體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”的社交媒體營銷

趙嫣 北京體育大學(xué)

一、社交媒體時代的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”

（一）相關(guān)概念

“粉絲”是對“Fans”的音譯，意思是對偶像的追求和崇拜。在社交媒體迅速發(fā)展的時代，體育“粉絲”可以通過論壇、推出體育明星俱樂部微博、貼吧互動等，以轉(zhuǎn)發(fā)、動員的形式支持體育明星，以形成促進(jìn)社會發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動力。體育“粉絲”經(jīng)濟(jì)是如今十分流行的體育消費模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”共享理念的到來，新媒體讓體驗、交互、創(chuàng)新成了體育營銷的關(guān)鍵詞。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是“以情感資本為核心，以“粉絲”社區(qū)為營銷手段的增值情感資本，關(guān)注于消費者以及以“粉絲”為主導(dǎo)的營銷手段，從情感方面實現(xiàn)品牌和偶像的增值資本目的”。所以，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”也可以被認(rèn)為是一種投資平臺，一種基于體育“粉絲”，為體育品牌社會資源共同參與信賴的推廣活動?？梢詫Ⅲw育“粉絲經(jīng)濟(jì)”概括為體育經(jīng)濟(jì)的一種形式，在這種經(jīng)濟(jì)中，傳播者利用先進(jìn)的傳播技術(shù)，使體育“粉絲”在媒體下有消費情感資本的沖動，同時實施情感模仿偶像的行為。這種模式側(cè)重于某一類有體育“粉絲”的體育產(chǎn)品。

（二）特征

社交媒體網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體運動時代的體育職業(yè)者和體育運動愛好者，尤其具有的是互動性強(qiáng)、自主性和高附著力的特點。① “粉絲”互動?！胺劢z”體育與其他手機(jī)移動媒體、體育明星、體育傳播產(chǎn)品及電視實時直播相關(guān)體育活動進(jìn)行互動，通過運用當(dāng)前的主流移動體育社交傳播網(wǎng)絡(luò)工具，可以隨時隨地發(fā)表關(guān)于體壇的新聞資訊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和進(jìn)行評論，使得全體的“粉絲”們都可以及時地發(fā)現(xiàn)并主動投入內(nèi)容創(chuàng)造中。在當(dāng)前的移動體育社交傳播網(wǎng)絡(luò)和移動新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)的大時代下，這毋庸置疑地成了有力推動體育領(lǐng)域中“粉絲經(jīng)濟(jì)”快速增長的重要助推器。② 多重自治。社交媒體和大眾平臺改變了公眾在傳播方式上的被動局面，因為“粉絲”需要更多基于個人體育喜好的內(nèi)容，所以“粉絲”可以通過各種方式實時獲取信息內(nèi)容，這使得體育傳播媒介表現(xiàn)出更多樣化的方式。③ 高黏度。在社會化媒體時代，對運動產(chǎn)品“粉絲”（依賴性、忠誠度和品牌使用）的情感黏度也就越高，它對體育產(chǎn)品的價格貢獻(xiàn)更高。體育“粉絲”對某種運動商品或者體育明星的黏性，其實就是對商品的信賴與堅持。黏度是檢驗“粉絲”忠誠度的重要指標(biāo)，也是衡量體育品牌“粉絲”轉(zhuǎn)化率的主要標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在很多公司和產(chǎn)品都已經(jīng)開始培養(yǎng)用戶黏性，并把培養(yǎng)用戶黏性視為品牌經(jīng)營的主要任務(wù)。

社交媒體網(wǎng)絡(luò)、時代“粉絲經(jīng)濟(jì)”我國體育的品牌特征主要可以體現(xiàn)在：① 我國體育品牌消費的不斷改善。社交網(wǎng)絡(luò)時代以及社會大眾媒體的不斷蓬勃發(fā)展，也直接使得我國體育品牌消費不斷更新。體育球迷媒體經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)運動品牌浪潮發(fā)展中的一些體育品牌產(chǎn)品，不僅本身具有以往體育品牌的獨有特點，而且在產(chǎn)品生產(chǎn)和市場銷售中注重球迷的個性化需求，會特別定制“粉絲”喜歡的產(chǎn)品。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+時代，我們更需要發(fā)現(xiàn)我國“粉絲”的獨特需要，從而提供了全新的多角度銷售模式。透過與中國球迷核心價值觀以及與世界球迷激情情感的即時交流，共同幫助中國發(fā)展壯大全球的體育產(chǎn)業(yè)，從而改變了全球體育產(chǎn)業(yè)球迷服務(wù)經(jīng)濟(jì)的拉動消費發(fā)展模式。② 支持國內(nèi)體育企業(yè)對運動標(biāo)識產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值的不斷拓展。在新媒介傳播年代的中國國內(nèi)，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”非常重視體育新媒體的持續(xù)發(fā)展，希望通過體育新媒體對“粉絲圈”和新的體育企業(yè)品牌標(biāo)志進(jìn)行媒體口碑運營管理，堅持與新的體育標(biāo)志“粉絲”的實時互動和有效率的溝通，從“體育粉絲”的視角來讓企業(yè)共同感受，并且與受眾們共享最新的運動標(biāo)識產(chǎn)品。此外，體育“粉絲”的專業(yè)意見和用戶反饋價值可以被合理挖掘利用，從而，直接構(gòu)成了整個體育產(chǎn)業(yè)品牌和體育社會的公益資本。而對于更多運動產(chǎn)業(yè)商品和相關(guān)服務(wù)，則不僅是為了要防止停留在運動商品功能性和服務(wù)需求延伸層次上，還應(yīng)該更深入體育愛好者人群中的運動愛好者和運動員專業(yè)人士“參與”，從而提高了整個運動產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)品功能延伸應(yīng)用價值。③ 020運動品牌的銷售新模式。這是一個從線上到線下的電子商務(wù)銷售模式。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)作為一個體育推廣方，希望通過更多的體育“粉絲”獲得商業(yè)利益，一個體育產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)必須從體育“粉絲”的需求端出發(fā)，從實際需求出發(fā)，提供點對點的服務(wù)，即通過雙方的努力，實現(xiàn)管理和營銷體育品牌與“粉絲”之間的關(guān)系。

二、體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”營銷策略

（一）基于市場運作的體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式

這種運作模式正是我國“粉絲經(jīng)濟(jì)”體育在體育媒體改革前期取得成功的一個典型例子。它涉及指導(dǎo)單一體育明星（商業(yè)）產(chǎn)品消費媒體的戰(zhàn)略，并在多元化領(lǐng)域發(fā)展，并將該類別整合到整合體育媒體資源的過程。從管理整個資源使用周期的角度來看，這條道路是最常見的消費路線。它主要在全球消費者鏈中實現(xiàn)一種形式的信息傳輸?shù)囊环N形式。同時，體育運動產(chǎn)品銷售制造商仍然可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段通過整合、聯(lián)系和整合充分利用目前全球跨境電商銷售市場資源。從目前確定全球消費市場目標(biāo)的幾個角度分析來看，體育運動產(chǎn)品面向消費者（包括球迷）一直是促進(jìn)體育產(chǎn)品消費的重要話題。雖然體育媒體文化有很多種類型，如體育雜志、運動故事等，都可以歸為體育運動文化。但關(guān)鍵還是在于運動是否“有吸引力”。由于新媒體文化融合的迅速發(fā)展，體育媒介已經(jīng)在各個層次上融入了社會大眾文化和各種元素。而體育運動“粉絲經(jīng)濟(jì)”正在從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R產(chǎn)權(quán)開發(fā)和跨境資源整合的方式。因此，從媒體主體的角度來看，體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”是“IP開發(fā)與運營”的“文本生產(chǎn)與消費生產(chǎn)”的創(chuàng)新立體模型。

（二）基于新媒體的體育營銷策略

“粉絲”營銷經(jīng)濟(jì)體育一度發(fā)展成為國內(nèi)外的新型體育經(jīng)濟(jì)，將體育活動“粉絲”營銷作為國家重點的體育推廣活動目標(biāo)。通過對“粉絲”用戶需求和“粉絲”營銷互動模式的深入分析，關(guān)注“新媒體”的“粉絲”互動，并調(diào)整制定了體育“粉絲”營銷發(fā)展戰(zhàn)略。移動社會化互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)廣泛利用了微博、微信、論壇等各種社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，以及其他更直接有趣的網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳形式，如互聯(lián)網(wǎng)圖片、文章以及互聯(lián)網(wǎng)視頻，并廣泛化地散布到了所有的社會化平臺上。社會體育營銷管理系統(tǒng)也可以說是運用了所有的新媒介技術(shù)和手段，來整合社會體育市場營銷管理過程。它的主要內(nèi)容必須通過長期整合管理來逐步完成，主要目的是通過長期跟蹤和綜合分析主要的中國體育“粉絲”，通過整合實現(xiàn)創(chuàng)造體育“粉絲”的社會價值來有效聚集社會力量。“粉絲經(jīng)濟(jì)”體育運動營銷采用的是社區(qū)營銷思維，即通過集中管理和整合體育運動消費來對群體進(jìn)行定位。社交網(wǎng)絡(luò)媒體通過對中國體育運動標(biāo)志品牌效應(yīng)進(jìn)行長期投資，充分發(fā)揮中國體育“會員”“粉絲”等標(biāo)志產(chǎn)品的品牌營銷宣傳功能，實現(xiàn)其品牌價值有效轉(zhuǎn)化和獲得社會效益支持。非臨時廣告營銷?！霸诮?jīng)濟(jì)融資的今天，由于金融服務(wù)市場化進(jìn)程加速等原因促成了社會資金從間接投資向直接投資和間接籌資的過渡”。精準(zhǔn)分解技術(shù)在新體育媒體中的應(yīng)用，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)體育用戶群體根據(jù)特定目標(biāo)迫切需要的精準(zhǔn)體育服務(wù)和集體營銷，并實現(xiàn)大規(guī)模體育數(shù)據(jù)精準(zhǔn)資源整合和精準(zhǔn)分解的集合營銷。上述營銷措施廣泛用于傳播新媒體信息，旨在準(zhǔn)確滿足“粉絲”和用戶的需求。

（三）基于“粉絲”消費行為分析的體育營銷手段

以體育“粉絲”為導(dǎo)向。即以體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“粉絲”為主體進(jìn)行營銷的首要前提，是體育公司和行業(yè)充分了解“體育粉絲”的地位。以體育“粉絲”的需求為導(dǎo)向，在關(guān)注“粉絲”需求的同時，利用原創(chuàng)、有影響力的作品或體育產(chǎn)品“粉絲”開展市場調(diào)查。協(xié)調(diào)體育明星衍生品發(fā)展，進(jìn)一步完善體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈。針對職業(yè)籃球聯(lián)賽和其他產(chǎn)品的市場銷售情況，也一定要特別小心慎重研發(fā)和保護(hù)廣大體育“粉絲”的原創(chuàng)作品。同時積極壯大體育“粉絲”會員平臺。通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社會，增強(qiáng)與現(xiàn)實世界有機(jī)融合的龐大體育“粉絲”網(wǎng)絡(luò)社會，增加“粉絲”與偶像之間進(jìn)行情感交流的資本。在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代，體育“粉絲”喜歡及時分享新的想法，與其他人尋找共同點。通過網(wǎng)站組織會員建設(shè)一個互動體育網(wǎng)絡(luò)平臺，利用體育情感互動交流等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和與知名體育“粉絲”進(jìn)行互動，提高用戶對體育品牌的認(rèn)知和體育“粉絲”互動轉(zhuǎn)化的效率，以達(dá)到消費者用體育標(biāo)志的目的。在體育俱樂部的內(nèi)部為“粉絲”建立品牌微博，可以極大地增強(qiáng)他們的全球品牌意識和對“粉絲”的歸屬感，提高他們的整體品牌意識和對“粉絲”的忠誠度，使得“粉絲”更容易被理解和管理，與其形成健康、密切的互動關(guān)系；為“粉絲”提供官方媒體品牌及周邊“粉絲”文章，限制部分“粉絲”未經(jīng)許可購買非官方媒體市場，嚴(yán)格保護(hù)文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。在體育產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造品牌文化環(huán)境，在體育產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)建品牌文化公司，為體育產(chǎn)業(yè)建立品牌文化和企業(yè)知名度創(chuàng)造條件。

三、結(jié)語

體育“粉絲”消費人群是實現(xiàn)體育消費迅速提升的重要基礎(chǔ)，體育“粉絲”消費人群自身便是一個特殊的消費人群，因此需要重點管理。體育“粉絲”經(jīng)濟(jì)通過利用媒體媒介，主動通過尋找體育偶像，讓“粉絲”成為樹立自身形象、表達(dá)情感，成為最滿意的體育消費者。在新興傳媒與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的共同發(fā)展的影響下，中國體育“粉絲”經(jīng)濟(jì)逐步創(chuàng)建了自身特有的風(fēng)格，為社會帶來了許多效益。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展時代，社交媒體不僅是傳遞體育資訊的平臺，而且是匯聚社會各方能量的重要場地。因而，通過充分把握并分析社交媒體營銷時代“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的特征，可以更好地發(fā)展體育“粉絲經(jīng)濟(jì)”。