新零售環(huán)境下零售企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究

張 寧

（山西工程職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)系，太原030009）

2016年，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，認(rèn)為純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)10年、20年“新零售”會(huì)大行其道，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，新零售才能真正誕生。這一概念是闡述零售新模式的一個(gè)起點(diǎn)。之后，張近東提出運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，構(gòu)建商品、用戶、支付等零售要素的數(shù)字化，購(gòu)建采購(gòu)、銷售、服務(wù)等零售運(yùn)營(yíng)的智能化，以更高效率、更好體驗(yàn)為用戶提供商品和服務(wù)的“智慧零售”概念；劉強(qiáng)東提出打破行業(yè)壁壘，在任何地方都能夠購(gòu)物的“無(wú)界零售”概念。說(shuō)到底，新零售的本質(zhì)依然是“創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗(yàn)”，不同的是中國(guó)數(shù)十年信息技術(shù)的飛速發(fā)展和內(nèi)外環(huán)境的巨大變化，催生了整個(gè)商業(yè)體系的改革創(chuàng)新和迭代演進(jìn)，出現(xiàn)了新零售這種以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)。[1]

一、新零售環(huán)境下零售企業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素

當(dāng)前，新零售環(huán)境存在眾多因素驅(qū)動(dòng)著零售企業(yè)加快改革創(chuàng)新，重塑零售業(yè)態(tài)，以助力發(fā)掘經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

（一）消費(fèi)升級(jí)及新中產(chǎn)階級(jí)的崛起

隨著我國(guó)居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，以及數(shù)字化、智能化帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)力，中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)全面升級(jí)的新時(shí)代。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)8.7%，人均消費(fèi)支出比上年增長(zhǎng)8.4%；2019年全國(guó)居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)8.9%，人均消費(fèi)支出比上年增長(zhǎng)8.6%；2020年因受疫情因素的極大影響，全國(guó)居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出均有不同程度的下降，但總體上看特殊時(shí)期終將過(guò)去，未來(lái)消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)、高品質(zhì)消費(fèi)潛力巨大是不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是目前以80、90后為代表的新中產(chǎn)階級(jí)，逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們接受過(guò)高等教育，追求自我提升，追求個(gè)性，注重生活品位；他們的消費(fèi)觀正發(fā)生著變化：品質(zhì)訴求逐漸取代價(jià)格訴求，更加注重品牌、品質(zhì)、服務(wù)、享受、社交、個(gè)性化和精神體驗(yàn)。這些必然成為未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)能。

（二）線上線下渠道融合與共享是發(fā)展趨勢(shì)

近十年來(lái)電商的迅猛發(fā)展，打破了商品購(gòu)買的品牌、價(jià)格、時(shí)間、地理等限制，極大地提升了消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)效性、便利性和豐富性，使零售業(yè)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)的新階段，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)顛覆性的沖擊和挑戰(zhàn)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的廣泛普及，其弊端也日漸凸顯，諸如消費(fèi)體驗(yàn)缺乏溫度、消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)性差、產(chǎn)品信息不對(duì)稱等等，導(dǎo)致近幾年傳統(tǒng)電商所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)以及流量紅利正在逐漸萎縮。[2]而線下實(shí)體店給顧客提供可視、可聽、可觸、可感、可用等真實(shí)場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，在消費(fèi)者訴求中一直占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。正如埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，信息技術(shù)有助于提升客戶忠誠(chéng)度，但并非其主要?jiǎng)右?。而價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年見面溝通累積的信任感仍是消費(fèi)者經(jīng)常光顧其最喜愛零售店的主要原因。[3]因此，當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到：將線上效率和線下體驗(yàn)高度融合，構(gòu)建零售業(yè)全渠道生態(tài)格局，利用大數(shù)據(jù)和人工智能，為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和更加人性化的消費(fèi)體驗(yàn)是大勢(shì)所趨。

（三）技術(shù)革新必將賦能零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

在產(chǎn)品升級(jí)、渠道融合、客戶至上的新零售時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須積極借力新技術(shù)為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)“智慧型”購(gòu)物場(chǎng)景及購(gòu)物路徑，如應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、AR/VR/MR、產(chǎn)品編碼、支付聚合等一系列軟硬件新興技術(shù)，使得零售業(yè)在“成本、效率、個(gè)性和體驗(yàn)”等方面不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與變革，最終提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

二、零售企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性

體驗(yàn)式營(yíng)銷在伯德·施密特教授1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》“Experiential Marketing”一書中首次提出。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。[4]

當(dāng)前，體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念正好契合了新零售環(huán)境下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與改革創(chuàng)新的迫切需求，即建立真正以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)與智能化手段重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三大零售核心要素及其關(guān)系：將人由單純“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者+合作生產(chǎn)者”；貨由單純“商品”轉(zhuǎn)化為“全方位消費(fèi)過(guò)程及體驗(yàn)”；場(chǎng)由原來(lái)的線上線下固定零售終端轉(zhuǎn)變?yōu)榉毫闶?、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，最終通過(guò)滿足客戶的商品價(jià)值體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，建立與客戶持續(xù)溝通的良好關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值的根本目標(biāo)。正如阿里CEO張勇所說(shuō)：“新零售實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志之一是，不管線上或線下，不管哪個(gè)銷售通道，都能做到“消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)?！?/p>

三、零售企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出：實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局，從發(fā)展方式創(chuàng)新、商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及跨界融合發(fā)展等方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。2017年，“推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”被寫入國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告。在國(guó)家政策指導(dǎo)下，遵循我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則，本文擬從以下幾方面分析零售企業(yè)一是如何實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略的。

（一）店鋪選址及商品陳列設(shè)計(jì)策略

新零售時(shí)代，實(shí)體零售店鋪的設(shè)立必須打破對(duì)人為經(jīng)驗(yàn)的依賴，而是用數(shù)據(jù)說(shuō)話。通過(guò)分析真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)客戶定位、市場(chǎng)環(huán)境定位以及店鋪定位等進(jìn)行整體的、全新的智能規(guī)劃。首先，對(duì)預(yù)選地址周邊人群性別比例、年齡階段、客流量大小、購(gòu)物頻率等維度進(jìn)行分析，確保品牌定位與周邊人群消費(fèi)層次匹配，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群。其次，要充分考慮店鋪與居民區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)的距離、交通方式、商圈半徑（一般在30分鐘車程以內(nèi)）等因素來(lái)圈定目標(biāo)區(qū)域，以大大提高線上線下客戶的觸達(dá)率、活躍度和復(fù)購(gòu)率。

店面設(shè)計(jì)和商品陳列要用個(gè)性化、差異化取代標(biāo)準(zhǔn)化。目前伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80、90、00后新興消費(fèi)群體，具有個(gè)性化及便捷娛樂性等典型消費(fèi)特征，因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)（百貨店、大賣場(chǎng)、超市、便利店以及各類專業(yè)店）以自我標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的開店方式去應(yīng)對(duì)個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求已經(jīng)完全行不通。新零售環(huán)境下，只有打破以往傳統(tǒng)觀念，在店面規(guī)劃、門店布局、動(dòng)線設(shè)計(jì)以及商品陳列上，時(shí)刻關(guān)注對(duì)顧客的關(guān)懷、尊重、信任、便利和審美，充分體現(xiàn)人性化、人文關(guān)懷、人文尊重、視覺美感、趣味性與娛樂性等設(shè)計(jì)理念，去除一切強(qiáng)制性、思維固化的設(shè)計(jì)因素，才能跳出千店一面的死胡同，滿足新時(shí)代下消費(fèi)者個(gè)性化、定制化、多樣且多元的真實(shí)需求。

（二）基于多業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)品體驗(yàn)策略

新零售時(shí)代，零售企業(yè)必須將原來(lái)重供給側(cè)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匦枨髠?cè)狀態(tài)，以消費(fèi)為主導(dǎo)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，為消費(fèi)者提供更加多元化和人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足客戶需求、升級(jí)客戶體驗(yàn)。現(xiàn)如今，零售業(yè)態(tài)已經(jīng)從第一階段的賣產(chǎn)品，第二階段的賣品牌，發(fā)展進(jìn)入到最后一階段的賣生活方式，而業(yè)態(tài)之間的混搭融合，是實(shí)現(xiàn)販賣生活方式的第一步。因此，越來(lái)越多的零售企業(yè)開始探索多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)融合的發(fā)展模式。例如永輝超市“零售+餐飲+娛樂”超級(jí)物種模式，盒馬鮮生“生鮮超市+餐飲”模式，還有“優(yōu)衣庫(kù)+星巴克”“沃爾瑪+中青旅”等“混搭融合”模式。[5]許多網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也積極開設(shè)線下智慧體驗(yàn)店，打通線上線下零售邊界。例如京東推出全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌“京屏果”，將社區(qū)、辦公、出行、商超、生活服務(wù)五大場(chǎng)景資源整合，根據(jù)用戶多樣化的行為偏好和品牌營(yíng)銷訴求，結(jié)合不同場(chǎng)景媒介特征，定制化地進(jìn)行內(nèi)容推送。完美日記與阿里合作開設(shè)線下人工智能體驗(yàn)店，利用人工智能、Re-ID人體跨境追蹤等“黑科技”，解決客戶上妝難、卸妝麻煩等問(wèn)題，并根據(jù)產(chǎn)品試用頻次及排名，為顧客增加關(guān)聯(lián)品類推薦等服務(wù)。總之，這些體驗(yàn)式產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景，不僅提升了客戶體驗(yàn)，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，還強(qiáng)化了客戶的品牌認(rèn)知度和粘合度。

（三）基于大數(shù)據(jù)智能化的服務(wù)與溝通體驗(yàn)策略

目前，零售企業(yè)正在經(jīng)歷著供給側(cè)機(jī)構(gòu)改革的陣痛，為消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化的商業(yè)內(nèi)容是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。而供給側(cè)改革和優(yōu)化的重點(diǎn)絕對(duì)不是商品本身，而是消費(fèi)者希望在購(gòu)物過(guò)程中得到完整且良好的服務(wù)與溝通體驗(yàn)。當(dāng)前“大數(shù)據(jù)+零售業(yè)”這種以數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷方式的新模式，能幫助企業(yè)有效激發(fā)更多的消費(fèi)觸點(diǎn)，[6]例如利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶喜好、痛點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析與分類，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，包括物理數(shù)據(jù)（地域、年齡、性別等），也包括行為數(shù)據(jù)(搜索、瀏覽、咨詢、購(gòu)買、付款、收貨、售后等），從而細(xì)化目標(biāo)客戶群體，并針對(duì)不同目標(biāo)客戶提供個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化服務(wù)，真正做到高質(zhì)高效地專注于顧客關(guān)注的領(lǐng)域，提升商品和服務(wù)品質(zhì)，使消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中都能體驗(yàn)到舒適、愉悅、收獲與滿足。

與大量客戶進(jìn)行直接交流是零售企業(yè)的日常工作之一，也是拉近與客戶距離的最重要方式。新零售環(huán)境下打通線上線下渠道，構(gòu)建企業(yè)與客戶多元化的溝通聯(lián)動(dòng)模式，是實(shí)現(xiàn)客戶溝通體驗(yàn)優(yōu)化升級(jí)非常奏效的方法。例如，利用企業(yè)微信群構(gòu)建“小程序+社群+視頻直播+到家服務(wù)”四位一體的社群營(yíng)銷模式，即通過(guò)公眾號(hào)引流、歡迎語(yǔ)群回復(fù)設(shè)置、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出（干貨分享、產(chǎn)品推薦、互動(dòng)話題等）、社群專屬福利（拼團(tuán)、秒殺、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)分享）、線上直播與線下活動(dòng)閉環(huán)等環(huán)節(jié)，構(gòu)建一套合理的用戶服務(wù)體系與激勵(lì)制度，將目標(biāo)客戶吸引匯集，讓客戶通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、干貨、服務(wù)與企業(yè)形成多元互動(dòng)鏈接，從而達(dá)到強(qiáng)化客戶溝通體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶活躍度與黏性，最終實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的效果。也可以建立線上社交分享平臺(tái)，將志趣相投的客戶聚集在一起，形成互動(dòng)交流與分享社交圈層。隨著圈層的不斷擴(kuò)大，企業(yè)不但能獲得更多線上流量，提高產(chǎn)品銷量，而且大大增強(qiáng)了客戶黏性。[7]例如，海爾烤圈APP，為廣大烘焙愛好者提供多種多樣的烤箱食譜，無(wú)論是烘焙達(dá)人還是菜鳥，想做精致西點(diǎn)還是純?nèi)饷朗常诳救ι隙寄苷业綄儆谧约旱氖匙V，從而形成了獨(dú)具生活特色的烤圈社交和烤圈文化。國(guó)美APP“美店”功能，可以使每個(gè)國(guó)美用戶免費(fèi)成為國(guó)美平臺(tái)“美店”店主，不僅可以將平臺(tái)上喜歡的產(chǎn)品放到自己的美店貨架上，并通過(guò)各種社交工具給朋友分享與銷售。還可以依托自己的圈子建立垂直興趣圈層，形成細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)分享圈，再形成粉絲沉淀、粉絲交互、購(gòu)物交流的在線社群。此種“社交+商務(wù)+利益共享”的共享零售模式，不僅能使客戶享受到購(gòu)物的樂趣，還能通過(guò)自身努力獲得充分的創(chuàng)業(yè)成就感，極大地增強(qiáng)了客戶的溝通體驗(yàn)感及忠誠(chéng)度。

總之，未來(lái)零售業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)會(huì)通過(guò)技術(shù)端和消費(fèi)端的不斷創(chuàng)新，促進(jìn)線上線下全渠道深度融合，打造消費(fèi)者與企業(yè)多入口、多出口、多場(chǎng)景、多路徑、多觸點(diǎn)、立體多維的連接交互節(jié)點(diǎn)，使商品與服務(wù)以更好的品質(zhì)、更快的速度、更低的成本、更簡(jiǎn)的渠道從供給端到達(dá)消費(fèi)端，最終實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的優(yōu)化升級(jí)，零售效率的全面提升，零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。