異業(yè)聯(lián)盟和小區(qū)爆破 拓展廚電市場

■ 朱東梅

廚房電器依靠的既有新房裝修，也包括舊房改造。無論是哪種形式，接觸客戶的主要場所就是建材市場、家電賣場、裝修公司和小區(qū)活動。

用集團軍模式做品牌聯(lián)盟

麻雀雖小五臟俱全。

在建材家居市場做生意，單打獨斗已經(jīng)過時了。無論做知名的品牌，還是普通品牌，都必須根據(jù)客戶裝修的先后流程和空間場景，與其他品類的品牌組織異業(yè)聯(lián)盟，組織團購落地活動。品牌聯(lián)盟，相當(dāng)于一個集團軍，而一場場的聯(lián)盟落地活動就相當(dāng)于一場場的戰(zhàn)役。

聯(lián)盟品牌的選擇：要選擇當(dāng)?shù)厥袌銎ヅ涞慕ú募揖悠放?，品牌在?dāng)?shù)氐倪\營商要有實力，有團隊。

集團軍的目標(biāo)就是贏得戰(zhàn)爭的勝利。戰(zhàn)爭的勝利是通過正確的指揮+頑強的戰(zhàn)斗力實現(xiàn)的。

集團軍司令部：司令部是品牌聯(lián)盟集團軍的中樞，由聯(lián)盟內(nèi)常委品牌的老板組成。他們在每次活動之前負(fù)責(zé)制定活動的方案以及制度。

做好品牌聯(lián)盟活動是需要前提的，那就是要有團隊。沒有團隊的品牌，關(guān)鍵的崗位沒有業(yè)務(wù)人員，參與聯(lián)盟活動也體現(xiàn)不出自己的優(yōu)勢。以聯(lián)盟活動前期的蓄水期為例，蓄水引流期間要到多個場所做引流，有去周邊小區(qū)的，有在賣場各個通道的。發(fā)現(xiàn)一個有效客戶，既要讓客戶到自己品牌的店里挑選產(chǎn)品，也要導(dǎo)引到聯(lián)盟內(nèi)其他品牌的店里都瀏覽溝通一遍。這個過程至少一兩個小時。而且，其他品牌的業(yè)務(wù)人員將客戶帶到你的店里，必須有專業(yè)的導(dǎo)購員用專業(yè)的話術(shù)給客戶講解。再加上一個品牌總指揮，這四個崗位必須都有專人值守，才能有帶單量和轉(zhuǎn)化率。參與聯(lián)盟，既要給別人帶單，自己也要賣貨，才能有效益。這幾個人要把本職崗位的工作完成好，否則不但拉自己品牌的后腿，還拉別人的后腿。

有了活動的總指揮，后期的執(zhí)行就非常關(guān)鍵。大型落地活動必須強化執(zhí)行力。大型活動因為投入的資源多，執(zhí)行力越強，效果越好，瑕疵也就越少，成功的幾率就越大。

做好價格包裝，給客情留有空間。

三四線市場是人情社會，面子社會，相互之間做事都講求關(guān)系，做生意更是處關(guān)系?？h城里的人購買價格稍高的產(chǎn)品，會習(xí)慣性的找熟人，這是面子上的事。廚房電器是裝修中的重頭戲，一定要預(yù)留出客情關(guān)系的空間。例如，正常價格12800元的煙灶套餐，促銷時的價格是9800元。如果有熟人來問，那就一定要比9800元低兩三百元。如果實在沒有價格空間，最少也要給個像樣的贈品。

聯(lián)盟內(nèi)品牌的老板介紹過來的熟人，就更要給足面子，降價+贈品。這個生意不大，但是要給足中間人面子，顧客獲得了心理平衡，自己賣了產(chǎn)品，是三方的客情。這樣的客情處理好了，不但自己在聯(lián)盟內(nèi)部的生意越來越吸引人，也會給生活方面很大的幫助。

聯(lián)盟帶單都有獎勵，但是這些獎勵都是有底線的，最終大家拼的就是長期默契的關(guān)系和服務(wù)。尤其是品牌服務(wù)非常關(guān)鍵。無論是聯(lián)盟內(nèi)的單，還是日常銷售的產(chǎn)品，為客戶提供最好的服務(wù)，沒有任何的后顧之憂，多為客戶著想，中間人也不會有任何麻煩。

強化執(zhí)行，用好獎懲雙刃劍。

一次聯(lián)盟活動一般時間跨度在一兩個月左右，前期策劃—活動蓄水—落地活動—總結(jié)獎勵。

策劃活動主題。根據(jù)銷售節(jié)點和市場有針對性地制定出本次活動的主題。春節(jié)、五一、618、雙11都有不同的主題。一般五一和十一前后的活動力度是比較大的，其他的活動都是常規(guī)的。針對新建小區(qū)的團購落地，可以約到酒店或者在賣場的大廳，做一場優(yōu)惠的聯(lián)購活動。

活動蓄水。在蓄水的過程中，要給聯(lián)盟內(nèi)每個人制定任務(wù)，每個節(jié)點，每一天需要完成的任務(wù)量，主要是給聯(lián)盟內(nèi)其他品牌帶單的任務(wù)。這個任務(wù)是硬的。有的時候考核的是帶單量，有的時候考核的是帶單金額。

活動結(jié)束?；顒咏Y(jié)束后做評比。有的品牌業(yè)績好，活動的投入少，產(chǎn)出多。有的導(dǎo)購員能拿到萬元以上的激勵獎金。例如某品牌活動投入預(yù)算是5000元，活動結(jié)束之后，盈利1萬元。關(guān)鍵是通過活動還銷售了產(chǎn)品。

聯(lián)盟活動的關(guān)鍵點是執(zhí)行力。聯(lián)盟制定出的政策，必須無條件執(zhí)行。搞聯(lián)盟活動最忌諱水單。水單為了應(yīng)付任務(wù)，但是最終坑害的是自己的品牌和聯(lián)盟的合作伙伴。因為聯(lián)盟有規(guī)則，品牌每銷售一單，要給聯(lián)盟一筆貢獻金。無論真假單，這個貢獻金都要交給聯(lián)盟集體。因此，水單首先讓自己的品牌損失了貢獻金。其次，你為其他品牌提供了水單，卻拿到了獎勵，對方發(fā)現(xiàn)之后下次也給你提供水單。如果第三方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行的話，執(zhí)行公司不管真單，假單，都要拿獎勵。最終大家都拿假單，水單，結(jié)果就是聯(lián)盟活動解體。所以，不管多少，不能有假單和水單。

因此，執(zhí)行團隊一旦發(fā)現(xiàn)水單假單，必須給予嚴(yán)懲，高額處罰。發(fā)現(xiàn)某個品牌出現(xiàn)2次假單，品牌在聯(lián)盟內(nèi)的保證金就充公。

同時，對帶單任務(wù)完成好的人也給予現(xiàn)金激勵。有的人一場活動下來都能拿到一兩萬元的激勵獎。而且，久而久之，聯(lián)盟內(nèi)的品牌之間即使沒有統(tǒng)一的活動，帶單也成了一種不成文的機制。

聯(lián)盟雖然制定了規(guī)則，但在執(zhí)行的過程中，因為各種理由完不成任務(wù)，或者執(zhí)行不到位的情況時有發(fā)生。這就要求又人能夠完全按照制度給予處罰。不能遷就，不能姑息。這個處罰的決定讓聯(lián)盟自己的人來執(zhí)行，往往就會礙于情面，就執(zhí)行不徹底。

例如，A品牌的人沒有完成任務(wù)，B品牌的按照聯(lián)盟制度執(zhí)行處罰之后，A品牌就對B品牌有意見?；蛘逜與B品牌的關(guān)系比較好，B品牌也沒有按照制度處罰，而是減輕了罰則的力度，C品牌發(fā)現(xiàn)之后就非常不滿?；蛘逜與B品牌的關(guān)系不好，B品牌就泄私憤加大了處罰的力度，A品牌也會不滿。這種事情多了，聯(lián)盟的制度就形同虛設(shè)了。

其實，對于每個聯(lián)盟的內(nèi)部人員來說，誰都可能被懲罰，誰都不愿意被懲罰。罰則本身就是一把雙刃劍，沒完成任務(wù)，個人心里已經(jīng)不好受，再受到處罰，情緒會更大。因此，簡單的懲罰起不到作用，必須要方法方式得當(dāng)，大家容易接受。

有的激勵是物質(zhì)的。例如，有的導(dǎo)購員一場活動下來，能拿到幾千元甚至上萬元的獎勵。那么，這個導(dǎo)購員即使沒有給自己的品牌賣東西，也是在給聯(lián)盟內(nèi)其他的品牌做貢獻，證明他一直在努力，肯定會受到大家的歡迎。

當(dāng)然，請第三方公司的問題就是費用高。一般情況下，一場活動下來，每個品牌支出的費用總和的一半是被第三方公司拿走的。因此，拿不準(zhǔn)的活動，小型的活動，還是品牌聯(lián)盟自己組織，節(jié)省成本，降低費用。

正常情況下，品牌聯(lián)盟活動每年都要做五六次，最低也要兩個月一次。而且是大的活動穿插一些小的活動。

小區(qū)爆破 做起得最早的那只鳥

每一場小區(qū)爆破活動之前，信息資源的獲取和收集都非常重要。哪個小區(qū)要樓盤，哪天進戶，樓盤的檔次，數(shù)量等等。一定要提前獲得這些信息，才能更早地做準(zhǔn)備。最好是第一時間進駐社區(qū)，第一個舉辦活動。在小區(qū)組織活動，先入為主非常重要。

人脈與資源大比拼

做小區(qū)的爆破活動，比拼的就是資源。有了人脈資源，才能最早獲得交鑰匙時間、客戶電話、找到樓長，進入業(yè)主群等關(guān)鍵信息。通過與物業(yè)、樓長、群主等意見領(lǐng)袖的溝通，獲得與業(yè)主互動的權(quán)利。

爆破活動

組織活動之前，要給所有業(yè)主發(fā)一張邀請函和一張無條件免費領(lǐng)取200元禮品的禮品券。活動現(xiàn)場，先給業(yè)主做產(chǎn)品的功能和政策的講解。在小區(qū)做推廣爆破，活動贈品是最大的支出。因為同業(yè)競爭越發(fā)激烈，大家都想拿贈品吸引人，從最初的雞蛋，蘋果，食用油，到現(xiàn)在贈送小家電，機器人等。所以，目前聯(lián)盟和小區(qū)活動投入費用的一半以上都來自贈品的采購。包括活動簽到贈品，抽獎贈品，連單贈品等等。

小區(qū)爆破活動目的是占領(lǐng)市場，要的是銷量，不是利潤。如果小區(qū)整體有500戶，就要用優(yōu)惠的價格策略先拿下100戶，主要是先在小區(qū)內(nèi)打造品牌影響力。

一般情況下，一個新的樓盤全部裝修完工周期非常長，可能會持續(xù)兩年左右。

服務(wù)營銷是線下門店的核心

在三四級市場，很多消費者也開始在網(wǎng)上購買廚電產(chǎn)品。價格比線下門店便宜，但是線下的體驗和服務(wù)是線上沒有的。例如，每周做嵌入式蒸烤箱免費的體驗，產(chǎn)品演示，試吃等?？蛻舻漠a(chǎn)品安裝好了之后，導(dǎo)購員做上門指導(dǎo)，手把手教顧客使用。尤其是智能化的功能越多，現(xiàn)場的演示就越重要。

例如，蒸箱的菜單中，蒸魚這道菜，如果按照控制系統(tǒng)默認(rèn)的時間是100℃蒸25分鐘。但是實際操作發(fā)現(xiàn)，一條三斤左右的草魚，設(shè)置100℃蒸25分鐘的話，魚肉不鮮嫩，很難吃。于是，導(dǎo)購員自己試驗，找到了最佳時間，就是設(shè)置100℃蒸17分鐘。所以說，導(dǎo)購員在教顧客的同時，要先自己體驗，功能必須得了解，并找到一些技巧。當(dāng)導(dǎo)購員把這些操作的技巧告訴客戶的時候，他會感覺非常好。

最近三五年，廚房電器品牌順應(yīng)消費升級的需求，在廚電產(chǎn)品橫向擴充方面做了很多工作，開發(fā)出了很多新品。除了傳統(tǒng)的煙灶以外，洗碗機，蒸烤箱等，都正在逐步走進家庭。但是從渠道的層面，很多人商家的思維還比較傳統(tǒng)，只會賣煙灶，不知道怎么賣洗碗機、蒸烤箱等新品。這時候，體驗就是最好的推廣方式。

周末的時候，導(dǎo)購員會購買一些新鮮的食材，羊肉，扇貝，蛋撻坯，邀請客戶到店里，用蒸烤箱現(xiàn)場制作幾個家常美食給大家品嘗，推廣的效果會非常好。原來只打算買煙灶兩件套的客戶，大多在體驗之后都會購買蒸烤箱。

縣城的房子一般都一百多平米，整個裝修要幾十萬。廚房是家庭使用頻次最高的場所之一。有了蒸烤箱，周末邀請兩三個親朋在家里聚餐，增進友情的同時，顯示一下小廚藝，還非常有面子，是一個愜意的事情。千萬不要忽視產(chǎn)品給客戶帶來的精神上的滿足，滿足客戶的虛榮心需要具體的載體，廚房設(shè)備就是一種。

當(dāng)然，做終端的體驗和演示，前期是做好培訓(xùn)，產(chǎn)品的技術(shù)要點，功能特點，使用注意事項，演示菜品的程序，都要熟練，做到邊演示邊講解；邊講解邊體驗，與客戶和場景融為一體。事實證明，經(jīng)常做演示的門店和導(dǎo)購員，在銷售蒸烤箱等嵌入式產(chǎn)品的數(shù)量是其他人的兩三倍。

另外，售后回訪也是服務(wù)工作的一部分。售后回訪可以了解客戶的產(chǎn)品使用情況，哪些功能會用，哪些不會用。這要由導(dǎo)購或者專業(yè)人員到客戶家里，做相關(guān)的使用指導(dǎo)，有能力的導(dǎo)購員還可以教一下做菜，要不然有的客戶只會用烤箱烤地瓜。在回訪的過程中，還有二次銷售的機會。有的客戶是因為家里親戚也在裝修，借著回訪拉來新的客戶。有的客戶是家里其他的產(chǎn)品需要更換，也可以給聯(lián)盟的其他品牌帶來訂單。

廚電一線品牌的員工流動性非常小，員工一般的都有四五年以上工齡。因為賣高端廚電品牌，只要肯干，積極參與促銷活動，薪資待遇就能高于當(dāng)?shù)氐钠骄杖搿?/p>

現(xiàn)在非常流行做直播。線上做直播帶貨，線下活動也做直播引流。對于專賣店聯(lián)盟活動和爆破活動，直播就是推廣作用，引流和賣貨的作用不大。但是，導(dǎo)購員日常在店里不是特別忙的時候，品牌的專賣店鼓勵導(dǎo)購員做直播，目的是配合品牌的大推廣。