廚電品牌撬動(dòng)三四級(jí)市場特殊渠道

■ 朱東梅

對于縣級(jí)市場來說，一兩家家電賣場和建材家居市場的專賣店，就是整個(gè)市場的核心，也是主流渠道。近兩年，蘇寧易購和京東專賣店的發(fā)展也很快，成了縣城的標(biāo)配，也被納入到品牌的正規(guī)分銷渠道中。

其實(shí)，隨著消費(fèi)的多元化，最近縣級(jí)市場的櫥柜和網(wǎng)批也成為廚電產(chǎn)品的渠道，并且逐漸活躍起來。櫥柜渠道一般都是由品牌的線下經(jīng)銷商管理，而網(wǎng)批則完全掌握在廠家的電商部門手里。

櫥柜渠道采取靈活的捆綁政策，不宜全國一盤棋。

目前，大多數(shù)品牌的直營管理只能到地市級(jí)市場，數(shù)以千計(jì)的縣級(jí)市場都屬于品牌不能直接觸達(dá)的二級(jí)客戶，是經(jīng)銷商，上面有區(qū)域的代理商。一般經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)賣貨，推廣、服務(wù)都是代理商來做。但是要想深耕市場，激活縣級(jí)市場的能量，就要將縣級(jí)市場的經(jīng)銷商打造成為品牌的運(yùn)營商，讓整個(gè)市場動(dòng)起來。

因?yàn)槭袌龅膹?fù)雜度在提高，品牌在三四級(jí)市場的職能增加了，從產(chǎn)品銷售到品牌推廣到線上線下的服務(wù)，品牌在區(qū)域內(nèi)的一整套動(dòng)作都是經(jīng)銷商的職責(zé)范圍。

當(dāng)然，這是品牌的期待，經(jīng)銷商能不能做到，做好，需要資源和能力的配合。這些職能和工作有的可以很快到位，有的事情不是今天給政策給支持，明天就見效就提高的。有的工作甚至讓經(jīng)銷商感到非常吃力。尤其是在廚電市場處于下滑通道的當(dāng)下。

以櫥柜渠道為例，廚電與櫥柜是強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品?，F(xiàn)在櫥柜是家庭裝修的標(biāo)配，是剛需，只要是定制櫥柜就肯定要配廚房電器。賣哪個(gè)品牌的廚電，不是廚電品牌自己說了算，而是櫥柜商說了算。幾個(gè)品牌都想跟這家櫥柜商合作，都想讓對方賣自己的廚電，這時(shí)候就看產(chǎn)品的價(jià)格和運(yùn)營商的能力。因此，大多數(shù)情況下，在櫥柜渠道賣的廚電產(chǎn)品基本上是不盈利的。因?yàn)閷Ψ娇蛇x擇的品牌不只一個(gè)。

正常情況下，櫥柜品牌與同一檔次的廚電品牌捆綁銷售最匹配。但是，櫥柜行業(yè)與廚電行業(yè)不同。廚電行業(yè)的幾個(gè)頭部品牌基本在全國各層級(jí)市場都打造出了自己的行業(yè)地位。而櫥柜則不同，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的本地屬性，除了一二級(jí)市場以外，每個(gè)區(qū)域市場都有自己的強(qiáng)勢櫥柜品牌。而且，一線櫥柜品牌的價(jià)格與區(qū)域強(qiáng)勢品牌往往有幾萬元的差距，縣級(jí)市場的客戶也是非常在意的。

因此，對于櫥柜與廚房電器品牌在縣級(jí)市場的合作，最穩(wěn)妥的方式是采取2+1的策略。前面的2，是與廚電品牌在品牌層面達(dá)成戰(zhàn)略合作的櫥柜品牌，后面的1，是縣級(jí)市場的運(yùn)營商自己靈活掌握的櫥柜品牌。運(yùn)營縣級(jí)市場，限制政策過死的話，對品牌和經(jīng)銷商來說都是不利的。尤其是縣級(jí)市場的經(jīng)銷商實(shí)力都不是很強(qiáng)，銷售是核心，賣了產(chǎn)品才能持續(xù)運(yùn)營，最終提升品牌的知名度。因此，對于縣級(jí)市場的新渠道，必須把握一個(gè)開放的態(tài)度，打好根基。具體的做法，要按照具體的情況來區(qū)別來對待或者及時(shí)調(diào)整。

做好網(wǎng)批，不是左手砍右手。

目前，廚電的銷售渠道太分散，太復(fù)雜了。除了家電賣場，建材城專賣店，櫥柜渠道以外，京東和蘇寧易購的線下店面也在蠶食著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的份額。另外，線上的批發(fā)業(yè)務(wù)現(xiàn)在也增長非常快，而且，這些都是統(tǒng)計(jì)不到銷量的競爭。

這么多的出貨平臺(tái)，看得到的，看不到的，都在銷售同樣的產(chǎn)品。那么，最終競爭的只有價(jià)格。

信息非常透明，顧客動(dòng)動(dòng)手機(jī)，所有平臺(tái)的價(jià)格都查到了。有的時(shí)候組織活動(dòng)做價(jià)格包裝，但是所有的平臺(tái)都有這個(gè)產(chǎn)品，怎么包裝？另外，現(xiàn)在廠家對于網(wǎng)批的政策也在影響著線下運(yùn)營商的發(fā)展。

網(wǎng)批的產(chǎn)品給線下商家預(yù)留了利潤空間，而且，任何商家都可以在網(wǎng)批平臺(tái)拿貨，向各個(gè)渠道放貨，沒有資質(zhì)的限制，零售價(jià)格都比常規(guī)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)低。而這些網(wǎng)批的低價(jià)產(chǎn)品，又不允許線下經(jīng)銷商去碰，傳統(tǒng)品牌的經(jīng)銷商是最難受的。

都說線上線下是市場的左右手。而無底線的網(wǎng)批，是用品牌的左手在砍自己的右手，不是左手轉(zhuǎn)到右手。

所以，做好線下線上的平衡，需要品牌商的大智慧和大戰(zhàn)略，大布局。不是說要拿什么政策保護(hù)線下，而是至少做到公平競爭。自己品牌都做不到公平競爭的政策，商家怎么跟競品競爭？怎么跟新品類競爭？

深耕三四級(jí)市場，所有廚電品牌都要用戰(zhàn)略的眼光和方法來做好縣級(jí)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國有近3000個(gè)縣，這是一個(gè)龐大的市場。所以中國的消費(fèi)品有“得縣級(jí)市場得天下”之說。但是，成百上千的縣級(jí)市場，千差萬別，做好精細(xì)化管理的難度也確實(shí)非常大。

一個(gè)廚電品牌，如果打造出500個(gè)千萬級(jí)的縣級(jí)市場，每年就能給品牌帶來50億元的銷售規(guī)模。尤其是廚房增加了一些新品類之后，如嵌入式的烤箱，洗碗機(jī)等，很多商家的業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長，打造千萬級(jí)的規(guī)模難度也降低了。

高端品牌對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要謹(jǐn)慎。

高端品牌能不能進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用什么樣的方式進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)？這是一個(gè)非常難以回答的問題。因?yàn)槿珖h級(jí)市場都是千差萬別，更別說鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。南方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和北方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不一樣，偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)又不一樣的，甚至同一個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間都有較大的差異。

經(jīng)銷商一定要采取靈活的方式有選擇性地進(jìn)了一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售店。前提是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要有支撐企業(yè)，有消費(fèi)能力，有足夠的人口數(shù)量。例如，某個(gè)鎮(zhèn)上有幾個(gè)大型的服裝批發(fā)市場。這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)肯定是有較強(qiáng)消費(fèi)能力的。進(jìn)入這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，也不能開專賣店，最好的方式是直接與當(dāng)?shù)刈詈玫募译娰u場合作，設(shè)幾個(gè)展位；也可以與家裝公司等渠道合作，通過免費(fèi)出樣和較好的毛利，獲得當(dāng)?shù)氐挠唵巍?/p>

當(dāng)然，有些具備產(chǎn)業(yè)能力和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以在聯(lián)盟組織活動(dòng)的時(shí)候，到這里做推廣，單品牌做爆破活動(dòng)費(fèi)用會(huì)比較高。

縣域市場是廣袤的。一個(gè)品牌做縣域市場，一要戰(zhàn)略，二要策略，三要堅(jiān)持。好的辦法，需要配合持久持續(xù)的推動(dòng)力，才能做扎實(shí)。