我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

張文盛 天津體育學(xué)院

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)體育事業(yè)也取得了巨大成績(jī)。其中體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不僅作為體育產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中經(jīng)歷了封閉化、市場(chǎng)化與開放化三個(gè)發(fā)展階段。體育賽事版權(quán)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，因此，體育賽事版權(quán)資源的合理使用已經(jīng)成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的一個(gè)主要趨勢(shì)。為此，本文對(duì)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展?fàn)顩r及存在的問(wèn)題進(jìn)行了剖析，并對(duì)其發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了探討。

一、我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的現(xiàn)狀

國(guó)務(wù)院于2018年印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，該意見要求推進(jìn)“體育賽事制播分離，體育賽事播放收益由賽事主辦方或組委會(huì)與轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)分享，大力支持體育新媒體平臺(tái)發(fā)展?！盵1]至此我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)從一極轉(zhuǎn)為多極，改變了央視多年壟斷頂尖體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的局面。隨著新媒介和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛好者選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去觀看體育賽事。其中騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育這三家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投入資本較大，獲取了多項(xiàng)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，且所購(gòu)賽事的知名度、關(guān)注度、群眾參與度較高。例如，騰訊體育將NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)作為其核心資源，利用自己的全媒體平臺(tái)，在NBA的各個(gè)領(lǐng)域中占據(jù)一席之地，開發(fā)全新的“矩陣戰(zhàn)術(shù)”；又推出了部分賽事免費(fèi)觀看與“試看5分鐘”等服務(wù)，進(jìn)一步加深免費(fèi)模式與付費(fèi)模式的關(guān)聯(lián)程度。然而在新媒體時(shí)代下，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體育賽事轉(zhuǎn)播還尚不完善，面臨著很多挑戰(zhàn)亟待解決。

二、我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中的挑戰(zhàn)

（一）賽事停擺，高昂費(fèi)用加大運(yùn)營(yíng)商負(fù)擔(dān)

新冠肺炎疫情在全球肆虐，諸多行業(yè)和領(lǐng)域都遭遇了前所未有的沖擊，其中體育賽事也未能幸免。2020年是體育大年，但在新冠疫情的嚴(yán)重影響下，全球的體育賽事都相繼停擺，并且隨著疫情蔓延導(dǎo)致全球的體育產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為其產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，賽事停擺對(duì)購(gòu)買版權(quán)方而言無(wú)疑是雪上加霜。以騰訊體育為例，在花費(fèi)15億美元簽下NBA長(zhǎng)達(dá)5年的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)后，并進(jìn)一步加大投入，為NBA賽事轉(zhuǎn)播建立了更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化完善寬帶、演播室、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施。而NBA賽事延期，不僅意味著騰訊體育要繼續(xù)支付巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，而且還要承擔(dān)轉(zhuǎn)播場(chǎng)地、轉(zhuǎn)播設(shè)備等器材的保養(yǎng)與維護(hù)的成本，進(jìn)一步加重版權(quán)購(gòu)買方的負(fù)擔(dān)。

（二）賽事轉(zhuǎn)播權(quán)頻繁變更損害用戶與員工權(quán)益

我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段，從20世紀(jì)50年代末-1999年的初步發(fā)展階段，基本上由政府安排官方電視媒體進(jìn)行體育賽事轉(zhuǎn)播，不涉及體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)；從2000-2014年曲折發(fā)展階段，在科技、新媒介發(fā)展的今天，國(guó)內(nèi)有關(guān)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，并開始考慮通過(guò)收購(gòu)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)來(lái)牟利；從2015年至今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體在體育賽事中的影響力也在不斷擴(kuò)大，而社會(huì)資本的投入，致使轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格突飛猛進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。[2]

部分企業(yè)因資金、信任、品牌等多重危機(jī)瀕臨破產(chǎn)而無(wú)法支付“天價(jià)”的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用，相繼與賽事舉辦方取消合約。因此屬于自己的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)接連失去，用戶也隨之流失。同時(shí)，一方面對(duì)于先前已經(jīng)購(gòu)買會(huì)員的用戶而言，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的頻繁變更致使廣大用戶的權(quán)益受到損害，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信任度、滿意度下降，用戶不愿意再為擁有賽事版權(quán)的企業(yè)買單；另一方面，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)頻繁更迭也使得大量從業(yè)人員頻繁變換工作環(huán)境，無(wú)法安心穩(wěn)定地投入到工作中，導(dǎo)致他們無(wú)法提供專業(yè)、詳細(xì)的賽事內(nèi)容，極大的影響了用戶的賽事觀感。

（三）非法轉(zhuǎn)播，盜播等現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著全球范圍內(nèi)各大頂級(jí)體育賽事的崛起，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播早已擁有一套成熟穩(wěn)定的轉(zhuǎn)播體系。而我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播依舊處于發(fā)展階段，相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，而非法轉(zhuǎn)播方受到以極低成本獲取豐厚回報(bào)的誘惑，使得市場(chǎng)上存在的轉(zhuǎn)播、盜播等非法行為愈發(fā)猖獗且未受到有效約束。如騰訊體育作為NBA賽事版權(quán)的獨(dú)家擁有者，其在當(dāng)天轉(zhuǎn)播的比賽可以在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上免費(fèi)觀看，且大量的視頻集錦和精彩回放均來(lái)自騰訊體育的轉(zhuǎn)播。此外，抖音與微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也是賽事轉(zhuǎn)播、盜播的主要集中地，此外部分用戶會(huì)利用自身所處的便利環(huán)境對(duì)體育賽事進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。此類行為嚴(yán)重影響了賽事轉(zhuǎn)播商的合法權(quán)益和相關(guān)方的切身利益，甚至對(duì)賽事舉辦方造成負(fù)面影響，更危害了我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的健康良性發(fā)展。

（四）缺少針對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷的措施

由于我國(guó)在賽事轉(zhuǎn)播初期，國(guó)家政府部門為了限制惡劣競(jìng)爭(zhēng)、違法交易等影響轉(zhuǎn)播市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行的不法行為，逐步形成央視在大型體育比賽中的壟斷地位。直到2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，該意見的出臺(tái)使得壟斷現(xiàn)象有所緩解。然而只有少數(shù)企業(yè)具備雄厚的資本參與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)因不具備與其對(duì)抗的實(shí)力，選擇退出競(jìng)爭(zhēng)。這導(dǎo)致少數(shù)企業(yè)為追逐賽事轉(zhuǎn)播的巨額利潤(rùn)，想方設(shè)法運(yùn)用不正當(dāng)手段來(lái)獲取賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，使壟斷局面進(jìn)一步加深。目前，我國(guó)尚無(wú)關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播所有權(quán)的法律規(guī)定，造成當(dāng)前體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)糾紛的諸多爭(zhēng)論。同時(shí)對(duì)于我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷問(wèn)題，我國(guó)《反壟斷法》的出臺(tái)雖然在一定程度上遏制了部分情況的出現(xiàn)，但仍存在很多棘手的問(wèn)題，對(duì)所發(fā)生的爭(zhēng)議問(wèn)題，也不能做出適當(dāng)?shù)奶幚砘驊土P。

三、我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)過(guò)程中的策略

（一）自主籌辦賽事IP

新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成巨大影響，導(dǎo)致國(guó)外的頂級(jí)體育賽事相繼停擺。但同時(shí)國(guó)外體育賽事相比國(guó)內(nèi)更具觀賞性，且在全球范圍內(nèi)擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率。因此國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的簽訂與續(xù)約話語(yǔ)權(quán)仍掌握在賽事持有者手中，賽事持有者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，在轉(zhuǎn)播權(quán)到期后便大幅提升轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格。基于此類情況，我國(guó)體育市場(chǎng)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)深度融合，借助現(xiàn)有資源籌辦本土賽事IP，提升賽事轉(zhuǎn)播的話語(yǔ)權(quán)。如在2016年舉辦的路人王比賽，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)，全媒體平臺(tái)官網(wǎng)賬號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，已經(jīng)完成90家聯(lián)名球館簽約，其中2020年全年官方賬號(hào)視頻播放量超40億次；2019年浙江衛(wèi)視播出的《這！就是灌籃》以堅(jiān)持和秉承推廣中國(guó)籃球的目標(biāo)，成功在海外市場(chǎng)輸出本土賽事IP，選拔“中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)”出戰(zhàn)國(guó)際強(qiáng)隊(duì)。這一系列舉措，逐步降低了對(duì)國(guó)際體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的依賴程度，提高了我國(guó)體育賽事平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)作熱情。

（二）豐富平臺(tái)內(nèi)容，提高用戶粘性

轉(zhuǎn)播平臺(tái)不僅要有效保障轉(zhuǎn)播設(shè)備的質(zhì)量、數(shù)量及種類，持續(xù)提高賽事轉(zhuǎn)播的品質(zhì)和水平，此外還應(yīng)重視視頻內(nèi)容的豐富程度。一方面，開發(fā)賽事衍生內(nèi)容。如騰訊體育在轉(zhuǎn)播NBA賽事期間，會(huì)在長(zhǎng)暫停及中場(chǎng)休息時(shí)布置“我要上暫?！薄氨局苁亚颉钡惹蛎詤⑴c環(huán)節(jié)，極大提高了用戶在觀看比賽之余的趣味性，并且加深了對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的良好印象；另一方面，在遇到關(guān)注量較高的場(chǎng)次、國(guó)家節(jié)日等重要時(shí)期，對(duì)觀看界面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，給用戶留下良好的觀賽感受。同時(shí)鼓勵(lì)更多的用戶參與賽事解說(shuō)，提供相應(yīng)的政策或者福利，重點(diǎn)發(fā)展有潛力的解說(shuō)員，在自己的平臺(tái)上建立“明星解說(shuō)”。借此使廣大用戶積極參與到體育賽事中去，進(jìn)一步提高用戶對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)的黏性并加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)播平臺(tái)的認(rèn)可度和滿意度。

（三）加強(qiáng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)力度

目前我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)內(nèi)容仍處在發(fā)展時(shí)期，相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)還不夠完善，導(dǎo)致滋生出大量的盜播、轉(zhuǎn)播等危害賽事轉(zhuǎn)播權(quán)良性健康發(fā)展的惡劣現(xiàn)象。現(xiàn)行《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》關(guān)于體育比賽媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的法律法規(guī)尚未明確，在司法實(shí)踐中運(yùn)用較為不便。同時(shí)在新媒體時(shí)代的推動(dòng)下，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易市場(chǎng)快速擴(kuò)張，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)侵權(quán)糾紛案件日漸增多。基于此類現(xiàn)象，一方面國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)積極修訂、完善《著作權(quán)法》，彌補(bǔ)法律層面的不足。在有關(guān)的法律文件中增添體育賽事轉(zhuǎn)播作品的定義，進(jìn)一步明確體育賽事轉(zhuǎn)播作品的所屬范圍；另一方面，成立相關(guān)的協(xié)會(huì)組織，運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)開展聯(lián)合保護(hù)版權(quán)行動(dòng)。對(duì)于擁有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，彼此之間應(yīng)相互信任、相互合作，共同打擊違法盜播等行為。

（四）開放體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制

在2014年前，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育賽事均由CCTV壟斷，而其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)失去了宣傳和轉(zhuǎn)播的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致賽事應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)功能和產(chǎn)業(yè)功能還未得到有效挖掘，其商業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重低估。國(guó)務(wù)院于 2014 年印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，該文件明確提出：放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買或轉(zhuǎn)讓。國(guó)家政策的支持，改變了央視壟斷的局面，讓其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有機(jī)會(huì)參與賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)由計(jì)劃行為走向市場(chǎng)行為，獨(dú)家播放轉(zhuǎn)為分銷模式。此外在放開約束的過(guò)程中，會(huì)誘發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此國(guó)家要進(jìn)行宏觀調(diào)控，進(jìn)一步完善體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的管理制度，推動(dòng)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)良性成長(zhǎng)。[3]

四、結(jié)語(yǔ)

盡管目前我國(guó)出臺(tái)的相關(guān)政策與法律法規(guī)對(duì)我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的約束是較為明顯的。但轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)依舊處于起步階段，仍存在一些問(wèn)題需要國(guó)家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷解決和完善。如央視壟斷的限制和盜播、轉(zhuǎn)播等現(xiàn)象，此類問(wèn)題國(guó)家通過(guò)出臺(tái)政策已在一定程度上有所緩解；培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，提高用戶黏度則需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)結(jié)合實(shí)際情況，從內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位開發(fā)，將高質(zhì)量的體育賽事直播資源和多元化的傳播途徑有機(jī)結(jié)合起來(lái)[4]。通過(guò)不斷努力，使賽事舉辦方、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買者與用戶實(shí)現(xiàn)三方共贏的局面，促使我國(guó)體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)過(guò)程踏入健康、良性的發(fā)展軌道。