泰國公益廣告多模態(tài)互文性的分析研究

何 銳

（西安外國語大學(xué)英文學(xué)院 陜西 西安 710128）

在信息時(shí)代的大背景之下，人們的溝通方式逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在從單一的多模態(tài)向豐富的多模態(tài)轉(zhuǎn)變。除語言外，出現(xiàn)了很多其他的符號代碼，如聲音、圖像、音樂、顏色與動作配合構(gòu)建意義。話語的變化給了話語分析新的視角——多模態(tài)話語分析，同時(shí)作為文本分析重要手段，互文性結(jié)合多模態(tài)可更好地分析除文字外的文本。陳永國[1]和程錫麟[2]曾提到互文性是語言的基本存在形式。從認(rèn)識論的角度來看，互文性反對單一理論，推崇集體理論，即從多方面去闡述觀點(diǎn)。泰國電視公益廣告因?yàn)槠錁O高的創(chuàng)新，先進(jìn)的制作技術(shù)，以及本民族的優(yōu)秀文化特點(diǎn)，在全球公益廣告界獨(dú)樹一幟且觸動人心。基于此認(rèn)識，本文以互文性的“之間關(guān)系”為支撐探討泰國電視環(huán)保公益廣告的互文現(xiàn)象。本文試圖達(dá)到的目的：本文利用多模態(tài)互文性話語分析探討公益廣告是如何實(shí)現(xiàn)其宣傳目的并引起人們的共鳴。進(jìn)一步提出了新的視角——互文性“之間關(guān)系”去分析環(huán)保公益廣告，在回顧電視公益廣告研究之后，我們發(fā)現(xiàn)對廣告分析更多的是韓禮德的系統(tǒng)功能語法以及Kress和van Leeuwen的視覺語法進(jìn)行研究的，而從多模態(tài)互文性的角度分析泰國電視環(huán)保公益廣告的研究很少。本文的研究意義：本文擴(kuò)展了多模態(tài)理論在話語分析中的運(yùn)用，即在泰國電視公益廣告中的應(yīng)用擴(kuò)展了多模態(tài)話語分析在文本分析中的應(yīng)用，同時(shí)也展示了互文性“之間關(guān)系”在廣告話語的可行性。

一、文獻(xiàn)綜述

1.多模態(tài)互文性的研究現(xiàn)狀

互文性是由法國文學(xué)理論家Kristeva首次提出，它源于英語單詞“intertextuality”，其含義是紡織品中線與線的交織。自此，很多學(xué)者根據(jù)自己研究領(lǐng)域和研究需要對這一概念不斷進(jìn)行了形塑。2013年，Royce[3]結(jié)合這一概念和自己的研究，提出了“multimodal intertextuality （多模態(tài)互文性）”這一概念，主要論述的是互文性和多模態(tài)的緊密聯(lián)系。羅選民[4]是第一位將互文性引入翻譯文本研究的學(xué)者，但是，由于各種原因，當(dāng)時(shí)“intertextuality”并沒有被翻譯為“互文性”，因此，這一成果也就鮮為人知。1994年楊衍松再次在翻譯研究中引入互文性，國內(nèi)的學(xué)者才逐漸對這方面產(chǎn)生興趣[5]。在目前的研究體系中，有關(guān)于互文性的研究成果主要有兩類：一類是對互文理論的綜述研究[2]，另一類是在單模態(tài)中研究互文現(xiàn)象[6]，沒有涉及多模態(tài)文本的互文現(xiàn)象。

2.公益廣告互文性的研究現(xiàn)狀

根據(jù)武建國和唐文欣[5]的描述，互文性，是文本分詞七大標(biāo)準(zhǔn)之一，學(xué)者們經(jīng)常運(yùn)用其來分析電影電視海報(bào)，翻譯文本，以及電影片段等多模態(tài)文本。在回顧電視廣告研究之后，我們發(fā)現(xiàn)對廣告分析更多的是韓禮德的系統(tǒng)功能語法以及Kress和Van Leeuwen的視覺語法進(jìn)行研究的，而從多模態(tài)互文性的角度分析廣告的研究很少。在互文性與公益廣告的研究中，張保培[7]對央視“一帶一路”公益廣告《共同繁榮》從多模態(tài)隱喻與互文性的角度進(jìn)行了分析；侯建波[8]對央視公益關(guān)愛老人《爸爸的謊言》廣告從互文性“之間關(guān)系”對文本進(jìn)行了分析，包括一致型互文、概括型互文、延伸型互文和沖突型互文。但在分析泰國環(huán)保類公益廣告方面，少有學(xué)者從多模態(tài)互文性出發(fā)進(jìn)行分析。

二、理論框架

根據(jù)學(xué)者侯建波[8]，“互文性主要依托的是文本，其根源在于文本的異質(zhì)性”。毫無疑問，文本之間的紐帶就是相同的議題，也就是說，不同的文本，不同的內(nèi)容，圍繞著相同的議題展開，從而達(dá)到相互補(bǔ)充，相互爭辯的效果。因此，多模態(tài)語篇中必然存在多種類型的互文現(xiàn)象。舉個(gè)例子，在同一聲音模態(tài)中，就存在聲音模態(tài)與圖像模態(tài)之間的互文。在這種情況下，相同符號的模態(tài)會存在縱向交織的關(guān)系，不同符號的模態(tài)會存在橫向交織的關(guān)系，并且，在不同符號的模態(tài)內(nèi)部，又會形成對應(yīng)的交織關(guān)系，從而形成了多種形式的互文現(xiàn)象。De Beaugrande和Dressler[9]就提出，互文性在構(gòu)建語篇“篇章性”之中，扮演著重要的角色，是七大要素之一。他們主要的觀點(diǎn)是，互文性展現(xiàn)了“某個(gè)語篇的生成和接受同語篇交際參與者對其他語篇的認(rèn)識之間的種種相關(guān)性和依賴性”；王瑩和辛斌[10]指出談?wù)摶ノ男员厝灰摷罢Z篇，他們將“語篇”界定為：“在一定的時(shí)空內(nèi)，運(yùn)用文字、圖像、聲音等各類符號資源來表達(dá)意義”的有結(jié)構(gòu)、有意圖的靜態(tài)或動態(tài)符號產(chǎn)品；侯建波[8]對電視公益廣告的研究也是將互文性與語篇緊密聯(lián)系，文中指出“符號模態(tài)的不同并不是判斷語篇不同的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴煌柲B(tài)既可以自成體系，也可以相互結(jié)合，形成多模態(tài)語篇?！北疚膹摹度祟悾銥槭裁床怀运芰?？》[11]這則廣告中，主要?dú)w納出三種不同的互文現(xiàn)象，第一種是一致型互文，第二種是沖突型互文，第三種是延伸型互文。

三、電視公益廣告的多模態(tài)互文性分析

在《人類，你不為什么不吃塑料袋？》中，聲音模態(tài)主要用來表達(dá)人類在吃了塑料內(nèi)陷壽司的問題。人類在吃出塑料袋后，以各種情緒宣泄自己的不滿、質(zhì)疑、驚恐、懷疑、憤怒等情緒；圖像模態(tài)呈現(xiàn)的海洋及海洋生物的狀態(tài)與人們擔(dān)心自己吃了塑料袋后會出現(xiàn)的后果相符合，卻與手中提的各種塑料袋現(xiàn)象相沖突。此外，廣告中，文字模態(tài)陳述現(xiàn)狀，點(diǎn)明主題，呼吁人們減少塑料袋的使用，保護(hù)海洋生物。從多模態(tài)互文性的角度看，該則廣告存在三種類型的互文，分別為一致型互文、沖突型互文和延伸型互文。

1.一致型互文

在該則廣告中，聲音模態(tài)與圖像模態(tài)在一定程度上形成了橫向交織關(guān)系，圖像模特內(nèi)部也形成了縱向交織關(guān)系，構(gòu)成了文本微觀層次的一致型互文現(xiàn)象。

第一處一致型互文出現(xiàn)在人類吃出塑料內(nèi)陷時(shí)。在聲音模態(tài)，視頻中帶兒子的媽媽在吃出塑料內(nèi)陷時(shí)驚訝道，“這不是塑料袋嗎？”壽司服務(wù)員回答說，“是的，這是內(nèi)陷?！蹦贻p男士質(zhì)疑說，“這是內(nèi)陷？”以及老人以難以相信的語氣說“你拿塑料袋放在食物里面？”在圖像模態(tài)，當(dāng)人們對塑料內(nèi)陷表現(xiàn)出質(zhì)疑與驚訝后，視頻中出現(xiàn)了海洋背景，海洋生物生活環(huán)境周圍滿是塑料袋，因誤食塑料而亡的海洋生物隨處可見，海面上漂浮的滿是塑料垃圾，同時(shí)配文“泰國平均每年制造320萬噸塑料垃圾”。

第二處一致型出現(xiàn)在人類說塑料袋不能食用。在聲音模態(tài)，視頻中年輕男士說，“塑料袋是不能吃的東西?。　睅鹤拥膵寢屢舱f到，“這不能吃啊，我們并不能消化塑料袋。你要有責(zé)任感才行！”老人以批評的語氣說，“它卡住喉嚨怎么辦？”這時(shí)服務(wù)員回答說，“我想應(yīng)該不算太危險(xiǎn)。”年輕男士接著說，“那是因?yàn)椴皇悄阍诔园?；我可以告你蓄意傷人你知不知道?。　蓖瑫r(shí)老人也說到，“別開玩笑了，怎么不會死；先去補(bǔ)充一些常識好不好！”在圖像模態(tài)，視頻切換到海洋以及海洋生物背景，第一幅圖畫展示了一只烏龜鼻孔里塞滿垃圾，當(dāng)人類在幫忙處理時(shí)，鼻孔滿是血，第二幅畫面里，一只海豚被塑料袋纏住，不停打轉(zhuǎn)，無法脫身，另一只海豚由于誤食了塑料垃圾在嘔吐，畫面里同時(shí)配文，“每年大約300只海洋生物被發(fā)現(xiàn)誤食塑料垃圾而死亡”。接著人類繼續(xù)在為自己吃出塑料內(nèi)陷責(zé)怪服務(wù)員，聲音模態(tài)中，三位顧客分別說道，“你要不要自己吃吃看？”“你自己都不敢吃！”“對別人的生命負(fù)點(diǎn)責(zé)好嗎？”圖像模態(tài)中，一只烏龜死在了沙灘上，面前是一大堆塑料垃圾，另一個(gè)畫面里，一只海獅嘴里叼著一個(gè)大塑料袋，第三幅圖像是一只死去的烏龜，并配文，“不在你身邊發(fā)生的事，不代表沒有發(fā)生”。“難道它們就不是一條生命？”聲音模態(tài)與圖像模態(tài)構(gòu)建了相同的意義，盡管兩個(gè)模態(tài)對應(yīng)的對象不同，但在表意上都是塑料對身體有害，屬于一致型互文現(xiàn)象。

2.沖突型互文

“在多模態(tài)語篇中，雖然不同模態(tài)之間可以相互配合，共同表達(dá)主題，但是不同模態(tài)內(nèi)部又是相互獨(dú)立的，所以在某種程度上會產(chǎn)生臨時(shí)性的沖突和矛盾”[8]。在《人類，你不為什么不吃塑料袋？》中，聲音模態(tài)與圖像模態(tài)在一定程度上構(gòu)成了文本微觀層次的沖突型互文現(xiàn)象。

視頻中，在聲音模態(tài)，顧客們對服務(wù)員各種批評，“這不能吃啊，我們并不能消化塑料袋!”“那是因?yàn)椴皇悄阍诔园　?，“你要不要自己吃吃看？”“對別人的生命負(fù)點(diǎn)責(zé)好嗎？”圖像模態(tài)中，三位顧客每個(gè)人手里都提著不下兩個(gè)的塑料袋；海洋里漂浮的滿是塑料垃圾；因被塑料袋纏身，誤食塑料垃圾而身亡的海洋生物一個(gè)接著一個(gè)。人們并沒有意識到自己每天使用的塑料袋已經(jīng)并且持續(xù)在給其他生命造成嚴(yán)重的威脅。圖像模態(tài)和聲音模態(tài)構(gòu)建了兩個(gè)不同的狀況，屬于沖突型互文。

3.延伸型互文

在該則廣告中，還存在延伸性互文關(guān)系，這種關(guān)系首先表現(xiàn)在海苔與海洋間，再者表現(xiàn)在視頻內(nèi)容與觀眾之間，

廣告一開始，服務(wù)員就喊道：“海苔壽司，先生女士要吃吃看嘛？”到中間顧客吃出塑料內(nèi)陷，最后出現(xiàn)的海洋塑料垃圾以及海洋生物深受塑料的迫害。這三位顧客在發(fā)出種種抱怨的時(shí)候，肯定沒有意識到這里免費(fèi)的“海苔壽司”要帶給他們的意義，“海苔”代表海洋，“塑料內(nèi)陷”代表海洋塑料垃圾。人們知道塑料是對身體、生命有害得的，但是他們沒有想到當(dāng)海洋生物誤食塑料垃圾后會危及生命。人們只是看到了塑料垃圾給自身帶來的傷害，而忽略了自己造的塑料垃圾給別的生命帶來的傷害。從這兩個(gè)象征符號里可以看出，此情景下是存在延伸性互文關(guān)系，是對塑料垃圾帶給海洋的污染與傷害的延伸。

該則中還存在廣告和觀眾之間的延伸型互文。廣告中的三位顧客手里提的塑料袋是對全世界人們使用塑料袋的濃縮和寫照；三位顧客在吃出塑料內(nèi)陷后的反映也代表所有人在吃到塑料袋時(shí)的反應(yīng)；統(tǒng)計(jì)泰國每年使用的塑料袋數(shù)量也是對全世界使用塑料袋現(xiàn)象的濃縮與寫照；圖片配文“不在你身邊發(fā)生的事，不代表沒有發(fā)生！”“難道它們就不是一條生命？”不僅是對視頻中三位顧客的嘲諷，更是對所有人類的諷刺與教育，“謝謝你，減少使用塑料袋！”是對所有人類的呼吁，呼吁大家少使用塑料袋，少產(chǎn)生塑料垃圾，保護(hù)環(huán)境，愛惜海洋珍愛海洋生物。這形成了廣告中人物與現(xiàn)象和電視觀眾之間的延伸型互文關(guān)系。

四、結(jié)語

本文以泰國電視環(huán)保公益廣告為研究對象，以多模態(tài)互文關(guān)系為理論基礎(chǔ)，分析了廣告中聲音模態(tài)與圖像模態(tài)以及文字模態(tài)這三種模態(tài)下文本意義的傳遞，旨在說明多模態(tài)互文性在類似廣告這種多模態(tài)文本的特征，即意義的完整性，語言的豐富性需要多個(gè)文本間相互配合。在該則泰國公益廣告中，多模態(tài)互文的“之間關(guān)系”有一致型、沖突型以及延伸型三種關(guān)系，在這三種關(guān)系下，向觀眾傳遞了該則廣告的意義與目的。但是一者由于時(shí)間和能力有限，可能在分析文本過程中，對該則廣告的互文“之間關(guān)系”分析的不夠全面與透徹；二者本文只局限在公益廣告去探究多模態(tài)互文性的表現(xiàn)，樣本的類型與形式會影響多模態(tài)互文性的類型。隨著更多時(shí)間的投入對更多文本的分析，可能還會出現(xiàn)更多的互文關(guān)系。