大連自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷問題與對策分析

徐 暢，葛曉鳴

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116045）

一、大連自貿(mào)片區(qū)跨境電商發(fā)展環(huán)境分析

（一）地理和交通環(huán)境

大連市在北方城市中特別是東北地區(qū)的城市有著得天獨厚的對外貿(mào)易地理優(yōu)勢。從大連港出發(fā)通往世界各地的航線一共有86 條其中有15 條都是橫跨太平洋等大洋的遠洋航線，這些航線的開通也對大連的跨境電商進入到更遠的地區(qū)和國家進行商品交易提供了先決條件。從對口的港口來說，有國內(nèi)國外一百余個港口，這也讓海上的運輸路程更長，減少了陸上運輸所需的成本。大連市的空中運輸也在不斷完善，目前周水子國際機場共有航線145 條，從國內(nèi)的諸多城市到南美、歐洲、東亞等地都實現(xiàn)了覆蓋，當(dāng)然，大連與朝鮮日本等地由于多年來的貿(mào)易歷史也有了較為成熟的交通方式。

（二）人力資源環(huán)境

由于大連市原本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及近年來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流不斷擴大化，加之在優(yōu)秀人才引進的力度上的支持讓海內(nèi)外的優(yōu)秀人才來到大連市進場投資、創(chuàng)業(yè)活動。良好的風(fēng)潮、優(yōu)秀富有經(jīng)驗的人才、數(shù)額充足的資金等重要影響因素齊聚，成為大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展重要的推動力。在相關(guān)人才的助力下，利用他們的知識與經(jīng)驗，大連市也成功的成立了大連市創(chuàng)新人才的高起點平臺。從大連市開始打造海外學(xué)子歸國創(chuàng)業(yè)平臺開始一直到2020 年，已經(jīng)擁有了近二十萬的優(yōu)秀科技人才，其中包括了海歸人員4 500 名，在優(yōu)越的地理環(huán)境、良好的創(chuàng)業(yè)背景、大量優(yōu)秀人才的支撐，大連市自貿(mào)區(qū)的人才資源平臺建設(shè)有了新的飛躍，也逐步推動著大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展。

（三）政策環(huán)境

在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大后，大連市政府也為跨境電商提供了一些便利條件和支持性政策。2018 年發(fā)布的《大連市跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中提出對于自貿(mào)區(qū)內(nèi)有規(guī)定數(shù)額及營業(yè)利潤額的跨境電商企業(yè)入駐就由政府對其進行財政支持，根據(jù)其規(guī)模、營業(yè)狀況為新入駐的企業(yè)提供1-200 萬的扶持資金;優(yōu)化營商環(huán)境，積極鼓勵商業(yè)銀行等金融機構(gòu)與跨境電商平臺企業(yè)合作，向跨境電子商務(wù)企業(yè)、B2B 電子商務(wù)平臺提供信用融資、供應(yīng)鏈融資等創(chuàng)新性電子商務(wù)金融服務(wù)和優(yōu)惠利率融資服務(wù)。

二、大連自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷機遇分析

（一）政策性扶持助力跨境電商企業(yè)更好發(fā)展

為了使大連市的對外貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易更加穩(wěn)健、高速的發(fā)展，大連市政府陸續(xù)頒布了多項政策支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016《大連市人民政府關(guān)于跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中為跨境電商的發(fā)展提供了近百萬的資金。2017 年自由貿(mào)易試驗區(qū)的成立為大連市的跨境電商發(fā)展提供了強大的動力，在對日本、韓國等地區(qū)的國際貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易中起到了主要貿(mào)易平臺的作用。2018 年《金普新區(qū)扶持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展暫行規(guī)定》的出臺讓跨境電商貿(mào)易的重點工作內(nèi)容從過去的發(fā)展貿(mào)易轉(zhuǎn)頭，開始注重自貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)與維護等。

（二）便利的物流線路為跨境電商的發(fā)展提供運輸支持

大連市的經(jīng)濟在很大程度上依賴于進出口貿(mào)易，加之歷史上有很長一段時間的對外貿(mào)易經(jīng)驗，具有人才、交通和當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)俗的基礎(chǔ)。特別是在海上運輸條件上，大連港目前的年平均吞吐量超過1 億噸，深水港的優(yōu)勢和港口周圍的環(huán)山都讓大連港的船只進出與停泊都更安全。航空運輸條件優(yōu)越也是大連市發(fā)展跨境電商貿(mào)易的先決條件之一，周水子是現(xiàn)在東北地區(qū)規(guī)模最大的國際機場之一，開通國內(nèi)外航線145 條，與海上運輸形成了相互呼應(yīng)的運輸模式，對于量大、不易損壞的物品可使用海上運輸，其他貴重、急需的產(chǎn)品就通過航空運輸。

（三）中日韓自貿(mào)區(qū)的推進為跨境電商帶來廣闊的市場前景

日本和韓國由因為地理位置的原因，和大連市進行跨境電商貿(mào)易有更加便利的條件，從大連到韓國的空中飛行時間僅需三個多小時，從大連到日本也早就開設(shè)了直飛航線，這都推動大連與日韓之間的跨境電商貿(mào)易進入了新的階段。大連自貿(mào)區(qū)也在積極開發(fā)可利用資源希望在短時間打造東北地區(qū)的航空、金額、貿(mào)易中心，要實現(xiàn)目標(biāo)，需要抓住機遇，以中日韓三國的合作發(fā)展為基礎(chǔ)建立滿足跨境電商所需的基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境，深化高端裝備、服飾食品及等電商貿(mào)易產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值并根據(jù)目前國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域的不足引入日韓的先進設(shè)備等改善醫(yī)療條件和醫(yī)療美容等專業(yè)領(lǐng)域的空缺，推動大連與日本、韓國等地的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的合作邁上新臺階。

（四）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展為跨境電商提供良好的發(fā)展環(huán)境

2020 年新冠疫情的持續(xù)蔓延和擴散，使各個國家都受到了不同程度的影響，由于病毒的傳播速度快、傳染性強等特征，各國人民都盡量減少出行以降低被感染的可能，為滿足日常必需生活用品購物需要，各國居民都進行線上購物，跨境電商也在此時有了發(fā)展的更廣闊空間。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，全民網(wǎng)購為背景的情況下，跨境電商的發(fā)展也進入了新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合也讓跨境電商的服務(wù)種類更加多樣，從家具服飾到果蔬面食乃至高科技產(chǎn)品都能在電商平臺上找到對應(yīng)的產(chǎn)品，這樣也就更能滿足不同國家和地區(qū)人民的購物需求。此外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中各個平臺還針對不同的用戶群體提供了360 度虛擬試裝、試色、利用虛擬VR 技術(shù)實現(xiàn)沉浸式的體驗等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也推動跨境電商在海外市場的消費群體擴大、產(chǎn)生更強的市場競爭力。

三、大連市自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷問題研究

（一）企業(yè)缺乏自主品牌，市場競爭力不強

在大連自由貿(mào)易城區(qū)組建完成后，跨境電商企業(yè)的數(shù)目也有了變化，由于這些跨境電商企業(yè)組建較晚，許多企業(yè)均缺少品牌的信譽度以及知名度。有些企業(yè)在國內(nèi)外消費市場之上有著的知名度，但對于國際消費市場之上競爭力不夠?？缇畴娚唐髽I(yè)自己的優(yōu)勢以及知名度不高致使其缺少競爭力，在一定程度上妨礙以及制約了大連自由貿(mào)易片區(qū)跨境電商的發(fā)展。當(dāng)跨境電商中的一些企業(yè)擁有自己的品牌時，就擁有了對于跨境貨品定價的主導(dǎo)權(quán)，繼而得到用戶的認同以及信任，贏取寬廣的消費市場以及良好的聲譽。

（二）跨境電商企業(yè)推廣手段單一，宣傳效果差

跨境電商企業(yè)大多數(shù)選擇采用優(yōu)化搜索引擎及搜索關(guān)鍵詞推廣，或者借助第三方平臺，繳納推廣費用來獲得推廣服務(wù)等推廣引流手段，企業(yè)的這種推廣方式成本過高，而且效果不佳。企業(yè)目前缺少推廣宣傳的手段，平臺和產(chǎn)品的宣傳力度不足，對于付費引流以及平臺內(nèi)引流的依賴程度高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率低下，而且不能很好的進行平臺數(shù)據(jù)化管理，跨境平臺產(chǎn)品的品類數(shù)量不夠齊全，對平臺內(nèi)的店鋪缺乏細節(jié)化管理，出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品圖片不清晰，商品介紹不詳盡等問題，這些問題會導(dǎo)致宣傳效果差，不能使客戶擁有良好的消費體驗感。

（三）跨境電商客戶管理系統(tǒng)不完善，客戶流失率高

大連跨境電商企業(yè)的主要市場群體是日本、韓國等周邊國家，其他海外國家占少數(shù)。語言限制和文化差異使賣家和客戶溝通有限，缺乏對國外客戶偏好和市場特征等進行充分了解，并且由于距離遠，國內(nèi)的電商企業(yè)無法第一時間了解市場變化，會導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口在供給一側(cè)難以與需求進行更加緊密的契合。此外，很多企業(yè)客戶維護和客戶管理方法少，因為文化的差異與時間差，最終收獲的效果也不盡如人意，過度看重開發(fā)新客戶而忽視了老客戶的保持，導(dǎo)致客戶流失率高，難以做成“回頭客”的生意。

四、大連市跨境電商企業(yè)營銷策略建議

（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象

當(dāng)前，大連自貿(mào)區(qū)跨境電商企業(yè)已經(jīng)進入國際消費市場，然而消費群體主要源自韓國、日本等周邊國家，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有長期的營銷風(fēng)險意識，建立全球化的營銷謀略，增強品牌形象。消費者的個性化需求越發(fā)顯著。不僅僅對商品具有質(zhì)優(yōu)價廉的要求，還包括了用戶價值體系和個人情感。對于國內(nèi)購物來說，跨境購物的流程和消費環(huán)境更加復(fù)雜，風(fēng)險也更大，跨境消費者認為商家的美譽度和信譽是引導(dǎo)其產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。品牌在一定程度上也是商業(yè)信譽的體現(xiàn)?，F(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，開展了不良的價格戰(zhàn)，這是由于企業(yè)自身的品牌建設(shè)力度不足造成的。跨境電商企業(yè)應(yīng)重視多種途徑和渠道打造良好的企業(yè)形象，如可以獲取海外其他國家或地區(qū)的認證標(biāo)志和信任標(biāo)志，來塑造品牌的影響力和消費者的認可和信賴。品牌效應(yīng)也有助于增加用戶粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象對跨境電商企業(yè)開展業(yè)務(wù)具有深遠的意義。

（二）利用社群營銷的方式，實現(xiàn)高效率推廣

1.互動營銷。以消費者的“分享和參與”為核心，消費者在社交媒體平臺上發(fā)布自己對于產(chǎn)品的使用感受和個人的經(jīng)驗及觀點。這與傳統(tǒng)的營銷理念是截然不同的，傳統(tǒng)營銷采用“自上而下”的方式，而社交媒體營銷更多的是通過“自下而上”的方式進行推廣。在這個人人都是自媒體的時代，口碑在消費者產(chǎn)生購買決策的過程中扮演著越來越重要的角色。消費者樂于通過其他消費者對該商品的評價及使用感受來最大限度的降低自己購買的風(fēng)險?？缇畴娚唐髽I(yè)需要親身走進社交媒體中，與消費者建立情感基礎(chǔ)，增多雙方的對話及互動?，F(xiàn)如今，消費者更喜歡在設(shè)計媒體上與商家及其他消費者對購買商品的進行分享與交流。許多消費者在購買產(chǎn)品后會發(fā)布使用情況測評，商家也歡迎消費者發(fā)布商品的測評報告，還會將優(yōu)秀的測評放在網(wǎng)站首頁面或者給予優(yōu)惠券或現(xiàn)金等獎勵，借力消費者的分析及評價等品牌實現(xiàn)“病毒式”推廣擴散，進而實現(xiàn)口碑營銷。這樣既滿足了消費者樂于分享的心理，又提高了品牌的知名度。

2.內(nèi)容營銷。社交媒體營銷也離不開內(nèi)容豐富、形式多樣、活動新穎等幾個方面。要想使社交媒體營銷富有創(chuàng)意，首先，要做到內(nèi)容上創(chuàng)新。可以進行故事營銷或者互動活動營銷等等。一家名為Casetify 的手機殼定制網(wǎng)站，在母親節(jié)前夕，做了一個尋找去年消費者并為他們提供特別優(yōu)惠的活動，從而爭取他們的回購。該公司運用Facebook 的“輪播廣告”和“照片廣告”鎖定去年曾經(jīng)訪問過Casetify網(wǎng)站并購買母親節(jié)禮物的客戶，這次的社交媒體營銷活動吸引的許多消費者，從而對比前一年的母親節(jié)，當(dāng)年的母親節(jié)銷量增長了三倍，每筆訂單的廣告交易成本也降低了50%?？梢砸姷茫淮纬晒Φ纳缃幻襟w工具營銷可以促使企業(yè)減低交易成本和在跨境服務(wù)平臺之上的廣告投放成本費用，繼而實現(xiàn)從社交媒體工具服務(wù)平臺積存到跨境電商企業(yè)，有助于跨境電商企業(yè)擁有自己獨立的流量入口，實現(xiàn)流量資源自由。其次，要做到形式方面創(chuàng)新。如今，海外的消費者越來越多，其中使用Facebook 和Instagram 占全球網(wǎng)絡(luò)用戶的50%左右，使用移動設(shè)備占90%?？旃?jié)奏的時代里，人們在移動設(shè)備上獲取的信息量越來越多，從而注意力時間也越來越短。所以跨境電商企業(yè)要重視營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)。例如可以選擇短視頻營銷，內(nèi)容直觀真實，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊及評論等形式與商家互動，進而達到推廣的目的。

（三）完善客戶管理手段，提高客戶轉(zhuǎn)化率

由于與跨境消費者之間具有語言及文化的差異，所以市場調(diào)研對于跨境電商企業(yè)來說是必要的。首先要明確的市場定位和目標(biāo)消費者，收集及分析市場數(shù)據(jù)，更深入地了解消費者的消費心理及習(xí)慣，這樣有針對性的進行營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度上關(guān)系著客戶的購買決策及回頭率?？缇诚M者體驗包括視覺體驗、流程及服務(wù)體驗。

首先應(yīng)明確的消費市場細分以及總體目標(biāo)消費者，搜集和分析消費市場數(shù)據(jù)資料，更深入的知曉消費者的消費心理和良好習(xí)慣，這樣有選擇性的展開營銷，才能為消費者提供良好的購物體驗?？蛻舻馁徫矬w驗在很大程度之上關(guān)系著客戶的購買決策和回頭率?？缇诚M者體驗包含視覺體驗、流程和服務(wù)體驗。例如，可以與客戶保持即時性聯(lián)系與關(guān)懷，進行多渠道溝通，增加客戶的粘性，更好的維系與客戶間的關(guān)系和建立情感的交流。企業(yè)注重這些與客戶交流間的細節(jié)，有助于增強企業(yè)對外的影響力和樹立企業(yè)的形象，進而提高客戶的轉(zhuǎn)化率和擴大流量。

五、總結(jié)

對大連市跨境電商市場營銷方法的分析看出，大連跨境電商存在著醫(yī)藥企業(yè)缺少自主品牌、引流方法單一、用戶維系困難等營銷問題，在這些問題的基礎(chǔ)之上結(jié)合大連市的跨境電商的具體情況給出了重塑品牌優(yōu)勢、創(chuàng)建社群營銷等相應(yīng)的解決辦法。從對大連市的跨境電商的發(fā)展新機遇的分析來看，大連市發(fā)展跨境電商具有良好的消費市場環(huán)境以及稅收政策品牌優(yōu)勢，在今后的跨境電商發(fā)展中電商企業(yè)應(yīng)擺脫當(dāng)前存在的問題，找尋適用于企業(yè)的解決辦法，大連市跨境電商發(fā)展定能夠?qū)崿F(xiàn)新的飛躍。