貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游游客偏好研究*

呂 敏 顧曉艷 柳孟利

貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游游客偏好研究*

呂 敏 顧曉艷 柳孟利

（貴州大學(xué) 體育學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550025）

貴州省世居少數(shù)民族眾多，民族傳統(tǒng)體育旅游資源豐富多樣。體育旅游產(chǎn)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互融合形成的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游資源的開發(fā)帶來(lái)了機(jī)遇。文章采用聯(lián)合分析法等研究方法，分析了貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游游客的選擇偏好和18種體育旅游產(chǎn)品組合效用，以期為貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路的開發(fā)與優(yōu)化提供參考。

世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育；旅游；選擇偏好；貴州??；聯(lián)合分析

體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合所形成的體育旅游產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)受到國(guó)家層面的高度重視。2018年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等重要指導(dǎo)性文件，要求深入挖掘歷史、地域特色和民族民俗等不同類型文化，同時(shí)要通過不斷地提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品供給，來(lái)作為推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)程的動(dòng)力[1]。從貴州省政府層面看，連續(xù)性、有針對(duì)性的相關(guān)支持政策的出臺(tái)，為貴州省體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了重要保障和強(qiáng)力支持。貴州省擁有17個(gè)世居少數(shù)民族，民族傳統(tǒng)體育資源更是豐富多彩，省政府在2012年和2016年分別實(shí)施的《貴州省全民健身實(shí)施計(jì)劃》，提出具體要求，即要重視發(fā)展少數(shù)民族傳統(tǒng)體育和傳承民間傳統(tǒng)體育、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育基地和“少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目之鄉(xiāng)”；同時(shí)，還進(jìn)一步明確提出要努力實(shí)現(xiàn)體育旅游化、旅游體育化，讓多彩貴州動(dòng)起來(lái)，進(jìn)而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合發(fā)展[2，3]。

世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游是體育旅游的一種形式，開發(fā)和優(yōu)化貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路，目的是吸引游客參與其中，在最大限度滿足游客旅游偏好和需求的基礎(chǔ)上，通過其消費(fèi)來(lái)促進(jìn)貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的展示和服務(wù)社會(huì)發(fā)展[4]。文章試圖利用聯(lián)合分析法等研究方法，了解消費(fèi)者關(guān)于貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游的具體偏好，以期為貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路的開發(fā)與優(yōu)化提供理論參考與支持。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

采用文獻(xiàn)資料法通過貴州大學(xué)圖書館查閱并收集了貴州省17個(gè)世居少數(shù)民族的發(fā)展概況及傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和節(jié)慶體育類型與地區(qū)分布等相關(guān)材料；通過中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源，下載并查閱近年來(lái)相關(guān)貴州省少數(shù)民族體育旅游相關(guān)論文等文獻(xiàn)資料；通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽并收集國(guó)家體育總局、國(guó)家和貴州省民族宗教事務(wù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“民宗委”）等相關(guān)網(wǎng)站，收集相關(guān)課題研究的政策文件、具有參考價(jià)值的相關(guān)報(bào)道與歷史資料。

1.2 訪談法

設(shè)計(jì)“貴州世居少數(shù)民族體育旅游線路開發(fā)研究的專家訪談提綱”，對(duì)貴州省民宗委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、省內(nèi)有關(guān)專家和學(xué)者等十余人進(jìn)行了訪談，訪談的主要內(nèi)容一是就貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)、特色體育項(xiàng)目的分類與分布等相關(guān)問題進(jìn)行深度訪談；二是對(duì)開發(fā)貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路的相關(guān)影響屬性及其水平進(jìn)行訪談。

此外，還深入貴州省黃果樹瀑布風(fēng)景名勝區(qū)（5A）、青巖古鎮(zhèn)景區(qū)（5A）、西江千戶苗寨景區(qū)（4A）等國(guó)家級(jí)著名景點(diǎn)對(duì)部分省內(nèi)外游客進(jìn)行深度訪談。

1.3 問卷調(diào)查法

對(duì)旅游景點(diǎn)的游客隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查，采用李克特九級(jí)量表對(duì)游客選擇旅游景點(diǎn)的影響因素、對(duì)于貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游偏好等展開，通過設(shè)計(jì)、發(fā)放并回收問卷。對(duì)貴州省內(nèi)、外游客發(fā)放問卷180份，回收問卷163份，其中有效問卷156份，問卷有效率為86.67%。

1.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)通過問卷調(diào)查和專家訪談得到的相關(guān)定性與定量數(shù)據(jù)進(jìn)行建庫(kù)，通過計(jì)算機(jī)利用SPSS 22.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析軟件編輯CONJOINT語(yǔ)法程序，進(jìn)行處理和分析。

1.5 聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法還可稱作多屬性組合模型法，或狀態(tài)優(yōu)先分析法、結(jié)合分析法，是用于進(jìn)行資料收集、分析的一種有效多元分析方法，其主要作用是研究產(chǎn)品或服務(wù)的屬性及其相關(guān)水平對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的相對(duì)重要性程度和關(guān)聯(lián)程度[6,7]。

研究步驟為：首先，確定對(duì)旅游線路設(shè)計(jì)與優(yōu)化有重要影響的模型屬性及其水平；然后，利用正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬出具有典型代表性的貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路組合輪廓；最后，通過收集與分析旅游者選擇偏好進(jìn)行旅游線路組合輪廓的實(shí)證分析，為相關(guān)體育旅游線路的開發(fā)與優(yōu)化提供參考。

2 貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游游客偏好及產(chǎn)品效用分析

2.1 正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

查閱相關(guān)文獻(xiàn)可知，影響游客對(duì)于旅游線路的選擇因素眾多，包括旅游景點(diǎn)類型、旅游時(shí)間、交通、食宿、旅游景點(diǎn)相關(guān)配套設(shè)施、旅游景點(diǎn)服務(wù)水平、旅游花費(fèi)等。

立足貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游實(shí)際，采用深度訪談確定了游客對(duì)于旅游線路選擇的六大主要影響因素：體育項(xiàng)目類型、世居少數(shù)民族數(shù)量、體育項(xiàng)目數(shù)量、旅游時(shí)間、交通條件和食宿條件。并以此六大影響因素為屬性，進(jìn)一步選取了屬性的屬性水平及對(duì)相關(guān)因素的屬性水平進(jìn)行編號(hào)（見表1）。

表1 旅游線路主要影響因素、屬性水平及編號(hào)

主要影響因素屬性水平編號(hào) 體育項(xiàng)目類型節(jié)慶習(xí)俗類1 嬉戲娛樂類2 競(jìng)技健身類3 世居少數(shù)民族數(shù)量1-2個(gè)1 2-3個(gè)2 3個(gè)以上3 體育項(xiàng)目數(shù)量1-2個(gè)1 2-4個(gè)2 3-5個(gè)3 旅游時(shí)間1-2天1 3-4天2 5天以上3 交通條件便利1 適中2 不便3 食宿條件優(yōu)1 良2 差3

通過并對(duì)相關(guān)因素的屬性水平編號(hào)進(jìn)行處理，運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)其進(jìn)行了正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過計(jì)算得出了18種主效應(yīng)世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路產(chǎn)品，結(jié)果見表2。

表2 正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果

體育項(xiàng)目類型世居少數(shù)民族數(shù)量體育項(xiàng)目數(shù)量旅游時(shí)間交通條件食宿條件STATUSCARD 節(jié)慶習(xí)俗類2-3個(gè)1-2個(gè)3-4天不便優(yōu)設(shè)計(jì)1 嬉戲娛樂類2-3個(gè)3-5個(gè)1-2天便利差設(shè)計(jì)2 競(jìng)技健身類1-2個(gè)2-4個(gè)3-4天便利差設(shè)計(jì)3 競(jìng)技健身類3個(gè)以上1-2個(gè)3-4天適中差設(shè)計(jì)4 節(jié)慶習(xí)俗類1-2個(gè)1-2個(gè)1-2天便利優(yōu)設(shè)計(jì)5 競(jìng)技健身類3個(gè)以上3-5個(gè)5天以上不便優(yōu)設(shè)計(jì)6 競(jìng)技健身類2-3個(gè)2-4個(gè)1-2天不便良設(shè)計(jì)7 節(jié)慶習(xí)俗類2-3個(gè)3-5個(gè)5天以上適中差設(shè)計(jì)8 競(jìng)技健身類2-3個(gè)1-2個(gè)5天以上便利良設(shè)計(jì)9 節(jié)慶習(xí)俗類1-2個(gè)2-4個(gè)5天以上不便差設(shè)計(jì)10 嬉戲娛樂類1-2個(gè)1-2個(gè)5天以上適中良設(shè)計(jì)11 競(jìng)技健身類1-2個(gè)3-5個(gè)1-2天適中優(yōu)設(shè)計(jì)12 嬉戲娛樂類1-2個(gè)3-5個(gè)3-4天不便良設(shè)計(jì)13 嬉戲娛樂類2-3個(gè)2-4個(gè)3-4天適中優(yōu)設(shè)計(jì)14 嬉戲娛樂類3個(gè)以上1-2個(gè)1-2天不便差設(shè)計(jì)15 節(jié)慶習(xí)俗類3個(gè)以上3-5個(gè)3-4天便利良設(shè)計(jì)16 節(jié)慶習(xí)俗類3個(gè)以上2-4個(gè)1-2天適中良設(shè)計(jì)17 嬉戲娛樂類3個(gè)以上2-4個(gè)5天以上便利優(yōu)設(shè)計(jì)18

2.2 游客選擇偏好影響因素分析

表3 屬性及屬性水平、重要性值和效用值排名

屬性屬性水平重要性值效用值排名 體育項(xiàng)目類型節(jié)慶習(xí)俗類17.8360.4951 嬉戲娛樂類-0.213 競(jìng)技健身類-0.29514 世居少數(shù)民族數(shù)量1-2個(gè)13.985-0.18112 2-3個(gè)0.1637 3個(gè)以上0.01810 體育項(xiàng)目數(shù)量1-2個(gè)14.5610.1238 2-4個(gè)-0.36716 3-5個(gè)0.2446 旅游時(shí)間1-2天13.789-0.11911 3-4天0.4144 5天以上-0.29515 交通條件便利17.8910.4183 適中0.0319 不便-0.44917 食宿條件優(yōu)21.9370.4772 良0.3965 差-0.87318 常量--5.358-

通過深入貴州省著名景區(qū)，隨機(jī)對(duì)省內(nèi)外游客進(jìn)行問卷調(diào)查和深度訪談，通過收集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步掌握了游客對(duì)于貴州省世居民族傳統(tǒng)體育旅游的選擇偏好。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，將156名游客相關(guān)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)通過預(yù)先編制的語(yǔ)法程序進(jìn)行了處理。表3顯示，受訪游客在選擇意向與偏好方面，對(duì)于食宿條件屬性最為看重，其屬性重要性值為21.937。其次為交通條件和體育項(xiàng)目類型屬性，其屬性重要性值分別為17.891和17.836。排在后三位的則是體育項(xiàng)目數(shù)量、世居少數(shù)民族數(shù)量和旅游時(shí)間三個(gè)屬性，其屬性重要性值分別為14.561、13.985和13.789。以上說(shuō)明，從重要性程度看，影響游客對(duì)貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇的因素依次為：食宿條件、交通條件、體育項(xiàng)目類型、體育項(xiàng)目數(shù)量、世居少數(shù)民族數(shù)量和旅游時(shí)間。

2.3 擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

從統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)指標(biāo)看，皮爾遜和肯德爾相關(guān)系數(shù)的大小及其顯著性水平，可反映本課題相關(guān)問卷調(diào)查中實(shí)際評(píng)分結(jié)果與預(yù)測(cè)評(píng)分之間的相關(guān)性，進(jìn)而可以反映所建立模型擬合效果的理性程度。從表4可以看出，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.944，肯德爾相關(guān)系數(shù)為0.830，二者顯著性書評(píng)均為0.000，擬合效果也較為理想。說(shuō)明課題運(yùn)用聯(lián)合分析法所建立的模型假設(shè)與預(yù)測(cè)結(jié)果等與實(shí)際情況比較吻合，數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映游客對(duì)于貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品的選擇意向與偏好狀況等信息。

表4 實(shí)測(cè)偏好與估算偏好相關(guān)性

指標(biāo)值顯著性 皮爾遜 R0.9440.000 肯德爾 tau0.8300.000

2.4 游客選擇偏好產(chǎn)品組合效用情況分析

將通過正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)算出的18種旅游線路產(chǎn)品的效用值進(jìn)行逐一計(jì)算，通過計(jì)算結(jié)果進(jìn)行排名（見表5），可以看出，其中效用值最高的為產(chǎn)品16，效用值達(dá)到1.985。說(shuō)明以節(jié)慶習(xí)俗類體育項(xiàng)目類型，擁有3-4天的旅游時(shí)間、3個(gè)以上世居少數(shù)民族、3-5個(gè)體育項(xiàng)目，并且擁有較好的交通體驗(yàn)和一般偏上的食宿條件的旅游產(chǎn)品或旅游線路是受訪游客所看中的，屬于最佳旅游產(chǎn)品組合。排名第二位和第三位的旅游產(chǎn)品組合的效用值分別為1.223和1.213，其體育項(xiàng)目類型均為節(jié)慶習(xí)俗類，說(shuō)明節(jié)慶習(xí)俗類體育項(xiàng)目比較受游客青睞。

此外，從效用值排名前四名的旅游產(chǎn)品組合來(lái)看，食宿條件是受訪游客較為看重的屬性水平，優(yōu)良的食宿條件可能是現(xiàn)實(shí)中游客最終選擇旅游路線產(chǎn)品的先決條件，可以說(shuō)食宿條件也是貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路設(shè)計(jì)與開發(fā)中具有舉足輕重地位的重要影響因素。

表5 各體育旅游產(chǎn)品組合效用值及排名情況

CARD體育項(xiàng)目類型世居少數(shù)民族數(shù)量體育項(xiàng)目數(shù)量旅游時(shí)間交通條件食宿條件效用值排名 1節(jié)慶習(xí)俗類2-3個(gè)1-2個(gè)3-4天不便優(yōu)1.2232 2嬉戲娛樂類2-3個(gè)3-5個(gè)1-2天便利差-0.36713 3競(jìng)技健身類1-2個(gè)2-4個(gè)3-4天便利差-0.88416 4競(jìng)技健身類3個(gè)以上1-2個(gè)3-4天適中差-0.58214 5節(jié)慶習(xí)俗類1-2個(gè)1-2個(gè)1-2天便利優(yōu)1.2133 6競(jìng)技健身類3個(gè)以上3-5個(gè)5天及以上不便優(yōu)-0.30012 7競(jìng)技健身類2-3個(gè)2-4個(gè)1-2天不便良-0.67115 8節(jié)慶習(xí)俗類2-3個(gè)3-5個(gè)5天及以上適中差-0.23511 9競(jìng)技健身類2-3個(gè)1-2個(gè)5天及以上便利良0.5105 10節(jié)慶習(xí)俗類1-2個(gè)2-4個(gè)5天及以上不便差-1.67018 11嬉戲娛樂類1-2個(gè)1-2個(gè)5天及以上適中良-0.12610 12競(jìng)技健身類1-2個(gè)3-5個(gè)1-2天適中優(yōu)0.1578 13嬉戲娛樂類1-2個(gè)3-5個(gè)3-4天不便良0.2247 14嬉戲娛樂類2-3個(gè)2-4個(gè)3-4天適中優(yōu)0.5184 15嬉戲娛樂類3個(gè)以上1-2個(gè)1-2天不便差-1.50017 16節(jié)慶習(xí)俗類3個(gè)以上3-5個(gè)3-4天便利良1.9851 17節(jié)慶習(xí)俗類3個(gè)以上2-4個(gè)1-2天適中良0.4546 18嬉戲娛樂類3個(gè)以上2-4個(gè)5天及以上便利優(yōu)0.0519

綜上所述，影響游客對(duì)于貴州省世居少數(shù)民族體育旅游線路選擇的主要因素有六項(xiàng)，按影響的重要性程度依次排序?yàn)椋菏乘迼l件、交通條件、體育項(xiàng)目類型、體育項(xiàng)目數(shù)量、世居少數(shù)民族數(shù)量和旅游時(shí)間。通過正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和聯(lián)合分析法計(jì)算得出的18種主效應(yīng)世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路產(chǎn)品中，以節(jié)慶習(xí)俗類體育項(xiàng)目類型、擁有3-4天的旅游時(shí)間、3個(gè)以上世居少數(shù)民族、3-5個(gè)體育項(xiàng)目、擁有較好的交通體驗(yàn)和一般偏上的食宿條件的旅游產(chǎn)品或旅游線路效用值最高，最受訪游客青睞。

3 結(jié)語(yǔ)

貴州省世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路的開發(fā)與優(yōu)化，在盡量滿足游客選擇偏好基礎(chǔ)上，結(jié)合貴州省地域行政區(qū)劃和世居少數(shù)民族及其代表性體育項(xiàng)目的總體分布，一方面需要重點(diǎn)加強(qiáng)食宿和交通條件的保障，另一方面需要在傳承和保護(hù)的基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的旅游應(yīng)用價(jià)值，以促進(jìn)世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育與旅游的融合發(fā)展。

[1]國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái).關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].(2018-3-9).http://whhly.guizhou.gov.cn/zwgk/xxgkml/jcxxgk/zcwj/dwwj/201903/t20190322_2351585.html.

[2]貴州省人民政府.省人民政府關(guān)于印發(fā)貴州省全民健身實(shí)施計(jì)劃(2011-2015年)的通知[J].貴州省人民政府公報(bào),2012（7）:6-9.

[3]貴州省人民政府網(wǎng).省人民政府源于印發(fā)貴州省全民健身實(shí)施計(jì)劃（2016-2020年）的通知[EB/OL].(2016-11-14).http://www.guizhou.gov.cn/zwgk/zcfg/szfwj_8191/qff_8193/201709/t20170925_822058.html.

[4]吳凡,王亞瓊，等.貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的形成與變遷研究[J].黔南民族師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014（3404）:25-29.

[5]Green P,Srinivasan V.Conjoint Analysis in Consumer Research:issues and Outlook[J].Journal of Consumer Research,1978(5).

[6]鐘衣海.海南島熱帶森林旅游線路設(shè)計(jì)與優(yōu)化研究[D].?？?海南師范大學(xué),2016.

[7]John Retal.Conjoint analysis,related modeling,and applications[J].Advances in Marketing Research:Progress and Prospects,2002:9-23.

[8]吳凱.旅游線路設(shè)計(jì)與優(yōu)化中的運(yùn)籌學(xué)問題[J].旅游科學(xué),2004（1）:41-44.

[9]譚亦鵬.基于聯(lián)合分析法的消費(fèi)者偏好研究[D].天津大學(xué),2007.

Research on Guizhou Ethnic Minorities Traditional Sports and Tourists' Preference

LV Min, etal.

(Guizhou University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

貴州省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“貴州節(jié)慶旅游與民族傳統(tǒng)體育互動(dòng)式發(fā)展研究”（11GZQN06）；貴州省體育局2018年度項(xiàng)目資助“貴州世居少數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游線路開發(fā)研究”（GZTY2018211）；貴州大學(xué)國(guó)家社科基金年度培育項(xiàng)目“西南民族體育發(fā)展與特色村莊振興雙向促進(jìn)機(jī)制研究”（GDPY2019082）。

呂敏（1988—），碩士，講師，研究方向：少數(shù)民族傳統(tǒng)體育、體操教學(xué)與訓(xùn)練。