新零售業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

張婷婷

【摘? 要】面對(duì)消費(fèi)者需求、消費(fèi)方式的不斷升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展帶來的格局演變，中國零售業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。在“線上+線下”的新零售模式下，傳統(tǒng)商超已然認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)零售模式無法滿足消費(fèi)者需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為突破發(fā)展瓶頸的必經(jīng)之路。論文通過分析大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程和發(fā)展困境發(fā)現(xiàn)：線上線下協(xié)同性和資源整合能力對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否起關(guān)鍵作用。

【Abstract】Facing the continuous upgrade of consumer demand and consumption mode and the evolution of the pattern brought by the rapid development of internet， China's retail industry is facing unprecedented challenges and development opportunities. Under the new retail mode of "online + offline"， traditional supermarkets have realized that the traditional retail mode cannot meet the needs of consumers， and digital transformation has become the only way to break the development bottleneck. By analyzing the process and development dilemma of RT-MART's digital transformation， this paper finds that online and offline collaboration and resource integration ability play a key role in the success of digital transformation.

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)商超;新零售;大潤發(fā)

【Keywords】digital transformation; traditional supermarkets; new retail; RT-MART

【中圖分類號(hào)】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）11-0103-03

1 引言

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，零售行業(yè)掀起了一場(chǎng)線上融合線下、虛擬數(shù)字改造傳統(tǒng)實(shí)體的浪潮。零售企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠順應(yīng)發(fā)展要求，而且能夠帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在2021年3月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出，要打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模高達(dá)39.2萬億元，占GDP比重的38.6%，且份額不斷提升。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域飛速發(fā)展的促進(jìn)下，我國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2018-2020年間，我國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)增加的貢獻(xiàn)份額提升了2.23%，進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的拉動(dòng)作用。

在“線上+線下”的新零售商業(yè)模式時(shí)代下，零售行業(yè)進(jìn)入智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速發(fā)展期。然而，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路并非一帆風(fēng)順的，許多企業(yè)思維保守，缺乏經(jīng)驗(yàn)，以及轉(zhuǎn)型自身存在的不確定性導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型處于觀望態(tài)度。因此，在新零售時(shí)代，如何突破傳統(tǒng)商超在數(shù)字化沖擊下的發(fā)展困境進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為主要研究問題。根據(jù)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字化能力、價(jià)值創(chuàng)造能力、場(chǎng)景適配性對(duì)于零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起到了正向促進(jìn)作用。本文旨在通過對(duì)大潤發(fā)進(jìn)行深入剖析，為傳統(tǒng)商超提供參考和借鑒。

2 案例介紹

大潤發(fā)（RT-MART）是一家中國臺(tái)灣的大型連鎖量販超市，成立于1996年，在1998年7月在中國內(nèi)地開設(shè)門店，大潤發(fā)成為中國第一家完全由中國人自行設(shè)計(jì)規(guī)劃營運(yùn)管理的大型超市。在“新鮮、便宜、舒適、便利”的經(jīng)營理念下，大潤發(fā)給消費(fèi)者帶來了一站式購物并成為最值得信賴的大賣場(chǎng)。

結(jié)合大潤發(fā)企業(yè)年報(bào)，截至2020年，大潤發(fā)在中國共開設(shè)了484家大賣場(chǎng)及6家中型超市，所開設(shè)的大賣場(chǎng)遍布了華東、華北、華南、華中、東北和西北6個(gè)區(qū)域。在大賣場(chǎng)的開設(shè)地點(diǎn)和選址上，大潤發(fā)不僅看到了大城市的潛力，更看到許多二、三線城市對(duì)于大型商超的現(xiàn)實(shí)需求，正因如此，大潤發(fā)在開設(shè)門店時(shí)不再被大城市局限，開始在地級(jí)、縣級(jí)城市去建立大賣場(chǎng)。作為中國領(lǐng)先零售商，自2008年至今，大潤發(fā)均為中國大賣場(chǎng)銷售總額第一，外資零售企業(yè)第一，單店平均銷售額第一，并連續(xù)多年被供應(yīng)商評(píng)為信得過企業(yè)。

3 研究方法

3.1 方法選擇

本文聚焦于探討傳統(tǒng)商超如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過對(duì)大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程進(jìn)行案例研究的原因在于：

①案例研究注重回答“如何”和“為什么”的問題，本文通過梳理傳統(tǒng)商超大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程，研究傳統(tǒng)商超如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適合采用案例研究來解決。

②大潤發(fā)作為傳統(tǒng)商超進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表，采用案例研究能夠更好地從大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程中提煉歸納規(guī)律，為傳統(tǒng)商超提供借鑒。

③數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程往往需要經(jīng)歷多個(gè)階段，對(duì)同一企業(yè)不同時(shí)期的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程進(jìn)行案例研究有利于理解這一過程。

因此，本文適合采用縱向單案例的研究設(shè)計(jì)。

3.2 案例選擇

根據(jù)抽樣理論的原則，本文選取大潤發(fā)進(jìn)行案例研究的原因如下：

①代表性。大潤發(fā)作為中國傳統(tǒng)商超的典范，經(jīng)歷了數(shù)次數(shù)字化轉(zhuǎn)型并取得了成功，具有代表性。

②可借鑒性。傳統(tǒng)商超進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒有一定的規(guī)律路徑或者特定的方案可以遵循，需要企業(yè)結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境以及自身實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行探索。大潤發(fā)作為傳統(tǒng)零售巨頭進(jìn)行了多次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這對(duì)于其他需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商超來說極具借鑒意義。

③資料可獲得性。大潤發(fā)的公開信息充足，二手?jǐn)?shù)據(jù)的資料較容易獲取，同時(shí)，大潤發(fā)門店較多，遍布了華東區(qū)、華北區(qū)、華南區(qū)、華中區(qū)、東北區(qū)和西北區(qū)6個(gè)區(qū)域，在周邊存在較多實(shí)體店鋪，易于實(shí)地考察。

因此，基于本文所研究的問題，大潤發(fā)作為研究案例對(duì)象具有啟發(fā)性，是本案例研究的合適對(duì)象。

4 大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程

本研究主要分析2014-2020年大潤發(fā)作為傳統(tǒng)商超代表如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)零售巨頭的大潤發(fā)自1997年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在數(shù)字化的大背景下進(jìn)行了多次轉(zhuǎn)型，總體分析大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程大致可以將其分為2個(gè)階段：第一階段是飛牛網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索階段，主要通過飛牛網(wǎng)獨(dú)立進(jìn)行探索，在失敗后放棄;第二階段是淘鮮達(dá)轉(zhuǎn)型探索階段，在大潤發(fā)被阿里收購后，由阿里的淘鮮達(dá)繼續(xù)改造大潤發(fā)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)方面取得了一定的成果。

4.1 飛牛網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索階段

飛牛網(wǎng)是大潤發(fā)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型而自主開發(fā)的全品類綜合零售購物網(wǎng)站，飛牛網(wǎng)APP與大潤發(fā)致力于實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同一體化，網(wǎng)站在售商品數(shù)量達(dá)到百萬。2015年6月大潤發(fā)推出面向全國各大品牌廠商在線入駐開店的“飛牛商城”服務(wù)，入駐全國近2000家商家。根據(jù)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)資料，飛牛網(wǎng)前4年虧損達(dá)到了13億，在此期間先后嘗試過B2C、O2O、生鮮電商、新零售等模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年飛牛網(wǎng)所擁有的會(huì)員數(shù)量達(dá)到了2800萬，但活躍會(huì)員僅達(dá)350萬。在歷時(shí)4年不斷虧損后，2017年底大潤發(fā)所在上市公司高鑫零售被阿里并購，飛牛網(wǎng)于2017年12月開始全面清退第三方商家。

4.2 淘鮮達(dá)轉(zhuǎn)型探索階段

2017年11月20日，阿里巴巴集團(tuán)用224億港幣（約28.8億美元）并購高鑫零售，持有36.16%的股份，開始對(duì)大潤發(fā)開展新零售改造。2018年2月，大潤發(fā)選擇上海和蘇州2家門店進(jìn)行淘鮮達(dá)試點(diǎn)。2018年6月，完成升級(jí)改造的100家門店全面參與天貓618活動(dòng)。2018年11月11日前，所有門店采用淘先達(dá)，實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同一體化，通過淘鮮達(dá)項(xiàng)目，大潤發(fā)3個(gè)月內(nèi)店鋪銷售額提升超過了10%。在2019年，大潤發(fā)繼續(xù)拓展淘鮮達(dá)，全部門店采用“一小時(shí)配送到家”模式，日均訂單達(dá)700單。

在生鮮一小時(shí)達(dá)模式跑通的背景下，2020年高鑫零售將持續(xù)重構(gòu)旗下大潤發(fā)和歐尚大賣場(chǎng)，將高鑫零售從原來擁有生鮮、家居雜貨、品牌百貨為主的一站式大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為專業(yè)的生鮮食品的社區(qū)型數(shù)字化零售企業(yè)，提升門店的數(shù)字化水平。截至2020年10月，大潤發(fā)所有的門店均全面實(shí)現(xiàn)在線化，并接入餓了么、淘鮮達(dá)和天貓超市共享庫存業(yè)務(wù)，成功打贏了數(shù)字化轉(zhuǎn)型這場(chǎng)艱巨的挑戰(zhàn)，也為自己迎來了更好的機(jī)遇。

5 大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析

縱觀大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于傳統(tǒng)商超而言是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，并不是一蹴而就的。本文通過分析大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的兩大階段可以總結(jié)其失敗和成功的原因進(jìn)而歸納總結(jié)出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵能力。

大潤發(fā)在第一階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中，僅考慮了線下實(shí)體店在電子商務(wù)下的沖擊，沒有結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。由于大潤發(fā)之前并未涉足電商領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)情況了解不深入，電商思維落后，尤其是在淘寶、天貓、京東等這種大型電商服務(wù)平臺(tái)的對(duì)比下，暴露的問題更為明顯，例如，產(chǎn)品品類不齊全、快遞費(fèi)用過高、研發(fā)成本高導(dǎo)致了大潤發(fā)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，大潤發(fā)的線上線下協(xié)同性不夠，通過搜集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)可以看出飛牛網(wǎng)在網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)方面存在較大的問題，例如，網(wǎng)站自身服務(wù)器缺陷、商品配送不及時(shí)等問題。技術(shù)不成熟以及線上線下協(xié)同性不夠?qū)е骂櫩腕w驗(yàn)感差，這也成為飛牛網(wǎng)探索階段失敗最重要的原因。

阿里巴巴擁有巨大的會(huì)員群體，根據(jù)相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)阿里巴巴的會(huì)員數(shù)量將近6億，涵蓋了大部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶。因此，在淘鮮達(dá)轉(zhuǎn)型探索階段，大潤發(fā)引入阿里進(jìn)行門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程也間接為其自身帶來了更多的會(huì)員。由于阿里巴巴旗下的淘寶和天貓?jiān)陔娚藤徫锓矫嬉呀?jīng)十分成熟穩(wěn)固，在經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)以及遍布全國的會(huì)員引領(lǐng)下，大潤發(fā)更好地挖掘線上線下場(chǎng)景，構(gòu)建一套阿里會(huì)員和大潤發(fā)門店的一體化穩(wěn)固消費(fèi)關(guān)系。在電商更迭迅速的時(shí)代，大潤發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴共同致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面節(jié)約了獨(dú)自探索的成本，另一方面可以借助阿里巴巴先進(jìn)完善的線上運(yùn)營模式，從而用數(shù)字化體系驅(qū)動(dòng)大潤發(fā)線下門店升級(jí)。

通過梳理大潤發(fā)多次數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索，分析飛牛網(wǎng)數(shù)字轉(zhuǎn)型探索的失敗以及引入阿里巴巴后的成功背后的原因，可以歸納線上線下協(xié)同性以及資源整合能力是大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵能力。

線上線下協(xié)同性是指在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下，利用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建線上線下協(xié)同零售的模式，通過將大潤發(fā)大賣場(chǎng)的在售商品在線上線下進(jìn)行銷售，讓顧客在實(shí)體店體驗(yàn)富有本企業(yè)特色的服務(wù)，線上也能實(shí)現(xiàn)一站式購物，體驗(yàn)快速便捷的線上零售。大潤發(fā)在飛牛網(wǎng)階段試圖進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但由于戰(zhàn)略規(guī)劃不明確、線上線下協(xié)同性的問題，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)感差。因此，在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要注意線上線下協(xié)同性的問題，在線下為顧客提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，在線上完善物流體系，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，建立完善的線上線下協(xié)同零售模式。

資源整合能力主要指在當(dāng)今資源豐富信息龐雜的環(huán)境中，能否將所獲取的資源有效利用變?yōu)樽陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將物流、人流、信息流、資金流及商流進(jìn)行有效整合。在大潤發(fā)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，飛牛網(wǎng)自身探索中缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有將線下龐大的顧客群與線上資源相融合，導(dǎo)致顧客流失。而阿里巴巴自身以電商起家，在線上零售業(yè)務(wù)方面有較多的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫夭蹲叫畔①Y源，再融合大潤發(fā)眾多線下門店，因此在經(jīng)營合作方面優(yōu)勢(shì)明顯，借助完善的物流體系實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)送達(dá)”，有效整合并加強(qiáng)了營銷、供應(yīng)鏈以及物流方面的資源優(yōu)勢(shì)，更高效地開展超市和生鮮業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升了顧客體驗(yàn)感，真正完成了大潤發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

6 研究結(jié)論與未來展望

6.1 研究結(jié)論

本文以傳統(tǒng)零售巨頭大潤發(fā)進(jìn)行縱向單案例研究，通過分析大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程總結(jié)了大潤發(fā)轉(zhuǎn)型過程中失敗的原因以及最終如何取得了成功，進(jìn)一步歸納概括了線上線下協(xié)同性和資源整合能力在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的核心作用。本文認(rèn)為，傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)企業(yè)進(jìn)行的一場(chǎng)全方位的整體變革，在這場(chǎng)變革中傳統(tǒng)商超能否實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同一體化發(fā)展以及有效整合內(nèi)外部資源是變革成功的關(guān)鍵一環(huán)。

基于此，傳統(tǒng)商超在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要協(xié)調(diào)線上與線下門店信息一體化，注意整合企業(yè)資源，保證顧客線上購物體驗(yàn)感與商品配送速度，保證所售商品價(jià)格、庫存信息等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)一體化。同時(shí)，傳統(tǒng)商超也需要不斷調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，深度融合數(shù)字化技術(shù)與相關(guān)資源，從而提升企業(yè)數(shù)字化水平，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶群。

6.2 研究局限與未來展望

本文通過分析大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，分析總結(jié)了傳統(tǒng)商超在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的核心能力，為傳統(tǒng)商超探索轉(zhuǎn)型路徑提供了借鑒，但仍存在一些不足，主要體現(xiàn)在：

①由于本文采用單案例研究，研究對(duì)象僅僅是大潤發(fā)，研究情形討論不足，對(duì)其普適性可能需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

②由于大潤發(fā)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的年份有限，缺乏更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，因此其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長遠(yuǎn)效益也需要進(jìn)一步考核。

③研究缺乏一手?jǐn)?shù)據(jù)，研究框架需要進(jìn)一步補(bǔ)充完善。

未來對(duì)于傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然有許多問題需要進(jìn)一步解決：

①在大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)安全在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中處于什么樣的角色？

②在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，是否所有企業(yè)都適合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及對(duì)于不同規(guī)模的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素有什么不同？

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