翻譯目的論視角下跨境電商平臺產(chǎn)品推介文案翻譯研究

顏春靜 邱安琪

（廣西民族師范學院 外國語學院，廣西 崇左 532200）

一、引言

在經(jīng)濟全球化的大背景下，世界經(jīng)濟朝著多極化的方向發(fā)展，各國的經(jīng)濟政策也“因國而異”。經(jīng)濟政策的差異化也為跨境電商行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，中國抓住國際政策差異化帶來的新機遇，合理利用發(fā)達國家給予的利好政策大力發(fā)展跨境電商，積極拓展與新興市場國家的貿(mào)易關(guān)系，中國跨境電商行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，未來可期[1]。隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展，對服務和技術(shù)的要求也越來越高，運營難度也逐漸增大，跨境電商翻譯的發(fā)展卻難以跟上跨境電商的發(fā)展步伐，部分跨境電商平臺在宣傳時，產(chǎn)品推介譯文缺乏規(guī)范性和專業(yè)性，易給買家造成不必要的誤解，消減了購買欲。近年來，推介文案翻譯的規(guī)范性逐漸受到各大跨境電商平臺的重視，以翻譯目的論為導向分析解決文案翻譯中存在的諸多問題，并進一步探究翻譯策略，能給廣大跨境電商翻譯工作者提供有效參考。

二、翻譯目的論的發(fā)展

（一）概念及其簡要發(fā)展歷程

翻譯目的論由德國著名翻譯理論家漢斯·弗米爾于20 世紀80 年代提出，其核心是：整體翻譯行為的目的是翻譯過程中最重要的因素，即翻譯的目的決定了翻譯的方式和策略。

翻譯目的論歷經(jīng)了四個發(fā)展階段：第一階段，凱瑟琳娜·萊斯在《翻譯批評的可能性與限制》中首次提出翻譯功能論，把“功能類型”這個概念引入翻譯理論，并將文本功能列為翻譯批評的一個標準。[2]。第二階段，萊斯的學生漢斯·弗米爾提出翻譯不應以原語為中心，成功地擺脫了等值論的束縛，倡導翻譯以文本目的為首要原則，創(chuàng)立了功能派的奠基理論——目的論。第三階段，賈斯塔·霍茨-曼塔里發(fā)展了費米爾的目的論。他在1984 年發(fā)表的《翻譯行為——理論和方法》一書中提出了翻譯行為理論，指出翻譯受目的驅(qū)使，以結(jié)果為導向。因該理論和目的論有許多共同之處，弗米爾后來也將其與翻譯目的論相融合。第四階段，德國馬格德堡理工大學應用語言學和翻譯學教授克里斯汀娜·諾德在積極倡導費米爾的目的論前提下，將忠誠這一道德范疇的概念引入功能主義的學術(shù)觀點，提出“功能加忠誠”理論。

（二）翻譯目的論三原則

翻譯目的論的三原則分別為：目的性原則(skopos rule)，連貫性原則(coherence rule)和忠實性原則(fidelity rule)，其中目的性原則是三者中最基本、最重要的原則，也是所有翻譯活動都要遵循的首要原則?？缇畴娚谭g是為了達到優(yōu)秀的宣傳效果從而達成盈利的目的，因而跨境電商翻譯必須遵循目的性原則。除目的性原則外，翻譯目的論還要求翻譯遵循連貫性和忠實性原則。連貫性原則強調(diào)譯文要符合語法，表達清楚，具有可讀性，易于讀者理解。忠實性原則要求譯文需要忠于原文，不能脫離原文進行翻譯。翻譯目的論的三原則可以幫助譯者更好地提升跨境電商產(chǎn)品推介文案的翻譯，從而有效推廣產(chǎn)品，增加企業(yè)盈利。

三、產(chǎn)品推介文案翻譯過程中存在的問題

（一）忽視中西方文化差異

中西方在價值觀念、思維方式和宗教習俗等方面存在著截然不同的差異，而這些差異則直接影響到最終的翻譯結(jié)果。在進行產(chǎn)品推介文案翻譯時，由于跨境電商翻譯人員的西方文化知識儲備不足，過于依賴機翻而缺乏人性化，這些差異往往被輕易忽視，翻譯出來的文案看似合情合理，但在文化背景不同于中國的廣大西方受眾眼里則容易產(chǎn)生誤會，繼而使外國受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生歧義，會對產(chǎn)品的名譽產(chǎn)生極大的損害，難以達到產(chǎn)品推廣的目的。

（二）語法和詞句表達不恰當

對比中西方日常表達習慣和語法結(jié)構(gòu)，我們能看到中西方的思維模式和語言習慣上都存在著較大的差異。英語和漢語是兩種全然不同的語系，西方語言表達注重邏輯嚴密性，詞句表達追求邏輯關(guān)系清晰，層次秩序井然，而中方則注重思維的辯證，重悟性，在表達時，常常會出現(xiàn)“只可意會不可言傳”或“語帶雙關(guān)”等情況。翻譯工作者如不能靈活地換位思考，繼續(xù)停留在母語語言思維上去進行翻譯工作，就容易出現(xiàn)語法和詞句表達上的錯誤。許多外貿(mào)公司為降低翻譯成本而經(jīng)常使用機翻，這也是出現(xiàn)語法和詞句表達不恰當?shù)闹饕蛑唬瑱C翻雖然能有效提高翻譯速率，節(jié)約一定的時間和成本，但無法保證詞句意義的準確性和表達的流暢性，更談不上靈活運用不同語法和修辭手法或是引經(jīng)據(jù)典的可能性，除了一些常用的固定搭配語句外，許多語句只能逐字翻譯，最終的譯文就會顯得死板枯燥，且容易出現(xiàn)前言不搭后語的狀況，這很明顯會阻礙產(chǎn)品的推廣普及。

（三）中式英語翻譯法的限制性

由于文化的差異，中西方語言表達方式也有所不同，西方國家的語言表達方式比較直接坦率。在遣詞造句上，英語文案講求用詞的實用性，避免堆砌詞藻。在邏輯安排上，最重要的信息往往會被放在句子開頭，易于廣大受眾在最短的時間內(nèi)接收到最重要的信息。而我國的產(chǎn)品文案則講求辭藻華麗，在表達方面也較為迂回婉轉(zhuǎn)，做好鋪墊再讓讀者漸入佳境。

在進行產(chǎn)品推介文案翻譯時，翻譯人員很難拋棄中式思維去寫英語文案，而我國文化博大精深，如果強硬使用大量文化術(shù)語把詞藻華麗的文案直譯出來，在外國受眾眼里就非常地晦澀難懂，同時也失去了句子的連貫性。如例1 的茶葉宣傳文案中“日月之精華”、“天地之靈氣”、“山林野韻”等詞的運用。

例1:“茶樹零散的藏于山間密林，人跡罕至，汲天地之靈氣，日月之精華，采摘難度很大，每一片原葉都具山林野韻?！?/p>

譯文：“Tea trees scattered in the dense forests of mountains,and few people tread,the spirit of the world,the essence of the sun and the moon,picking is very difficult,each of the original leaves are wild forest.”

（四）翻譯人員缺少相關(guān)經(jīng)驗和翻譯技巧

一名優(yōu)秀的譯者需要擁有豐富的商務英語翻譯經(jīng)驗及相關(guān)英語國家的語言文化等認知。如果對中西文化的了解不夠深入，缺乏扎實的英語和漢語語言基礎(chǔ)和豐富的的翻譯經(jīng)驗，就難以做出高效的推廣譯文。許多商家為了減少翻譯成本而選擇簡單機翻或是招聘缺乏相關(guān)經(jīng)驗的初學者，忽略了譯文的規(guī)范性和準確性，如例2 中就出現(xiàn)了句末缺少句號和句首首字母沒有大寫的低級錯誤，雖然表達出了原文意思，但是缺乏規(guī)范性，不如For reference only更為規(guī)范。例3 中存在語法錯誤，祈使句Drink…everyday被用作另外一個句子的主語。

例2：“僅供參考”

譯文：“it is just for reference”

例3：每天食用豆粉能均衡人體的營養(yǎng)需求，有利于身體健康。[3]

譯文：Drink SOYBEAN MILK POWDER everyday can balance nutrients of bodies and is beneficial to the human health.

四、翻譯目的論指導下產(chǎn)品推介文案的翻譯策略

（一）注重文化差異，減少翻譯誤差

語言翻譯是進行兩種不同語言的轉(zhuǎn)換，也是開展兩種不同文化的交流。在進行商品推廣文案翻譯過程中，譯者應尊重中西文化差異性，學會靈活處理因思維模式、表達習慣和中西文化背景的不同等原因引起的交流障礙，并能根據(jù)不同的語境做出適當?shù)恼{(diào)整，減少文案翻譯中的失誤，盡可能在體現(xiàn)兩國文化特色的情況下，準確的表達出原文的含義，以達到獲得最大的經(jīng)濟效益的目的。如例4 這則速效救心丸的廣告譯文中，不但運用了西方人喜聞樂道的諺語，還用擬人和反復的修辭手法將速效救心丸比作在患難中隨時對你伸出援手的好朋友，這種簡練有效又不失文化內(nèi)涵的譯法，顯然比直譯更能引起西方受眾的共鳴，也更好的實現(xiàn)了中西方文化差異的交融。

例4：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。

譯文：A friend in need is a friend indeed.

（二）基于目的性原則下的直譯和意譯相結(jié)合

從翻譯目的論的視角進行跨境電商平臺產(chǎn)品推介文案翻譯時，應做到直譯與意譯相結(jié)合。直譯是在保留原文的表達方式和句子結(jié)構(gòu)的前提下再對譯文詞句進行簡單調(diào)整，一般適用于用詞簡約明了的推廣文案翻譯中，例如某電視推廣文案中的句子“不傷眼才是好屏幕的新標準”，就可以選擇直譯的方式來譯成“Not hurting the eyes is the new standard of a good screen.”既直觀又保留了原文的意蘊。意譯即指譯者在受到中西文化差異的局限時，不拘泥于原文的表達方式，對原文重新解讀和概括并適當舍棄原文的字面意思，以求譯文在與原文的內(nèi)容相符的基礎(chǔ)上對譯文進行再加工再升華，從而實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和盈利的目的。無論直譯或是意譯，都要遵從目的論的忠實性和目的性原則，在忠于原文和實現(xiàn)翻譯目的的前提下，選擇合理的翻譯方式并相結(jié)合使用。

（三）基于連貫性原則下的減譯和增譯相結(jié)合

產(chǎn)品推介文案翻譯時，如遇到之前所提到的晦澀難懂的中國文化術(shù)語表達，譯者該不該把這些表達也翻譯出來？答案當然是沒有必要完全翻譯的，因為這只會讓譯文看起來更繁冗乏味。在漢語的宣傳文案中運用富含文化意蘊的詞匯來描繪產(chǎn)品可達到更好的宣傳效果，但作為外宣文案則更注重簡單明確的表達，所以可酌情進行減譯。此外，在遇到意義相近的詞句時也可適當采用減譯法，以確保譯文自然連貫、簡要明了，遵循了翻譯目的論的連貫性原則。如例5 中的“開拓進取”和“自強不息”所表達的意思相近。此外“以誠為本”和“廣交天下”是指企業(yè)經(jīng)營要注重誠信，加強交流,故也不需全譯，抓住兩個關(guān)鍵字“誠”、“交”即可[4]。增譯則是用在翻譯對國外知名度低的獎項名稱或榮譽稱號中，以便對這些詞做進一步的補充說明，讓國外受眾對產(chǎn)品有更深入的了解。增譯和減譯都是翻譯中常用到的方法，譯者如果能將兩者相結(jié)合并運用得當，就會增加譯文的可接受性和可讀性。

例5:公司以開拓進取、自強不息為企業(yè)精神；以誠為本、廣交天下為經(jīng)營方針。

譯文：The Group adheres to the spirit of entrepreneurship and the business policy of integrity and communication.

（四）基于目的論原則下的適當改譯

翻譯目的論的最主要原則是目的性原則，是無論在選擇何種譯法的情況下都要遵循的原則。在對商品推廣文案的翻譯中，譯者在遇到富含文化底蘊或是帶有政治色彩的語句時應顧及到目的語受眾的想法和感受，盡量運用目的語受眾所能接受的方式去簡單解釋。遇到有文化沖突或晦澀難懂的詞句時不可原封不動的照著原文直譯，而要帶有目的性地去進行改譯，必要時還可以對無關(guān)要緊的信息進行刪改，提煉出原文的重要信息后再簡要做出說明，使目的語受眾對產(chǎn)品的解釋一目了然，從而達到成功對外宣傳和促進銷量的目的。如例6 中的譯文經(jīng)過適當?shù)母淖g后既簡明又符合英語表達習慣，也更能為目的語受眾樂意接受。

例6：快速反應、馬上行動、質(zhì)量第一、信譽至上是公司的宗旨。我們將以客戶的需求為發(fā)展動力為用戶提供滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務。[5]

譯文：We will offer you our products and services to your every satisfaction with promptness,quality and credit.

（五）根據(jù)平臺制定人才培養(yǎng)模式

商務英語翻譯偏向于商務方向，具有較強的綜合性和實踐性，不僅要求商務英語翻譯工作者具備扎實的聽、說、讀、寫等方面的基本功，掌握必要的商貿(mào)知識，還要根據(jù)不同國家的歷史文化背景和社會現(xiàn)狀進行迎合受眾需求的翻譯工作，以求幫助受眾更好地理解推廣譯文所表達的意思。在傳統(tǒng)的教學模式中，教師往往更注重理論知識的傳授而非實踐性教學，教學方法也較為枯燥單一，導致教學難以達到預期效果。校企應擺脫傳統(tǒng)商務英語翻譯教學模式，根據(jù)不同的跨境電商企業(yè)需求，制定科學規(guī)范的人才培養(yǎng)模式，以應對市場對翻譯人才的需求。在教學時，可將具體的工作融入練習作業(yè)之中，讓學員對工作崗位需求有全面的認識，提高學員的實踐能力并有效激發(fā)學習積極性。跨境電商市場競爭日愈激烈，而各大跨境電商企業(yè)對翻譯人才的需求量也逐漸增加，為了滿足市場對人才的需求，加強校企合作，根據(jù)不同企業(yè)需求，制定科學的教學模式，無疑是有效可行的方法。

四、結(jié)語

推廣文案的翻譯主要以準確清晰傳達產(chǎn)品的價值為意向，以達成銷售為最終目的?；诜g目的論的目的性原則下，無論選擇何種譯法和翻譯技巧都要遵循目的性原則，譯者要在謹記目的性原則和尊重中西文化差異的前提下靈活運用多種翻譯方式，才能為跨境電商企業(yè)制作出高效的譯文，從而達到推廣宣傳和促進銷量的目的，另外還要加強對翻譯人才的培養(yǎng)，為跨境電商翻譯市場提供充足的人才資源。就跨境電商平臺推廣文案翻譯發(fā)展的情況進行研究，提出發(fā)展中存在的問題并給出解決方法，以期給跨境電商平臺中產(chǎn)品推廣文案的翻譯提供相應的參考和幫助。