塑造在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)良好的品牌口碑是定制家居經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力

■ 肖凌云

成都是好萊客開(kāi)發(fā)出第一批經(jīng)銷(xiāo)商的城市。自2002好萊客創(chuàng)建以來(lái)，成都就一直有經(jīng)銷(xiāo)商代理經(jīng)營(yíng)好萊客品牌。隨著定制家居行業(yè)發(fā)展，成都好萊客經(jīng)銷(xiāo)商，目前在成都核心區(qū)有8個(gè)實(shí)體門(mén)店，主要分布在富森美，紅星美凱龍、居然之家等KA類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)，傳統(tǒng)的建材賣(mài)場(chǎng)只有一兩家。好萊客的品牌專(zhuān)賣(mài)店面積基本上在300~500平方米，公司在成都五城區(qū)的銷(xiāo)售目標(biāo)是沖擊過(guò)億，品牌內(nèi)全國(guó)排名前十。

負(fù)責(zé)人以前做過(guò)家電行業(yè)，于2015年進(jìn)入定制家居行業(yè)，相較家電而言，定制家居行業(yè)與家電雖有共性，但更多是鮮明的特點(diǎn)：

市場(chǎng)規(guī)模大，品牌集中度不高，廠商規(guī)模相對(duì)較小。

以成都為例，粗略的估計(jì)，一個(gè)省會(huì)城市，一年裝修20萬(wàn)套房，每套房從精裝交付計(jì)（即基裝后），定制家居與成品家飾等，按每套10萬(wàn)元算，單個(gè)城市即有200億的市場(chǎng)規(guī)模。而這即是這個(gè)省會(huì)城市定制家居行業(yè)商家的目標(biāo)市場(chǎng)。

由于裝修仍然是低頻事件，消費(fèi)者對(duì)定制家居行業(yè)的品牌的認(rèn)知度并不高。與家電行業(yè)，動(dòng)輒千億規(guī)模的品牌相比，家居定制行業(yè)，百億規(guī)模的就是鳳毛麟角，大部分品牌，廠家營(yíng)收都在20億以下，而品牌的經(jīng)銷(xiāo)商少則數(shù)百，多則數(shù)千，若經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少于1000家，都不好意思稱(chēng)自己是全國(guó)性品牌。如此一來(lái)，定制家居行業(yè)中經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售規(guī)模自然大不到哪去，過(guò)千萬(wàn)元就算是品牌的大商，過(guò)億的經(jīng)銷(xiāo)商毫無(wú)疑問(wèn)是經(jīng)銷(xiāo)商中大牛的存在。

在成都，區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)富森美較為強(qiáng)勢(shì)。第二梯隊(duì)是紅星美凱龍和居然之家，這兩者均以中高端消費(fèi)者為主。一般開(kāi)放式的家居建材市場(chǎng)，以中低端消費(fèi)為主，品牌也以當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌為主。但KA賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量相對(duì)較少，而開(kāi)放式的建材市場(chǎng)數(shù)量更多，銷(xiāo)售份額上，各有伯仲。

全國(guó)性的品牌以及一線品牌均以KA渠道為主。由于好萊客品牌定位于中高端，目標(biāo)消費(fèi)者以中產(chǎn)階層為主，因此，渠道布局上KA賣(mài)場(chǎng)為主。

定制家居行業(yè)人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)

在家電行業(yè)，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)一周就能上崗，但在定制家居行業(yè)，家居顧問(wèn)、設(shè)計(jì)師、安裝師傅都是技術(shù)型崗位，人才培養(yǎng)周期非常長(zhǎng)。如果沒(méi)啥經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，培養(yǎng)一個(gè)家居顧問(wèn)常常要3個(gè)月，而培養(yǎng)一個(gè)設(shè)計(jì)，至少要3-6個(gè)月。因此在這建材家裝行業(yè)里，定制最為復(fù)雜，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)人員能力要求最高。

人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)，一方面與所提供的產(chǎn)品的復(fù)雜度有關(guān)，另一方面，也是因?yàn)槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的規(guī)范性還不夠成熟有關(guān)。舉個(gè)例子說(shuō)，定制家居行業(yè)每個(gè)商家都必須有成熟設(shè)計(jì)師，10年前設(shè)計(jì)師都用CAD做圖，速度慢不說(shuō)，還看不到色彩搭配怕整體效果。5年前各大品牌都開(kāi)始給客戶(hù)出效果圖，但出套全圖可能需要2~3天，效率還是慢?，F(xiàn)今隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，軟件也越來(lái)越智能，一套全屋設(shè)計(jì)方案最快1-2小時(shí)就能看到大概，這使得更多人都可以勝任設(shè)計(jì)師工作。當(dāng)然這只是效率提升的一個(gè)方面，整個(gè)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)出錯(cuò)，工藝限制、店面設(shè)計(jì)與工廠生產(chǎn)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)的一體化等等，仍有大量問(wèn)題，有待解決。

定制家居行業(yè)幾乎不存在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商

在家電行業(yè)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商是常見(jiàn)的存在。在定制家居行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論提貨規(guī)模大小，都是直對(duì)廠家，即都是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商了。單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商占有的地盤(pán)相對(duì)較小，基本上都在單個(gè)城市、單個(gè)縣城，同時(shí)做幾個(gè)城市的非常少。

如此單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模不少，也是正常，那為什么定制家居的經(jīng)銷(xiāo)商不發(fā)展二級(jí)或者三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大地盤(pán)呢？

對(duì)廠家而言，定制無(wú)庫(kù)存，不囤貨，需要的是經(jīng)銷(xiāo)商的獲客能力，服務(wù)能力，不需要資金池的作用平衡產(chǎn)能，周轉(zhuǎn)庫(kù)存。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，工廠出貨的都是半成品，獲客、設(shè)計(jì)、安裝都需要自已搞定，更重要的是員工培養(yǎng)的周期特別長(zhǎng)，技術(shù)性要求高，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商自身也未必能很好的完成員工的招聘、培養(yǎng)及終端店面的精細(xì)化規(guī)范管理，如此對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的賦能幫扶自然有限。

如果一個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)上對(duì)下，都不存在價(jià)值，自然就無(wú)法長(zhǎng)期存在。本月網(wǎng)絡(luò)上流傳，某定制一線品牌，預(yù)推行渠道分銷(xiāo)，在原有經(jīng)銷(xiāo)商體系下試點(diǎn)下級(jí)分銷(xiāo)。個(gè)人估計(jì)應(yīng)是在一級(jí)商對(duì)二級(jí)商在賦能幫扶上，有稍許發(fā)揮空間的個(gè)別大城市周邊，及僻遠(yuǎn)地區(qū)，或有可行。能否成功有待時(shí)間考驗(yàn)。

獲客是定制經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)入場(chǎng)券

由于家電行業(yè)成熟，品牌集中度高，家電行業(yè)的獲客靠品牌效應(yīng)，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，以點(diǎn)菜模式為主，消費(fèi)者知道想要什么樣的品牌和產(chǎn)品。而在家居定制行業(yè)，由于品牌認(rèn)知度低，很多客戶(hù)甚至不知道有什么品牌，就算知道，也不明白為什么一定要選這個(gè)品牌。如購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，消費(fèi)者可從功率、能效等級(jí)等參數(shù)上去選擇，但在定制家居行業(yè)，消費(fèi)者除了外觀外，對(duì)材質(zhì)、工藝、細(xì)節(jié)、品質(zhì)指標(biāo)等都相對(duì)陌生，所以消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)菜。如何獲客，就成為定制行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商首先要面對(duì)的關(guān)卡

通常獲客有前后端，從最上游來(lái)講，如房產(chǎn)公司、物業(yè)等，包括恒大、碧桂園、龍湖等都有拎包業(yè)務(wù)部門(mén)，這最前端。家裝公司做全包、基裝、整裝，以及客戶(hù)裝修先做基裝，到選購(gòu)、地板、櫥柜等，這是是中段。從家的裝修流程來(lái)講，定制是中后段，家電、成品是末段。然而現(xiàn)今消費(fèi)者更希望提供整體化解決方案，最好是在一家整體設(shè)計(jì)出來(lái)，物品都搭配齊全。商家隨即捆綁合作，發(fā)展成聯(lián)盟單位。再有廠家即橫向擴(kuò)展品類(lèi)，全屋定制，整裝上馬，客戶(hù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)都能介入，都整體給方案，從而最后端的家電也往前品類(lèi)合作，前端的品類(lèi)也賣(mài)家電。

這樣演變的結(jié)果是，消費(fèi)者被多元渠道被分割的同時(shí)，也被多品類(lèi)的商家，同時(shí)整體接收，不再流出。商家獲客沒(méi)有了前后端的概念，而是全流程，全品類(lèi)獲客。定制業(yè)品牌的流量賦能相對(duì)較弱，賣(mài)場(chǎng)的公域流量下降，商家獲客的競(jìng)爭(zhēng)就更激烈，經(jīng)銷(xiāo)商能否靠自己的私域流量有效獲客，就成為是否能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的首要問(wèn)題。

把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，是商家做強(qiáng)做大的根基。

從消費(fèi)者來(lái)看，在家電業(yè)，在哪家店買(mǎi)單，獲得的產(chǎn)品都是一樣。定制家居行業(yè)則不同，就算客戶(hù)選同一個(gè)品牌，但在不同的門(mén)店，甚至在同一家門(mén)店由不同導(dǎo)購(gòu)或者設(shè)計(jì)來(lái)做服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品和品質(zhì)差異都會(huì)非常大。這是為什么？因?yàn)槎ㄖ茝S家發(fā)來(lái)的都是半成品，就像是炒菜，工廠發(fā)來(lái)的是原材料，經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)門(mén)店都是廚師。對(duì)消費(fèi)者而言，不同品牌的原材品質(zhì)，固然重要，當(dāng)要想吃上一道好菜，關(guān)鍵還選對(duì)廚師，選對(duì)店面。

從定制經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)看，定制家居整體解決方案的服務(wù)鏈條非常長(zhǎng)，一個(gè)客戶(hù)經(jīng)常3個(gè)月才能完全交付。影響最終品質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也非常多，接待、講解、量尺、設(shè)計(jì)、談價(jià)、物流、安裝等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不到位，均會(huì)影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，影響品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的美譽(yù)度。每個(gè)環(huán)節(jié)也都可以這單生意的成敗和是否贏利。

如此下來(lái)，消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商都希望有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。然后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化這卻是定制的行業(yè)病，也是定制經(jīng)銷(xiāo)商的核心能力之一。

銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)客戶(hù)的跟進(jìn)，是否能做到基本的“三電二會(huì)”，方案報(bào)價(jià)是否規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)師量尺的流程步驟是否規(guī)范、信息數(shù)據(jù)獲取是否全而準(zhǔn)確、出圖時(shí)效是否都有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，安裝驗(yàn)收的紅黃線有哪些標(biāo)尺等等，店內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否能長(zhǎng)期執(zhí)行，都時(shí)刻考驗(yàn)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力，也決定一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然一些標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，也有賴(lài)于行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。比如，設(shè)計(jì)軟件的智能化進(jìn)步，能進(jìn)行方案推薦、工藝自檢、智能渲染等，設(shè)計(jì)師的服務(wù)規(guī)范就更容易得到保障，再比如，安裝驗(yàn)收，柜體門(mén)縫的寬度多少毫是合理？收邊條多寬是正常？這些在定制家居行業(yè)，都沒(méi)有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)。當(dāng)然這也給行業(yè)中優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商提供了更大的發(fā)揮空間，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，誰(shuí)先提出，先做到，標(biāo)準(zhǔn)更高，誰(shuí)就有可能在市場(chǎng)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜合而言，家電是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)，定制是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的行業(yè)。定制工廠出貨的是半成品，經(jīng)銷(xiāo)商需在當(dāng)?shù)赝瓿珊罄m(xù)加工交付。從行業(yè)生態(tài)鏈來(lái)看，定制經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，相比其它行業(yè)有更為重大的價(jià)值貢獻(xiàn)。定制經(jīng)銷(xiāo)商要想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有所成就，短期靠營(yíng)銷(xiāo)獲客，中期靠人才團(tuán)隊(duì)，長(zhǎng)期靠服務(wù)口碑。獲客能力弱，入場(chǎng)券不保，更沒(méi)有品牌聲量；沒(méi)有過(guò)硬的人才團(tuán)隊(duì)，就沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范，偏長(zhǎng)的服務(wù)鏈條，就可能層層吞噬經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；沒(méi)有長(zhǎng)期的服務(wù)口牌，就無(wú)法應(yīng)對(duì)家裝低頻的行業(yè)本質(zhì)。所以在信息透明度程度越來(lái)越高，客戶(hù)間溝通越來(lái)越便捷的當(dāng)今市場(chǎng)，塑造當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的良好品牌口碑，就是定制行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯有此才能讓一個(gè)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，在地市場(chǎng)上有立足之地，并獲取可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。