基于GONE 理論的瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊案例研究

李嘉楠，周 萌

（湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430000）

0 引言

我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)高速、繁榮等特點(diǎn)，但是為什么國(guó)內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)企業(yè)選擇海外上市？通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)上市與海外美國(guó)納斯達(dá)克上市的區(qū)別，可以看出：從時(shí)間上，國(guó)內(nèi)采用審批制＋注冊(cè)制，從簽約到上市掛牌需要5～8 年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)資本這塊大蛋糕無(wú)法滿足上萬(wàn)家排隊(duì)等待上市融資企業(yè)的瓜分。而海外采用單一注冊(cè)制，簽約到上市僅需9～24 個(gè)月。國(guó)內(nèi)外企業(yè)上市門檻標(biāo)準(zhǔn)不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)行前3 年累計(jì)凈利潤(rùn)需超過(guò)3 000 萬(wàn)人民幣，國(guó)外則是200 萬(wàn)美金（1 400 萬(wàn)人民幣）不僅如此，國(guó)外對(duì)高科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)利潤(rùn)要求。從費(fèi)用上，國(guó)內(nèi)從簽約到輔導(dǎo)上市總費(fèi)用在3 000 萬(wàn)元人民幣以上，海外上市需要900 萬(wàn)人民幣以上加600 萬(wàn)原始股權(quán)。國(guó)內(nèi)上市需要更多資金且時(shí)間長(zhǎng)，只有實(shí)力雄厚的企業(yè)才能堅(jiān)持到上市。從材料審批上，國(guó)內(nèi)需層層審批，程序復(fù)雜，戰(zhàn)線拉得較長(zhǎng)。海外只需要會(huì)計(jì)師、律師簽字便可。從上述對(duì)比可以看出，除非是企業(yè)自身實(shí)力雄厚，像前期投入較多、盈利較少的高科技產(chǎn)業(yè)最好選擇海外上市，以吸引更多優(yōu)秀的投資者注資。

近些年來(lái)，在海外上市的中國(guó)企業(yè)也稱“中概股”頻頻因誠(chéng)信問(wèn)題遭到質(zhì)疑，特別是2020 年初的瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假案嚴(yán)重影響中概股聲譽(yù)，影響中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)融資。瑞幸咖啡事件極具代表性，給行業(yè)的發(fā)展和證監(jiān)會(huì)的監(jiān)管敲響警鐘，異地監(jiān)管難等問(wèn)題逐漸凸顯。本文將回顧瑞幸咖啡舞弊案始末，運(yùn)用GONE 理論分析舞弊動(dòng)因并給出合理建議。

1 國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論

回顧國(guó)內(nèi)外關(guān)于財(cái)務(wù)舞弊動(dòng)因的研究歷程，其中最具代表性的理論有：舞弊冰山理論、舞弊三角理論以及GONE 理論和舞弊風(fēng)險(xiǎn)因子理論，它們相互借鑒，相互演變，共同構(gòu)成現(xiàn)代分析財(cái)務(wù)舞弊的經(jīng)典理論。本文選取“GONE 理論”為相關(guān)理論基礎(chǔ)，因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)是引入“暴露”這一外部因子，相較于舞弊三角理論可以從企業(yè)內(nèi)外部角度全面分析，更好發(fā)揮GONE 理論對(duì)財(cái)務(wù)舞弊問(wèn)題剖析的適用性。

GONE理論從貪婪（greed）、機(jī)會(huì)（opportunity）、需求（need）、暴露（exposure）四個(gè)維度分析財(cái)務(wù)舞弊。需求是舞弊產(chǎn)生的直接導(dǎo)火索，在外界的刺激下產(chǎn)生不良的行為動(dòng)機(jī)，貪婪從道德方面被理解為道德品質(zhì)低下，產(chǎn)生不滿足感，是舞弊產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因。這兩方面是從個(gè)人角度出發(fā)，反映了個(gè)體對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，以采取非法手段獲得不良收益的渴望心理。而機(jī)會(huì)常與權(quán)力有關(guān)，管理者具有信息優(yōu)勢(shì)并且有一定權(quán)力，鉆監(jiān)管缺失及內(nèi)部控制不完善的漏洞，產(chǎn)生舞弊的機(jī)會(huì)。同時(shí)，暴露指的是被監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)可能性的大小及舞弊被發(fā)現(xiàn)后的懲處力度，舞弊者衡量利益與暴露的風(fēng)險(xiǎn)大小，實(shí)施舞弊。

2 瑞幸咖啡案例回顧

2.1 公司簡(jiǎn)介

2017 年6 月錢治亞在廈門成立瑞幸，從成立之初就對(duì)標(biāo)美國(guó)星巴克，秉持著“讓每一個(gè)中國(guó)人都喝得起咖啡”的理念，質(zhì)疑星巴克喝的不是咖啡而是咖啡館，把星巴克作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩年間瑞幸咖啡作為新型的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，2017 年10 月第一家門店在北京開業(yè)，2019 年5月17 日登陸美國(guó)納斯達(dá)克發(fā)行2.52 億股，市值總計(jì)60 億美元，融資6.95 億美元，在世界范圍被認(rèn)為是從成立到IPO 最快的公司。到2019 年底，瑞幸開拓經(jīng)營(yíng)的門店數(shù)量多達(dá)4507 家，在中國(guó)咖啡品牌中一枝獨(dú)秀。2020 年1 月19 日，收盤市值超過(guò)100 億美元。

2.2 瑞幸咖啡的商業(yè)模式

瑞幸咖啡與傳統(tǒng)的零售企業(yè)不同，它以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理，形成“線上＋線下”一體化開放平臺(tái)。所有的交易都通過(guò)線上APP，顧客自主下單線上收銀，線下自取或者配送的方式完成，無(wú)專門收銀員，這種全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)模式不僅節(jié)省了人力成本，而且使得門店運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單高效。同時(shí)通過(guò)APP 下單每筆交易留下的數(shù)據(jù)均可監(jiān)控，通過(guò)大數(shù)據(jù)與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，分析消費(fèi)者的偏好，不斷更新迭代，因顧客而異推出合適的產(chǎn)品。瑞幸咖啡目前擁有悠享店、快取店以及外賣廚房店三種類型的門店。悠享店與傳統(tǒng)的咖啡店模式相同；外賣廚房店則是補(bǔ)充沒(méi)有開到的地方，主要以外賣為主；快取店，顧名思義，這種模式的店面選址容易，裝修較快，容易擴(kuò)張，一般集中在寫字樓、企業(yè)內(nèi)部人流量較大的地方。因?yàn)殚T店小，客流量較大，隨拿隨走，而不是像星巴克打造“第三空間”。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，瑞幸咖啡正是了解到顧客偏向外帶的消費(fèi)習(xí)慣，利用快取店的優(yōu)勢(shì)達(dá)到迅速擴(kuò)張的戰(zhàn)略目的。在門店管理方面，瑞幸咖啡通過(guò)系統(tǒng)搜集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，把供應(yīng)商、顧客與中央倉(cāng)庫(kù)打通，根據(jù)銷售量預(yù)測(cè)原材料需求量，向上端供應(yīng)商發(fā)送訂單，形成完美的供應(yīng)模式。

在使用同樣高標(biāo)準(zhǔn)的咖啡原材料前提下，相較于星巴克，瑞幸咖啡獨(dú)特的商業(yè)模式節(jié)省了人力成本，租金成本，加上更高效的運(yùn)營(yíng)，將同等品質(zhì)的咖啡成本控制在較低價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得可觀的利潤(rùn)。此外，為了吸引流量，用大額優(yōu)惠券補(bǔ)貼顧客，推出新客免單，邀請(qǐng)送咖啡打折券等，打造高頻率的促銷模式。

2.3 財(cái)務(wù)造假事件敗露

從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，瑞幸咖啡高速發(fā)展，不斷擴(kuò)張，成為極具投資潛力的明星企業(yè)。當(dāng)然，兩年時(shí)間里獲得如此大的成就，極不符合情理，于是引起各界高度關(guān)注。作為著名的做空機(jī)構(gòu)之一的渾水公司，2020 年1 月底轉(zhuǎn)發(fā)長(zhǎng)達(dá)89 頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假，商業(yè)模式存在缺陷等若干信號(hào)造成瑞幸公司單日股價(jià)最大跌幅超24%，收盤跌幅10.47%。同年2 月3 日，瑞幸咖啡否認(rèn)指控，股價(jià)再次下跌。2 月23 日，投資者對(duì)瑞幸及兩名高管提起集體訴訟。4 月2 日，瑞幸自爆2019年第二至第四季度虛假交易，虛增收入22 億，當(dāng)日納斯達(dá)克盤中6 次熔斷，股價(jià)暴跌75.57%。隨后，負(fù)責(zé)審計(jì)的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布2019 年第二至第四季度瑞幸存在虛假交易，虛增收入、成本、費(fèi)用等公告。瑞幸立即成立內(nèi)部特別委員會(huì)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。5 月12 日，瑞幸宣布調(diào)整董事會(huì)和高管層，CEO 錢治亞、COO 劉劍及6 名涉事員工被辭退停職，由于未能披露有效信息，被要求從納斯達(dá)克退市。經(jīng)官網(wǎng)公布，瑞幸咖啡于2019 年4 月開始偽造交易，2019 年凈利潤(rùn)被夸大21.2 億元，成本費(fèi)用被夸大13.4 億元。

3 基于GONE 理論的瑞幸咖啡財(cái)務(wù)舞弊動(dòng)因分析

3.1 貪婪因子分析

3.1.1 管理層行為分析

瑞幸咖啡前兩輪的融資均在神州系自己的圈子里轉(zhuǎn)。據(jù)瑞幸招股書顯示，董事長(zhǎng)陸正耀為股權(quán)的最大持有者，掌握30.53%的股權(quán)。創(chuàng)始人錢治亞、陸正耀姐姐、大鉦資本黎暉、愉悅資本劉二海分別持股19.68%、12.4%、11.90%、6.75%。而陸正耀、黎暉、劉二海曾經(jīng)是神州系“鐵三角”，瑞幸咖啡的管理層多是神州出身，創(chuàng)始人錢治亞曾任神州優(yōu)車COO，董事長(zhǎng)陸正耀是神州系的掌門人、瑞幸COO 劉劍是原神州優(yōu)車收益管理負(fù)責(zé)人，神州優(yōu)車CMO 楊飛在瑞幸咖啡擔(dān)任相同職務(wù)。當(dāng)時(shí)的神州系通過(guò)前期燒錢打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，借債融資再到上市分紅套現(xiàn)，最后公司虧損嚴(yán)重賣殼再撈一筆。相同的操作故技重施，瑞幸咖啡管理層通過(guò)股票質(zhì)押兌換49%的股權(quán)，約25 億美元。通過(guò)隱蔽的手法，沒(méi)有直接出售股票，而是通過(guò)股票質(zhì)押融資，管理層的套現(xiàn)行為，給投資者一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，可能會(huì)引起股票非正常下跌，而大鉦資本通過(guò)減持3 840 萬(wàn)股直接套現(xiàn)2.3 億美元。

3.1.2 董事行為分析

瑞幸咖啡的獨(dú)立董事曾經(jīng)擔(dān)任在海外上市的中國(guó)公司董事，有證據(jù)表明，其中的四家存在欺詐行為，五家存在反收購(gòu)跡象。這表明獨(dú)立董事曾有“前科”，存在不誠(chéng)信的表現(xiàn)，其能否保持誠(chéng)信、保持獨(dú)立存在疑問(wèn)。

3.1.3 外部投資者分析

外部投資者相信瑞幸將開拓中國(guó)咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)略愿景，同時(shí)由于自身高額投資回報(bào)的貪婪，將財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)當(dāng)作與投資資本匹配的重要依據(jù)。瑞幸高管為了贏得投資者的信賴，用修飾過(guò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)掩蓋財(cái)務(wù)狀況不佳的事實(shí)。

3.2 機(jī)會(huì)因子分析

通過(guò)APP 下單的商業(yè)模式存在審計(jì)的局限性。瑞幸咖啡2019 年第三、四季度的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)被夸大至少60%以上，渾水通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡通過(guò)取餐碼跳單的方式虛增訂單，這種隱蔽的造假手段很難被監(jiān)察機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)量的虛增，可謂是新型的舞弊手法。瑞幸咖啡對(duì)外聲稱的銷售價(jià)格高于經(jīng)渾水的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)的銷售價(jià)格，每筆的凈售價(jià)提高12.3%。同時(shí)反映了內(nèi)部控制存在缺陷，訂單系統(tǒng)內(nèi)控形同虛設(shè)，屬于系統(tǒng)性合謀造假。

根據(jù)瑞幸公布的2019 年第二、三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸夸大2019 年第三季度廣告費(fèi)用超過(guò)150%，尤其是分眾傳媒的廣告支出。同時(shí)利用與關(guān)聯(lián)方氫動(dòng)益維的業(yè)務(wù)往來(lái)，把自有資金轉(zhuǎn)入氫動(dòng)益維，讓氫動(dòng)益維反過(guò)來(lái)購(gòu)買瑞幸產(chǎn)品，從而增加收入，實(shí)際上是將資金從左口袋掏出裝進(jìn)右口袋。

瑞幸咖啡在美國(guó)上市，其股東大多數(shù)為美國(guó)人，但是瑞幸實(shí)際的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在中國(guó)，存在信息壁壘，經(jīng)營(yíng)者與投資者信息不對(duì)稱，導(dǎo)致投資者獲得信息存在滯后性，公眾股東核實(shí)信息成本變高。同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)存在地域距離限制，異地監(jiān)管存在局限性是中概股面臨的共同問(wèn)題。

3.3 需求因子分析

從成立以來(lái)，瑞幸咖啡轟炸式的廣告宣傳，通過(guò)優(yōu)惠券、買一贈(zèng)一等大量打折促銷活動(dòng)吸引流量，相較于星巴克，消費(fèi)者更熱衷于花更少的錢獲得相同高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這或許是瑞幸受到追捧的原因。但是反觀，如果沒(méi)有不定期的優(yōu)惠措施，還會(huì)有固定消費(fèi)者嗎？瑞幸打造的產(chǎn)品服務(wù)于中低端客戶，他們對(duì)價(jià)格的敏感度高，對(duì)品牌黏度低，如此燒錢行為并不是長(zhǎng)久之計(jì)，需要大量的資金進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。中國(guó)以茶文化聞名，咖啡屬于舶來(lái)品，喝咖啡沒(méi)有深入到每一個(gè)中國(guó)人的骨子當(dāng)中，如果沒(méi)有補(bǔ)貼券，咖啡也并不是必需品。從一開始瑞幸咖啡的市場(chǎng)定位就存在偏差，商業(yè)模式不可持續(xù)。而之后瑞幸咖啡又推出了小鹿茶，但是相較于市面上的喜茶、蜜雪冰城、COCO 等無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)模式不可持續(xù)?；谕顿Y者對(duì)于公司未來(lái)良好業(yè)績(jī)的期待，瑞幸需要再融資實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，所以報(bào)表需要呈現(xiàn)出好的業(yè)績(jī)，管理層鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)粉飾報(bào)表拉高股價(jià)從而獲得更多融資。同時(shí)，也是為了防止業(yè)績(jī)大跳水引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)的察覺(jué)，公司將業(yè)績(jī)維持在平穩(wěn)狀態(tài)以防監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注和調(diào)查。

3.4 暴露因子分析

由于瑞幸咖啡主要經(jīng)營(yíng)地在中國(guó)，而IPO 上市地在美國(guó)，公眾不能及時(shí)獲取信息，監(jiān)管機(jī)構(gòu)無(wú)法發(fā)揮其管轄權(quán)，財(cái)務(wù)造假被發(fā)現(xiàn)的可能性因此而降低。同時(shí)，在新《證券法》實(shí)施前，對(duì)于財(cái)務(wù)造假頂格處罰為60 萬(wàn)元，違法成本之低，讓許多企業(yè)在高額利益面前低頭，不惜違反法律法規(guī)。另外，雖然納斯達(dá)克對(duì)于舞弊者懲罰力度很大，但是中美缺少引渡條約，對(duì)于涉案企業(yè)及高管調(diào)查過(guò)程復(fù)雜冗長(zhǎng)，這也是中概股企業(yè)高管舞弊層出不窮的原因。

4 啟示與建議

4.1 內(nèi)部監(jiān)管

4.1.1 提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

提高企業(yè)的入職門檻，可以通過(guò)調(diào)查預(yù)備入職人員的征信及是否之前有違法、違規(guī)的情況，企業(yè)員工道德品質(zhì)的高低，決定企業(yè)發(fā)展的好壞。從源頭審核提高入職門檻，可以有效降低舞弊發(fā)生的概率。設(shè)置崗前職業(yè)培訓(xùn)，學(xué)習(xí)商業(yè)理論，樹立正確價(jià)值觀，同時(shí)提高專業(yè)知識(shí)技能，建設(shè)企業(yè)文化，加強(qiáng)員工凝聚力。管理者應(yīng)“急員工之所急，解員工之所憂”，及時(shí)了解員工的精神需求，設(shè)立不定期激勵(lì)計(jì)劃，讓員工獲得提升感和滿足感。

4.1.2 完善內(nèi)部權(quán)力制衡機(jī)制

不斷提升公司的治理能力和治理效率，充分利用職權(quán)之間的制衡作用，防止一股獨(dú)大權(quán)力過(guò)于集中的現(xiàn)象，一人不得兼任有關(guān)聯(lián)的兩個(gè)崗位，避免掩蓋其錯(cuò)誤和弊端行為。同時(shí)，優(yōu)化內(nèi)部控制設(shè)計(jì)流程，發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)監(jiān)管作用，提高內(nèi)部審計(jì)人員的職業(yè)道德水平，使其保持獨(dú)立性，并開展定期或不定期審查。

4.2 外部監(jiān)管

4.2.1 完善法律法規(guī)

完善法律的監(jiān)督、監(jiān)管。面對(duì)新零售企業(yè)審計(jì)難以及相關(guān)法律存在滯后性，違法成本低等問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)更新法律法規(guī)，提高違法成本，給市場(chǎng)監(jiān)管提供可參考的依據(jù)。

4.2.2 加強(qiáng)異地監(jiān)管力度

應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)與海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，擴(kuò)大監(jiān)管范圍，及時(shí)互通信息，防止信息閉塞導(dǎo)致異地監(jiān)管困難，讓不法企業(yè)鉆監(jiān)管的漏洞。針對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)忽高表現(xiàn)，要思考是否存在舞弊的可能性。

4.2.3 引入第三方監(jiān)管

由于內(nèi)部審計(jì)有效性受到來(lái)自本企業(yè)高層的壓力，缺乏獨(dú)立性，建議根據(jù)企業(yè)自身情況引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)改正。由于海外的做空機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)市場(chǎng)化的機(jī)制起到監(jiān)督監(jiān)管作用，對(duì)于提升價(jià)值投資理念有一定的積極作用，因此也是海外監(jiān)管體系中一個(gè)重要因素，國(guó)內(nèi)也可根據(jù)本國(guó)市場(chǎng)的情況，適當(dāng)學(xué)習(xí)，維護(hù)資本市場(chǎng)健康有效的運(yùn)行。