談基于電商視頻直播有效提升成交轉(zhuǎn)化率

祁 爽 湖南軟件職業(yè)學(xué)院

引言

電子商務(wù)直播一方面是銷售商品的強(qiáng)烈需求，另一方面是承擔(dān)消費者的購買需求。兩者在需求和供給上形成了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。直播補(bǔ)充了PC 和無線頁面文字、圖片以外的原有營銷渠道，實現(xiàn)需求匹配。

一、電商視頻直播的優(yōu)勢

2016 年是直播發(fā)展迅速的一年，也是電子商務(wù)直播的元年。今年，直播和其他行業(yè)的結(jié)合恰到好處。所謂“網(wǎng)播+”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生，尤其是“網(wǎng)播+電子商務(wù)”。這種結(jié)合使得國內(nèi)知名電商平臺嗅到商機(jī)，爭相應(yīng)用這一新模式。電子商務(wù)直播模式已經(jīng)成為一種新興的電子商務(wù)形式，備受關(guān)注。直播電子商務(wù)的出現(xiàn)，為電子商務(wù)行業(yè)注入了新的活力。目前，許多學(xué)者分別對電子商務(wù)直播和消費者購物決策進(jìn)行了研究。然而，很少有文獻(xiàn)將兩者結(jié)合起來研究電子商務(wù)直播模式下影響消費者消費的因素。而對消費者電子商務(wù)現(xiàn)場消費決策影響因素的研究大多還停留在理論層面。本文擬從消費者行為的角度進(jìn)行實證研究，希望能在一定程度上彌補(bǔ)以往在直播電子商務(wù)領(lǐng)域的文獻(xiàn)空白，對這種模式下的消費者消費決策理論具有一定的理論價值[1]。此外，直播在給傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)帶來新機(jī)遇的同時，也面臨著如何利用直播元素吸引消費者消費以增加銷量的挑戰(zhàn)。各大直播電商平臺如何順應(yīng)電商直播模式的發(fā)展趨勢，把握這一黃金機(jī)遇，值得我們關(guān)注和思考。電子商務(wù)現(xiàn)場連接消費者和產(chǎn)品，以提高消費者的信任，爆炸流量和提高轉(zhuǎn)化率。在整個電子商務(wù)直播過程中，要把握消費者的行為特征，這將有助于直播營銷的成功。因此，本文研究如何有效提高基于電子商務(wù)視頻直播的交易轉(zhuǎn)化率。以期為電子商務(wù)行業(yè)制定現(xiàn)場營銷策略提供參考[2]。

二、消費者消費影響因素分析

商業(yè)是萬維網(wǎng)最明顯的商業(yè)用途。電子商務(wù)網(wǎng)站是用來銷售在線產(chǎn)品這個項目涉及開發(fā)一個電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。提供給用戶在商店購買的不同產(chǎn)品的集合。為了簡化在線購買，向用戶提供了一個購物車。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于用戶可以在線瀏覽產(chǎn)品和商店，在不同的網(wǎng)站上比較同一產(chǎn)品的價格，坐在家里訂購商品?，F(xiàn)在有數(shù)百種電子商務(wù)根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果[1]，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在購買產(chǎn)品時主要考慮的因素有：網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站/商譽(yù)等，品牌美譽(yù)度、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站用戶體驗、快遞速度、快遞公司美譽(yù)度等是消費者決策中最受關(guān)注的因素，網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品價格、網(wǎng)站/商家美譽(yù)度的關(guān)注度分別為77.5%、72.2%和68.7%。本文將上述研究報告與列舉的消費者購買行為相關(guān)文獻(xiàn)相結(jié)合，構(gòu)建了電子商務(wù)直播模式下的消費者購買決策模型。本文將從產(chǎn)品因素、環(huán)境因素[3]、購買情緒[4]、感知風(fēng)險[5]四個方面研究這四個因素對產(chǎn)出因素的影響。(1)產(chǎn)品因素：產(chǎn)品風(fēng)格、價格、質(zhì)量、功能或效用、網(wǎng)絡(luò)口碑等產(chǎn)品特征對消費者對熟悉或不熟悉產(chǎn)品的網(wǎng)購決策有不同程度的影響。(2)環(huán)境因素：直播環(huán)節(jié)是電子商務(wù)直播模式中一個特殊而重要的環(huán)節(jié)。主播或商家與消費者進(jìn)行雙向交流，介紹和銷售產(chǎn)品。(3)購買情緒：購買情緒是指消費者在購買過程中產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。它在一定程度上影響著消費者購買意愿與行為。(4)感知風(fēng)險：在網(wǎng)上購物中，有許多信息是消費者無法控制的。例如，消費者無法感知產(chǎn)品質(zhì)量以及個人信息是否會被泄露。新技術(shù)會增加消費者的感知風(fēng)險，影響消費者的購買意愿[6]。結(jié)合上述國內(nèi)外學(xué)者對消費者購買決策的研究成果，設(shè)計了問卷對相關(guān)因素進(jìn)行測量。調(diào)查問卷使用共同的利克特5 量表，問題選項“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置為1—5。得分越低，被調(diào)查者對項目描述的同意程度越低。相反，得分越高，被調(diào)查者對該項目的同意程度越高。問卷主要針對接觸或了解電子商務(wù)直播模式的消費者群體。它被投入到各種社會應(yīng)用中。隨后，共收到186 份問卷。經(jīng)過篩選，填寫了11 份無效問卷，最終獲得175 份具有研究價值的問卷。問卷有效回收率為94%。調(diào)查人數(shù)為175人，男性為93 人，女性為82 人。18—25 歲的比例最大，為80%，占全部調(diào)查人群的一半以上。這部分年輕人接觸生活電子商務(wù)平臺較多，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，也是消費主力軍?！氨究萍耙陨稀闭?2%，收入在1 001—3 000 元的占32%。被調(diào)查群體在電子商務(wù)直播模式下的消費意愿類別為服裝、鞋類、日用品、食品、化妝品、圖書、數(shù)碼電器。直播電商應(yīng)選擇適合直播的產(chǎn)品或服務(wù)。調(diào)查組預(yù)計，電子商務(wù)直播模式增加的模塊依次為試用、福利活動、專業(yè)產(chǎn)品指導(dǎo)、購物環(huán)節(jié)、產(chǎn)品制作流程介紹、邀請明星等。消費者更關(guān)心的是購買實惠、主播專業(yè)的產(chǎn)品指導(dǎo)、邊看邊買的便利性?，F(xiàn)場直播企業(yè)或公司的內(nèi)容應(yīng)該從消費者的潛在需求或?qū)嶋H需求出發(fā)。從被調(diào)查對象的人口基本情況和消費習(xí)慣的調(diào)查結(jié)果來看，調(diào)查結(jié)果與網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果基本一致，抽樣情況合理。三。數(shù)據(jù)分析通過對問卷的信度和效度分析，Cronbach'sα的信度系數(shù)大于0.7，說明研究數(shù)據(jù)的信度很好，問卷的各項內(nèi)容都是可靠的。效度檢驗首先采用KMO 和Bartlett 球檢驗。一般認(rèn)為當(dāng)KMO 大于0.7 時，具有良好的結(jié)構(gòu)效度。經(jīng)分析，各變量的KMO 檢驗值均大于0.7，具有較好的效度。Bartlettsphere 檢驗的顯著性存在顯著差異，說明變量間的相關(guān)性顯著，問卷數(shù)據(jù)質(zhì)量良好。在進(jìn)行信度和效度分析后，對所要探究的每一對維度進(jìn)行相關(guān)分析，并用相關(guān)系數(shù)來表示相關(guān)的強(qiáng)度。[7]

(一)產(chǎn)品要素與消費意愿的相關(guān)分析

消費意愿與產(chǎn)品要素維度的相關(guān)系數(shù)為0.713，呈0.01水平的顯著性，結(jié)果表明，消費意向與產(chǎn)品要素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性很強(qiáng)。消費者在購買產(chǎn)品時一直非常注重產(chǎn)品特性，分析結(jié)果與實際情況相吻合。

(二)環(huán)境因素與消費者意愿的相關(guān)分析

消費意愿與環(huán)境因素維度的相關(guān)系數(shù)為0.549，呈0.01水平的顯著性，結(jié)果表明，消費者意愿與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性一般。研究表明，環(huán)境因素雖然在一定程度上影響了消費者的消費意愿，但并不是影響消費者購買決策的主要因素。

(三)購買意愿與消費意愿的相關(guān)分析

消費意愿與購買意愿維度的相關(guān)系數(shù)為0.616，呈0.01水平的顯著性，結(jié)果表明，消費者意愿與購買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性很強(qiáng)。在電子商務(wù)直播模式下，購買情緒對消費者的消費意愿影響較大。

(四)感知風(fēng)險與消費意愿的相關(guān)分析

消費意愿與感知風(fēng)險維度的相關(guān)系數(shù)為-0.430，呈0.01水平的顯著性，說明消費者意愿與感知風(fēng)險呈顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)性一般。感知風(fēng)險是消費者在購買時經(jīng)常考慮的一個因素。感知風(fēng)險會降低消費者的消費意愿。

三、結(jié)果

通過調(diào)查研究，結(jié)合電子商務(wù)網(wǎng)播模式的特點，將影響因素分為四類：產(chǎn)品因素、環(huán)境因素、購買情緒和感知風(fēng)險。然后深入分析了消費者購買決策的過程，探討了影響消費者購買決策的各種因素。最后，根據(jù)分析結(jié)果，提出了基于影響因素的商家和網(wǎng)店經(jīng)營者的經(jīng)營對策。產(chǎn)品因素一直是消費者做出購買決策的最重要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和性能對消費者的影響最為直接。環(huán)境因素主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的展示方式、服務(wù)態(tài)度、是否能抓住觀眾的胃口、營造購買氛圍、掌握與產(chǎn)品相關(guān)的知識水平等方面。因此，直播電子商務(wù)應(yīng)注重提高直播服務(wù)能力，有效提高轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)忠誠客戶。對于消費者的購買情緒，直播商家應(yīng)盡量將消費者的購買情緒引導(dǎo)到積極的一面。在直播方面，一定要考慮到消費者的心理，根據(jù)消費者的需求更換直播方式。消除消費者的負(fù)面情緒。消費者感知到的風(fēng)險會在一定程度上抑制消費者的消費意愿，使消費者在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生猶豫。直播企業(yè)要樹立正面形象，創(chuàng)造良好信譽(yù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，讓消費者有信任感。

四、結(jié)語

直播的本質(zhì)是媒體距離的無限縮小，也就是說，它是信息傳遞、知識傳授乃至業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的絕佳平臺。也就是說，直播絕不是一種靠顏值吃飯的娛樂形式。從本質(zhì)上講，這也是業(yè)務(wù)升級的好機(jī)會。到2020 年總規(guī)模還將上升至1 060 億元。不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個領(lǐng)域。電子商務(wù)直播是在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行的一種視頻直播。作為新媒體時代創(chuàng)業(yè)營銷的一種創(chuàng)新，它迅速成為眾多電子商務(wù)賣家最重要的營銷手段。本文針對網(wǎng)絡(luò)直播的特點，從消費的角度研究了直播視頻與顧客購買意向之間的路徑關(guān)系。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，視頻直播的生動性、交互性和真實性得到了提高。■