生鮮電子商務(wù)發(fā)展中的瓶頸及其突破策略研究

溫希波，邢志良，薛 梅

（山東科技大學 財經(jīng)學院，山東 泰安 271000）

0 引言

生鮮電子商務(wù)，是電子商務(wù)的藍海。據(jù)相關(guān)資料顯示，我國生鮮電商的交易規(guī)模，在2018 年已過2 000 億元，且增長迅猛。但是，這片藍海卻有風浪、暗礁，充滿千難萬險。燒錢不停，虧損不止，死亡不斷。目前，有4 000 多家生鮮電商經(jīng)營者，其中7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，盈利的只有1%。青年菜君、鮮品會、美味七七等14 家生鮮電商已經(jīng)倒閉。虧損、倒閉并沒有阻止生鮮電商發(fā)展的熱情，風投不斷涌來，各種模式、各個商家繼續(xù)前行，不斷探索生鮮電商發(fā)展之路。生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵在于制約其發(fā)展的諸多瓶頸，只有突破了這些發(fā)展中的瓶頸，生鮮電商才能長期健康地發(fā)展。不論是生鮮業(yè)支撐的巨無霸式的“大而全”電商平臺或經(jīng)營者，還是拾遺補闕式的生鮮“小而美”電商商家，其對國計民生的重要意義有目共睹，在此不一一贅述。本文只對生鮮電商發(fā)展的瓶頸及其突破策略進行探討。

1 生鮮標準的瓶頸及其突破策略

1.1 生鮮電商生鮮標準的瓶頸

生鮮電商所指的生鮮商品沒有明確界限。生鮮是簡稱，是生、冷、鮮、活等商品的總稱。根據(jù)解釋，“生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理而上架出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的特點、保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時在消費習慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點”。

水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點的大多數(shù)，特別是農(nóng)林水產(chǎn)品，都沒有明確的標準。沒有標準，質(zhì)量、品質(zhì)就不可控。比如蔬果的新鮮程度、肉品的品質(zhì)控制、水產(chǎn)的質(zhì)量性狀，都是非常難以確定和具體操作、實施的。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，因標準難以確認，則賠償責任很難分清楚。這是生鮮商品本身的特殊性決定的。但是，生鮮商品走向市場后，對于消費者而言，其質(zhì)量和食品安全至關(guān)重要。

1.2 突破生鮮電商生鮮標準瓶頸的策略

突破生鮮電商生鮮標準瓶頸的策略，主要是政府監(jiān)管、實施標準化和市場準入制。

生鮮電商的政府監(jiān)管，需要深入到電商平臺經(jīng)營領(lǐng)域和農(nóng)村的生產(chǎn)領(lǐng)域。市場監(jiān)管部門的責任落實后，要入駐各相關(guān)生鮮電商平臺，對經(jīng)營的過程實施監(jiān)管。監(jiān)控具體電商平臺是一種比較有效的方法，其實這種監(jiān)管模式與對傳統(tǒng)市場的監(jiān)管相同，只是環(huán)境、技術(shù)、手段等已經(jīng)被現(xiàn)代信息技術(shù)所取代而已，并未改變政府監(jiān)管的實質(zhì)。生鮮產(chǎn)品標準化是生鮮電商發(fā)展的必然途徑。生鮮產(chǎn)品沒有標準，生鮮市場交易就難以規(guī)范和長遠健康發(fā)展。生鮮標準，包括生鮮商品標準、生鮮加工標準、冷鏈倉儲標準、冷鏈物流標準、生鮮包裝標準等一系列標準。各方面的生鮮標準的制定和施行，涉及面廣，內(nèi)容復雜具體，是一項十分艱巨的系統(tǒng)工程。在目前有些標準已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，不斷補充和完善，最終建立完整的生鮮產(chǎn)品標準體系。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2019 年12 月17 日發(fā)布《關(guān)于印發(fā)〈全國試行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度實施方案〉的通知》，在全國試行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度。一方面，農(nóng)產(chǎn)品合格證制度的實施，將會推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大大提高。此外，農(nóng)產(chǎn)品合格證制度也會為農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度的建立創(chuàng)造前提條件。目前，各個電商平臺建立的準入制度，僅限于本平臺，缺少法律法規(guī)支撐，不論標準規(guī)則，還是經(jīng)濟擔保制度，均帶有一定的局限性。另外，只采取對入駐者收取保證金的辦法，是建立不了生鮮電商標準的，更不能稱之為準入制度。所以，在建立生鮮產(chǎn)品標準的同時，需要建立配套的生鮮產(chǎn)品市場準入制度［1］。

2 原產(chǎn)地瓶頸及其突破策略

2.1 生鮮電商原產(chǎn)地瓶頸

生鮮電商原產(chǎn)地問題，是業(yè)內(nèi)不可回避的“難言之隱”。所謂產(chǎn)地直供、原產(chǎn)地直采，是生鮮電商平臺打出的廣告而已。消費者以為買到的生鮮是真貨、是原產(chǎn)、是新鮮的，真實情況是什么？有多少生鮮電商平臺的生鮮商品是源頭直采來的？這句話忽悠了多少消費者。原產(chǎn)地直采，成本高，費用大，時間長。我國物產(chǎn)豐富，特別是農(nóng)產(chǎn)品，但是生鮮電商平臺要想采購到真正出產(chǎn)地的產(chǎn)品，必須設(shè)立相應的采購機構(gòu)、配備冷凍冷藏倉儲、保證冷鏈運輸，這最前的1公里，會給生鮮電商企業(yè)帶來很大的成本。比起從當?shù)剞r(nóng)田、“菜市場”、“水果批發(fā)站”、“水產(chǎn)批發(fā)商”采購，原產(chǎn)地直采時間很難保證，再加之天氣、運輸?shù)群茈y預料的情況變化，現(xiàn)在的有些直采方式，基本上做不到［2］。

2.2 突破生鮮電商原產(chǎn)地瓶頸的策略

突破生鮮電商原產(chǎn)地瓶頸的策略，是原產(chǎn)地直采、建立直供基地和前置倉庫。

眾所周知，生鮮電商中進口水果是“一枝獨秀”。原因有多方面，但是“原產(chǎn)地直采”的魅力和誘惑，是其重要的因素。所以，生鮮電商企業(yè)應該有相當比重的商品采取原產(chǎn)地直采。建立生鮮商品直供基地，包括原產(chǎn)地購買或租賃土地（養(yǎng)殖場）組織生產(chǎn)管理、監(jiān)督控制生產(chǎn)商的生產(chǎn)管理、與原產(chǎn)地合作組織或個人簽訂收購合同，以及委托當?shù)仄髽I(yè)采購管理等多種形式。不論選擇哪一種形式，采購的都應該是生鮮商品“真貨”。委托當?shù)仄髽I(yè)采購管理，即所謂的第三方代理，簽訂合同，明確權(quán)利義務(wù)關(guān)系，也是一種有效的直采方式。合理配置收購資源，調(diào)動當?shù)毓╀N社、農(nóng)村合作社、農(nóng)民個人的積極性和力量，實現(xiàn)原產(chǎn)地采購，促進農(nóng)產(chǎn)品出村進城。設(shè)立前置倉庫，也是一種生鮮電商突破原產(chǎn)地瓶頸的有益探索和有效策略，設(shè)立生鮮電商的前置倉庫，可以完成生鮮商品的挑選、整理等初加工，實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，提高整體運行效率，但是也可能會造成運營成本上升。生鮮電商企業(yè)可據(jù)情而定。

3 冷鏈物流瓶頸及其突破策略

3.1 生鮮電商冷鏈物流瓶頸

冷鏈物流，是生鮮電商發(fā)展中一道很難跨過的坎。經(jīng)營生鮮電商，冷鏈物流不可能回避。據(jù)統(tǒng)計，冷鏈物流費用占生鮮電商成本的30%左右。生鮮冷鏈物流，主要由冷凍、冷藏、保鮮倉庫和冷鏈運輸、配送車構(gòu)成。生鮮冷鏈物流建設(shè)成本高、運營成本高和管理成本高的“三高”，是導致生鮮電商企業(yè)虧損的罪魁禍首。在生鮮電商供應鏈中，如果設(shè)立倉儲、運輸、配送、社區(qū)店太多，環(huán)節(jié)復雜，不僅僅前期成本高，還會造成管理費用的上升，影響生鮮商品的品質(zhì)，延長生鮮產(chǎn)品到達消費者手里的時間。

3.2 突破生鮮電商冷鏈物流瓶頸的策略

如何突破生鮮電商冷鏈物流的瓶頸，是突破生鮮電商眾多瓶頸中最為關(guān)鍵的一環(huán)。突破生鮮電商冷鏈物流瓶頸的策略，是社會分工協(xié)作建立冷鏈物流、建立前置倉庫＋社區(qū)配送店和生鮮商品委托外賣配送。

中共中央國務(wù)院《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》（2020 年中央一號文件）指出：“啟動農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程。加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級布局和標準制定。安排中央預算內(nèi)投資，支持建設(shè)一批骨干冷鏈物流基地。國家支持家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工等設(shè)施，對其在農(nóng)村建設(shè)的保鮮倉儲設(shè)施用電實行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電價格?！保?］根據(jù)生鮮物流的內(nèi)在要求，實行社會化分工，分別由不同的企業(yè)建立冷凍、冷藏、保鮮倉庫，冷鏈運輸、配送車。充分利用國家政策扶持，財政、金融資金支持，社會資金主辦，現(xiàn)代化設(shè)備和專業(yè)化管理。目前，北京的黑狗公司、上海的黑貓公司，就是冷鏈物流的專業(yè)化組織。生鮮業(yè)務(wù)上實行流程合理分工，依法協(xié)作，建立有法律保證的長期的雙贏的合作關(guān)系。既能夠充分調(diào)動和發(fā)揮社會的力量，使社會資源得到合理配置，又能改進和完善生鮮電商冷鏈物流。不可否認，個別大企業(yè)或特大生鮮電商企業(yè)而言，建立自己的冷鏈物流體系仍然是可行的。建立前置倉庫來解決原產(chǎn)地直采，在冷鏈物流方面，可以實行“前置倉庫＋社區(qū)配送店”的模式，實現(xiàn)最前1公里、最前100 米直采，最后1公里、最后100 米直送，保證生鮮商品的品質(zhì)，縮短到達消費者手中的時間。通過外賣平臺，實現(xiàn)生鮮電商的商品配送，完成最后1公里的使命，也是未來發(fā)展的可取之路。

4 配送瓶頸及其突破策略

4.1 生鮮電商配送瓶頸

生鮮商品的最后1公里、最后100 米，是配送環(huán)節(jié)，也是較大的經(jīng)營難點。生鮮商品中，除了干貨，其他如水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)等生鮮商品，配送的要求高。一是環(huán)境要求高，需要冷凍、冷藏運輸和配送車；二是包裝要求高，需要環(huán)保、干凈、保鮮，使用防摔包裝盒；三是時間要求高，需要在短期內(nèi)送達消費者手中。這一系列高要求，不僅增加了生鮮電商經(jīng)營的難度，而且大大增加了生鮮電商經(jīng)營的成本費用。但是，消費者滿意度卻不高。據(jù)有關(guān)資料顯示，生鮮電商配送是決定消費者重復購買的關(guān)鍵因素。生鮮商品配送到達時間越快越早，復購率就越高?，F(xiàn)在生鮮電商的送達時間已經(jīng)不是按天算了，是幾小時，甚至是1 小時、幾十分鐘送達。

4.2 突破生鮮電商配送瓶頸的策略

突破生鮮電商配送瓶頸的策略，是建立生鮮商品冷凍、冷藏運輸和包裝設(shè)施和管理標準、實行社區(qū)店配送＋自提的配送模式、外賣平臺與生鮮電商合作配送。

建設(shè)冷凍、冷藏、保鮮倉庫和冷鏈運輸、配送車，是社會發(fā)展對生鮮商品消費的要求決定的。雖然國家政策支持，但是，在建設(shè)過程中一個重要的內(nèi)容是標準的統(tǒng)一，這是未來實現(xiàn)智能物聯(lián)網(wǎng)所必需的。生鮮商品包裝標準，也是急需制定的。盡管生鮮商品的種類繁多、保鮮保質(zhì)要求參差不齊、包裝材料千差萬別，但是，目前生鮮商品包裝中的問題突出，必須盡快制定統(tǒng)一標準。“社區(qū)店配送＋自提”的配送模式，是解決生鮮商品配送的有效方式。設(shè)立大量的生鮮配送社區(qū)實體店，在成本方面較高，比如購買或租賃、裝修、配置冷鏈設(shè)施、員工招聘培訓、網(wǎng)絡(luò)配置等，同時也會增加生鮮經(jīng)營管理的費用，所以，建立適當數(shù)量的社區(qū)配送店，并在經(jīng)營中提倡和采取經(jīng)濟手段鼓勵消費者到店自取的辦法，有利于完善生鮮電商的配送體系。線上訂購，社區(qū)店自取，也符合多數(shù)居民的消費習慣，并能有效解決生鮮電商的最后100 米配送的瓶頸。外賣平臺與生鮮電商合作配送，是突破生鮮電商配送最后1公里、最后100 米瓶頸的另一個有效策略。眾所周知，外賣配送是當?shù)嘏渌偷钠毡樾问剑r電商企業(yè)與外賣平臺進行合作，引進外賣配送信息，實現(xiàn)系統(tǒng)整合，可以達到配送快速及時的目標。這一生鮮電商配送瓶頸的突破策略，可稱作“生鮮電商＋外賣平臺”模式。

5 結(jié)論

生鮮電商發(fā)展中，困難重重、瓶頸眾多，盡管生鮮電商的商品很難達到標準化、走上品牌化、實現(xiàn)規(guī)?；r電商的冷鏈物流，很難在短期內(nèi)做到硬件建設(shè)完善、標準規(guī)范完整，但是突破生鮮電商瓶頸還是有策略可尋的。目前，有些生鮮電商經(jīng)營企業(yè)，也努力進行著探索。國家政策支持、財政金融等相關(guān)部門扶持、消費者需要，生鮮電商這片藍海的開發(fā)和振興指日可待。