nèi)部成立了廚電事業(yè)部，為提高終端效率而大力支持。

新渠道的推進(jìn)，對于廚電行業(yè)而言，已到了非嘗試不可的階段。過去，我們認(rèn)為以線上為代表的、才可以稱之為新渠道，但今天的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)一步解構(gòu)，線上線下的界限以及行業(yè)的邊界被打破、融合，共生、共贏成為整個產(chǎn)業(yè)、乃至整個國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)。在新渠道的推進(jìn)上，康佳智電已經(jīng)初步收獲了廚房小電在線上銷售的紅利。接下來我們要做的，是追逐發(fā)展大勢，嘗試更多的渠道，包括線上，也包括線下。

最明顯的一個例子，是今年7月由京東發(fā)起的“星火計劃”，康佳智電也參與其中。

目前，京東在線下的家電專賣店已經(jīng)達(dá)到13000家。這些門店基本可以覆蓋三四級市場的主要區(qū)域，這一點(diǎn)與康佳智電推進(jìn)下潛市場的步伐空前一致。所以，借勢京東家電專賣店，我們可以加快品牌本身的下潛步伐，形成一張除自有渠道之外的、更廣泛的渠道覆蓋。對接京東平臺和專賣店店主，打通品牌-京東-組長-店主這條主線，使更多的康佳智電產(chǎn)品落地終端、呈現(xiàn)門店。

在借勢新渠道中，最重要的是要設(shè)置合理的利潤點(diǎn)和科學(xué)的產(chǎn)品矩陣，既要滿足平臺和店主訴求，同時保護(hù)線下既有商家的利潤空間。

另外一條新渠道通路，是社交電商。目前，我們已經(jīng)與快手平臺展開合作。在4月費(fèi)開始初步試水，經(jīng)過幾個月的嘗試，快手上的銷售接近700萬。這一銷售數(shù)字在傳統(tǒng)渠道中、尤其是在三四級市場，相當(dāng)于一個優(yōu)秀商家一年的銷售總額。而在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，銷售得以快速的裂變和轉(zhuǎn)化。

以我們東北團(tuán)隊中的遼寧康佳智電為例，目前在快手上的嘗試性銷售也突破了300萬關(guān)口。

這兩個數(shù)字都充分說明，新渠道的動能可以在短時間內(nèi)為品牌和商家銷售帶來非常大的突破。

實(shí)際上，對于社交平臺和短視頻的試水，我們采取局部嘗試的態(tài)度。即從快手平臺切入，同時樹立遼寧樣板市場。一方面，通過局部試水試探新模式對于傳統(tǒng)品類的可行性，尤其是在及其重安裝屬性的廚電產(chǎn)品上，社交電商是否符合品類屬性；另一方面，我們也在區(qū)域市場，例如東北遼寧先行推進(jìn)，區(qū)域市場良好的銷售表現(xiàn)也為我們在更大范圍內(nèi)的持續(xù)發(fā)力提供了信心。

從產(chǎn)品屬性這一根本出發(fā)，與家裝類主播達(dá)成直播合作，以家裝設(shè)計為切入口將是我們在快手的主要運(yùn)營模式。因?yàn)樵谶M(jìn)行統(tǒng)計和對視頻平臺進(jìn)行比對之后，結(jié)合康佳智電的品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性，家裝入口的復(fù)購率高達(dá)60%，而相對而言，快手的短視頻的轉(zhuǎn)化率更快，對于銷量的貢獻(xiàn)值更高。

繼快手之后，抖音作為目前國內(nèi)最大的短視頻直播平臺，也將納入康佳智電的新渠道拓展計劃中。2022年，抖音運(yùn)營將成為新渠道推進(jìn)的另一重點(diǎn)。而廚電行業(yè)已經(jīng)有在抖音渠道發(fā)展非常好的前行品牌，在品類屬性高度一致的基礎(chǔ)上，這也為我們運(yùn)營抖音平臺提供了借鑒和信心。但最初，我們將抖音作為品宣的主要出口，進(jìn)行品牌的輸出，繼而在進(jìn)行銷售的轉(zhuǎn)化。定位清晰之后，更可以有的放矢。

與此同時，康佳智電將展開與多媒體平臺的合作，同時自播也將在2022年啟動?？梢哉f，對新渠道的嘗試和推進(jìn)，是康佳智電未來一年的重點(diǎn)布局，持續(xù)拓展并深挖新渠道對傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)廚電行業(yè)的全新動能，并使之成為康佳智電的成長新通道。